“東方樹葉們”終於等到它的目標消費者長大了

？作為中國傳統文化的重要元素，又具有社交屬性，再加上它的提神、健康等營養功能屬性以及成癮性所決定的強消費屬性
，“國茶”何時能煥新席卷偏愛國潮的Z世代消費圈
？”

2021年，飲料中哪個細分品類有望脫穎而出？在Foodaily發布的食品飲料行業10大年度商業熱點中
，“國茶新潮，讓新生代愛上喝茶的101種方式”便是其中之一，新茶飲憑借多品類多場景激發年輕人和茶的情感鏈接，在2020年收割了超40億元的投資。

而乘著這股東風，並隨著飲料的主要消費人群向“Z世代”轉移，Foodaily認為
，與新茶飲共舞，各種新概念的包裝茶飲將會更加洶湧的席卷零售市場。

而3月5日，Foodaily觀察到，農夫山泉旗下無糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市10年後，首次推出兩款新品——青柑普洱、玄米茶。而東方樹葉的這次上新再次將我們的視線吸引到了無糖即飲茶這個近幾年似乎有些“默默無聞”的細分品類。

蟄伏10年、一向“低調”的東方樹葉
，此次上新將會如何攪動無糖茶這潭池水？加碼無糖茶

，正式打響品類搶位戰，這背後是基於怎樣的洞察和眼光？從上榜“最難喝”飲料榜到如今的“意外真香”
，以東方樹葉為代表的無糖茶飲市場經曆了怎樣的階段？2021年會是無糖茶的爆發元年嗎？

接下來，我們就通過東方樹葉的上新
，一起來看一下無糖茶如何撕掉“不好喝”的標簽。

01

時隔10年再上新
，

東方樹葉由內而外依然延續“中國風”

茶飲是農夫山泉的重要飲料業務之一，其在2018年與2019年分別實現30.36/31.38億元，增速分別為16.9%/3.3%。農夫山泉通過構建“含糖”茶π、“無糖”東方樹葉兩大產品矩陣來深耕大眾市場，同時也提前布局健康化消費趨勢。

於2011年成立的東方樹葉，目前包含烏龍茶
、茉莉花茶、紅茶、綠茶4款係列產品。而近日，東方樹葉上新的新品分別為青柑普洱、玄米茶。

還原現泡國茶
，新品延續中國風味特色

Foodaily從農夫山泉官方介紹中了解到
，青柑普洱采用雲南大葉種曬青茶發酵而成的優質普洱熟茶，搭配廣東新會柑皮；同時使用農夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上還原現泡風味，茶韻醇厚。

圖片來源：農夫山泉官微

而er另ling一yi款kuan玄xuan米mi茶cha，獨du具ju中zhong國guo風feng味wei特te色se的de它ta，采cai用yong農nong夫fu山shan泉quan東dong北bei香xiang米mi為wei原yuan料liao
，拚pin配pei使shi用yong日ri式shi蒸zheng青qing綠lv茶cha
，炒chao米mi香xiang與yu蒸zheng青qing海hai苔tai香xiang交jiao彙hui
，以yi此ci來lai降jiang低di茶cha葉ye苦ku澀se味wei，使shi得de茶cha湯tang鮮xian濃nong，回hui味wei甘gan甜tian且qie不bu傷shang腸chang胃wei。

圖片來源：農夫山泉官微

有“設計公司”之稱的農夫山泉，在東方美學IP打造上花了一番心思

在包裝設計上

，這2款新品的包裝，依然采用了東方樹葉經典插畫的風格，來演繹國茶的東方美學故事。

據農夫山泉官方介紹，青柑普洱創意靈感來自”茶庵塘茶馬古道”。鋪建於清嘉慶十三年至道光三年的茶庵塘茶馬古道， 為皇家貢品進京而建
，普洱茶經此出滇
；茶庵坡陡山高，峰危路險，古木參天，傳說隻有仙鶴才能飛過

