01
追溯曆史，聚焦當下
悅己類和精神類品牌未來可期
大家好，我是華平資本執行董事沈威。作為投資人，我們會經常參考相關曆史研究，以曆史眼光去發掘品類機會、尋找投資標的。對於近兩年新品牌加速湧現的消費賽道，我在這裏對中、美、日各曆史階段消費品崛起過程做一簡單回顧：
先看美國。1950-1969年是美國戰後的黃金發展時期，隨後在1970年-1982年期間經曆了石油危機後的滯脹，但正是在這10年期間，美國本土品牌崛起，替代曾廣受國民追捧的歐洲品牌。
比如說美國品牌雅詩蘭黛創立於1946年，但是以創始人命名的品牌名Estee Lauder，其實是一個非常歐洲化的名字，反映了當時的美國民眾對歐洲生活方式的追捧。
直到1970以後，美國才出現星巴克這類本土新品牌，逐漸成為美國中產階級的生活方式；蘋果也替代了歐洲大牌，成為引領新一代科技生活的標誌。
而在精神層麵，本土快時尚品牌GAP的崛起，代表了年輕人自由不羈的品牌追求；維密借助女性主義的興起，鼓勵女性坦然展現自己的身體之美。
左：GAP經典衛衣；右：維密經典運動內衣
再看日本。1954-1972年間，日本創造了戰後經濟快速複蘇的奇跡，隨之而來的石油危機又讓日本放緩步伐，但也在之後的十年內迎來了本土品牌的井噴。
進入70年代，日本人的民族自豪感達到頂峰，悅己類品牌如MUJI、NITORI已經開始比肩宜家；SK-II、FANCL則讓歐萊雅等大品牌不再獨占化妝品鼇頭。
在精神層麵我們也能看到，像優衣庫以及一些潮牌的興起，包括以Hello Kitty為代表的卡哇伊風的興起，讓當時的日本消費者能夠通過這些品牌，表達自己對生活的態度和主張。
再回到中國，我覺得曆史非常相似，太陽底下無新鮮事。中國也是從改革開放和全球化紅利期逐步進入經濟新常態。
崛起的中產階級群體不再存在物質的匱乏：一方麵他們希望有更舒適的生活來對抗工作的焦慮，另一方麵他們希望有更豐富的精神主張來實現人際目標（被愛被需求）。
而國家經濟實力顯著提升，國民的民族自豪感也顯著提升，他們也渴望有本土的品牌來愉悅、表達自我。
我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，喜(xi)茶(cha)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)人(ren)心(xin)中(zhong)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)正(zheng)在(zai)打(da)造(zao)下(xia)一(yi)代(dai)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)集(ji)團(tuan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)、世界的元氣森林的道路上狂奔向前。
在精神類品牌中，泡泡瑪特推出了Molly這樣不完美但倔強的小女孩形象，同樣也是一種年輕人訴求的表達；文和友將城市文化和餐飲進行了有機的結合，更像是一代人共同懷舊的精神家園。
左：完美日記；右：喜茶
在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，社(she)媒(mei)內(nei)容(rong)的(de)廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)交(jiao)互(hu)，加(jia)速(su)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)新(xin)認(ren)知(zhi)自(zi)我(wo)的(de)過(guo)程(cheng)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，上(shang)述(shu)趨(qu)勢(shi)在(zai)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)將(jiang)持(chi)續(xu)強(qiang)化(hua)，中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)的(de)意(yi)識(shi)會(hui)加(jia)速(su)覺(jiao)醒(xing)，使(shi)具(ju)備(bei)藝(yi)術(shu)與(yu)故(gu)事(shi)特(te)征(zheng)的(de)、符合底層情感和人格訴求的品類和品牌，獲得長期成長的動力。
02
對標美日：中國還有哪些有潛力的品類？
