很多人認為可口可樂是夏天必備的消暑佳品？

也有很多人認為可口可樂是總價3塊錢，第一口值2塊5的快樂源泉？

還有很多人認為可口可樂是美國文化的一個重要符號？

可口可樂究竟是什麼
？

1985年，剛剛百年的可口可樂經曆了至暗時刻
，麵對百事可樂銷量的快速增長，可口可樂的首位外籍CEO郭思達決定改變可口可樂原有配方，減少了氣泡、提升了甜度、口感更柔和，並花費400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味盲測，新可樂以61%比39%獲得了壓倒性勝利。

1985年4月，可口可樂舉辦了一次超越阿波羅登月傳播效果的盛大發布會
，81%的美國人在24xiaoshineizhidaokekoukelegaibianpeifangdexiaoxi，raneryingjiekekoukelegongsideshiyichangemeng，congzuichudekangyidianhuadaoyouxingkangyi
，tamenduiyukouweigenghaodekekoukelezhanxianchulechuqidefennu

，laoduishoubaishikeleyehuoshangjiaoyou，bujinjiangxinkelefabuhuidangtiandingwei“百事可樂日”，還嘲諷說，既然希望味道更像百事可樂，為什麼不直接買百事可樂，最終可口可樂不得不將配方改了回來。

可口可樂錯了嗎
？從產品角度，經過大規模盲測已經證明了新配方的受歡迎程度，但1985年的可口可樂從一瓶口感甜蜜、氣泡充足
、nenggeirendailaiyuyuedeyinliaozaidaohoulaichengweilezaiqinggancengmiannenggeirendailaihuanledepinpai，zuizhongyinyuanqiaohechengweilequanqiuzuijuyingxiangliguojiazhongyaodeyibufen，wulunjingjicengmianhaishiwenhuacengmian。xiaofeizheyeyijingconglixingdegoumaichanpinyanhuaweifeilixingdexiaofeipinpai，erzhezhengshizhichengkekoukelebainianjianchangxiaodehexindongli。zaizheyiguochengzhong，gengshichuangzaolezhurukekoukeleshenmipeifang、聖誕老人、藍紅之爭等營銷史上著名案例。

可口可樂最早叫CocaKola

通tong常chang，一yi個ge產chan品pin的de營ying銷xiao曆li程cheng可ke以yi分fen成cheng兩liang個ge階jie段duan
，第di一yi個ge階jie段duan是shi產chan品pin營ying銷xiao，因yin為wei產chan品pin的de創chuang新xin
，靠kao產chan品pin自zi身shen的de吸xi引yin力li就jiu能neng獲huo得de很hen多duo用yong戶hu的de青qing睞lai，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，使shi用yong產chan品pin的de人ren變bian得de越yue來lai越yue多duo
，產chan品pin的de曝pu光guang次ci數shu也ye持chi續xu增zeng多duo，品pin牌pai知zhi名ming度du自zi然ran也ye會hui水shui漲zhang船chuan高gao。然ran而er隨sui著zhe產chan品pin影ying響xiang力li的de擴kuo大da，競jing爭zheng者zhe也ye隨sui之zhi出chu現xian，他ta們men會hui想xiang盡jin辦ban法fa製zhi造zao出chu與yu領ling先xian產chan品pin十shi分fen相xiang似si的de產chan品pin
，並bing通tong過guo降jiang低di價jia格ge、複製模式等方式搶占領先者的市場份額，這個時候領先產品就要找到影響用戶青睞的第二曲線，也就是品牌。

第di一yi階jie段duan的de關guan鍵jian是shi把ba握wo產chan品pin創chuang新xin的de窗chuang口kou期qi

，盡jin量liang快kuai速su的de搶qiang占zhan市shi場chang，成cheng為wei這zhe個ge品pin類lei的de領ling導dao者zhe。第di二er階jie段duan的de關guan鍵jian是shi挖wa掘jue用yong戶hu感gan性xing的de一yi麵mian

，讓rang他ta們men對dui品pin牌pai產chan生sheng深shen刻ke的de印yin象xiang，在zai一yi堆dui相xiang似si的de產chan品pin中zhong，優you先xian選xuan擇ze某mou一yi個ge品pin牌pai。

可口可樂的曆史更悠久

，他的營銷曆程也更為複雜，大體可以分為三個階段：

第一階段冷啟動：jieyongyigehulianwangmingcijiushilengqidong，meiguojinjiulingweikekoukeledailaiyigejudajiyu
，tayijiujingtidaipindeshenfenchudao
，yikaochanpinbenshendeshangyinxing，tongguodaguimoyingxiao，kuaisushoudaoleyatelandanaizhimeiguodabufendiqudehuanying
，yijudiandingleqitansuanyinliaolingyudelingxianweizhi。

第二階段品牌競爭：老對手百事可樂的出現讓可口可樂不能停留在產品特性的競爭，而可口可樂選擇與“快樂”這一每個人都渴望（特別是在美國大蕭條時期）的詞語，建立了強關聯，最終深入到每一個美國人的內心。

第三階段全球化：眾zhong所suo周zhou知zhi，二er戰zhan一yi舉ju奠dian定ding了le可ke口kou可ke樂le在zai全quan球qiu領ling先xian的de位wei置zhi，這zhe是shi因yin為wei二er戰zhan前qian，可ke口kou可ke樂le已yi經jing成cheng為wei美mei國guo人ren心xin中zhong美mei國guo的de一yi部bu分fen，可ke口kou可ke樂le借jie二er戰zhan的de契qi機ji，將jiang“美國”這一符號與可口可樂本身進行強綁定，讓全世界在提起美國，想到星條旗、山shan姆mu大da叔shu的de同tong時shi
，想xiang到dao可ke口kou可ke樂le。最zui終zhong，可ke口kou可ke樂le借jie助zhu美mei國guo全quan球qiu化hua戰zhan略lve，在zai全quan世shi界jie落luo地di開kai花hua。有you趣qu的de是shi正zheng因yin為wei這zhe種zhong綁bang定ding美mei國guo的de方fang式shi，讓rang百bai事shi可ke樂le成cheng為wei蘇su聯lian領ling先xian的de碳tan酸suan飲yin料liao。

在我國消費品方興未艾的現今
，越來越多的網紅商品冒出來，他們就像19世紀末

、20世(shi)紀(ji)初(chu)的(de)街(jie)紅(hong)品(pin)牌(pai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，如(ru)何(he)從(cong)商(shang)品(pin)進(jin)化(hua)為(wei)非(fei)理(li)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)正(zheng)是(shi)他(ta)們(men)麵(mian)臨(lin)的(de)命(ming)題(ti)
，拆(chai)解(jie)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)百(bai)餘(yu)年(nian)的(de)營(ying)銷(xiao)曆(li)程(cheng)無(wu)疑(yi)會(hui)帶(dai)來(lai)啟(qi)發(fa)。

一、可口可樂冷啟動：立足亞特蘭大

“癮品”可口可樂

根據可口可樂官方記載
，1886年5月，美國佐治亞州的約翰·pengbodunzaipeizhiyizhongyizhitoutengdeyaowushiwuyizhongjianggukehekeleguohunhezhetangjinxingtiaozhi，dedaoleyizhongjiaotangsedeyeti，tabazhezhongyetisongdaolinjindeyaojifang
，jiashangsudashuihou
，jiuzhichulehoulaiwenmingshijiedekekoukele。

事實上，可口可樂的誕生要複雜的多。

馬克·彭德格拉斯特在《可口可樂傳》裏提及
，約翰·彭伯頓是一個癮君子

，他原本是美國內戰的一名士兵，內戰受傷後
，他用嗎啡緩解傷痛，退伍後也持續使用嗎啡鎮痛。19世紀的美國各種秘方藥、特效藥盛行，商人們夥同藥劑師將各種酒精
、毒品加入到秘方藥中，聲稱可以治療各種疾病，作為發明家和藥劑師的彭伯頓曾先後發明了治療風濕的“47-11號處方”

、三重肝丸
、薑油水、檸(ning)檬(meng)柑(gan)橘(ju)萬(wan)靈(ling)藥(yao)和(he)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)名(ming)字(zi)早(zao)已(yi)為(wei)人(ren)們(men)所(suo)遺(yi)忘(wang)的(de)秘(mi)方(fang)藥(yao)和(he)飲(yin)料(liao)，其(qi)中(zhong)某(mou)些(xie)配(pei)方(fang)裏(li)不(bu)僅(jin)含(han)有(you)嗎(ma)啡(fei)
，還(hai)有(you)可(ke)卡(ka)因(yin)和(he)大(da)麻(ma)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。有(you)趣(qu)的(de)是(shi)幾(ji)乎(hu)在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)誕(dan)生(sheng)的(de)同(tong)一(yi)時(shi)間(jian)
，彭(peng)伯(bo)頓(dun)神(shen)奇(qi)的(de)戒(jie)掉(diao)了(le)嗎(ma)啡(fei)


，這(zhe)很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。

作為發明家和藥劑師的彭伯頓

可口可樂最早叫CocaKola，後來為了整齊劃一才改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自他兩個重要成分古柯和可樂果。

古柯含有可卡因，2000多年前，南美印加人就發現咀嚼一小團古柯葉就能實現提神醒腦
、抑製食欲、提升性欲的功效。後來傳到歐洲後，古柯被宣傳成是包治百病的靈丹妙藥，18世紀中期一種加入有古柯葉的波爾多葡萄酒——馬利安尼酒，曾風靡整個歐洲和美國，教皇、英國女王、美國總統
、大發明家愛迪生等社會名流
、政府首腦是這種酒的忠實擁躉。

彭伯頓就是在馬利安尼酒的基礎上加入了可樂果，研製出了山寨版本——法國古柯酒。可樂果的原產地在西非的加納
，用途與古柯類似，也是提神醒腦、增(zeng)強(qiang)體(ti)力(li)以(yi)及(ji)壯(zhuang)陽(yang)的(de)功(gong)效(xiao)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)含(han)有(you)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)。有(you)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，咖(ka)啡(fei)因(yin)與(yu)可(ke)卡(ka)因(yin)的(de)結(jie)合(he)

，還(hai)可(ke)以(yi)增(zeng)強(qiang)可(ke)卡(ka)因(yin)的(de)作(zuo)用(yong)。然(ran)而(er)沒(mei)過(guo)多(duo)久(jiu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)所(suo)在(zai)的(de)亞(ya)特(te)蘭(lan)大(da)市(shi)通(tong)過(guo)了(le)禁(jin)酒(jiu)法(fa)令(ling)
，並(bing)將(jiang)在(zai)7個(ge)月(yue)後(hou)執(zhi)行(xing)，彭(peng)伯(bo)頓(dun)不(bu)得(de)不(bu)修(xiu)改(gai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)
，用(yong)糖(tang)和(he)蘇(su)打(da)水(shui)取(qu)代(dai)了(le)酒(jiu)精(jing)

，這(zhe)就(jiu)成(cheng)了(le)官(guan)方(fang)記(ji)載(zai)最(zui)原(yuan)始(shi)版(ban)本(ben)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，一(yi)瓶(ping)除(chu)了(le)蘇(su)打(da)水(shui)、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因，與其說是飲品
，不如更準確的說是一瓶“癮品”。

與其說是飲品，不如說是“癮品”

事shi實shi上shang，現xian代dai科ke學xue研yan究jiu顯xian示shi，糖tang同tong樣yang是shi一yi種zhong令ling人ren上shang癮yin的de物wu質zhi。而er富fu含han氣qi泡pao的de蘇su打da水shui會hui在zai入ru口kou的de一yi瞬shun間jian給gei人ren帶dai來lai強qiang烈lie的de刺ci激ji，提ti供gong了le酒jiu精jing極ji為wei類lei似si的de飲yin用yong體ti驗yan
，這zhe讓rang可ke口kou可ke樂le成cheng為wei了le禁jin酒jiu時shi期qi酒jiu精jing飲yin品pin最zui好hao替ti代dai品pin。

可口可樂愛好者
、投資大師沃倫·巴菲特一直對製造癮品的生意情有獨鍾，他投資過的可口可樂、喜詩糖果、產品包括奧利奧、趣多多的亨氏都含有大量能讓人上癮的糖。他還曾點評過煙草生意：“告訴你我為什麼喜歡煙草業？製造隻用1美分，賣出去可以賣1美元。抽煙的人會上癮，而且有非常強的品牌忠誠度。”無論是含有可卡因的可口可樂
，還是後來去掉了可卡因、jianshaolekafeiyinyongliangdekekoukele
，benshendoushiyigejihaodeshengyi

