“品質經濟時代

，追求健康成為年輕人的主流生活觀。”

從最早吃蔬菜沙拉，喝生酮咖啡
，到如今鍾愛全麥麵包，從“無糖主義”到“田園主義”，當代大眾對於健康飲食的觀念在不斷進化。能否準確把握消費偏好的細微變化，就成為輕食代餐品牌站穩市場的關鍵。

2020年12月，元氣森林入股杭州輕食主義健康科技有限公司

，從“無糖氣泡水”跨入“輕食麵包”，表現出對於健康食品全麵布局的戰略思維。而杭州這家輕食公司的旗下品牌「田園主義」，也開始為行業所關注。

「田園主義」
，一家以全麥麵包切入市場的健康輕食品牌，2019nianzaitianmaopingtaishangxian，duanduanbudaoliangnianjian，jiezhuqiangdadechanpinhaozhaolihechuangzaoyonghutiyandenengli，henkuaizaijiankangshipinsaidaozhongtuoyingerchu。zaitianmaoqijiandian，qixiazhulichanpinwuzhetangwuyouquanmaimianbaoyuexiaoliangdadao22萬單，全麥切片吐司月銷10萬單
，全麥薄脆餅幹與雞胸肉丸的月銷也均超過3萬單。在天貓“全麥麵包”品類中

，「田園主義」的銷量連續11個月位居天貓第一。

作為輕食代餐領域的“後浪”品牌，「田園主義」緊緊抓住80
、90後乃至Z世代“追求健康”的消費訴求，後來居上，活力滿滿。出道尚不足2年，就取得如此驕人成績
，「田園主義」在品牌經營上有何秘訣？同樣是做輕食代餐，“田園”裏的飯為何這麼香？

01

千億市場
，如何鎖定輕食人群？

根據歐睿國際的數據
，2017年，全球輕食代餐市場規模高達661.6億美元。其中僅中國市場就達571億元人民幣，預計2022年將達1200億。另據《天貓食品行業趨勢分析報告》預測
，輕食代餐食品整體銷售穩步增長，年增長率大於50%。

圖片來源：donews.com

瘦身、低卡、高飽腹……圍繞這些營養訴求的輕食代餐產品如雨後春筍般湧現，成為健康食品的基本配置。輕食行業在經曆了數年前的坎坷與蕭條後
，2020年又在全民追求健康和居家便捷飲食的推動下，重新煥發生機。

「田園主義」在2019年9月開辟線上渠道後，不失時機地在抖音、小紅書、微博
、B站(zhan)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)進(jin)行(xing)種(zhong)草(cao)，同(tong)時(shi)夾(jia)持(chi)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)新(xin)一(yi)代(dai)群(qun)體(ti)的(de)輕(qing)食(shi)心(xin)智(zhi)。旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)瞄(miao)準(zhun)代(dai)餐(can)和(he)低(di)脂(zhi)飲(yin)食(shi)，主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)包(bao)括(kuo)無(wu)糖(tang)無(wu)油(you)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)、無糖餅幹、低脂粗糧、雞ji胸xiong肉rou幹gan等deng，依yi靠kao符fu合he年nian輕qing人ren胃wei口kou的de產chan品pin特te征zheng和he精jing準zhun的de傳chuan播bo
，短duan短duan數shu月yue內nei迅xun速su占zhan領ling天tian貓mao代dai餐can輕qing食shi陣zhen營ying的de頂ding端duan，也ye再zai次ci印yin證zheng了le這zhe一yi市shi場chang的de巨ju大da潛qian力li。