縱(zong)觀(guan)曆(li)史(shi)之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)從(cong)數(shu)據(ju)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)分(fen)析(xi)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。下(xia)麵(mian)我(wo)們(men)將(jiang)中(zhong)國(guo)跟(gen)美(mei)國(guo)和(he)日(ri)本(ben)，進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)人(ren)均(jun)支(zhi)出(chu)和(he)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)的(de)對(dui)標(biao)，篩(shai)選(xuan)了(le)一(yi)些(xie)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)有(you)高(gao)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)，和(he)高(gao)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)的(de)品(pin)類(lei)。
這zhe張zhang圖tu的de橫heng軸zhou是shi日ri本ben城cheng鎮zhen年nian均jun人ren均jun支zhi出chu金jin額e，與yu中zhong國guo城cheng鎮zhen年nian均jun人ren均jun支zhi出chu金jin額e的de比bi例li，最zui左zuo邊bian表biao示shi這zhe個ge品pin類lei中zhong國guo人ren跟gen日ri本ben人ren年nian支zhi出chu幾ji乎hu相xiang等deng；最zui右you邊bian表biao示shi日ri本ben城cheng鎮zhen人ren均jun大da概gai是shi中zhong國guo城cheng鎮zhen人ren均jun的de一yi百bai倍bei。縱zong軸zhou是shi美mei國guo和he中zhong國guo的de比bi例li，這zhe個ge數shu的de比bi例li越yue大da，說shuo明ming中zhong國guo人ren在zai這zhe個ge品pin類lei支zhi出chu越yue少shao。
簡單來說，美國和日本除以中國人均支出比例較高的品類，大概率接下來會有滲透率的紅利和潛在增長機會（但也要考慮不同國家消費行為的差異）。
舉個例子，比如像速溶咖啡和即飲咖啡，中國人均消費量跟美國、日本相比都較低，我們也看到了三頓半、永璞、Manner這樣的新公司，在咖啡賽道抓住了未被充分滿足的需求。
同理可推至穀物麥片、隱形眼鏡、保健食品等品類，2020年這些品類中的確有很多創業公司脫穎而出，正是因為整個市場有較大的滲透率的紅利，使其能夠吸引新用戶。
三頓半、永璞和Manner的產品展示
當品類有新用戶紅利時，是比較有利於品牌增長的，因為這時候你是第一個和消費者接觸、溝通的品牌，第一個去占據消費者的心智，此時做轉化效率也會更高。
接jie下xia來lai我wo們men從cong品pin類lei市shi場chang集ji中zhong度du的de維wei度du再zai做zuo一yi下xia分fen析xi。這zhe張zhang圖tu裏li，橫heng坐zuo標biao是shi中zhong國guo每mei個ge品pin類lei前qian三san名ming品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e總zong和he，縱zong坐zuo標biao是shi美mei國guo每mei個ge品pin類lei裏li前qian三san名ming公gong司si市shi場chang規gui模mo的de總zong和he。
四個象限中，左下角象限的品類在美國和中國都比較分散，大概率表示，這個行業的特征就是比較分散；反之，右上角象限則說明這個品類的特征可能就是集中型的。
比如功能飲料，在美國主要是紅牛和Monster，在zai中zhong國guo有you紅hong牛niu和he東dong鵬peng特te飲yin。功gong能neng飲yin料liao使shi用yong場chang景jing相xiang對dui單dan一yi，高gao度du依yi賴lai消xiao費fei者zhe認ren知zhi，切qie換huan成cheng本ben高gao，重zhong新xin占zhan領ling消xiao費fei心xin智zhi會hui比bi較jiao慢man，這zhe是shi導dao致zhi這zhe個ge行xing業ye的de集ji中zhong度du高gao的de原yuan因yin之zhi一yi。
左上角的象限表示，這個行業在美國比較集中，在中國沒那麼集中，我們認為這些品類有利於現有的頭部企業去整合這個市場。
比如內衣，在美國前三名的集中度接近50%，中國這邊市場集中度有可能5%都不到，說明中國內衣這個行業過於分散，是個不合理的狀態，這其實就給了中國新一代的內衣企業整合市場的機會。
大眾彩妝也是同樣的道理，在美國前三名有超過40%的市場份額，但是在中國隻有10%左右，所以也為完美日記這種公司提供了較好的機會。