，shenzhizhixuyaofafangmianfeiyinyongquanjiunengshouhuoyipipinfangoumaidexiaofeizhe。ranerkekoukelezaoqideyingxiaoyaobizhefuzadeduo。

“街紅產品”可口可樂

可口可樂誕生的19世紀八九十年代，同樣是各種秘方藥、保bao健jian品pin廣guang告gao的de黃huang金jin時shi代dai，由you於yu沒mei有you相xiang關guan製zhi度du的de限xian製zhi，這zhe些xie企qi業ye可ke以yi肆si無wu忌ji憚dan的de投tou放fang各ge類lei廣guang告gao
，在zai可ke口kou可ke樂le問wen世shi的de同tong一yi時shi期qi，頭tou部bu企qi業ye每mei年nian的de廣guang告gao費fei用yong都dou在zai10萬美元以上，藥劑師出身的彭伯頓也認可廣告助推銷售的模式，他曾表示“如果我有25000美元，我願意花24000來為可口可樂打廣告，再用剩下的1000美元來進行生產”。由於資金有限


，可口可樂第一年的廣告費用隻有150美元，但當時的廣告成本十分便宜，巨幅油布標語每幅1美元，有軌電車標語1便士多一點，三張海報隻要1美分，隻需要1美元印刷1000張試飲禮券。

Coca-Cola

主導可口可樂早期營銷的是弗蘭克·魯濱遜。如果說彭伯頓是可口可樂的產品經理
，那麼弗蘭克·魯濱遜就是可口可樂的CMO
，市場品牌負責人，他取了“Coca-Cola”的名字
，他撰寫了斯賓塞體的可口可樂標誌、製造了可口可樂產品、策劃了可口可樂的廣告素材，並負責可口可樂整體營銷工作。

魯濱遜製定的營銷策略簡單而有效：用各種平麵廣告劈開腦海，讓盡量多的人知道可口可樂這名字；與藥店
、冷飲店等終端銷售渠道合作
，讓消費者可以便捷的獲得可口可樂；通過免費贈飲的方式，降低消費門檻，靠產品本身的上癮性形成重複購買。

可口可樂的第一個廣告於1886年3月29日刊登在《亞特蘭大日報》上，像很多新推出產品一樣
，廣告重點強調了可口可樂的特性：“可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！各個冷飲櫃均有出售。”魯濱遜撰寫的廣告不僅十分簡潔、醒目
，還節約了購買版麵投放廣告的費用。為了讓可口可樂獲得更多的曝光，魯濱遜還借鑒了秘方藥

、保健品將大部分廣告預算投入到海報、路標、日曆
、餐廳碗碟、溫度計、鬧鍾

、鉛筆、學生書簽以及冷飲櫃的玻璃盤子等生活用品上麵，在消費者反複使用的同時記住可口可樂。

隨後可口可樂開始在藥店、冷飲店門口

，街道以及汽車上等張貼“出售可口可樂，5分錢一杯”的廣告
，為了更好的吸引消費者，魯濱遜別出心裁的設計出了手寫體的logo。1887年6月16日，這個logo第一次以廣告形式刊登在報紙上
，並一直沿用到了今天，也就是我們在每一瓶可口可樂上見到的那個。

出售可口可樂，5分錢一杯

ranerxiaoguozuihaodehaishimianfeizengyinquan
，zuizaopengbodunrenweizengyindefangshijiushilangfeiqian，danlubinxunhenkuaizhengmingle
，xiaofeizhezaishiyongzengyinquanhou，huiyinweikekoukeleshangyindetexing，chengweihuitouke。yushikekoukelejiadalezengyinquandetoufanglidu，shenzhijiezhuyatelandachengshitongxunlu，jiangzengyinquanyoujigeiqianzaixiaofeizhe，huozheweituolvxingtuixiaoyuanpaisong。

禁(jin)酒(jiu)令(ling)的(de)執(zhi)行(xing)助(zhu)推(tui)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)法(fa)國(guo)古(gu)柯(ke)酒(jiu)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)
，在(zai)禁(jin)酒(jiu)令(ling)前(qian)人(ren)們(men)加(jia)緊(jin)存(cun)酒(jiu)，在(zai)禁(jin)酒(jiu)令(ling)後(hou)，在(zai)古(gu)柯(ke)酒(jiu)基(ji)礎(chu)上(shang)改(gai)進(jin)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)成(cheng)為(wei)古(gu)柯(ke)酒(jiu)最(zui)好(hao)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)
，銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)，1887年夏天
，每個月銷量可以達到25000杯(bei)。雖(sui)然(ran)沒(mei)過(guo)幾(ji)個(ge)月(yue)，禁(jin)酒(jiu)運(yun)動(dong)就(jiu)被(bei)投(tou)票(piao)停(ting)止(zhi)
，但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)已(yi)經(jing)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。按(an)照(zhao)現(xian)在(zai)網(wang)紅(hong)商(shang)品(pin)的(de)說(shuo)法(fa)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)元(yuan)素(su)已(yi)經(jing)遍(bian)布(bu)亞(ya)特(te)蘭(lan)大(da)街(jie)道(dao)、電車、建築物、報紙
，成為“街紅商品”。

遍布街頭的“街紅商品”

1888年，彭伯頓死於癌症
，在此之前

，他已經以2300美元的超低價格將可口可樂賣給了商人坎德勒。坎德勒解決了可口可樂產權問題
、成立了可口可樂公司、擁有了合法的商標
，並剔除了配方中的可卡因。

在zai這zhe一yi過guo程cheng中zhong，可ke口kou可ke樂le的de定ding位wei也ye在zai發fa生sheng著zhe變bian化hua
，因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui藥yao品pin定ding位wei的de反fan感gan
，在zai魯lu濱bin遜xun的de主zhu導dao下xia，可ke口kou可ke樂le開kai始shi從cong藥yao品pin過guo渡du到dao了le更geng被bei大da眾zhong接jie受shou
、前途更為廣闊的飲料。魯濱遜將廣告語調整為“可口可樂，美味清爽！”，但這個過程是漸進式的，很長一段時間，可口可樂一方麵強調了“美味清爽”的飲料特性，同時也在強調“緩解精神和身體疲勞，治療頭痛”的藥品屬性。

sihucongyikaishijiuzhudingleyaopinyuyinliaodehunhechanwujiushijuedaduoshurenzuichuduikekoukelederenzhi
，kaishipinchangxiangjileyao，dansuizheyinyongcishudezengjia，yufaderangrenyubabuneng。pingjiezhezhezhongdutedechanpinshuxing，19世紀末20世紀初，可口可樂走進了美國更多城市，他們用免費贈飲吸引人品嚐，用廣告轟炸助推可口可樂增長。19世紀末20世紀初，可口可樂每年會采取約30種廣告形式
，分發100多萬份廣告宣傳品，1900年
，可口可樂的廣告花費接近85000美元。到了1912年
，這個數字就已經攀升到了100多萬美元。1913年年間
，可口可樂分發了1億多件廣告宣傳品
，包括體溫計
、紙板剪貼畫、金屬廣告牌（各5萬份）、日式扇子和日曆（各100萬份）
、冷飲櫃托盤（200萬隻）、紙板火柴盒（1000萬盒）、記事簿（2000萬本）
、棒球卡（2500萬張）

，還有數不清的紙板和金屬牌標識。僅這一年的廣告品就足夠滿足從1650年以來生活在美國大陸的所有男女老少的需要。可口可樂滲透到了美國人生活的方方麵麵。

1917年
，可口可樂將廣告語改成了“每日有三百萬瓶可口可樂售出”
，開始用具體的數字吸引消費者的關注，8年之後，又換成了“每日有六百萬瓶可口可樂售出”。這足見可口可樂在當時的影響力。

每日有六百萬瓶可口可樂售出

而支撐可口可樂增長的，除了上癮的配方
、廣告的投放，還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

瓶裝的可口可樂

前文提到可口可樂
，我們用的量詞是“杯”，這是因為在可口可樂上市之初隻生產糖漿
，糖漿直接被送到各個藥店、冷飲店銷售
，商家在杯子裏加入蘇打水和冰塊調製成可口可樂成品。當可口可樂進入新的城市，他們先會和當地的藥劑師
、飲料店主達成協議，然後將可口可樂糖漿和帶有可口可樂標誌的橫幅、傳chuan單dan等deng宣xuan傳chuan資zi料liao運yun到dao當dang地di
，由you於yu亞ya特te蘭lan大da是shi美mei國guo交jiao通tong的de重zhong要yao樞shu紐niu，這zhe個ge流liu程cheng在zai開kai始shi的de一yi段duan時shi間jian運yun轉zhuan也ye算suan是shi順shun暢chang。但dan隨sui著zhe銷xiao量liang的de提ti高gao，不bu同tong城cheng市shi的de環huan境jing迥jiong異yi
，每mei個ge商shang家jia的de操cao作zuo手shou法fa更geng是shi完wan全quan不bu同tong，加jia入ru過guo多duo或huo過guo少shao的de蘇su打da水shui多duo會hui影ying響xiang口kou感gan，沒mei有you冰bing塊kuai或huo者zhe冷leng櫃gui同tong樣yang也ye會hui影ying響xiang入ru口kou瞬shun間jian的de體ti驗yan。瓶ping裝zhuang授shou權quan體ti係xi則ze可ke以yi很hen好hao的de解jie決jue這zhe一yi問wen題ti。

將非標準化的杯裝變成標準化瓶裝

可ke口kou可ke樂le隻zhi需xu要yao建jian廠chang生sheng產chan糖tang漿jiang
，將jiang糖tang漿jiang發fa往wang各ge地di的de瓶ping裝zhuang廠chang，瓶ping裝zhuang廠chang按an照zhao相xiang應ying的de操cao作zuo守shou則ze，加jia入ru定ding量liang的de蘇su打da水shui就jiu可ke以yi快kuai速su製zhi作zuo成cheng一yi致zhi口kou感gan的de可ke口kou可ke樂le

，到dao了le後hou來lai可ke口kou可ke樂le將jiang糖tang漿jiang更geng新xin迭die代dai成cheng粉fen末mo，更geng進jin一yi步bu降jiang低di了le運yun輸shu成cheng本ben。

將(jiang)非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)杯(bei)裝(zhuang)變(bian)成(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)瓶(ping)裝(zhuang)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)裏(li)程(cheng)碑(bei)式(shi)的(de)一(yi)步(bu)
，標(biao)準(zhun)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)，全(quan)球(qiu)的(de)每(mei)個(ge)角(jiao)落(luo)隻(zhi)要(yao)有(you)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)瓶(ping)裝(zhuang)廠(chang)，就(jiu)可(ke)以(yi)生(sheng)產(chan)出(chu)幾(ji)乎(hu)相(xiang)同(tong)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，這(zhe)成(cheng)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)全(quan)球(qiu)流(liu)行(xing)的(de)基(ji)礎(chu)。

可口可樂瓶裝廠

由於可口可樂並不自建瓶裝廠，而是采用了現今非常流行的“生態”模式
，與當地廠商合作
，讓他們獲益，事實上，不僅僅是瓶子
，瓶蓋、機器
、卡車都是當地采購、當(dang)地(di)運(yun)營(ying)
，雇(gu)傭(yong)的(de)員(yuan)工(gong)自(zi)然(ran)也(ye)是(shi)當(dang)地(di)的(de)。可(ke)以(yi)說(shuo)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)哪(na)裏(li)建(jian)廠(chang)就(jiu)能(neng)帶(dai)動(dong)整(zheng)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)，這(zhe)自(zi)然(ran)能(neng)獲(huo)得(de)當(dang)地(di)政(zheng)府(fu)和(he)當(dang)地(di)人(ren)民(min)的(de)歡(huan)迎(ying)。對(dui)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)而(er)言(yan)，減(jian)少(shao)生(sheng)產(chan)環(huan)節(jie)意(yi)味(wei)著(zhe)將(jiang)材(cai)料(liao)上(shang)漲(zhang)在(zai)內(nei)的(de)諸(zhu)多(duo)不(bu)穩(wen)定(ding)因(yin)素(su)拋(pao)給(gei)了(le)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)隻(zhi)需(xu)要(yao)專(zhuan)注(zhu)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)，也(ye)是(shi)利(li)潤(run)最(zui)高(gao)的(de)糖(tang)漿(jiang)生(sheng)產(chan)
，因(yin)此(ci)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)著(zhe)超(chao)高(gao)的(de)利(li)潤(run)率(lv)。