，同時仙鶴在傳統文化中具有吉祥、長壽、高潔寓意
，因此，以展翅的仙鶴口銜柑普串為意象
，大氣靈動，傳遞出東方樹葉東方茶的深層內涵。

而玄米茶選擇象征春天的“鯉魚旗”作為設計的主視覺。鯉魚旗迎風飄揚，體現春風和煦，以此營造出春茶季清新浪漫的氛圍。

xiangyaozuodongnianqingrendecha
，dongfangshuyedeliangkuanwutangchaxinpin，bujinzaichuangxindekouweigengtiejinnianqingxiaofeizhe，bingchixuzaidongfangmeixuejichushangshenhuapinpaixingxiang，yeqiahaoqiezhonglejuyouminzuwenhuazixindeZ世代對國潮的偏愛
， 再次引領無糖茶市場的發展革新。

02

超前布局無糖茶的“東方樹葉”
，

終於等到了屬於它的風口？

中國市場上主打無糖茶的鼻祖東方樹葉在麵世之初，曾一度不被消費者和行業看好
，而如今
，“東方樹葉”們終於等到它的目標消費者長大了。

Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數SM（C-NPS®）茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優勢占領排名第一的位置。

另外，據AC尼爾森數據顯示
，東方樹葉作為中國無糖茶開創者占據 50%以上的市場份額連續多年成為無糖茶第一品牌，並影響和推動著整個無糖茶市場的快速增長。

從社交媒體內容來看，越來越多的年輕人開始接受無糖茶。從2013年被網友評選為“最難喝”之一，到如今開始成功收獲Z世代的好感推薦。

圖片來源：微博

眼光回到無糖茶飲市場的表現
，從市場新品數據來看，2017-2019三年間
，即飲茶市場每年的新品數量都超過100個SKU，由此看出

，無糖茶飲市場的迎來了快速發展。

從銷售數據來看，農夫山泉招股書的數據顯示，2014年，無糖茶市場份額僅有10億，2019年已增至 41 億元，CAGR 高達32.6%。未來隨著居民生活水平和健康意識的持續提高，無糖茶能繼續保持高速增長


，預計到2024年，無糖茶市場規模將達到115億元。在這個潛力賽道


，Foodaily觀察到，國內外各大品牌開始紛相繼入局。

無糖茶市場增長的背後是“新一屆不一樣的年輕人”。我wo國guo自zi古gu以yi來lai便bian是shi飲yin茶cha大da國guo，茶cha文wen化hua源yuan遠yuan流liu長chang
，與yu白bai酒jiu一yi樣yang是shi中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua的de重zhong要yao元yuan素su
，也ye因yin此ci具ju備bei了le一yi定ding的de社she交jiao屬shu性xing。與yu此ci同tong時shi

，茶cha的de提ti神shen、健康等營養功能屬性以及成癮性決定茶的強消費屬性。

茶的優勢雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。

03

做懂年輕人的茶，先要懂年輕人

這也是打造爆品的前提

根據益普索2019年調查報告的數據顯示

，茶飲料消費者在認為茶飲料健康的工藝/成分中，無添加劑(如防腐劑、香精等)
、純天然/無公害的原料
、無糖/少糖排名前三。

與之前代際不同，這一屆年輕人喝茶觀大不相同，年輕人更希望獲取更年輕、更便捷、更與眾不同的茶產品，符合自己的生活習慣和審美習慣，尤其是對國潮的追逐。CBNData報告顯示，Z世代飲茶時關注的重點因素包括口味口感、營養健康等因素。

而從洞察年輕人來看，東方樹葉深諳消費者的需求點，而這是打造爆品的前提。

為滿足這屆年輕人挑剔的嘴
，東方樹葉強調“好水泡好茶”

Foodaily仔細研究了東方樹葉的新品，發現它自成立以來，便開始強調“0糖

、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”，5個顯眼的“0”在持續向消費者傳遞“我很原汁原味、我很健康”。

但對於即飲茶而言
，要做出現與現泡茶一樣的風味和口感，同時又保證健康，卻並非易事。

原料/技術決定產品創新力，也是品牌營銷的底氣

在東方樹葉的六款茶中，原料上，均采用了特級好茶。

東方樹葉產品矩陣

值得一提的是，東方樹葉也強調了它們使用的泡茶水
，全部來自農夫山泉的優質天然水源，將中國傳統文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產品力打造上，從產品力到品牌力，步調統一地與消費者溝通。

