可樂、雪碧

、冰紅茶、彙源果汁……每逢節假日
，聚會的餐桌上肯定少不了這些常規飲料。

在95後的記憶中，可樂雪碧幾乎是大家認識飲料的開端，但在它們之前，我國其實還經曆過一段國產飲料爭奇鬥豔的光輝歲月。

還記得小時候喝過哪些飲料嗎？北京北冰洋
、廣州亞洲汽水，天津山海關汽水、重慶天府可樂
、武漢二廠
，在上世紀八九十年代

，中國幾乎每個大城市都有自己的專屬飲料。

各地專屬特色汽水

kuaixiaoxingyeyiguanchufuhao，zhexielaopaiyinliaoqiyeyeshiwoguodangshiquzhikeshudeshangyejutou。yibeibingyangweili，yimaowuyipingdejuziweiqishui，nengrangbeibingyanggongsizaishangshiji80年代初產值過億，甚至還出現在1983年的第一屆春晚上
；另一邊，嶗山可樂也不甘落後
，1985年全國市占率一度達到20%；天府可樂甚至遠銷海外，一路賣到可樂原產地美國。

北冰洋80年代定價及初產值

這樣群雄各霸一方的盛況，又是怎麼在一夜之間消失的呢？

圖片可口
、百事入局：風雲變換的飲料市場

國產飲料百花齊放的時代，止於可口和百事紅藍兩兄弟入侵市場。

入侵國內飲料市場的兩大外資品牌

在上世紀90年代中期，外資引入是當時商業發展的主旋律。像中華牙膏
、南孚電池這兩個本土品牌
，就在當時先後被英國聯合利華、美國吉利或合資、或並購
，飛利浦、寶潔等外國品牌也在同一時間打入中國市場。

而在飲料賽道裏
，可口可樂與百事可樂兩家跨國企業早已虎視眈眈，試圖“一統”中國飲料市場。

但dan是shi
，中zhong國guo這zhe麼me大da
，要yao想xiang稱cheng霸ba談tan何he容rong易yi？不bu說shuo別bie的de，光guang是shi北bei京jing和he天tian津jin，即ji便bian挨ai得de這zhe麼me近jin
，小xiao朋peng友you們men愛ai喝he的de汽qi水shui依yi然ran不bu一yi樣yang，北bei冰bing洋yang和he山shan海hai關guan各ge站zhan一yi派pai。百bai事shi和he可ke口kou兩liang家jia可ke樂le要yao從cong零ling開kai始shi搭da建jian全quan國guo各ge地di的de分fen銷xiao商shang，可ke耗hao不bu起qi這zhe個ge時shi間jian。

雖(sui)然(ran)大(da)哥(ge)什(shen)麼(me)都(dou)沒(mei)有(you)，但(dan)大(da)哥(ge)有(you)的(de)隻(zhi)是(shi)錢(qian)。國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)們(men)現(xian)成(cheng)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，就(jiu)像(xiang)毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)一(yi)樣(yang)遍(bian)布(bu)城(cheng)市(shi)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)落(luo)，這(zhe)著(zhe)實(shi)讓(rang)兩(liang)家(jia)可(ke)樂(le)眼(yan)饞(chan)。

1994nian，baishigongsijiuchuziruguletianfukele，baishichupinpaiheguanggaozhichi，congmeipingkelezhongchouqulirunzuoweihuibao，tianfuzetigongdaigongchanghedailishang，huodeletielianxuexidingjiwaiziqiyejingyandejihui。zhekanqilaishiyibishuangyingdemaimai


，danlimianyougegenbenxingdechongtu——碳酸飲料的口味都大同小異

，不是所有人都能喝出可口和百事的差別。

百事入股天府可樂的交易

對當時的天府和百事來說，同賽道、同品類，又沒有推出差異化的新品，就算剛開始相安無事，之後的競爭也在所難免。

tianfudaishengchandebaishikele
，hezijiashengchandeqishuizuoyouhubo，baishizhujiantingdiaoletianfudeguanggaoziyuan，renyoutianfukeledeshichangfenebaodie。hezidiyinian，tianfukelexiaoliangzhan74%
，第二年跌落至51%，第三年占20%
，到了第10年僅剩2%。最後
，天府可樂徹底被雪藏，百事則取而代之
，出現在了重慶每一個小朋友的懷裏——用現在的話說，這叫做搶占了用戶心智。