此外，因為可口可樂弧形瓶的獨特設計
，瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分。1949年的一項調查顯示
，超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。可口可樂弧線瓶等同於可口可樂。

瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分

至此，可口可樂的商業模式基本形成
，大規模的廣告投放為可口可樂最大限度的帶來曝光、吸xi引yin人ren購gou買mai，神shen秘mi配pei方fang讓rang每mei個ge品pin嚐chang過guo可ke口kou可ke樂le的de都dou欲yu罷ba不bu能neng
，瓶ping裝zhuang授shou權quan體ti係xi讓rang可ke口kou可ke樂le具ju備bei了le無wu限xian複fu製zhi能neng力li
，隻zhi需xu要yao極ji低di的de成cheng本ben，可ke口kou可ke樂le就jiu能neng全quan球qiu每mei個ge角jiao落luo落luo地di生sheng根gen。這zhe套tao經jing典dian的de商shang業ye模mo式shi也ye一yi直zhi運yun轉zhuan到dao了le今jin天tian。

二
、可口可樂品牌策略：成為快樂源泉

傳奇的配方故事

1919年，坎德勒的兒子以2500萬美元的價格將可口可樂的配方、商標以及好口碑等品牌資產出售給了以銀行家歐內斯特·伍德拉夫為首的投資財團。而資產負債表顯示，當時可口可樂不動產、建築物
、機器和設備總價值隻有不到200萬美元。

在可口可樂品牌資產中，最具傳奇色彩的是一直作為可口可樂最高機密保存的神秘配方。1925年開始，他的兒子、也是可口可樂帝國真正的締造者羅伯特·伍德拉夫將全世界唯一一份配方存放到了太陽信托銀行的保險櫃中，一放就是86年，直到2011年才被轉移到美國亞特蘭大可口可樂全球總部博物館一個高3米的保險櫃裏

，來博物館裏參觀的人首先會被16個覆蓋360°的高清攝像機監控
，身高
、性別

、膚色、穿著等詳細信息全部記錄下來，才可能接近保險櫃。

時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，全(quan)世(shi)界(jie)真(zhen)正(zheng)掌(zhang)握(wo)神(shen)秘(mi)配(pei)方(fang)的(de)隻(zhi)有(you)三(san)個(ge)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)身(shen)份(fen)絕(jue)對(dui)保(bao)密(mi)，絕(jue)不(bu)會(hui)將(jiang)手(shou)中(zhong)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)泄(xie)露(lu)給(gei)其(qi)他(ta)人(ren)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)嚴(yan)格(ge)要(yao)求(qiu)這(zhe)三(san)個(ge)人(ren)不(bu)能(neng)在(zai)同(tong)一(yi)時(shi)間(jian)、同一地點出現

，不能搭乘同一輛汽車
、火車、飛機，以防止可怕的意外發生，導致絕密信息的失傳。

雖然可口可樂極力賦予配方以神秘色彩，但調製一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料並不是什麼難事。

從可口可樂走出亞特蘭大開始
，可口可樂的仿冒者就層出不窮，他們可以生產出不同劑量、不同用途
、不同口味的“可口可樂”。可口可樂公司曾使用法律起訴甚至是寄恐嚇信警告等手段去限製假冒行為，但時至今日
，“可樂”們依然存在於全世界每個有可口可樂的市場
，其中最有名自然是藍色的百事可樂。

靠“撕”上位者百事可樂

1894年
，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料

，並作為減輕消化不良症狀的補藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola）
，開始蹭可口可樂的熱度。然而因為公司經營的問題，在30年間連續經曆了兩次破產



，直到20世紀30niandai，niuyueshangrengusishougoulebaishikele。gusijingyingguotangguoshangdianhesudalengyindian

，jianshidaolekekoukelejudadeyingxiangli，tayuanbenxiwangyukekoukeleshenduhezuo
，dankekoukelejujuelegusigengdizhekoujinhuodehezuoyaoqing，fennudegusiminglingqixiasuoyoushangdianchechukekoukele，bingyongyuanbudezaijinru。suijitashougoulezaidupochandebaishikele
，tazhudaoshanquleweidanbaimeichengfen，bingjinkenengdemofangkekoukelexiugailepeifang。yushikekoukeleyubaishikelebainianenyuanzhengshilakaixumu。

蹭可口可樂熱度的百事可樂

古思在早期刻意規避百事可樂是可口可樂替代品的身份，由於缺乏清晰的定位，消費者不願意為一瓶價格相同
、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單，生意也可想而知的慘淡，古思甚至準備以5萬美元的價格賣給可口可樂。再次被可口可樂拒絕後，古思靈光一現

，發現出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少
，1934年
，百事可樂開始在舊的啤酒瓶裏罐裝的方式以5美分的售價銷售12盎司的大瓶可樂，同時推出了一句“花同樣的錢
，享受雙倍的可樂“廣告語，相當於5折的售價迅速在全國範圍內熱銷起來
，這一年
，百事可樂也開始盈利，不得不感歎一句，可樂真是一個好生意。

麵對來勢洶洶的百事可樂
，可口可樂拿起了法律武器，以商標侵權的問題將百事可樂告上法庭，這場官司打了好幾年，最終在1942年通過庭外調解平息了這場風波。可口可樂失去了“可樂”的專利權
，凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇了紅白藍相間的標誌，用以區分可口可樂。

百事可樂選擇了紅白藍相間的標誌

曾有人問我，怎樣用最短的時間讓消費者知道一個產品
？我給出的答案是兩個字“撕逼”。yugailingyudeshichanglingxianzhezhizaozhengyi，bujinkeyizhizaohuati，xiyinmeitiguanzhu，xingchengduocichuanbo
，hainengqiaomiaodezaixiaofeizhexinzhong，yushichanglingxianzhejianliguanlian。

2012年，京東力推大家電項目，劉強東在其個人微博作為媒體平台，發布5條微博直接挑戰國美、蘇寧
，當天晚上蘇寧易購執行副總裁李斌跟進
，全麵促銷

，再後來國美、天貓加入戰場，掀起了價格戰的高潮。不僅是微博端的各個媒體賬號
、科技媒體、財經媒體
，還包括以CCTV、央廣電台為代表的傳統媒體也加入了報道，價格戰的消息迅速下滲到三四線城市，在一些需要高強度、大預算廣告投放才能影響到的地區
，京東
、蘇寧、國美等平台受到了極大的關注。2012年8月15日，明確參與價格戰的蘇寧
、國美、京東

，相比14日同期流量均有大幅增長
，京東百度指數迎來高峰，超過平時5倍。小米手機也深諳此道，屢次與蘋果手機、華為手機製造爭議，快速形成知名度。

2012年8月15日，京東百度指數迎來高峰

紅藍可樂的經曆也是如此，法庭論戰獲得了媒體的關注，媒體則影響了作家
、漫(man)畫(hua)家(jia)等(deng)創(chuang)作(zuo)者(zhe)，他(ta)們(men)強(qiang)大(da)的(de)創(chuang)作(zuo)能(neng)力(li)，讓(rang)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)微(wei)不(bu)足(zu)道(dao)的(de)廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)產(chan)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)。百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)用(yong)一(yi)個(ge)受(shou)專(zhuan)利(li)保(bao)護(hu)的(de)機(ji)械(xie)裝(zhuang)置(zhi)在(zai)天(tian)空(kong)中(zhong)書(shu)寫(xie)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)上(shang)報(bao)，這(zhe)給(gei)一(yi)位(wei)漫(man)畫(hua)家(jia)帶(dai)來(lai)靈(ling)感(gan)

，他(ta)用(yong)戶(hu)一(yi)幅(fu)《可口可樂的高射炮試圖射擊百事的空中文字》漫畫
，讓百事可樂與可口可樂建立了強關聯。兩個反傳統作家艾倫・肯特和奧斯汀・克魯姆用《你認識約翰・皮爾遜嗎？》的曲調寫了一首輕快的廣告歌——《百事可樂就是好》：

百事可樂就是好，百事可樂味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂真實惠。五分五分叮當響，百事可樂滴滴香。

百事可樂將這首歌製作成了30秒電台廣告
，在電台播放獲得了良好的效果後
，又將改編成管弦樂曲唱片
，居然賣出了100萬張。這之後，這首歌又被改編成了進行曲、華爾茲舞曲
、倫巴舞曲以及鄉村歌曲，被反複傳播
，一度收獲“美洲大陸的災難”的評價，就像前幾年的《最炫名族風》、《小蘋果》、《野狼disco》。伴隨著這首歌的深入人心，美國人記住了百事可樂，並烙上了5美分12盎司的標簽。

百事可樂還試圖購買大力水手的專利權
，希望用有“魔力的百事可樂”來代替有“魔力的菠菜”。失敗之後

，百事可樂又創作了漫畫《百事與皮特》

，講述兩個通過喝百事可樂來戰勝邪惡的警察的故事。

百事可樂所有廣告都在拚命的與可口可樂建立關聯

，事實證明這個策略非常有效
，1941年，百事可樂的市場份額已經上升到了14%。

然而整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂
，占據了46%的份額。更有媒體人評論說：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。”這主要源於可口可樂在20世紀初
，特別是美國大蕭條時期，成功的品牌策略。

可口可樂品牌理念：快樂的源泉

1923年
，羅伯特·伍德拉夫接替了他的父親擔任可口可樂總裁，在他的治下，可口可樂經曆了美國經濟大蕭條

、第二次世界大戰以及二戰後的全球化
，成長為全世界最知名的品牌之一。

伍德拉夫上任之初就遇到了棘手的問題：可ke口kou可ke樂le究jiu竟jing是shi一yi種zhong健jian康kang的de家jia庭ting飲yin料liao
，還hai是shi酒jiu精jing飲yin料liao的de溫wen和he替ti代dai品pin
？越yue來lai越yue多duo的de人ren也ye開kai始shi關guan注zhu長chang期qi飲yin用yong可ke口kou可ke樂le帶dai來lai的de損sun害hai大da腦nao和he消xiao化hua功gong能neng，影ying響xiang人ren的de精jing神shen狀zhuang況kuang和he婦fu女nv生sheng育yu能neng力li等deng副fu作zuo用yong。

伍德拉夫並沒有采用防禦和消極應對的方式
，反而是對可口可樂進行了重新定位：

可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性——它隻是一個非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點輕鬆和愉快而已。

可口可樂的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫的理念詮釋成：“在工作或娛樂時享受口渴的感覺”
，並逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

“享受清涼一刻”

20世紀20niandai，suizheyizhanhoujingjifusu，meiguorendegongzuoheshenghuojiezouriyijiakuai，yalibuduantisheng，henduoguanggaozhuyuanyiyongkongxiashiyingxiao
，zhizaozhuruxianjinpengyouquanliliuchuande“晚上11點不睡就是慢性自殺”、“吃這幾種食物等於吃毒藥”之類的文案，通過引發焦慮的方式
，吸引消費者的關注。

可口可樂的廣告卻一反常態，用積極向上、心滿意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂飲料的圖片，配上盡量簡短的文字，表達出可口可樂總能出現在“涼爽和快樂的地方”，“總是令人心曠神怡”的獨特感覺。

這(zhe)一(yi)期(qi)間(jian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)會(hui)製(zhi)作(zuo)鄉(xiang)村(cun)懷(huai)舊(jiu)風(feng)格(ge)的(de)廣(guang)告(gao)
，用(yong)一(yi)個(ge)滿(man)臉(lian)雀(que)斑(ban)的(de)小(xiao)男(nan)孩(hai)牽(qian)著(zhe)狗(gou)，拿(na)著(zhe)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)

，站(zhan)在(zai)古(gu)老(lao)的(de)捕(bu)魚(yu)洞(dong)旁(pang)
，用(yong)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)朝(chao)氣(qi)的(de)鄉(xiang)村(cun)姑(gu)娘(niang)，正(zheng)在(zai)用(yong)吸(xi)管(guan)十(shi)分(fen)愜(qie)意(yi)的(de)從(cong)玻(bo)璃(li)瓶(ping)中(zhong)吮(shun)吸(xi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，巧(qiao)妙(miao)的(de)與(yu)忙(mang)碌(lu)人(ren)們(men)內(nei)心(xin)向(xiang)往(wang)的(de)田(tian)野(ye)生(sheng)活(huo)建(jian)立(li)了(le)聯(lian)係(xi)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)還(hai)會(hui)刻(ke)畫(hua)各(ge)種(zhong)上(shang)班(ban)族(zu)的(de)飲(yin)用(yong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)休(xiu)息(xi)的(de)廣(guang)告(gao)，與(yu)“稍事歇息”聯係在一起。可口可樂還會舉辦廣告比賽，收獲了大量的強調了可口可樂口味
、純度、恢複活力
、討人歡喜、價格以及口渴時的享受等賣點的廣告素材。