右(you)下(xia)角(jiao)的(de)象(xiang)限(xian)表(biao)示(shi)，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)合(he)度(du)沒(mei)那(na)麼(me)高(gao)，但(dan)相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)整(zheng)合(he)度(du)較(jiao)高(gao)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)機(ji)會(hui)。
以碳酸飲料為例，在美國的市場集中度是30%左右，但是在中國卻有60%的市場集中度。
美(mei)國(guo)是(shi)發(fa)展(zhan)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)的(de)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)，所(suo)以(yi)其(qi)市(shi)場(chang)結(jie)構(gou)是(shi)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的(de)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)有(you)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)做(zuo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)牌(pai)能(neng)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)，打(da)破(po)60%的市場格局？元氣森林的氣泡水，做的就是無糖升級版的碳酸飲料，進入這個市場之後，殺出了一條差異化的道路。
包括洗發、護發、運動鞋服，與美國相比，中國市場集中度相對過高，從而導致中國的新品牌是有機會進入市場的。
我們認為，上述市場集中度過高或高低的行業，對於新一代的有較強的戰略能力、數字化能力和組織能力的品牌公司，存在著很好的打破已有市場格局的機會。
03
品牌如何更好地構築壁壘？
接下來，想跟大家聊聊對於品牌的核心問題之一——如何更好地構築壁壘。
現在中國的供應鏈非常成熟，你有一個好的想法，要做出這個產品，可以找代工廠；要做營銷，可以去抖音、小紅書、微博、B站等平台；要賣貨，可以去天貓、京東、拚多多。
整體來說，從生產端、營銷端、渠道端，中國都是一個效率非常高，基礎設施非常完善的國家，給新品牌誕生打下了堅實基礎。
相較之下，美國的新品牌崛起機會不多，本質上也是因為美國電商沒有中國那麼發達，從某些角度來講，社媒也沒有中國發達；因此一些大品牌可以通過傳統的媒體和零售渠道的大規模投放，占據一定資源性的壟斷。
所以在基礎設施更完善的中國，新品牌從0到1會輕鬆很多。而從1到10、從1到100，這裏麵的壁壘是什麼？
1、壟斷型資源
在zai高gao度du分fen工gong的de工gong業ye化hua時shi代dai，在zai產chan業ye鏈lian核he心xin節jie點dian獲huo取qu壟long斷duan型xing資zi源yuan，讓rang消xiao費fei者zhe有you了le品pin類lei需xu求qiu之zhi後hou馬ma上shang就jiu能neng聯lian想xiang到dao這zhe個ge品pin牌pai，想xiang買mai的de時shi候hou，立li即ji就jiu能neng買mai到dao（mental and physical availability），是消費品最大的壁壘之一。
以瓶裝飲料為例，因為即時消費的品類特性，瓶裝飲料80%以上的銷量在線下，渠道分散且貨架空間有限，那麼大的飲料集團在渠道端是有接近壟斷型的優勢的。
zaijugelizi，zhongguodetiyuxiefuzhegepinleijizhongdubijiaogao，weishenmeyizhimeiyouxindepinpaichulai？yinweiyundongpinpaizhegexingye，hexindelongduanxingziyuanshitiyumingxingziyuan。
而(er)世(shi)界(jie)比(bi)較(jiao)主(zhu)流(liu)的(de)運(yun)動(dong)種(zhong)類(lei)和(he)相(xiang)關(guan)明(ming)星(xing)，基(ji)本(ben)還(hai)是(shi)在(zai)歐(ou)美(mei)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)，明(ming)星(xing)資(zi)源(yuan)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)會(hui)被(bei)國(guo)外(wai)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)。