「田園主義」起飛的關鍵在於切中了當代人追求“健康飲食”過程中的痛點——如何讓美味與營養真正相融
，並且不斷推陳出新
？？具體路徑可以概括為以下四步：

1、精準切入輕食賽道，廣泛籠絡高消費人群的品牌認知；

2
、洞察痛點，細分切入市場
，以此不斷迭代產品和服務；

3
、多點滲透
，以天貓和抖音雙平台為起征點
，迅速打造品類第一心智；

4、由增量到存量，通過運營存量影響市場用戶群體

02

努力走進消費者的心中

用心的營銷才彌足珍貴

每年的“3.8”女王節
，都是快銷品牌各展身手的營銷秀場，更不用說以輕體塑身女性為核心的輕食品牌。

以(yi)女(nv)性(xing)為(wei)主(zhu)題(ti)的(de)營(ying)銷(xiao)，絕(jue)不(bu)僅(jin)是(shi)追(zhui)隨(sui)熱(re)點(dian)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)
，它(ta)將(jiang)反(fan)映(ying)品(pin)牌(pai)對(dui)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)理(li)解(jie)與(yu)認(ren)知(zhi)。隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)走(zou)入(ru)女(nv)性(xing)的(de)內(nei)心(xin)世(shi)界(jie)
，為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)有(you)意(yi)義(yi)的(de)內(nei)容(rong)和(he)服(fu)務(wu)
，才(cai)會(hui)讓(rang)路(lu)人(ren)變(bian)為(wei)忠(zhong)實(shi)的(de)粉(fen)絲(si)。

在每個品牌都在“3.8”節這一天高調向女性“表白”的時候

，「田園主義」卻另辟蹊徑，選擇了更低調
，卻更入人心的打法。

鮮花是女性眼中永遠的寵愛。鮮花本身也是傳遞情感及品牌價值主張的良好載體。在今年“3.8”婦女節當天
，「田園主義」與LVMH集團花藝供應服務商Lamoda合作定製花束，在線上發起#姑娘們，你的問題
，姐姐來答#的營銷話題，應邀頭部KOL為處在不同人生階段的姑娘解答她們的困惑，送出鼓勵和祝福。

圖片來源：「田園主義」官博

同時，「田園主義」在微信平台上與社交創意頭部自媒體「概率論」共同發起了一場別具創意的“有溫度有意義”的趣味社交實驗活動——鮮花傳遞實驗。活動中，被選中的500位用戶會收到帶有“彩蛋”的任務卡片——將一束鮮花和鼓勵

、祝福一並傳遞給遇到的陌生姑娘。非凡的創意加上走心的公益，引發大量用戶自發參與和傳播
，形成良好的品牌反饋。「田園主義」對於用戶的洞察能力，以及正確行事的價值觀
，都在活動中淋漓盡顯。

「田園主義」表示：與「概率論」的合作，隻是品牌與用戶拉近距離、建立情感連接的第一步。借助線上營銷活動，參與的每個品牌都在嚐試打破社會對於“女性”的刻板印象，深入探討當代女性麵臨的身心困惑，並持續輸出品牌對於女性積極
、正向的理解，傳遞品牌對女性內心世界的嗬護與關愛。

縱觀其他輕食代餐品牌的營銷打法
，有的聯合美食APP開展菜譜上傳活動，借此傳播減糖低卡的輕食理念；更多的則與運動健身品牌聯手開展線下體驗，同樣是在傳遞“規律生活、健康飲食”的生活理念。

與這些品牌相比
，「田園主義」的這波女性營銷選擇從情感角度切入
，直擊女性心靈深處。

麵對同質化嚴重的曝光式營銷
，當下的年輕人更忠於身邊人的隨手安利
，更賦真誠的自發推薦變得愈發重要
，品牌具備的“核心存量”也ye變bian得de意yi義yi重zhong大da。推tui動dong核he心xin用yong戶hu不bu斷duan增zeng長chang的de動dong力li，恰qia恰qia來lai自zi對dui用yong戶hu的de不bu斷duan洞dong察cha
，對dui產chan品pin不bu斷duan的de打da磨mo迭die代dai。因yin此ci，為wei忠zhong實shi用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi及ji超chao預yu期qi體ti驗yan，在zai「田園主義」整體營銷中的占比正逐步提高。

「田園主義」始終認為“真正深刻理解、洞察用戶，並為其創造價值”才是所具有的核心競爭力，才能在市場中力挽狂瀾。

圖片來源：「田園主義」

而在完成多點觸達籠絡第一批忠實用戶之後，「田園主義」同步將目光轉向了提升品牌服務流程，無論是從產品、包裝
、客服、內容運營
、市場推廣或是用戶運營及終端物流，隻有堅守好了產品&用戶這兩座大山，方能成就品牌源源不斷迸發的生命力。