鄉村懷舊風格的廣告

可口可樂會將精心設計的廣告投放在整個美國交通主幹道上、紐約時代廣場等標誌性建築物上、《婦女家庭雜誌》
、《星期六晚報》等報紙雜誌上，這些廣告受到了越來越多消費者的追捧，逐漸的人們開始對“可口可樂能帶來輕鬆和愉快”產生了認同。

20世紀30年代，美國進入大蕭條時期
，加之在1933年，含酒精的飲料最終又被合法化
，人們重新可以借酒澆愁來度過困苦時期
，曾有媒體評論道：“廢除禁酒令對可口可樂公司是一個巨大的打擊，試問，當人們能夠合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的時候，誰還會去喝‘軟飲料’呢？事情明擺著，可口可樂公司快要完蛋了。”

然而可口可樂依然通過有效的營銷

，延續了增長趨勢。

首先可口可樂繼續深化其”快樂“的品牌形象
，並為此創造了流行至今的聖誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂是典型的周期性產品，通常夏天熱銷，冬天的銷量會直接下降。可口可樂也曾投放廣告，效果卻平平。1931年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)選(xuan)中(zhong)了(le)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)幫(bang)助(zhu)提(ti)振(zhen)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)銷(xiao)量(liang)
，在(zai)他(ta)們(men)看(kan)來(lai)
，聖(sheng)誕(dan)節(jie)是(shi)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)的(de)營(ying)銷(xiao)節(jie)點(dian)

，不(bu)僅(jin)全(quan)家(jia)人(ren)會(hui)聚(ju)集(ji)在(zai)一(yi)起(qi)，而(er)且(qie)會(hui)彼(bi)此(ci)分(fen)享(xiang)快(kuai)樂(le)，恰(qia)好(hao)契(qi)合(he)“快樂”這一可口可樂努力打造的品牌符號。因此，可口可樂與藝術家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約

，希望他能創造一個喝可樂的聖誕老人形象。

雖然聖誕節曆史悠久
，但歡度聖誕要追溯到17世(shi)紀(ji)早(zao)期(qi)，為(wei)了(le)慶(qing)祝(zhu)瑞(rui)雪(xue)降(jiang)臨(lin)
，當(dang)時(shi)的(de)人(ren)們(men)以(yi)常(chang)綠(lv)植(zhi)物(wu)裝(zhuang)飾(shi)自(zi)己(ji)的(de)家(jia)
，逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)了(le)聖(sheng)誕(dan)樹(shu)文(wen)化(hua)，當(dang)時(shi)聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)主(zhu)色(se)調(tiao)是(shi)綠(lv)色(se)和(he)白(bai)色(se)，代(dai)表(biao)綠(lv)植(zhi)和(he)白(bai)雪(xue)。那(na)個(ge)時(shi)候(hou)的(de)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)瘦(shou)高(gao)個(ge)
、披著長袍和獸皮的精靈。

珊布從著名詩歌《聖誕前夜》中找到了靈感
，這首詩將聖誕老人描寫成一個溫暖親切
、充(chong)滿(man)人(ren)性(xing)光(guang)輝(hui)的(de)大(da)塊(kuai)頭(tou)形(xing)象(xiang)。最(zui)早(zao)珊(shan)布(bu)以(yi)一(yi)位(wei)銷(xiao)售(shou)員(yuan)朋(peng)友(you)為(wei)原(yuan)型(xing)進(jin)行(xing)創(chuang)作(zuo)，這(zhe)位(wei)朋(peng)友(you)去(qu)世(shi)後(hou)，珊(shan)布(bu)又(you)照(zhao)著(zhe)鏡(jing)子(zi)以(yi)自(zi)己(ji)為(wei)原(yuan)型(xing)創(chuang)作(zuo)，因(yin)此(ci)
，在(zai)早(zao)期(qi)的(de)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)形(xing)象(xiang)中(zhong)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)有(you)著(zhe)珊(shan)布(bu)的(de)影(ying)子(zi)。在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)強(qiang)烈(lie)要(yao)求(qiu)下(xia)，珊(shan)布(bu)一(yi)改(gai)綠(lv)衣(yi)長(chang)袍(pao)的(de)形(xing)象(xiang)
，利(li)用(yong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)紅(hong)白(bai)相(xiang)間(jian)的(de)標(biao)誌(zhi)色(se)，首(shou)次(ci)為(wei)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)設(she)計(ji)了(le)紅(hong)色(se)的(de)外(wai)衣(yi)造(zao)型(xing)。

聖誕老人和可口可樂

於是在《星期六晚報》上誕生了首張聖誕老人形象，一位身著紅色長袍、白色大胡子、永遠麵帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂
，念出了那句著名廣告語：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

身穿紅袍的聖誕老人，舉起一杯可口可樂

此後，可口可樂廣告還出現在《女士家庭雜誌》
、《國家地理雜誌》、《紐約客》及其他雜誌報刊上，均大受歡迎
，銷量也在聖誕季連續翻了數番。

更多的廣告曝光也讓聖誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為聖誕節的主色調。而可口可樂當年並沒有對聖誕老人這一IP進行保護，這也讓更多品牌、組織
、個人加入到聖誕老人周邊的創作中，以至於現在的人提到聖誕節就會想到那個永遠笑嗬嗬
、留著大胡子
、一身紅色的聖誕老人。

其次，可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發展的紅利。

正如2020年的疫情衝擊了線下產業，卻成為遊戲

、電商、在線教育等線上產業重要的發展機遇一樣，20世紀30年nian代dai的de大da蕭xiao條tiao反fan而er為wei美mei國guo電dian影ying業ye帶dai來lai了le生sheng機ji。而er可ke口kou可ke樂le也ye以yi廣guang告gao主zhu的de身shen份fen
，成cheng為wei電dian影ying業ye發fa展zhan的de獲huo益yi者zhe之zhi一yi。可ke口kou可ke樂le派pai專zhuan門men的de攝she影ying師shi到dao好hao萊lai塢wu，與yu電dian影ying團tuan隊dui一yi起qi設she計ji電dian影ying中zhong植zhi入ru可ke口kou可ke樂le的de環huan節jie，還hai雇gu傭yong專zhuan門men的de代dai理li商shang，在zai電dian影ying攝she影ying場chang分fen發fa可ke口kou可ke樂le——主要明星一個月兩箱，每天給所有現場製作人員5箱
，可口可樂也因此獲得了大量的曝光機會，消費者們看到明星們在電影內外都在飲用可口可樂，也會“下意識地去購買”。

可口可樂同樣抓住了無線電廣播的紅利
，僅1930年就在無線電廣播上投入了40萬美元的預算，除了廣告投放，他們還讚助了弦樂團演奏節目
，深深地吸引了愛聽廣播的一代人。

第三，可口可樂開始針對不同用戶群開展個性化營銷。

針zhen對dui男nan性xing用yong戶hu
，可ke口kou可ke樂le會hui巧qiao妙miao的de利li用yong性xing吸xi引yin力li，讓rang穿chuan著zhe更geng暴bao露lu的de可ke口kou可ke樂le女nv郎lang們men一yi邊bian擺bai出chu各ge種zhong性xing感gan姿zi勢shi，一yi邊bian飲yin用yong著zhe可ke口kou可ke樂le，從cong而er更geng有you效xiao的de吸xi引yin男nan性xing用yong戶hu的de注zhu目mu。

zhenduinvxingyonghu
，tebieshijiatingzhufu，kekoukeletuichulebianyujiatingyinyongdeliupingzhuangkekoukele
，bingpaichuzhuanmendenvyuangongaijiaanzhuangkekoukelekaipingqi
，paifaxinbaozhuangyinliaomianfeiduihuanquan。kekoukelehaishoucizaiguanggaozhong，jiangshipinyukekoukeledapeizaiyiqi，jiangkekoukelemiaohuicheng”任何食品的好搭檔“。此外
，可口可樂還邀請了《主婦廣播俱樂部》節目主持人艾達·艾倫幫忙帶貨，艾倫一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐的飲料。

便於家庭飲用的六瓶裝可口可樂

針對小孩，可口可樂向他們提供了各種學校使用的卡片、記事本、鉛筆
、削筆刀等文具，以及帶有可口可樂元素的微縮馬戲團

、小城鎮、機場、奧林匹克運動會等紙板剪切玩具。可口可樂甚至向學齡前兒童發放了免費兌換券
，讓他們很小就迷戀上可口可樂的味道。

經過持續大規模的廣告營銷，到20世紀30年(nian)代(dai)末(mo)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)空(kong)已(yi)成(cheng)為(wei)美(mei)國(guo)民(min)眾(zhong)心(xin)中(zhong)的(de)民(min)族(zu)企(qi)業(ye)，就(jiu)像(xiang)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)美(mei)國(guo)魂(hun)的(de)精(jing)華(hua)象(xiang)征(zheng)，他(ta)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)快(kuai)樂(le)的(de)飲(yin)料(liao)，更(geng)成(cheng)為(wei)美(mei)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)此(ci)
，才(cai)成(cheng)就(jiu)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)二(er)戰(zhan)傳(chuan)奇(qi)以(yi)及(ji)二(er)戰(zhan)後(hou)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)。

三、可口可樂的二戰傳奇

二戰前的可口可樂全球化

早在歐內斯特・伍德拉夫收購可口可樂之初
，全球化就是業務拓展的目標之一，在1919年可口可樂新聞發布會的最後一句話：“新的管理層將較以前更廣泛地拓展業務……不單單是在美國國內
，還要進軍其他國家。”到了1922年
，可口可樂投資了大約300萬wan美mei元yuan
，在zai整zheng個ge歐ou洲zhou開kai設she瓶ping裝zhuang特te許xu經jing營ying廠chang，同tong時shi還hai投tou放fang了le相xiang當dang數shu量liang的de帶dai有you可ke口kou可ke樂le品pin牌pai元yuan素su的de冷leng飲yin櫃gui，但dan傳chuan統tong的de歐ou洲zhou人ren
，似si乎hu對dui標biao記ji醒xing目mu浮fu誇kua的de新xin興xing事shi物wu並bing不bu感gan冒mao，同tong時shi可ke口kou可ke樂le密mi封feng用yong的de軟ruan木mu塞sai與yu液ye體ti產chan生sheng反fan應ying
，生sheng成cheng了le有you毒du物wu質zhi，造zao成cheng了le歐ou洲zhou業ye務wu的de持chi續xu低di迷mi。

可口可樂的管理者這才認識到，可口可樂在歐洲就是一個完全新生的事物，拓展方式需要像1885年亞特蘭大那樣。然而因為缺乏足夠的資金
，可口可樂也沒有找到“禁酒”時期酒精替代物的角色定位，歐洲拓展並不順利。

此外，不同的語言和文化也造成了很多問題，“可口可樂使您恢複體力”這一通用廣告語在荷蘭的意思是“用可口可樂洗手”，公司不得不重新設計廣告語。

可口可樂在美洲其他國家的拓展同樣不順利
，可口可樂在古巴租飛機在空中用煙寫出可口可樂廣告語“Tome Coca-Cola（喝可口可樂）”
，但因為大風將字吹模糊了
，被看到的人誤認為“Teme Coca-Cola（害怕可口可樂）”。也因此，飛機在空中掛廣告的方式被可口可樂徹底棄用，有趣的是可口可樂的勁敵——百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，卻(que)在(zai)早(zao)期(qi)用(yong)這(zhe)種(zhong)投(tou)放(fang)方(fang)式(shi)收(shou)獲(huo)了(le)極(ji)大(da)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)
，並(bing)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)有(you)力(li)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，這(zhe)是(shi)後(hou)話(hua)。在(zai)古(gu)巴(ba)也(ye)遇(yu)到(dao)了(le)文(wen)化(hua)問(wen)題(ti)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)上(shang)展(zhan)示(shi)了(le)一(yi)頭(tou)鬥(dou)牛(niu)
，但(dan)是(shi)因(yin)為(wei)鬥(dou)牛(niu)在(zai)古(gu)巴(ba)是(shi)被(bei)禁(jin)止(zhi)的(de)
，所(suo)以(yi)這(zhe)幅(fu)廣(guang)告(gao)惹(re)來(lai)了(le)很(hen)大(da)的(de)爭(zheng)議(yi)。