這(zhe)就(jiu)會(hui)給(gei)很(hen)多(duo)想(xiang)要(yao)入(ru)場(chang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)增(zeng)加(jia)難(nan)度(du)，像(xiang)李(li)寧(ning)和(he)安(an)踏(ta)等(deng)我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)自(zi)豪(hao)的(de)一(yi)些(xie)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)，采(cai)取(qu)的(de)就(jiu)是(shi)避(bi)免(mian)和(he)巨(ju)頭(tou)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)的(de)策(ce)略(lve)，從(cong)運(yun)動(dong)休(xiu)閑(xian)的(de)角(jiao)度(du)破(po)局(ju)。
因此，如何找到自己產業鏈的某一個節點裏的壟斷性資源，把這些資源牢牢抓在自己的手裏？這是每個品牌都需要思考的問題。
2、生存規模、競爭規模、優勢規模
規模也是消費品品牌的壁壘之一。更大的規模意味著更多的生態資源、更多的資金、以及對人才更大的吸引力。基於對十餘個消費品品類、上百個品牌的研究，我們這裏總結出了三個規模：生存規模、競爭規模、優勢規模。
生存規模：達到這個規模之後，這個公司已經具備了一個關鍵成功要素，有了一批相對忠實的用戶，即使降低投放，也不太會死，但尚未破圈；
競爭規模：達da到dao這zhe個ge規gui模mo之zhi後hou，這zhe個ge公gong司si已yi經jing具ju備bei了le大da多duo數shu的de關guan鍵jian成cheng功gong要yao素su，已yi經jing成cheng功gong破po圈quan，具ju備bei了le一yi定ding的de競jing爭zheng優you勢shi，有you機ji會hui成cheng為wei這zhe個ge行xing業ye裏li的de頭tou部bu企qi業ye；
優勢規模：已yi經jing達da到dao了le較jiao大da的de規gui模mo，在zai產chan業ye鏈lian的de某mou些xie節jie點dian可ke以yi獲huo得de一yi些xie壟long斷duan性xing的de資zi源yuan，從cong而er能neng夠gou比bi較jiao穩wen固gu地di保bao持chi自zi己ji頭tou部bu企qi業ye的de份fen額e，同tong時shi整zheng合he市shi場chang。
對於不同的品類，這三個規模會呈現不同的數字指標。
比如我們之前研究瓶裝飲料，發現中國曆史上所有瓶裝飲料的品牌，隻要零售額超過50億，就相當於到了平流層，很難掉下去；但是當它的零售額沒有到50億，處於對流層的時候，有可能剛做到30億就掉下去了，這是很不穩定的。所以在瓶裝飲料這個行業裏，50億就是相對來說的優勢規模。
護膚品又不一樣，一般達到20億就具有優勢規模，大概超過10億yi就jiu具ju有you競jing爭zheng規gui模mo。沒mei有you特te別bie科ke學xue的de算suan法fa來lai計ji算suan各ge個ge品pin類lei的de規gui模mo數shu字zi分fen別bie是shi多duo少shao，更geng多duo是shi通tong過guo我wo們men對dui每mei個ge細xi分fen品pin類lei曆li史shi上shang所suo有you品pin牌pai起qi起qi伏fu伏fu的de研yan究jiu總zong結jie得de出chu的de數shu據ju。
3、數字化能力
數字化能力是區分新一代品牌公司和傳統公司的關鍵能力。這裏的數字化能力包括了：用戶的數字化、商品的數字化、生產的數字化、產品開發的數字化、門店的數字化，服務的數字化、管理的數字化等等。
擁有數字化能力的品牌公司，可以通過全渠道的觸點與用戶實現深度連接，借助大數據和算法，反向影響供應鏈、產品設計、門店設計和服務流程的設計。公司在實現了數字化之後，每一個業務動作都可量化、可執行、可評估，讓基層員工知道怎麼去做，提升運營效率。
許xu多duo的de傳chuan統tong品pin牌pai都dou是shi采cai用yong線xian下xia的de分fen銷xiao模mo式shi，和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de連lian接jie是shi斷duan的de，在zai做zuo數shu字zi化hua的de過guo程cheng中zhong也ye是shi以yi渠qu道dao思si維wei在zai做zuo，線xian下xia線xian上shang是shi兩liang套tao用yong戶hu和he兩liang套tao價jia格ge。
這也給了新一代的DTC品牌機會，通過全渠道數據的獲取和打通、數據使用效率的提升，更好地抓住用戶的新需求，敏捷反應，牢牢抓住用戶的心智和錢包份額。