天府可樂和百事可樂合資後市場份額變化

在幾年時間裏，同樣的事情接連發生。“兩樂”公司先後以合資形式瓜分了7個汽水廠。其中，可口可樂入股了山海關、八王寺和二廠汽水。很快，霸主易位
，國產汽水或減產、或停產，一度在老百姓的視野中消失。

“兩樂”公司合資入股的策略布局

與此同時，在世界各地成功摸索出先進營銷策略的“兩樂”公司

，在中國市場的開疆拓土才剛剛開始。

包裝風格“殺馬特”的“醒目”、造型Q萌的“酷兒”，延續至今的大爆款“果粒橙”，代言人從陳奕迅換成王一博，雖然廣告風格都大同小異，但果粒橙憑借渠道、口味等優勢

，硬是稱霸了這麼多年。

按說橙汁並不難做，但無論是首富鍾睒睒的農夫果園，還是這幾年大熱的NFC果汁，都沒能把美汁源打下擂台。直到現在，可口可樂依然憑借美汁源占據著我國果汁市場的最大份額。

2019年中國果汁企業市占率分析

這一波教科書式的商業操作，讓彼時快被遺忘的老汽水廠們看得目瞪口呆。畢竟，沒怎麼經曆過市場經濟的洗禮
，這種挫敗傷害性很大
、侮辱性更強。

中外飲料

，合作容易分手難

本土飲料和外資企業的糾纏，一直延續到2010年前後。雖然合資潮來勢洶洶，但外資企業也在中國碰上過釘子戶。

你或許還記得一款名為“非常可樂”的飲料——非常可樂1998年上市，當年它的風光約等於現在的元氣森林，以“國貨之光”為名出道。打出“中國人自己的可樂”這一旗號，效果類似於“不轉不是中國人”。

“國貨之光”非常可樂

除了情懷牌

，非常可樂的成功秘籍
，還有價格戰。同樣容量
，非常可樂的定價比可口可樂便宜5毛——別小看這5毛錢
，可口可樂20年前就賣3塊錢一瓶，現在依然是3塊。不是不想漲價
，隻是生怕一漲，3元檔位的區間霸權就會立刻被別人奪去。

非常可樂相比可口可樂的定價優勢

非常可樂也是憑借這種區間優勢，在農村市場銷量飆升。在巔峰時期，非常可樂年銷20億元，位列中國市場第三
，它的背後是娃哈哈的老板宗慶後
，而宗慶後背後
，其實還有“老板”法國達能。

這個名字或許不常見，但你肯定買過這些產品——達能餅幹、樂百氏、脈動
、正廣和飲用水、彙源果汁……從1987年開始，達能就帶著一遝遝鈔票，頻繁出入中國有名的食品飲料製造廠，把它們劃歸到自己名下。

非常可樂的“背後勢力”

宗慶後跟達能合作
，不圖錢，為的是技術。1995年
，他就在筆記中寫道：“國內最好的封罐機，一分鍾隻能封130罐，而國外先進的設備一分鍾封1000罐以上。”

一年之後
，宗慶後接受了達能的合資控股——娃哈哈控股49%，達能與香港百富勤公司一起控股51%。但dan事shi情qing的de走zou向xiang逐zhu漸jian變bian得de奇qi怪guai，先xian是shi達da能neng買mai下xia百bai富fu勤qin的de股gu份fen，成cheng為wei最zui大da股gu東dong。然ran後hou便bian一yi邊bian提ti出chu轉zhuan讓rang商shang標biao給gei其qi他ta公gong司si，一yi邊bian試shi圖tu低di價jia收shou購gou娃wa哈ha哈ha剩sheng餘yu49%的股份。

達能和娃哈哈的交易

宗zong慶qing後hou這zhe時shi才cai意yi識shi到dao達da能neng並bing購gou娃wa哈ha哈ha以yi及ji中zhong國guo其qi他ta企qi業ye的de真zhen實shi意yi圖tu。歸gui根gen結jie底di
，並bing購gou還hai是shi為wei了le資zi本ben運yun作zuo，抓zhua住zhu中zhong國guo企qi業ye家jia想xiang要yao合he資zi學xue技ji術shu的de迫po切qie心xin理li，低di價jia入ru股gu、高價打包到國際市場上出售或上市。

合資這種做法並沒有原罪
，起碼在汽車行業非常有效。上汽大眾
、長安福特等等，借著合資引進流水線，中國本土汽車業才跑得起來。

合資就像談戀愛

，最怕的，是對方心不誠。為了奪回控製權，從06年到09年，娃哈哈和達能打了數十起國內外官司戰，期間甚至驚動了兩國政府從中調解。2009年
，達能最終同意將達娃合資的51%股權出售還給娃哈哈，但在各種各種市場因素下，非常可樂的輝煌也早就過去。