除了入駐各大電商平台，「田園主義」特te別bie注zhu重zhong在zai抖dou音yin平ping台tai高gao密mi度du布bu局ju
，以yi短duan頻pin快kuai的de打da法fa迅xun速su進jin行xing內nei容rong營ying銷xiao
，讓rang它ta在zai健jian康kang食shi品pin的de品pin類lei內nei完wan成cheng廣guang撒sa網wang，小xiao預yu算suan，大da滲shen透tou的de一yi站zhan式shi營ying銷xiao路lu徑jing。在zai短duan短duan3個月的時間內

，已通過引流+裂變的方式累積了10餘萬私域用戶，目前此數字仍在指數級增長。未來
，「田園主義」將聯合天貓、抖音等公域平台和自有私域流量，實現用戶運營的全鏈路閉環。

對dui年nian輕qing人ren來lai講jiang，相xiang對dui於yu產chan品pin新xin鮮xian感gan和he功gong能neng屬shu性xing，多duo點dian式shi故gu事shi內nei容rong營ying銷xiao在zai滿man足zu日ri常chang娛yu樂le需xu求qiu之zhi外wai，更geng願yuan意yi為wei能neng夠gou滿man足zu精jing神shen文wen化hua需xu求qiu的de產chan品pin買mai單dan。

「田園主義」在0-1階段的成功

，源於對市場的選擇和對消費者的細微洞察。「田園主義」想要持續引領健康食品的賽道，還有很長的路要走。

03

精細控卡
，做年輕人喜愛的輕食餐

新消費浪潮正席卷整個社會。健康飲食觀被越來越多的人所接受、追zhui捧peng。控kong製zhi糖tang和he熱re量liang，提ti升sheng優you質zhi蛋dan白bai和he膳shan食shi纖xian維wei攝she入ru量liang成cheng為wei新xin飲yin食shi觀guan念nian的de核he心xin目mu標biao。回hui顧gu人ren類lei幾ji千qian年nian來lai的de飲yin食shi進jin化hua過guo程cheng，從cong原yuan始shi時shi期qi以yi肉rou類lei
、野果為主，到農耕社會穀物、蔬菜加入，品類不斷豐富，再及至工業時代、現代社會
，食物不斷趨於豐富和精細，但膳食中糖和脂肪的攝入量也隨之一路飆升，最終導致肥胖、糖尿病
、高血脂等多種生活型慢性病的高發。過去四十年間中國女性肥胖率增長8 倍，男性增長 29 倍；過去三十年
，中國糖尿病患病率增長了 17 倍！

當代年輕人崇尚自我解放
、個性意識極強。他們擁抱各種文化
、各種潮流，而在食物選擇上同樣不拘一格，踐行朋克養生、佛係養生者大有人在
，而將奶茶
、甜品當做“續命神器”者也不乏少數。不管怎樣的飲食偏好，卻始終存在營養比例不均衡的問題——“攝入過多的糖，蛋白質攝入卻嚴重不足”。

基於此種現狀，更多的健康食品品牌將“高蛋白”、“低糖”作為主要品牌訴求
，“0 蔗糖、低碳水
、高纖維、高蛋白”的宣稱在包裝上比比皆是。然而，僅有這些
，顯然不足以在輕食賽道上脫穎而出。那麼，該如何打動見多識廣
、精挑細選的年輕人呢？

以「田園主義」的2款產品——全麥麵包和低脂油醋汁為例。

圖片來源：「田園主義」

全麥麵包從原料和工藝兩方麵入手，精確控卡。麵包以整粒小麥為原料進行研磨，完好保留了各種天然粗纖維成分，低脂肪、低熱量，同時擁有很強的飽腹感。產品采用獨特的14小時低溫發酵+4小(xiao)時(shi)中(zhong)溫(wen)發(fa)酵(jiao)工(gong)藝(yi)
，徹(che)底(di)脫(tuo)除(chu)傳(chuan)統(tong)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)口(kou)感(gan)粗(cu)糙(cao)，又(you)酸(suan)又(you)苦(ku)的(de)缺(que)陷(xian)，疏(shu)鬆(song)結(jie)構(gou)散(san)發(fa)出(chu)自(zi)然(ran)麥(mai)香(xiang)，質(zhi)地(di)綿(mian)實(shi)。產(chan)品(pin)不(bu)含(han)蔗(zhe)糖(tang)和(he)油(you)脂(zhi)，僅(jin)用(yong)少(shao)量(liang)果(guo)幹(gan)提(ti)升(sheng)口(kou)味(wei)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)“消熱量於無形，載美味於唇齒”。