總體上看，在二戰之前，相較於可口可樂在美國境內的如日中天
，在美國以外，可口可樂步履維艱，直到二戰爆發。

二戰策略

，鏈接美國

俗語有雲“天時不如地利，地利不如人和”，但dan事shi實shi是shi偉wei大da公gong司si大da都dou遇yu到dao了le天tian時shi才cai成cheng就jiu其qi偉wei大da。比bi如ru近jin些xie年nian的de華hua為wei
，固gu然ran是shi技ji術shu出chu眾zhong，也ye是shi因yin為wei其qi成cheng為wei中zhong美mei博bo弈yi的de棋qi子zi才cai顯xian得de更geng加jia與yu眾zhong不bu同tong。

可口可樂也是如此，如果沒有二戰，沒有美國入局
，可口可樂不會有成為美國士兵的血液
，不會成為戰時“全球的暗號”，也就不會有二戰後的全球流行。

珍珠港事件爆發後不久，美國開始向世界各地派兵，總計1600萬人次。本就愛國的伍德拉夫敏銳的捕捉到了一個天賜良機，發布了那條載入史冊的特別命令：“不管我國的軍隊在什麼地方，也不管本公司的代價有多大
，我們一定保證每個軍人隻花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”

通過遊說，美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力和口香糖、香xiang煙yan一yi樣yang作zuo為wei一yi種zhong軍jun需xu品pin送song往wang前qian線xian，同tong時shi也ye免mian除chu了le糖tang的de定ding額e限xian製zhi，而er其qi競jing爭zheng對dui手shou百bai事shi可ke樂le卻que不bu得de不bu高gao價jia購gou買mai食shi糖tang
，甚shen至zhi鋌ting而er走zou險xian的de從cong墨mo西xi哥ge走zou私si食shi糖tang。

成為軍需品的可口可樂

由(you)於(yu)軍(jun)需(xu)物(wu)資(zi)運(yun)輸(shu)問(wen)題(ti)，原(yuan)本(ben)瓶(ping)裝(zhuang)好(hao)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)直(zhi)接(jie)出(chu)口(kou)的(de)方(fang)式(shi)改(gai)變(bian)成(cheng)為(wei)出(chu)口(kou)濃(nong)縮(suo)液(ye)
，當(dang)地(di)建(jian)廠(chang)罐(guan)裝(zhuang)的(de)方(fang)式(shi)，於(yu)是(shi)美(mei)軍(jun)駐(zhu)紮(zha)在(zai)哪(na)裏(li)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就(jiu)在(zai)當(dang)地(di)建(jian)設(she)瓶(ping)裝(zhuang)廠(chang)，大(da)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)


，二(er)戰(zhan)後(hou)

，美(mei)軍(jun)撤(che)出(chu)，這(zhe)些(xie)廠(chang)卻(que)得(de)到(dao)了(le)保(bao)留(liu)，成(cheng)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)當(dang)地(di)的(de)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，因(yin)為(wei)美(mei)軍(jun)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，在(zai)美(mei)國(guo)大(da)兵(bing)的(de)示(shi)範(fan)下(xia)，飲(yin)用(yong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)往(wang)往(wang)會(hui)獲(huo)得(de)當(dang)地(di)的(de)追(zhui)捧(peng)，當(dang)地(di)瓶(ping)裝(zhuang)廠(chang)生(sheng)產(chan)出(chu)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)會(hui)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)散(san)播(bo)到(dao)當(dang)地(di)的(de)各(ge)個(ge)場(chang)所(suo)

，逐(zhu)漸(jian)流(liu)行(xing)起(qi)來(lai)。以(yi)冰(bing)島(dao)為(wei)例(li)，原(yuan)本(ben)不(bu)為(wei)人(ren)所(suo)知(zhi)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)因(yin)為(wei)美(mei)國(guo)空(kong)軍(jun)基(ji)地(di)的(de)建(jian)設(she)，因(yin)為(wei)冰(bing)島(dao)首(shou)相(xiang)的(de)推(tui)崇(chong)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)獲(huo)得(de)了(le)整(zheng)個(ge)冰(bing)島(dao)平(ping)民(min)的(de)認(ren)可(ke)，到(dao)了(le)21世紀初，可口可樂在冰島的人均年消費量達到了446瓶，超過了世界上的任何一個國家，包括美國本土。

資料顯示
，可口可樂在二戰期間建立了64家瓶裝廠，賣出了超過100億瓶可口可樂。

相比銷量，更有意義的是通過二戰，可口可樂與美國民眾建立了更為牢固的情感鏈接。

建立情感依賴

我曾跟很多人討論過“企業為什麼要投入那麼多真金白銀做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消費者認知門檻。

在我看來

，品牌建設應該分為三個階段：知名度建設階段

、信任建設階段、情感依賴階段。

在知名度建設階段，核心要解決的是從默默無名到有人知道的問題。常用的方法就是通過品牌名稱、logo、slogan以及產品樣式等核心要素的反複曝光，讓消費者逐漸了解有這個產品的存在，品牌營銷經常提及的“劈開腦海”就是這個階段。因為是從無到有
，因此，簡單、直接、爭議性強的廣告
，往往容易讓人能快速產生記憶。比如“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”
、“恒源祥，羊羊羊”
、“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”
、“找工作！直接跟！老板談！”
、“旅遊之前，先上螞蜂窩！”……

在zai建jian立li信xin任ren階jie段duan，很hen多duo目mu標biao消xiao費fei群qun體ti已yi經jing對dui品pin牌pai有you了le一yi定ding認ren知zhi
，因yin此ci，一yi方fang麵mian需xu要yao繼ji續xu鞏gong固gu這zhe種zhong認ren知zhi，繼ji續xu保bao持chi廣guang告gao投tou放fang力li度du
，社she會hui心xin理li學xue研yan究jiu顯xian示shi，人ren類lei會hui對dui自zi己ji熟shu悉xi的de事shi物wu特te別bie偏pian好hao，喜xi歡huan程cheng度du會hui隨sui著zhe出chu現xian頻pin率lv而er提ti高gao
，社she會hui心xin理li學xue把ba這zhe種zhong現xian象xiang稱cheng之zhi為wei“曝光效應”，也叫熟悉定律。另一方麵會聘請代言人，通過代言人的信任背書，建立起對於品牌的信任。

到dao了le情qing感gan建jian設she階jie段duan，品pin牌pai需xu要yao與yu用yong戶hu達da成cheng更geng緊jin密mi的de關guan係xi，勝sheng似si朋peng友you，仿fang佛fo親qin人ren
，單dan純chun的de品pin牌pai曝pu光guang以yi及ji代dai言yan人ren的de信xin任ren背bei書shu是shi沒mei辦ban法fa實shi現xian這zhe個ge目mu標biao的de
，還hai需xu要yao品pin牌pai主zhu與yu他ta們men的de用yong戶hu進jin行xing更geng深shen層ceng的de交jiao流liu
，建jian立li買mai賣mai以yi上shang類lei似si朋peng友you
、親人之間的關係。這一階段固然需要正確的營銷策略
、大規模的廣告投放費用
，還需要曆史機遇的眷顧。

可口可樂在美國市場品牌建設過程也符合這三個階段，19世紀末
，可口可樂誕生，主要通過“清爽！醒腦！提神！”
、“兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！”等產品特色吸引消費者的關注。

20世紀初，可口可樂通過大規模投放廣告、個性化營銷以及重塑聖誕老人IP等方式
，就是為了進一步提升知名度
，與消費者建立信任，讓越來越多的人購買可口可樂。

而第二次世界大戰的爆發，仿佛打通了可口可樂的任督二脈，真正讓可口可樂與美國人民建立了情感層麵的鏈接。

可口可樂中的咖啡因
、sudashuikeyitishenxingnao，tangfenbujinkeyikuaisubuchongnengliang，hainengxunsuweiyinyongzhedailaikuaile
，zuoweiyizhongyinliao，kekoukelehaowufuzuoyong

，keyiyipingjiezheyipingchixudeyinyong。zaijiashangmeiyoujingzhengduishou，henkuai

，hekekoukelechengweimeijunneibupubiandeshihao。

二戰期間，喝可口可樂成為美軍內部普遍的嗜好

一位士兵曾在與家人的信中寫道
，“如果有人問我們戰鬥的目的是什麼，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂。”另一位士兵則寫道，“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二
，我們能像以前一樣快樂地喝可樂。”

士兵與可口可樂

可口可樂成為美軍的聖誕禮物，還成為軍功章
，羅伯特・斯科特
，一位因擊落了5架日本戰機而授予“王牌飛行員”榮譽稱號的飛行員，解釋他“擊落第一架日本飛機”的動機是源於“美國、民主、可口可樂”的思想。而他獲得“王牌飛行員”榮rong譽yu稱cheng號hao的de同tong時shi

，還hai獲huo得de了le一yi瓶ping可ke口kou可ke樂le作zuo為wei獎jiang賞shang。然ran而er他ta覺jiao得de這zhe瓶ping可ke口kou可ke樂le太tai過guo珍zhen貴gui了le，自zi己ji沒mei舍she得de喝he，送song給gei了le一yi位wei在zai他ta傷shang勢shi嚴yan重zhong時shi曾zeng為wei他ta動dong過guo手shou術shu的de外wai科ke醫yi生sheng。

一個名叫喬治・布倫南的下士寫信給他原來在可口可樂公司工作的老板說，戰爭的經曆使他對這種飲料有了全新的認識：“在zai普pu通tong平ping民min的de生sheng活huo中zhong，如ru果guo有you足zu夠gou的de可ke口kou可ke樂le，你ni確que信xin一yi切qie都dou非fei常chang好hao，多duo一yi點dian少shao一yi點dian都dou沒mei關guan係xi，僅jin此ci而er已yi。但dan是shi，隻zhi有you當dang你ni體ti驗yan過guo可ke口kou可ke樂le供gong應ying嚴yan重zhong不bu足zu或huo者zhe你ni甚shen至zhi遭zao受shou沒mei有you可ke口kou可ke樂le的de不bu幸xing時shi，你ni才cai會hui真zhen正zheng懂dong得de
，可ke口kou可ke樂le對dui於yu我wo們men美mei國guo人ren究jiu竟jing意yi味wei著zhe什shen麼me。”

受到全軍歡迎的可口可樂

可口可樂不僅受到了士兵和下級軍官的歡迎
，道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等二戰名將也是可口可樂的粉絲。而將軍中最喜歡可口可樂的是歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾，1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰態勢時，他發了一封電報，詳細地列舉出那裏需要“300萬瓶可口可樂（灌滿的）和一整套能月產6000萬瓶可樂的設備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設備）。在設備送到之前
，先送10台能單獨工作的機器放在不同地方，這些機器要求日產量要達到2萬瓶。另外還要送來足夠生產600萬瓶可樂的糖漿和相應數量的瓶蓋”。6個月後，北非就架設了多條可口可樂生產線。次年，盟軍在D日（行動開始預定日的縮寫）行動中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂也隨著盟軍部隊進入了西歐。在橫渡萊茵河的戰役中，美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。

可口可樂建立起與美軍士兵們的情感鏈接

可ke口kou可ke樂le與yu二er戰zhan將jiang軍jun們men的de情qing感gan鏈lian接jie一yi直zhi持chi續xu到dao二er戰zhan後hou。二er戰zhan結jie束shu，這zhe些xie名ming將jiang不bu僅jin成cheng為wei美mei國guo的de英ying雄xiong
，還hai成cheng為wei美mei國guo的de棟dong梁liang，有you證zheng據ju表biao明ming，在zai可ke口kou可ke樂le公gong司si的de支zhi持chi和he策ce劃hua下xia，艾ai森sen豪hao威wei爾er才cai得de以yi當dang選xuan美mei國guo總zong統tong
，這zhe之zhi後hou
，艾ai森sen豪hao威wei爾er也ye成cheng為wei了le可ke口kou可ke樂le頂ding級ji代dai言yan人ren。有you一yi次ci，伍wu德de拉la夫fu從cong一yi張zhang照zhao片pian裏li看kan到dao艾ai森sen豪hao威wei爾er正zheng在zai用yong吸xi管guan喝he可ke口kou可ke樂le，生sheng氣qi地di責ze備bei他ta
，因yin為wei當dang時shi隻zhi有you女nv人ren喝he可ke樂le才cai用yong吸xi管guan，而er男nan人ren都dou是shi對dui瓶ping吹chui。艾ai森sen豪hao威wei爾er為wei自zi己ji辯bian解jie說shuo：“ruguoduipingchui，wojimiaozhongjiuhewanle。danruguoyongxiguan，wokeyiduozouhenduolu
，duoshuohenduohua，zheyangsheyingshihexinwenjizhejiunenggoubuzhuodaogengduowohekekoukeledejingtou。”