4、團隊和組織
在基礎設施空前發達的消費品創業的黃金時代，創始人也是品牌的核心壁壘之一。
創chuang始shi人ren對dui於yu品pin牌pai的de追zhui求qiu和he理li解jie，向xiang外wai傳chuan遞di是shi品pin牌pai的de文wen化hua，向xiang內nei傳chuan遞di則ze是shi企qi業ye的de文wen化hua。曆li史shi上shang很hen多duo的de消xiao費fei品pin公gong司si，都dou有you創chuang始shi人ren出chu走zou後hou這zhe個ge公gong司si難nan以yi維wei持chi，然ran後hou創chuang始shi人ren王wang者zhe歸gui來lai的de先xian例li，這zhe恰qia恰qia說shuo明ming了le創chuang始shi人ren對dui於yu品pin牌pai的de重zhong要yao性xing。
從創始人而言，我們會看重四方麵的能力：心力（驅動力、使命感、毅力等等）、腦力、執行力，以及對人的影響力。在這四力之中，心力，也可以稱作“企業家精神”，往往是區分一個偉大的和平庸的企業家的標尺。
我們也非常認同阿裏內部的一個說法，那就是：業務問題都是人的問題，人的問題都是組織的問題。從組織而言，我們會看重組織的文化（思維方式、意識形態等）、能力（人才、團隊等）、治理（結構、機製、協同等），以及創始人的組織意識和意識進化。
04
品牌在不同傳播階段的關鍵成功要素有哪些？
這張圖出自《跨越鴻溝》，最早描述的是新技術應用在不同類型用戶中的傳播順序。我覺得這對於消費品也是同樣適用的。
新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)需(xu)求(qiu)端(duan)捕(bu)捉(zhuo)了(le)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)點(dian)，在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)創(chuang)新(xin)，獲(huo)取(qu)了(le)一(yi)批(pi)早(zao)期(qi)的(de)粉(fen)絲(si)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)社(she)媒(mei)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)，逐(zhu)步(bu)出(chu)圈(quan)，並(bing)在(zai)傳(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)逐(zhu)步(bu)補(bu)足(zu)短(duan)板(ban)，最(zui)終(zhong)成(cheng)功(gong)出(chu)圈(quan)。
不同品牌在不同的發展階段，要做的事情需要分先後順序，要有所謂的節奏感。
起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)，任(ren)何(he)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)都(dou)是(shi)始(shi)於(yu)產(chan)品(pin)。產(chan)品(pin)是(shi)否(fou)在(zai)場(chang)景(jing)和(he)功(gong)能(neng)上(shang)有(you)創(chuang)新(xin)，產(chan)品(pin)的(de)顏(yan)值(zhi)是(shi)否(fou)足(zu)夠(gou)高(gao)，足(zu)夠(gou)有(you)調(tiao)性(xing)，能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)首(shou)次(ci)冰(bing)蓋(gai)，並(bing)願(yuan)意(yi)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)分(fen)享(xiang)？
初期品牌方一定要首先把產品打磨好，這也是投資方看消費品公司的基本要求，創始團隊裏必須要有一些對產品、對美的追求非常極致的成員，要具備持續做產品創新的能力。
產品足夠好，就能吸引到第一波的用戶，並心甘情願地為品牌進行傳播，例如早期的喜茶。同時在產品端需要注意兩點：
a.)shangtucongzuizuocedezaoqiyonghu，nenggouchixuchuanbodaoyoubiandezhuliuyonghu，xuyaochanpindejiazhidianhegoumailiyoujubeijiaoqiangdepushixing，fouzejiuhuixianruxiaoermeidekunju；
b.)產品不光要有誘人的首次購買理由，也要有可持續的複購理由，否則就會很容易遇到天花板。