再看低脂油醋汁。

傳統輕食餐的調味汁（醬）含有大量油脂，熱量“不菲”。而隻盯著雞胸肉和全麥包的人們，往往對這部分熱量視而不見。「田園主義」從選料開始，嚴格控製熱量。以釀造醬油和食醋為主料，經過反複調試，將酸
、甜、醇、香調整到最佳比例。借助“不起眼”的調味汁
，讓微甜醇香刺激味蕾，讓堅持變得簡單。

圖片來源：「田園主義」京東旗艦店

正是在這些細節上的用心，「田園主義」才能做到“精確控卡，其樂無窮”。

04

以不變應萬變

，輕食餐的終極戰法

消xiao費fei訴su求qiu的de快kuai速su更geng迭die不bu斷duan創chuang造zao出chu一yi個ge個ge新xin的de商shang業ye空kong間jian
，而er每mei一yi個ge新xin品pin類lei都dou在zai初chu創chuang品pin牌pai的de探tan索suo中zhong，在zai領ling軍jun企qi業ye的de示shi範fan中zhong
，在zai資zi本ben的de助zhu力li下xia
，快kuai速su總zong結jie出chu適shi應ying市shi場chang的de生sheng存cun法fa則ze。飽bao受shou洗xi禮li的de輕qing食shi餐can市shi場chang，也ye開kai始shi形xing成cheng相xiang對dui固gu定ding的de破po圈quan路lu徑jing和he打da法fa：

1、豐富產品線，依靠多元化產品組合滿足消費者需求

豐富產品結構和組合
，這是大多數品牌的做法。產品本身差異性不大，更多拚的是性價比，品牌需要從內容營銷的角度抓穩消費者。「田園主義」十分注重打造產品線的豐富度，從最常見的主食代餐、肉類蛋白
，輕食衝飲，到輕卡零食，以及輕卡調料共5大類，完全覆蓋輕食者的各類飲食需求。

2、圍繞目標人群拓展品類

比如wonderlab，定位美妝營養品，從減脂代餐到女性口服液，主要圍繞女性消費者進行品類拓展。

3、基於功能性和原料的品類拓展

從整體行業布局看，輕食是一種介於正餐與零食之間的細分品類。隨著社會變革，這一細分領域的市場正以迅猛的速度擴張，以“小品類大能量”的態勢攪動傳統飲食模式——從傳統的“米飯”、“細麵”等精細食物變成了“全麥麵包”、“即食雞胸肉”等低脂輕卡型食品，它們正在搶占著年輕人的“健康胃”。

“輕食”賽道早已鳴槍開跑，今後會有更多選手入局、拚殺。賽道的終點在哪裏
？

數年前，液體全營養型代餐奶昔
，給行業展示了“當代食物”的另一種形態
，而人們對於未來飲食的想象從未停止。

近乎所有的輕食品牌都聚焦於——未wei來lai年nian輕qing人ren吃chi什shen麼me。站zhan在zai更geng長chang遠yuan的de時shi間jian維wei度du，輕qing食shi更geng像xiang是shi人ren類lei食shi物wu的de一yi種zhong現xian代dai表biao征zheng。伴ban隨sui輕qing食shi產chan業ye的de發fa展zhan，與yu之zhi糅rou雜za的de是shi人ren類lei食shi物wu形xing態tai的de一yi種zhong深shen層ceng變bian革ge。

「田園主義」以倡導健康飲食為起點
，將“輕鬆


、輕快”deyinshiwenhuazuoweiyizhongmeihaodeshenghuofangshi，qiaoqiaoshentoudaonianqingrenshenghuozhong。weilai，jiangbuduanjinxingpinleituozhan
，zuizhongshixiankuapinlei
，duochangjingfugaidejingyingmoshi。

好“食”憑借力
，送我上“輕”天。輕食品牌破圈的秘訣，其實並不難。

封麵圖來源：「田園主義」官博

轉載或加入社群：Cherry（微信：）
；

商務合作：Amy（微信：）。