達能和娃哈哈調節後的結果

合作容易分手難，類似的事情在本土飲料行業不斷發生。

本土飲料
，等下一個王者歸來

本土飲料品牌到最後，是怎麼奪回主戰場的？

2007年，北冰洋與百事可樂展開多輪談判，終於拿回了經營權
，附加條件是4年內不能生產碳酸飲料。08年，天府可樂也開始向百事可樂追討配方及製作工藝歸屬權，五年後才最終收回商標。

北冰洋和天府可樂的鬥爭結果

你說外資品牌的做法無恥嗎
？情感上也許是，但在當時，收購都是在合法的情況下進行的。一旦打起官司，對方的法務、財務甚至都更厲害點。

shuobaile
，shangchangboshameiyouqinghuaikeyan
，womenhaizaimozheshitouguohe
，waiziqiyedekuaguokuozhangzaojiufayuwanquan。waiqishougoubentupinpai，shiyizhonggongjixingfangshou，xixuexingkuozhang——與其費勁一個個清掃

，不如來一招天女散花，請君入甕。這是經驗和心智上的差距，歸根到底是曆史和眼界造成的。

外企收購本土品牌的本質

haozaizouguodewanludoubusuanbaizou，xuexinengliyixiangshizhongguorenzuishanchangde。zhongguoyinliaotuolijihuajingjihou
，yongsanshinianshijianzouwanleoumeiguojiabashiniandeyinliaofazhanshi。

隨著近兩年的國貨複興
，這些老牌子又複活了——漢口二廠、北冰洋
、冰峰，摩奇果汁，都被做成了指數級增長的爆款，雖然基數早已大不如當年。

複活的國產老牌子飲料

國貨複興，背後是一整個社會階段的變化，借用日本著名暢銷書作家三浦展的概念——第四消費時代。

《第四消費時代》書中的解釋

中國正在逐漸邁入第四消費時代，這個時代最大的特征之一就是本土意識。如果說第三消費時代充斥著攀比消費，崇尚國外品牌、嫌棄本土品牌的風氣，那麼現在人們痛斥消費主義的同時
，能夠看到更多品牌和人的情感聯結。

這(zhe)份(fen)共(gong)識(shi)並(bing)不(bu)是(shi)由(you)於(yu)盲(mang)目(mu)愛(ai)國(guo)，反(fan)而(er)
，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)已(yi)經(jing)體(ti)驗(yan)過(guo)眾(zhong)多(duo)洋(yang)品(pin)牌(pai)，或(huo)出(chu)國(guo)開(kai)過(guo)眼(yan)界(jie)
，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)才(cai)確(que)定(ding)如(ru)今(jin)的(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)，性(xing)價(jia)比(bi)一(yi)點(dian)不(bu)比(bi)外(wai)國(guo)牌(pai)子(zi)差(cha)。

以元氣森林為例，創辦僅4年
，估值就超過140億，這背後是Z世代的強勢捧場。在這種大勢之下，就連替元氣森林代工的健力寶也重啟了無糖微泡水。

圖片

元氣森林的崛起

就算打不過可口可樂和百事可樂
，沒到終局也不能退出，品牌必須要在競技場上。競爭多了
，消費者的選擇才多。

其qi實shi無wu論lun是shi果guo汁zhi還hai是shi快kuai樂le水shui
，哪na種zhong飲yin料liao都dou沒mei有you那na麼me不bu可ke替ti代dai。便bian利li店dian不bu到dao兩liang米mi長chang的de冰bing櫃gui裏li
，最zui顯xian眼yan的de位wei置zhi上shang永yong遠yuan擺bai放fang著zhe最zui新xin品pin。三san塊kuai錢qian的de飲yin料liao

，經jing銷xiao商shang給gei超chao市shi的de上shang架jia費fei可ke能neng是shi三san萬wan元yuan
，而er這zhe背bei後hou又you可ke能neng涉she及ji到dao30億的商戰。你昨天和今天口味的變化，可能是一麵鏡子
，折射出了商業世界的霸主更替。

waiqipinpaideyinliaozhanjuleyidairendehuiyi
，erxiayidaixiaopengyoudekouwei，zhengzaiyouguohuoheyangpinpaiyiqisuzao。meiyidairen，douyouzijidezhuanshuxiaofeifuhao。bijing，duiwomeneryan
，tiandebushikele，shihuibuqudetongnian。