事實上，艾森豪威爾與可口可樂的關係不僅於此，南美洲的所有瓶裝廠都歸艾森豪威爾和他的兒子所有。

可ke口kou可ke樂le在zai二er戰zhan軍jun中zhong的de影ying響xiang力li還hai通tong過guo各ge種zhong方fang式shi傳chuan導dao到dao後hou方fang，在zai他ta們men往wang來lai的de信xin件jian中zhong，可ke口kou可ke樂le是shi出chu現xian頻pin率lv極ji高gao的de一yi個ge詞ci，他ta代dai表biao著zhe對dui勝sheng利li的de渴ke望wang，對dui家jia鄉xiang
、對家人的思念，每一個回國的老兵都帶著可口可樂，他是勝利的象征。《美國退伍軍人協會雜誌》1948年對退伍老兵進行的民意調查顯示
，有63.67%的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料。

可口可樂與勝利、歡樂聯係在一起

可口可樂也通過各種廣告，不遺餘力的放大這種情感鏈接，將可口可樂與勝利、歡樂聯係在一起。

可口可樂公司未公開的曆史資料表明，二戰“使公司與1100萬(wan)美(mei)國(guo)士(shi)兵(bing)交(jiao)上(shang)了(le)朋(peng)友(you)，把(ba)他(ta)們(men)變(bian)成(cheng)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)顧(gu)客(ke)。另(ling)外(wai)
，公(gong)司(si)還(hai)進(jin)行(xing)了(le)海(hai)外(wai)取(qu)樣(yang)實(shi)驗(yan)與(yu)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)工(gong)作(zuo)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)計(ji)劃(hua)的(de)話(hua)，這(zhe)一(yi)切(qie)將(jiang)要(yao)耗(hao)費(fei)25年的時間和數百萬美元的投資”。

而這種勝利同樣可以用商業數據來衡量
，二戰結束後的第三年

，1948年，可口可樂的銷售總利潤達到了12.6億美元，而百事可樂隻有2500萬美元

；對比稅後淨利潤，兩者的差距則更加明顯
，可口可樂的稅後淨利潤為3560萬美元
，而百事可樂則少得十分可憐，隻有320萬美元。

四
、紅藍之戰與暢銷全球

公關第一，廣告第二

二(er)戰(zhan)結(jie)束(shu)後(hou)，世(shi)界(jie)進(jin)入(ru)美(mei)蘇(su)爭(zheng)霸(ba)的(de)兩(liang)極(ji)格(ge)局(ju)。因(yin)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)美(mei)國(guo)緊(jin)密(mi)的(de)關(guan)係(xi)，可(ke)樂(le)也(ye)成(cheng)為(wei)兩(liang)大(da)霸(ba)主(zhu)博(bo)弈(yi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，紅(hong)色(se)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)藍(lan)色(se)國(guo)旗(qi)的(de)美(mei)國(guo)走(zou)到(dao)一(yi)起(qi)
，藍(lan)色(se)的(de)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)與(yu)紅(hong)色(se)國(guo)旗(qi)的(de)蘇(su)聯(lian)走(zou)到(dao)了(le)一(yi)起(qi)。

蘇su聯lian最zui早zao接jie受shou的de也ye是shi可ke口kou可ke樂le，這zhe依yi然ran歸gui功gong於yu艾ai森sen豪hao威wei爾er。二er戰zhan後hou，美mei蘇su劃hua分fen德de國guo的de談tan判pan上shang，在zai艾ai森sen豪hao威wei爾er的de推tui介jie下xia
，蘇su聯lian的de朱zhu可ke夫fu嚐chang到dao了le可ke口kou可ke樂le，並bing深shen深shen喜xi歡huan上shang了le這zhe種zhong飲yin料liao。但dan朱zhu可ke夫fu認ren為wei
，可ke口kou可ke樂le帶dai有you美mei國guo符fu號hao
，在zai他ta的de要yao求qiu下xia，經jing過guo杜du魯lu門men總zong統tong的de許xu可ke，可ke口kou可ke樂le生sheng產chan了le一yi批pi無wu顏yan色se的de可ke樂le，蓋gai子zi是shi白bai色se的de
，標biao簽qian是shi一yi枚mei蘇su聯lian紅hong星xing。

事實上
，不僅是艾森豪威爾
、杜魯門，可口可樂一直與美國總統保持著良好的關係，肯尼迪、卡特


、克林頓都曾表示自己是可口可樂迷
，並常在鏡頭前喝可口可樂。

克林頓也是可口可樂迷

dangran，zhezhongjinmideguanxishikekoukelekeyijingyingdejieguo，zhezhongjingyingbujintixianzaiqianwentidaodeaisenhaoweier，haibaokuozengyukekoukelejiaoequezuizhongbangzhukekoukelexingxiaoquanshijiedejimi・卡(ka)特(te)。卡(ka)特(te)競(jing)選(xuan)州(zhou)長(chang)之(zhi)初(chu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)支(zhi)持(chi)的(de)是(shi)他(ta)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)
，卡(ka)特(te)還(hai)曾(zeng)公(gong)開(kai)宣(xuan)稱(cheng)要(yao)嚴(yan)懲(cheng)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)，然(ran)而(er)隨(sui)著(zhe)卡(ka)特(te)贏(ying)得(de)競(jing)選(xuan)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)開(kai)始(shi)轉(zhuan)向(xiang)支(zhi)持(chi)卡(ka)特(te)，而(er)在(zai)卡(ka)特(te)競(jing)選(xuan)總(zong)統(tong)過(guo)程(cheng)中(zhong)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)媒(mei)體(ti)顧(gu)問(wen)幫(bang)助(zhu)他(ta)打(da)造(zao)了(le)全(quan)新(xin)的(de)競(jing)選(xuan)形(xing)象(xiang)，逆(ni)轉(zhuan)了(le)原(yuan)本(ben)走(zou)低(di)的(de)公(gong)眾(zhong)支(zhi)持(chi)率(lv)，當(dang)卡(ka)特(te)成(cheng)為(wei)總(zong)統(tong)後(hou)，立(li)即(ji)將(jiang)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)驅(qu)逐(zhu)出(chu)白(bai)宮(gong)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)自(zi)然(ran)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，同(tong)時(shi)
，他(ta)還(hai)邀(yao)請(qing)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)的(de)很(hen)多(duo)人(ren)員(yuan)擔(dan)任(ren)政(zheng)府(fu)要(yao)職(zhi)。在(zai)卡(ka)特(te)總(zong)統(tong)的(de)幫(bang)助(zhu)下(xia)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)拿(na)到(dao)了(le)葡(pu)萄(tao)牙(ya)

、埃及
、也門、蘇丹甚至是古巴等市場的許可證。

定位作者阿爾·裏斯曾寫過一本名為《公關第一廣告第二》的書，提出了在進行市場營銷過程中
，首先進行公共關係塑造品牌

，再進行廣告曝光，提醒消費者。

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)行(xing)銷(xiao)全(quan)球(qiu)的(de)過(guo)程(cheng)
，也(ye)符(fu)合(he)這(zhe)一(yi)理(li)論(lun)
，公(gong)關(guan)先(xian)行(xing)
，憑(ping)借(jie)著(zhe)美(mei)國(guo)強(qiang)大(da)的(de)實(shi)力(li)
，先(xian)通(tong)過(guo)高(gao)層(ceng)敲(qiao)開(kai)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)，再(zai)運(yun)用(yong)大(da)範(fan)圍(wei)廣(guang)告(gao)曝(pu)光(guang)

，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)複(fu)購(gou)買(mai)。

也是因為這套策略
，讓可口可樂失去了蘇聯陣營國家的市場，百事可樂卻趁虛而入
，獲得了羅馬尼亞、蘇(su)聯(lian)等(deng)地(di)的(de)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)權(quan)。而(er)當(dang)蘇(su)聯(lian)解(jie)體(ti)，蘇(su)聯(lian)陣(zhen)營(ying)衰(shuai)敗(bai)，美(mei)國(guo)開(kai)始(shi)將(jiang)影(ying)響(xiang)力(li)滲(shen)透(tou)到(dao)這(zhe)些(xie)地(di)區(qu)的(de)時(shi)候(hou)，從(cong)當(dang)地(di)官(guan)員(yuan)到(dao)平(ping)民(min)都(dou)認(ren)為(wei)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)新(xin)生(sheng)活(huo)的(de)象(xiang)征(zheng)，它(ta)將(jiang)給(gei)老(lao)百(bai)姓(xing)帶(dai)來(lai)工(gong)作(zuo)機(ji)會(hui)和(he)多(duo)彩(cai)的(de)生(sheng)活(huo)。而(er)在(zai)柏(bai)林(lin)牆(qiang)倒(dao)塌(ta)等(deng)曆(li)史(shi)時(shi)刻(ke)，同(tong)樣(yang)有(you)著(zhe)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)身(shen)影(ying)。

ranerhonglankelezhizhengzhenzhengdejiaodianzaiyumeiguoshichang，erzhanhoudeshidai，quanqiuhuashijishangjiushimeiguohua，zhiyouzaimeiguoshichangqudechenggong
，cainengchengweizhenzhengdequanqiuchanpin。meiguoshichangcaishizhuzhanchang。

百事可樂的逆襲

二戰結束後，美國的生產開始恢複，年輕人們開始組建家庭
，生兒育女，據統計
，從1946年到1964年，美國新生人口超過7800萬，他們也被稱為“嬰兒潮一代”。兒童、年輕人曆來是碳酸飲料主要消費群體，也成為可口可樂和百事可樂爭鬥的焦點。

在(zai)這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)，遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)者(zhe)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)主(zhu)要(yao)采(cai)取(qu)防(fang)禦(yu)性(xing)策(ce)略(lve)，努(nu)力(li)定(ding)義(yi)品(pin)類(lei)
，充(chong)分(fen)利(li)用(yong)電(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)崛(jue)起(qi)帶(dai)來(lai)的(de)機(ji)遇(yu)，力(li)爭(zheng)觸(chu)達(da)所(suo)有(you)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)。落(luo)後(hou)者(zhe)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)卻(que)采(cai)用(yong)了(le)極(ji)為(wei)激(ji)進(jin)的(de)方(fang)式(shi)，通(tong)過(guo)定(ding)義(yi)嬰(ying)兒(er)潮(chao)一(yi)代(dai)，從(cong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)籠(long)罩(zhao)之(zhi)下(xia)
，找(zhao)到(dao)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)
，這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)也(ye)一(yi)直(zhi)持(chi)續(xu)到(dao)了(le)今(jin)天(tian)。

百事可樂的改變要從1950年nian，可ke口kou可ke樂le跳tiao槽cao到dao百bai事shi可ke樂le的de斯si蒂di爾er成cheng為wei總zong裁cai開kai始shi。此ci前qian，由you於yu百bai事shi可ke樂le一yi直zhi采cai用yong量liang多duo價jia低di的de性xing價jia比bi策ce略lve
，加jia之zhi甜tian味wei更geng濃nong，往wang往wang會hui被bei貼tie上shang窮qiong人ren的de標biao簽qian，在zai美mei國guo的de某mou些xie地di區qu
，白bai人ren們men將jiang百bai事shi可ke樂le稱cheng為wei“黑鬼可樂”
，因此
，一些美國人為了避免“窮人”的標簽
，會選擇把百事可樂倒入杯子裏，冒充可口可樂來飲用。

斯蒂爾首先在產品端，降低了含糖量
，使其口感接近於可口可樂。

在營銷端
，百事可樂試圖貼上“減肥飲料”的標簽，他們反複在電視直播上播放“百事可樂與關注體重的現代人同在。”因為隻要喝了百事可樂，即使不吃別的東西也依然精神煥發，可以降低卡路裏的攝入。”

百事可樂還將瓶子重新設計成帶有很多漩渦花紋的造型，他們邀請新美國優雅天後法耶・愛默生身著深V形領口的連衣裙，俯身在冰鎮的百事可樂瓶子上，主持了長達15分鍾的百事可樂秀，這吸引了很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料。