第di二er步bu，是shi在zai社she交jiao媒mei體ti上shang的de持chi續xu發fa酵jiao，不bu斷duan通tong過guo各ge種zhong方fang式shi增zeng厚hou自zi己ji的de品pin牌pai資zi產chan，與yu用yong戶hu產chan生sheng情qing感gan。我wo們men常chang說shuo，公gong司si的de價jia值zhi等deng於yu所suo有you用yong戶hu情qing感gan價jia值zhi的de總zong和he。
從傳播技巧角度來講，品牌傳播需要一個媒介，比如說大部分的護膚爆款單品都有一個昵稱（例如：小黑瓶、小棕瓶），核心配方/技術也都有一個簡稱（例如：SKII的Pitera），言簡意賅的品牌形象和購買理由有助於傳播和破圈。
最後，才是觸達圖上最右邊那部分50%的消費者，對於同等價位段的奶茶，他們喝A品牌還是B品(pin)牌(pai)無(wu)所(suo)謂(wei)，這(zhe)時(shi)候(hou)你(ni)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)開(kai)到(dao)他(ta)家(jia)門(men)口(kou)，十(shi)分(fen)鍾(zhong)之(zhi)內(nei)能(neng)送(song)到(dao)，他(ta)就(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)。對(dui)他(ta)來(lai)說(shuo)，這(zhe)時(shi)候(hou)購(gou)買(mai)便(bian)利(li)性(xing)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情(qing)。
總zong結jie下xia來lai，品pin牌pai始shi於yu產chan品pin力li，決jue勝sheng於yu品pin牌pai勢shi能neng和he無wu處chu不bu在zai的de銷xiao售shou網wang絡luo。其qi中zhong，品pin牌pai勢shi能neng和he銷xiao售shou網wang絡luo處chu於yu雙shuang螺luo旋xuan上shang升sheng的de狀zhuang態tai，品pin牌pai勢shi能neng是shi存cun錢qian的de動dong作zuo，銷xiao售shou網wang絡luo是shi取qu錢qian的de動dong作zuo，需xu要yao保bao持chi品pin牌pai勢shi能neng的de發fa展zhan始shi終zhong高gao於yu銷xiao售shou網wang絡luo的de發fa展zhan，保bao證zheng品pin牌pai健jian康kang的de成cheng長chang。
05
消費品品牌要避開的5個坑
我們在過去一年多時間裏，調研了上百家消費品公司，也持續追蹤了一些我們感興趣的公司，總結了以下五個做品牌比較容易踩的坑：
1、缺乏mission&vision
很多企業會給自己定一些目標，比如年收入超過10yi，biruyaochengweimouxifensaidaodiyiming。jiashezhegemubiaowanchengle，zhihoune？womenjiandaoguoyixieqiyejia，zaidadaolexiaomubiaozhihou，jiukaishihuandehuanshi，gaiall in的時候不敢all in，該聚焦的時候不夠聚焦。
所以我們比較喜歡看到公司創始人清晰地知道自己的mission到底是什麼，長期要持續創造的價值是什麼，我們認為這不是做到10億、20億就能滿足的，這往往是沒有終點的。
2、概念不夠持久
在現在這個新品迭出不窮、全民種草的時代，年輕消費者對於新產品的嚐試意願非常高，所以產品隻要能夠打到他們的一些點，不管是功效、場景、還是顏值，都能夠賣得不錯。
但是要能持續打動消費者、持續地推出新品，需要持續的消費者洞察和product market fit。
有些品牌的產品在概念、顏yan值zhi和he使shi用yong場chang景jing上shang有you足zu夠gou的de創chuang新xin，有you非fei常chang強qiang的de首shou次ci購gou買mai理li由you，但dan由you於yu產chan品pin質zhi量liang和he體ti驗yan不bu夠gou好hao，容rong易yi審shen美mei疲pi勞lao，缺que乏fa充chong分fen的de重zhong複fu購gou買mai理li由you，導dao致zhi在zai一yi波bo拉la新xin之zhi後hou，業ye績ji遭zao遇yu瓶ping頸jing，同tong時shi又you缺que乏fa係xi統tong的de打da造zao爆bao品pin的de方fang法fa論lun，曾zeng經jing的de爆bao品pin隻zhi是shi曇tan花hua一yi現xian。這zhe也ye是shi我wo們men看kan到dao很hen多duo公gong司si麵mian臨lin的de困kun境jing。
