當咖啡店在中國遍地開花時


，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。

星巴克轉向背後凸顯了美國飲料市場格局的變化：2003年至2013年10年間

，美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。

星巴克總部在郵件回複中告訴《每日經濟新聞》記者
，從全球範圍看，茶飲市場一年有900億美元商機，僅次於水，潛力巨大。據公司內部調查
，美國市場的茶飲需求出現明顯增長，並日益受到大眾的青睞。

在剛剛過去的2013財年 （截至2013年9月29日），受咖啡業績持續增長推動，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機後至今的5年時間裏，星巴克（NASDAQ:SBUX）股價累計漲幅超過7倍，表現不僅優於麥當勞
、可口可樂等消費類股，甚至遙遙領先蘋果

、穀歌等炙手可熱的明星科技股。

目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個增長點？

掘金900億美元茶飲市場

1971年，成立於美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現在人們的視野中。盡管從名稱上看
，茶亦是星巴克傳統文化中的一部分

，但42年致力於咖啡調製及零售領域，當人們談及星巴克，首先聯想到的無疑是咖啡。

據最新出爐的星巴克2013財年Q4財報，該季公司收入同比增長13%至38億美元，美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年，公司全年收入較去年同期增長12%，達到149億美元，刷新星巴克曆史最佳成績。

作為一隻傳統消費類股，星巴克在資本市場的表現並不輸給當下人氣最旺的科技股。《每日經濟新聞》記者通過計算發現，金融危機後（2009年迄今）

，蘋果（NASDAQ:AAPL）累計漲幅約490%

，穀歌（NASDAQ:GOOG）漲逾200%，而相對低調的星巴克，5年漲幅竟達到770%。

然(ran)而(er)
，就(jiu)在(zai)其(qi)咖(ka)啡(fei)事(shi)業(ye)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)之(zhi)時(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)突(tu)然(ran)宣(xuan)布(bu)
，開(kai)始(shi)深(shen)耕(geng)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，謀(mou)求(qiu)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)多(duo)元(yuan)化(hua)，標(biao)誌(zhi)性(xing)事(shi)件(jian)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)全(quan)球(qiu)首(shou)家(jia)茶(cha)吧(ba)的(de)誕(dan)生(sheng)。

對於這一決定，星巴克公司向《每日經濟新聞》解釋道，“我(wo)們(men)看(kan)到(dao)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)對(dui)茶(cha)的(de)興(xing)趣(qu)正(zheng)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)，在(zai)這(zhe)裏(li)，茶(cha)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)飲(yin)料(liao)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)日(ri)常(chang)的(de)體(ti)驗(yan)。當(dang)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)也(ye)為(wei)茶(cha)飲(yin)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)了(le)機(ji)遇(yu)。”

目前，全球茶飲市場有900億美元的商機，僅熱茶市場就占了其中的四成，已有成熟飲料零售經驗的星巴克看到了潛在的機會。

10月23日，名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強調個性化體驗，不同於傳統茶吧。這裏除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外
，所有散茶或配製茶都可以從Teavana“茶牆”上選擇，由Teavana的夥伴（partners，星巴克對其店員的稱呼）現場沏製，或者被消費者帶走飲用。

一直以來
，星巴克以販售文化著稱。在將西方咖啡文化複製到東方的嚐試中捷報頻頻，截至2013財年，中國/亞太區營收一枝獨秀，同比增幅達27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢？

當記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克稱，“不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中，也將Teavana的‘茶牆’融入其中
，牆上展示了不同種類的優質散茶和配製茶。”

新店位於紐約曼哈頓上東區第85街和麥迪遜大道交界處

，對於選址全球消費力首屈一指的紐約富人區
，星巴克告訴記者，“紐約上東區有著頗具活力的藝術、設計場景，其本身也是奢侈品零售目的地
，使得這裏成為星巴克首家茶吧的不二選擇。”

提前布局 收購兩茶企

事實上，星巴克和茶的第一次親密接觸並非始於TeavanaFineTeas+TeaBar
，早在上個世紀末
，星巴克就已開始布局茶飲市場。

自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶（Tazo）品牌以來，星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產品線得以擴展，也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

為鋪平進軍茶葉市場的道路，2012年11月15日，星巴克出價6.2億美元收購了專業散茶零售商Teavana，這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門店。資料顯示
，Teavana銷售超過100種茶葉和相關茶製品

，曾於2011年7月登陸紐交所。

為進一步了解美國茶葉市場整體狀況，《每日經濟新聞》記者翻看了Teavana的招股書，從其公布的曆年財報中可以發現：美(mei)國(guo)散(san)茶(cha)銷(xiao)量(liang)的(de)季(ji)節(jie)性(xing)波(bo)動(dong)極(ji)其(qi)明(ming)顯(xian)，全(quan)年(nian)呈(cheng)遞(di)增(zeng)趨(qu)勢(shi)，其(qi)中(zhong)四(si)季(ji)度(du)為(wei)每(mei)年(nian)銷(xiao)售(shou)的(de)季(ji)度(du)峰(feng)值(zhi)，這(zhe)與(yu)四(si)季(ji)度(du)美(mei)國(guo)假(jia)期(qi)數(shu)量(liang)較(jiao)多(duo)成(cheng)正(zheng)相(xiang)關(guan)。此(ci)外(wai)，在(zai)Teavana所售產品中，茶葉的毛利率最高。