百事可樂試圖貼上“減肥飲料”的標簽

百事可樂甚至涉足到了可口可樂公司的壟斷領域。百事可樂曾花費3萬美元，在西海岸600個福克斯影劇院出口處安設了百事可樂售貨機。

事實證明，積極的百事可樂戰略非常有效，不足5年時間，可口可樂在世界範圍內的領先優勢從5∶1下降到了3∶1，而百事可樂的國內市場份額則從21%上升到了35%
，甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大
，百事可樂的銷售量也在一年之內增長了30%。

領先者的策略

到20世紀60年代，百事可樂更是找到了品牌後發製人的密碼。理解這種逆襲，要從可口可樂持續保持優勢開始說起。

二戰以後

，可口可樂就像是大宗師一樣牢牢的控製著基本盤，幾乎沒有破綻。這是因為簡單清晰的商業模式
，用可口可樂80年代CEO郭思達的話說
，可口可樂隻需要做好三件事：買得到、買得起、喜歡喝。

買得到是指各種銷售渠道的建設，超市
、便利店、運動場
、工廠、辦(ban)公(gong)室(shi)以(yi)及(ji)各(ge)種(zhong)自(zi)動(dong)售(shou)貨(huo)機(ji)。買(mai)得(de)起(qi)是(shi)指(zhi)價(jia)格(ge)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)售(shou)價(jia)一(yi)直(zhi)很(hen)穩(wen)定(ding)，後(hou)來(lai)更(geng)是(shi)推(tui)出(chu)了(le)各(ge)種(zhong)容(rong)量(liang)的(de)包(bao)裝(zhuang)，適(shi)用(yong)於(yu)不(bu)同(tong)場(chang)合(he)。喜(xi)歡(huan)喝(he)不(bu)僅(jin)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)口(kou)味(wei)，還(hai)是(shi)指(zhi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)情(qing)感(gan)方(fang)麵(mian)的(de)感(gan)受(shou)，如(ru)歡(huan)樂(le)、喜悅、令人振奮、美好時光以及愛國精神
，讓消費者進一步接受它。

可口可樂隻需要做好三件事：買得到

、買得起
、喜歡喝

這(zhe)種(zhong)簡(jian)單(dan)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)有(you)著(zhe)足(zu)夠(gou)的(de)利(li)潤(run)支(zhi)撐(cheng)起(qi)在(zai)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)方(fang)麵(mian)的(de)試(shi)錯(cuo)
，從(cong)誕(dan)生(sheng)至(zhi)今(jin)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)幾(ji)乎(hu)把(ba)握(wo)了(le)每(mei)次(ci)媒(mei)體(ti)變(bian)革(ge)帶(dai)來(lai)的(de)紅(hong)利(li)，無(wu)論(lun)是(shi)之(zhi)前(qian)提(ti)到(dao)的(de)電(dian)影(ying)、廣播，還是電視的興起，以及我們正在經曆的互聯網
、移動互聯網的大浪潮。

20世紀50年nian代dai，百bai事shi可ke樂le在zai斯si蒂di爾er的de帶dai領ling下xia

，迅xun速su複fu蘇su。可ke口kou可ke樂le也ye把ba握wo住zhu了le電dian視shi媒mei體ti崛jue起qi的de紅hong利li
，電dian視shi改gai變bian了le美mei國guo人ren的de休xiu閑xian習xi慣guan
，人ren們men從cong戶hu外wai走zou進jin室shi內nei，成cheng群qun聚ju集ji在zai電dian視shi前qian，而er非fei在zai公gong共gong場chang所suo，這zhe雖sui然ran造zao成cheng了le冷leng飲yin店dian銷xiao售shou的de下xia降jiang
，但dan帶dai來lai了le在zai電dian視shi端duan更geng多duo曝pu光guang的de機ji會hui。可ke口kou可ke樂le也ye開kai始shi讚zan助zhu電dian視shi台tai創chuang辦ban的de各ge種zhong節jie目mu，他ta們men還hai與yu迪di斯si尼ni開kai展zhan深shen度du合he作zuo，除chu了le各ge種zhong迪di斯si尼ni節jie目mu外wai，還hai讚zan助zhu成cheng立li了le米mi老lao鼠shu俱ju樂le部bu。

可口可樂也開始讚助電視台創辦的各種節目

為了盡可能的覆蓋所有美國人，可口可樂還聘請了20世紀50年代美國最受歡迎的男歌手埃迪・費雪成為代言人，相當於那個時代的邁克爾·傑克遜
，僅僅在1950年至1956年之間，費雪一共就有十九首個人單曲打入美國流行音樂排行榜的前十名。在可口可樂的讚助下，費雪推出了名為《可口可樂時代》degerenzhuanji
，zanyangkekoukeleshiruanyinliaoxingyedeqiaochu。tadezhaopianyebeizhizuochenglezhenrendaxiaodeyingzhixuanchuanhua
，haijiatiezailekekoukeleyibuqunzaoxingpingzishang，youshixiaofeizhegoumaikekoukele。

20世紀50年代美國最受歡迎的男歌手埃迪・費雪成為代言人

到了60年代，麥肯廣告為可口可樂創造了著名的廣告語：“有可口可樂相伴
，你會事事如意。”並采用整合營銷的方式，在電視、廣播、線下廣告、平麵廣告、進行地毯式營銷以及各種促銷活動進行曝光

，強化這一廣告語。他們還將歡樂頌重新填詞：“與可口可樂相伴，佳肴更美味，玩樂更開心
，心想事有成，萬事皆如意。”讓這個廣告語“用足夠‘時尚’來吸引年輕的成年人，且不會因為‘落伍’而疏遠其他年齡段的消費者”。

這些手段也讓可口可樂的銷售

，在整個20世紀60年代，處於優勢地位。

然而百事可樂還是找到了後發製人的方法。

百事可樂，定位“新一代”

60年代，美國總統肯尼迪在就職演說上提出了“新一代”的概念
，指的是二戰後出生的“嬰兒潮一代”。百事可樂發現，以當時的影響力即使觸達了所有美國人，但不足以讓那些可口可樂的信眾改買百事可樂，索性將有限的資源聚焦到“新一代”。用(yong)初(chu)中(zhong)物(wu)理(li)的(de)壓(ya)強(qiang)公(gong)式(shi)來(lai)解(jie)釋(shi)
，壓(ya)強(qiang)的(de)大(da)小(xiao)除(chu)了(le)與(yu)壓(ya)力(li)相(xiang)關(guan)，還(hai)降(jiang)低(di)或(huo)增(zeng)加(jia)表(biao)麵(mian)積(ji)，同(tong)樣(yang)道(dao)理(li)
，如(ru)果(guo)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)
，那(na)麼(me)聚(ju)焦(jiao)用(yong)戶(hu)群(qun)，往(wang)往(wang)能(neng)收(shou)獲(huo)奇(qi)效(xiao)。

百事可樂正是如此
，即使可口可樂的廣告盡可能貼近“新一代”

，但因為其領先者的位置，還是不得不顧忌到更多人群，這才有了“有可口可樂相伴，你會事事如意”，強調產品本身。而百事可樂可以更加激進的定位在“年輕人的可樂”，並通過展示年輕人的生活方式
，引發年輕群體的共鳴：

在新電視直播現場，短暫、靜謐的間隔時間被摩托車轉彎時或者過山車開到最高點時的劇烈聲響所打破。在黃銅號角響過之後，瓊・薩默斯的聲音漸漸增大，召喚消費者們“動起來吧！動起來吧！你們是百事一代”。新百事可樂采用創新的技術——手提攝像機，啟用真實生活中的加利福尼亞兒童而不是演員，首次用直升機攜帶百事可樂自動售貨機翱翔藍天——新廣告終於有效地使百事可樂獲得了20世紀50年代出生的孩子和肯尼迪就職演說中提到的“新一代”的認同。

自(zi)此(ci)，兩(liang)大(da)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)其(qi)營(ying)銷(xiao)風(feng)格(ge)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)，突(tu)出(chu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)

，特(te)別(bie)是(shi)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)，這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)也(ye)讓(rang)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)找(zhao)到(dao)了(le)自(zi)身(shen)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)
，在(zai)其(qi)後(hou)的(de)數(shu)十(shi)年(nian)中(zhong)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)領(ling)先(xian)，但(dan)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)是(shi)無(wu)法(fa)忽(hu)視(shi)的(de)一(yi)股(gu)力(li)量(liang)。

70年代的“不服跑個分”

20世紀70年代，百事可樂無意中，發現了更有效搶奪可口可樂市場份額的方法。

我一直認為，小米手機之所以快速在大眾中留下了性價比高的印象，除了早期的定價真的足夠低，更為重要的是發明了“不服跑個分”
，通過跑分，他將複雜、拗口、不容易傳播、極高認知門檻的產品性能，變成了一目了然的一組數字，隻需要看數字的高低就能判斷哪款手機性能更好。後來，華為手機通過DxOMARK分數來展示其拍照性能的優良也是一種極好的建立認知的方法。

近年來“種草”模式也是同樣道理，一百個人心中有一百個哈姆雷特
，判斷一瓶飲料的好喝與否對普通人是很難的事情，那麼如果有一個KOL通過盡量詳盡的展示，給出一個清晰結論
，建議買or不建議買，這無疑會降低消費者進行選擇的門檻，這也是“種草”、“評測”模式在B站
、小紅書方興未艾的原因。

而遠在40多年前
，百事可樂就發現了這種模式的奇效。百事可樂偶然發現，在可樂的口味測試中，百事可樂勝過了可口可樂
，於是從1975年，達拉斯電視台開始播放“接受百事可樂的挑戰”。節(jie)目(mu)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)采(cai)用(yong)匿(ni)名(ming)測(ce)試(shi)的(de)方(fang)式(shi)
，選(xuan)出(chu)他(ta)們(men)更(geng)喜(xi)歡(huan)的(de)飲(yin)料(liao)，從(cong)而(er)證(zheng)明(ming)哪(na)種(zhong)飲(yin)料(liao)的(de)口(kou)味(wei)更(geng)受(shou)歡(huan)迎(ying)
，很(hen)多(duo)原(yuan)本(ben)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)測(ce)試(shi)中(zhong)選(xuan)擇(ze)了(le)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，隨(sui)著(zhe)節(jie)目(mu)的(de)播(bo)出(chu)，達(da)拉(la)斯(si)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)接(jie)受(shou)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)
，短(duan)短(duan)兩(liang)年(nian)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)在(zai)達(da)拉(la)斯(si)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)從(cong)4%提高到了14%。

一直與可口可樂纏鬥的百事可樂

隨後百事可樂開始在美國更大範圍內播放挑釁廣告

，到了70年代末期
，百事可樂的市場份額穩定上升
，1978年夏天，尼爾森市場調查數據表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。

巨ju無wu霸ba開kai始shi感gan到dao了le恐kong懼ju
，他ta們men開kai始shi懷huai疑yi可ke口kou可ke樂le的de配pei方fang真zhen的de比bi不bu上shang百bai事shi可ke樂le，這zhe才cai有you了le我wo們men最zui開kai始shi提ti到dao的de可ke口kou可ke樂le犯fan的de一yi個ge價jia值zhi百bai億yi美mei元yuan的de教jiao訓xun——大張旗鼓的改變配方。

五、品牌即共識

品牌究竟是什麼
？是絞盡腦汁想到的名字，是反複推敲設計的logo，是不停變化的slogan，是產品的特性，還是所謂的品牌文化、品牌內核……這是困擾所有企業主、營銷人的問題。

我想從另一個維度來討論這個話題：人需要什麼？

首要的當然是客觀存在的東西
，餓了要吃飯
、渴了要喝水、冷了要穿衣

、還hai要yao有you住zhu的de地di方fang
，不bu僅jin是shi人ren
，地di球qiu上shang所suo有you動dong物wu也ye都dou需xu要yao這zhe些xie東dong西xi。但dan人ren之zhi所suo以yi被bei稱cheng為wei高gao級ji動dong物wu，是shi因yin為wei人ren類lei具ju備bei普pu通tong動dong物wu中zhong不bu具ju備bei的de一yi種zhong能neng力li
，《人類簡史》一書將其歸結為虛構故事的能力。

人類的大腦賦予了人類這種能力。同樣是一頭獅子，其他動物隻能用語言準確的表達信息：“小心！有獅子”，而人類的語言可以傳達出一些根本不存在事物的信息。比如同樣是獅子
，人類就能夠說出：“獅子是我們部落的守護神。”