3、缺乏全域營銷的能力
當代的年輕人對於社交媒體能夠應用自如，並有目的性地使用不同平台。麵對這樣的用戶，品牌方很難在單一平台完成所有的AIPL功能，所以必須線上線下、公域私域，全域營銷。
我們看到過一些品牌，過於依賴某些單一渠道的營銷，可能會導致徒有注意力和GMV，但無法維係用戶對品牌的興趣度和忠誠度。
特te別bie是shi線xian上shang公gong域yu流liu量liang成cheng本ben日ri益yi攀pan升sheng的de背bei景jing下xia，如ru何he在zai線xian下xia和he私si域yu相xiang對dui低di成cheng本ben地di獲huo取qu流liu量liang，並bing通tong過guo公gong司si的de數shu據ju化hua中zhong台tai，打da通tong全quan渠qu道dao的de用yong戶hu，是shi大da部bu分fen品pin牌pai公gong司si需xu要yao麵mian對dui的de課ke題ti。
4、缺乏體係化品牌的打造能力
品牌的起點是銳的，為消費者提供了非常明確的價值點，比如星巴克的第三空間、海底撈的優質服務。品牌的終點是一係列價值觀的集合，經過時間的沉澱成為了品牌的理念。
我們常說，當品牌對消費者理性，消費者對品牌也理性；當(dang)品(pin)牌(pai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)也(ye)感(gan)性(xing)。所(suo)以(yi)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)不(bu)是(shi)理(li)性(xing)的(de)，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)一(yi)些(xie)神(shen)秘(mi)感(gan)。消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)不(bu)出(chu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)具(ju)體(ti)哪(na)點(dian)好(hao)，但(dan)對(dui)品(pin)牌(pai)有(you)愛(ai)有(you)恨(hen)。
從銳到鈍的這個過程，需要品牌持續地圍繞著其核心的價值主張來講一個故事，打動消費者底層的情感和人格訴求。
5、組織進化跟不上業務的發展速度
組織上的問題，我主要給兩點建議，一是共同看見，二是組織保障。相信每家公司每年都會開戰略會、策略拆解會和KPI拆解會。在我們經曆過的公司中，上述兩點往往是他們在組織端所忽略的。
「共同看見」是指公司的高層、中層和基層看到的公司的問題是否是一致的。當公司業務大了，CEO無法進到每個具體的業務單元，對其中的問題的判斷不一定是對的，前線的基層員工也不一定認可。
當大家沒有共同看見的時候，大家會以為一致看到了公司的業績情況（收入、利潤如何）；但是對於這個業績背後的成功或失敗的原因、碰到的問題是什麼，大概率大家看到的東西是不一樣的。如果這一點不聊透，大家看完業績就製定戰略，那麼這個戰略大概率會失敗。
所suo以yi，在zai製zhi定ding戰zhan略lve之zhi前qian，一yi定ding要yao保bao證zheng大da家jia能neng夠gou有you共gong同tong看kan見jian的de這zhe個ge環huan節jie，公gong司si的de組zu織zhi各ge層ceng級ji的de同tong事shi，包bao括kuo外wai部bu的de合he作zuo夥huo伴ban，要yao能neng共gong同tong看kan見jian公gong司si做zuo得de好hao和he不bu好hao的de地di方fang，再zai決jue定ding該gai製zhi定ding怎zen樣yang的de戰zhan略lve。
「組織保障」則是在戰略和策略製定完成之後，需要從組織角度要完成的一係列動作，從而確保新的戰略和策略可以順利執行。
例如：新(xin)業(ye)務(wu)的(de)流(liu)程(cheng)和(he)激(ji)勵(li)機(ji)製(zhi)跟(gen)原(yuan)來(lai)有(you)什(shen)麼(me)改(gai)變(bian)？跨(kua)部(bu)門(men)之(zhi)間(jian)的(de)業(ye)務(wu)如(ru)何(he)協(xie)作(zuo)？如(ru)何(he)能(neng)夠(gou)以(yi)項(xiang)目(mu)小(xiao)組(zu)的(de)形(xing)式(shi)保(bao)障(zhang)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)上(shang)的(de)變(bian)動(dong)，並(bing)且(qie)順(shun)利(li)地(di)實(shi)施(shi)？
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