此外，“0香精”看(kan)似(si)簡(jian)單(dan)，但(dan)其(qi)實(shi)保(bao)留(liu)住(zhu)好(hao)茶(cha)的(de)色(se)香(xiang)味(wei)絕(jue)非(fei)易(yi)事(shi)。為(wei)保(bao)證(zheng)無(wu)添(tian)加(jia)的(de)天(tian)然(ran)好(hao)茶(cha)味(wei)

，除(chu)了(le)采(cai)用(yong)香(xiang)氣(qi)豐(feng)厚(hou)的(de)特(te)技(ji)好(hao)茶(cha)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)還(hai)采(cai)用(yong)了(le)獨(du)特(te)的(de)抗(kang)氧(yang)化(hua)工(gong)藝(yi)與(yu)無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)裝(zhuang)工(gong)藝(yi)，用(yong)尖(jian)端(duan)的(de)工(gong)藝(yi)留(liu)住(zhu)香(xiang)氣(qi)，同(tong)時(shi)超(chao)高(gao)溫(wen)瞬(shun)間(jian)滅(mie)菌(jun)後(hou)進(jin)行(xing)無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)裝(zhuang)（<30°）。

在食品行業，消費升級離不開技術的進步，Foodaily認為“技術重構”將會在推動食品行業發展上起到越來越重要的作用。

而er農nong夫fu山shan泉quan作zuo為wei國guo內nei飲yin料liao巨ju頭tou的de競jing爭zheng力li也ye在zai於yu數shu十shi年nian對dui生sheng產chan線xian和he工gong藝yi的de積ji累lei。據ju了le解jie
，東dong方fang樹shu葉ye的de製zhi茶cha工gong藝yi模mo型xing是shi多duo年nian科ke研yan人ren員yuan和he生sheng產chan一yi線xian經jing過guo數shu千qian次ci實shi驗yan得de出chu的de。而er這zhe套tao模mo型xing可ke以yi最zui大da程cheng度du減jian少shao茶cha飲yin料liao製zhi造zao過guo程cheng中zhong的de高gao溫wen受shou熱re時shi間jian，減jian少shao茶cha葉ye中zhong原yuan有you色se、香
、味物質的化學改變
，雙重保證茶飲料“保留原茶色、香
、味”。

congxingyejishujiaodulaikan，dongfangshuyedepingziyezhideyanjiu。tongchang，jibianmifengzhuangtaixia，pingzhuangchayefeichangrongyiyanghuabianse，yincixingyepubiandezuofashi，caiyongquanbiaoqianbaozhuang，jiyongdamianjidebaozhuangbaoguopingshen


，yijianqingchatangbiansedailaidewaiguanyingxiang。

東方樹葉從通過其先進的生產工藝

，在不添加穩定劑
、防腐劑
、色素
、香精的前提下，做到了存放數月，依然保持原有的色
、香、味。

同(tong)時(shi)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)采(cai)用(yong)這(zhe)種(zhong)透(tou)明(ming)瓶(ping)身(shen)標(biao)簽(qian)，也(ye)是(shi)為(wei)了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)直(zhi)觀(guan)感(gan)受(shou)陽(yang)光(guang)穿(chuan)過(guo)茶(cha)湯(tang)的(de)通(tong)透(tou)，再(zai)次(ci)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)強(qiang)化(hua)公(gong)開(kai)透(tou)明(ming)的(de)產(chan)品(pin)力(li)
，也(ye)為(wei)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)了(le)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)。

從東方樹葉10周年的首次上新
，我們感受到了2021年無糖茶這個細分品類的暗流湧動。

品類爆發是有周期性的，對消費習慣的判斷是較為複雜的
，且具有較強的不確定性，而東方樹葉超前布局的眼光和前瞻性
，10年來為自己積累了技術力、產品力、品牌力，這非常有利於在品類爆發時能夠快速應對，從而快速地搶占市場份額。

十年磨一劍的東方樹葉作為無糖茶的鼻祖，這一次的上新會卷起如何的風潮？各有優勢的傳統及新銳玩家的入局，無糖茶在2021年的表現值得期待。

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