正是這種虛構故事的能力讓人類編纂出各種虛擬故事
，像盤古開天辟地、女媧造人
、yandihuangdidegushi
，yinweizhexiegushi，dalianghubuxiangshiderenjianliqiguanxi，suizheshijiandeliushi
，henduoxunigushiyijingqudaishiwubenshen，chengweilezhegezuzhidegongshi。

因此，用《人類簡史》的觀點來解釋
，從人類具備虛擬故事能力開始，

智人一直就生活在一種雙重的現實之中。一方麵
，我們有像是河流、樹木和獅子這種確實存在的客觀現實；而另一方麵，我們也有像是神、國家和企業這種想象中的現實。隨著時間過去，想象現實也日益強大；時至今日，河流、樹木和獅子想要生存，有時候還得仰賴神、國家和企業這些想象現實行行好、放它們一馬。

可以說


，客觀現實與虛構內容組成了人類社會進化的DNA雙(shuang)螺(luo)旋(xuan)結(jie)構(gou)
，一(yi)方(fang)麵(mian)客(ke)觀(guan)現(xian)實(shi)的(de)發(fa)展(zhan)豐(feng)富(fu)了(le)人(ren)類(lei)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)

，促(cu)進(jin)人(ren)類(lei)創(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)的(de)內(nei)容(rong)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)內(nei)容(rong)又(you)將(jiang)有(you)相(xiang)同(tong)喜(xi)好(hao)的(de)人(ren)聚(ju)集(ji)起(qi)來(lai)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)關(guan)係(xi)緊(jin)密(mi)的(de)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)，互(hu)相(xiang)碰(peng)撞(zhuang)
、互相摩擦，進一步改進客觀現實。

從這個角度來理解品牌，品牌也是由客觀現實和虛構內容兩部分組成。產品本身
、品牌名、品牌logo、品pin牌pai主zhu色se調tiao是shi客ke觀guan現xian實shi，而er品pin牌pai演yan變bian過guo程cheng中zhong，品pin牌pai主zhu或huo消xiao費fei者zhe們men創chuang造zao出chu的de種zhong種zhong品pin牌pai故gu事shi形xing成cheng了le品pin牌pai的de虛xu構gou內nei容rong。隨sui著zhe時shi間jian推tui移yi，品pin牌pai的de客ke觀guan現xian實shi與yu虛xu構gou內nei容rong融rong合he在zai一yi起qi
，不bu可ke分fen割ge。

可口可樂就是最好的例子
，他的名字、logo在19世紀末他誕生之初就確定了
，他的配方在20世紀初進行微調後也沒有變化，一直持續到現在，而可口可樂相關的虛構內容一直在豐富
，從最初的提神飲料（酒精替代品）到大蕭條時期的快樂象征再到二戰時期的美國符號
，期間還夾雜著聖誕老人、鄉村生活


、全民偶像代言等營銷事件
，以及消費者自身在購買可口可樂、hekekoukeleguochengzhong，yanyichudegezhonggushi，zhexiexugouneirongyukekoukeledekeguanxianshixianghuronghezaiyiqi
，jingguoshijiandeleiji
，yijingchengweikekoukelexiaofeizheduiyukekoukeledeyizhonggongshi：這就是可口可樂，一種帶來和諧友愛

、歡歌笑語的神奇飲品。

我一直有個假設，如果可口可樂不大張旗鼓，而是悄悄的改變配方
，逐漸被認可
，也許這個改變配方策略就會成功。

然而大張旗鼓的改變配方，實際上
，是極其惡劣的破壞了這種共識。

改變配方的決定是經過可口可樂最偉大的CEO伍(wu)德(de)拉(la)夫(fu)認(ren)可(ke)的(de)

，後(hou)來(lai)證(zheng)明(ming)，郭(guo)思(si)達(da)同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)位(wei)出(chu)色(se)的(de)領(ling)導(dao)者(zhe)，他(ta)讓(rang)全(quan)世(shi)界(jie)更(geng)多(duo)地(di)區(qu)更(geng)多(duo)人(ren)成(cheng)為(wei)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。但(dan)他(ta)們(men)還(hai)是(shi)忽(hu)視(shi)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)的(de)群(qun)體(ti)共(gong)識(shi)。

從(cong)客(ke)觀(guan)事(shi)實(shi)來(lai)看(kan)
，新(xin)可(ke)樂(le)味(wei)道(dao)更(geng)好(hao)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)測(ce)試(shi)也(ye)證(zheng)明(ming)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)。但(dan)從(cong)群(qun)體(ti)共(gong)識(shi)的(de)角(jiao)度(du)，改(gai)變(bian)口(kou)味(wei)就(jiu)是(shi)撕(si)毀(hui)了(le)共(gong)識(shi)，讓(rang)原(yuan)本(ben)凝(ning)聚(ju)在(zai)一(yi)起(qi)的(de)群(qun)體(ti)變(bian)得(de)四(si)分(fen)五(wu)裂(lie)
，重(zhong)新(xin)建(jian)立(li)起(qi)共(gong)識(shi)，必(bi)然(ran)需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)，需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)虛(xu)擬(ni)故(gu)事(shi)的(de)演(yan)繹(yi)。這(zhe)是(shi)百(bai)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)無(wu)法(fa)承(cheng)受(shou)的(de)。因(yin)此(ci)
，改(gai)回(hui)原(yuan)有(you)的(de)口(kou)味(wei)，恢(hui)複(fu)共(gong)識(shi)
，這(zhe)才(cai)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

事shi實shi上shang，後hou來lai可ke口kou可ke樂le也ye是shi這zhe樣yang做zuo的de，恢hui複fu了le配pei方fang，繼ji續xu銷xiao售shou口kou味wei不bu如ru百bai事shi可ke樂le的de可ke口kou可ke樂le，但dan後hou來lai的de事shi實shi證zheng明ming，可ke口kou可ke樂le依yi然ran是shi碳tan酸suan飲yin料liao行xing業ye的de領ling導dao者zhe，無wu論lun百bai事shi可ke樂le采cai用yong各ge種zhong策ce略lve也ye隻zhi能neng屈qu居ju第di二er
，毫hao無wu挑tiao戰zhan可ke口kou可ke樂le的de機ji會hui。

這就是品牌的力量，他源於產品，卻經過人的演繹，超越了產品
，成為一個群體的一種信仰。

可口可樂接下來的故事基本是重複之前所說的，產品不變、品牌不變、商業模式不變
，變化的是針對不同用戶群體

、不同的媒體形態下

，采用不同的營銷方式讓新一代的人們同樣接受可口可樂
，認同可口可樂，與可口可樂達成共識。

後記

回顧可口可樂的發展曆程，我認為可口可樂的營銷成功在於：

清晰、簡單
、利潤充沛的商業模式。130年nian來lai
，可ke口kou可ke樂le的de商shang業ye模mo式shi從cong來lai沒mei變bian過guo，他ta們men以yi極ji低di的de成cheng本ben生sheng產chan濃nong縮suo液ye

，後hou來lai演yan變bian為wei粉fen末mo，在zai各ge地di罐guan裝zhuang成cheng可ke口kou可ke樂le，再zai銷xiao售shou到dao世shi界jie各ge地di，這zhe一yi過guo程cheng中zhong
，可ke口kou可ke樂le隻zhi需xu要yao控kong製zhi濃nong縮suo液ye成cheng本ben
，實shi際ji上shang，也ye就jiu是shi最zui主zhu要yao成cheng分fen——蔗糖的成本。簡單、清晰、利潤充沛的商業模式才讓可口可樂有了足夠的資金開展營銷活動。

產(chan)品(pin)好(hao)。水(shui)，本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)
，糖(tang)，也(ye)是(shi)必(bi)需(xu)品(pin)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)糖(tang)水(shui)
，理(li)論(lun)上(shang)，它(ta)適(shi)合(he)所(suo)有(you)人(ren)，用(yong)巴(ba)菲(fei)特(te)的(de)話(hua)說(shuo)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)飲(yin)用(yong)後(hou)又(you)沒(mei)有(you)口(kou)厭(yan)感(gan)，可(ke)以(yi)一(yi)瓶(ping)接(jie)著(zhe)一(yi)瓶(ping)喝(he)。這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)營(ying)銷(xiao)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)，讓(rang)所(suo)有(you)人(ren)接(jie)受(shou)
、讓所有人喜愛
、讓所有人上癮是可口可樂營銷的終極目標。

“買得到”的渠道策略。在前兩個條件下，可口可樂通過各種銷售渠道的建設，在商場
、超市

、餐館、便利店、酒店、電影院、球場、天貓、京東、亞馬遜……全世界的每個角落都可以買到可口可樂。我將營銷拆分成“影響”

、“銷售”兩liang個ge過guo程cheng，兩liang者zhe是shi相xiang互hu依yi存cun的de，影ying響xiang是shi為wei了le促cu進jin銷xiao售shou，銷xiao售shou讓rang影ying響xiang產chan生sheng價jia值zhi。那na麼me，可ke口kou可ke樂le的de遍bian布bu全quan世shi界jie的de銷xiao售shou渠qu道dao就jiu能neng將jiang可ke口kou可ke樂le品pin牌pai建jian設she過guo程cheng中zhong，花hua費fei的de每mei一yi分fen錢qian都dou發fa揮hui到dao極ji致zhi。事shi實shi上shang
，我wo們men看kan到dao的de麥mai當dang勞lao、聯合利華的廣告
，也是在渠道建設極度完善的基礎上
，才有更好的轉化，如果沒有銷售渠道，那注定會浪費很大一部分營銷費用。

gongguanyuguanggaobingxingdeyingxiaocelve。henduorenzaiguanzhukekoukeledaguimoguanggaotoufangdeshihou，wangwanghulvelekekoukeledegongguancelve，erwudelafujieshouhou，kekoukeledemeiyicidaguimodeyingxiaohuodongdoushigongguanxianxingde
，kekoukelexianyugaoceng
、民眾達成良好的關係
，進而依賴“美國”這一具有強大的符號敲開全球市場。

可ke口kou可ke樂le的de品pin牌pai策ce略lve沒mei有you關guan注zhu產chan品pin特te性xing，而er是shi著zhe力li創chuang造zao一yi種zhong形xing象xiang。事shi實shi證zheng明ming，產chan品pin特te性xing可ke以yi被bei趕gan上shang，也ye可ke以yi被bei超chao越yue，但dan形xing象xiang不bu會hui。因yin此ci，可ke口kou可ke樂le創chuang造zao了le“暢爽一刻”的品牌形象，並將其與開心、健康、精力充沛、待人友善聯係在一起，與消費者建立了情感連接。而這個策略一直延續到了今天，塑造品牌形象、感動用戶、建立深層鏈接。

創chuang造zao群qun體ti共gong識shi。這zhe與yu第di五wu點dian相xiang關guan，因yin為wei長chang期qi產chan品pin的de銷xiao售shou
，長chang期qi品pin牌pai形xing象xiang的de塑su造zao，逐zhu漸jian形xing成cheng了le超chao越yue產chan品pin層ceng的de群qun體ti共gong識shi，可ke口kou可ke樂le愛ai好hao者zhe們men形xing成cheng了le類lei似si宗zong教jiao式shi的de信xin仰yang，這zhe是shi支zhi撐cheng可ke口kou可ke樂le長chang期qi流liu行xing的de核he心xin力li量liang。

那麼，可口可樂百年營銷案例又能對我們現今的新消費品牌帶來哪些啟發呢？

首先是銷售渠道的建設，不要局限於線上或線下，盡可能覆蓋更多的渠道，品牌營銷的價值才會進一步放大。

其(qi)次(ci)是(shi)不(bu)要(yao)忽(hu)略(lve)公(gong)關(guan)的(de)力(li)量(liang)。我(wo)一(yi)直(zhi)認(ren)為(wei)，在(zai)現(xian)今(jin)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)盛(sheng)行(xing)的(de)時(shi)代(dai)，公(gong)關(guan)的(de)價(jia)值(zhi)比(bi)廣(guang)告(gao)的(de)價(jia)值(zhi)更(geng)大(da)，如(ru)果(guo)能(neng)通(tong)過(guo)公(gong)關(guan)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)良(liang)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)UGC和自傳播將帶來事半功倍的效果，要知道現在競爭最激烈的智能手機領域，無論是小米
、華為
，還是OPPO
、vivo，在公關方麵的花銷都相當不菲。

第三是廣告要關注內在溝通，而非展示產品。產品特性會複製
、超越，品牌形象難以取代。

第四
，盡可能的通過運營，形成獨特的粉絲文化。這在社交媒體時代，並沒有那麼難。