在完成對Teavana的收購後，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）對外透露
，茶業務是千載難逢的機會
，茶飲已到了再創新和快速發展的時機。

去年星巴克在西雅圖開設的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實驗室
，該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

文化產業專家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象征符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實驗室，使之成為星巴克“茶文化”的用戶體驗中心，飲茶愛好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定製茶。這種將茶與體驗經濟密切結合的發展方向
，或許就是“星巴克高端茶文化”的雛形。

在吸納泰舒茶和Teavana後
，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當嚐試向飲茶者提供優質和獨特的定製體驗時
，相較行業對手
，星巴克已具備了領先優勢。

《每日經濟新聞》記者留意到，在星巴克Q4財報中，其他部門業績被單獨剝離出來，用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻。

星巴克告訴《每日經濟新聞》記者
，過去的15年裏，Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗。“博bo大da和he豐feng富fu的de茶cha文wen化hua給gei了le星xing巴ba克ke摸mo索suo茶cha葉ye零ling售shou足zu跡ji的de鍛duan煉lian機ji會hui，正zheng如ru星xing巴ba克ke做zuo大da咖ka啡fei市shi場chang一yi樣yang，我wo們men也ye希xi望wang為wei消xiao費fei者zhe營ying造zao優you質zhi的de品pin茶cha體ti驗yan。”

據知名研究機構Mintel對美國茶飲市場的分析報告，“隨著茶在美國市場的普及度日益提高，也向製造商開放了一個強調茶葉天然味道
、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓
，茶商有能力將茶葉製作成為類似咖啡的優質飲料。”

即飲茶市場開始興起

jinnianlai，meiguochayejinkouliangmengzeng
，dangenquanqiuqitadiquxiangbi，chaxiaofeichengdurengranbusuangao，zheyeweiyinliaoqiyefajuezheyixifenshichangtigonglegengduodejihui。tiaoyanjigouEuromonitorInternational預計，到2017年，美國即飲茶（on-trade）消費將增長10%，至37727噸。

記者留意到，不止是星巴克，全球銷量第一的茶葉品牌立頓（Lipton）也ye在zai通tong過guo擴kuo大da旗qi下xia茶cha葉ye品pin類lei突tu圍wei茶cha飲yin市shi場chang。背bei靠kao世shi界jie最zui大da日ri用yong消xiao費fei品pin公gong司si之zhi一yi的de聯lian合he利li華hua
，立li頓dun從cong其qi強qiang大da的de渠qu道dao和he議yi價jia能neng力li上shang獲huo得de了le巨ju大da優you勢shi。2012年，聯合利華茶葉銷量增長了2%，達到3.85億美元。

中國茶葉流通協會前秘書長、現祥源茶業副總經理吳錫端告訴《每日經濟新聞》記者，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場，除品飲外，亦在向消費者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業態，除了經營茶飲外
，也供應糕點，通過增加服務延伸實現綜合運營，將品飲、體驗和銷售有機融合，使得三者互為促進。”

Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出，“即飲茶市場的興趣已蔓延至大規模的即時消費渠道。當許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時，罐裝/pingzhuangchazaicanyinqudaoliuxingqilai。congjiankangjiaodukan

，chayedeyoushishiqitaruanyinliaowufabinide。weilemanzujiankangdaoxiangdexiaofeizhe，rumaidanglaozheleicanyinwangdianyijingkaishigongyingxianzuodebingcha。”

談及未來茶飲行業發展趨勢，吳錫端表示，“盡管互聯網的出現催生了電子商務這樣的銷售方式
，但強調溝通和交流的體驗式消費是互聯網無法取代的。”

對(dui)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)開(kai)拓(tuo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)可(ke)能(neng)遭(zao)遇(yu)的(de)風(feng)險(xian)
，吳(wu)錫(xi)端(duan)指(zhi)出(chu)
，星(xing)巴(ba)克(ke)有(you)多(duo)年(nian)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)經(jing)驗(yan)，服(fu)務(wu)方(fang)麵(mian)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)，主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)原(yuan)料(liao)風(feng)險(xian)。目(mu)前(qian)星(xing)巴(ba)克(ke)茶(cha)葉(ye)從(cong)全(quan)球(qiu)各(ge)地(di)采(cai)購(gou)，而(er)茶(cha)葉(ye)質(zhi)量(liang)很(hen)容(rong)易(yi)受(shou)到(dao)諸(zhu)如(ru)氣(qi)候(hou)、栽培技術等影響，這或許是未來星巴克經營茶飲麵臨的最大風險。

文/孫宇婷