原本隻是賣賣家具
，宜家卻靠熱狗和甜筒，成就了全球第六大餐飲，每年服務超過6.8億人次。

在2018年財年
，宜家中國營收高達147億元，餐飲在營業額中大概貢獻了近10%
，這個比例已提升至12%-15%。

別說隻是機緣巧合，內參君實地探訪了宜家餐廳，發現當下最熱的餐飲趨勢

，都在宜家實踐多年。在需求匹配、爆款產品、空間空間
、模式探索等多方麵，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯？

在第6屆中國餐飲創新大會上
，宜家中國餐飲事業部負責人曾怡華將帶來更深刻的解讀
，歡迎餐飲人親臨現場聆聽！

01

宜家餐飲底層邏輯：

產品和需求高拚配
，洞察精準，產品更精準！

想當年
，宜家開餐廳
，全因創始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。於是在1956年
，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳
，開啟了無心插柳柳成蔭的餐飲發家路。

先記住這個起因，你會發現宜家開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽。

這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產品和顧客需求高度拚配——洞察精準，產品更精準。

占zhan地di巨ju大da的de宜yi家jia一yi般ban都dou在zai城cheng市shi的de邊bian緣yuan地di點dian，周zhou邊bian餐can飲yin選xuan擇ze並bing不bu多duo。像xiang內nei參can君jun探tan訪fang的de上shang海hai宜yi家jia的de徐xu彙hui商shang場chang，位wei於yu各ge路lu高gao架jia橋qiao中zhong間jian。周zhou邊bian好hao點dian的de餐can廳ting
，多duo在zai七qi八ba百bai米mi之zhi外wai，逛guang到dao飯fan點dian，哪na還hai有you精jing力li跑pao這zhe麼me遠yuan。

出(chu)品(pin)正(zheng)常(chang)
，近(jin)在(zai)眼(yan)前(qian)的(de)宜(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)就(jiu)是(shi)最(zui)佳(jia)選(xuan)擇(ze)，且(qie)餐(can)廳(ting)常(chang)常(chang)設(she)在(zai)商(shang)場(chang)中(zhong)間(jian)，怎(zen)麼(me)去(qu)都(dou)方(fang)便(bian)。因(yin)此(ci)，要(yao)快(kuai)速(su)吃(chi)飽(bao)，又(you)不(bu)耗(hao)費(fei)精(jing)力(li)，宜(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)就(jiu)成(cheng)了(le)最(zui)佳(jia)選(xuan)擇(ze)。

從菜單上看，宜家餐廳的產品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合
，可玩性非常強
，可通過靈活拆分
、組合
，適應多時段運營。當下很多流行的運營手段，都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品類
，開始逐漸增加小吃和甜品
，提升用餐體驗時，也提高了客單價。

在宜家，常點主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意麵，加上近幾年本土化
，推出了芥蘭牛肉飯等新品。

當消費者拿著餐盤輪轉一周時，就會被性價比不錯的蝦排、雞腿和甜點吸引，給自己加個餐，無形中提升了客單價。

再比如
，全時段運營。

內參君探訪宜家時已經是下午2點半，中午的用餐高峰已經過去，肉圓、意麵等套餐停止供應
，小吃、飲品加磅登場
，除了蝦排
、雞腿外，還新增了烤翅、薯條等小吃，供逛累的消費者來歇歇腳
，補充能量，而場地和員工被重新利用起來。

這(zhe)個(ge)下(xia)午(wu)茶(cha)時(shi)段(duan)，還(hai)被(bei)塞(sai)進(jin)了(le)啤(pi)酒(jiu)和(he)海(hai)鮮(xian)拚(pin)盤(pan)
，選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)元(yuan)。因(yin)此(ci)，不(bu)要(yao)吐(tu)槽(cao)宜(yi)家(jia)的(de)選(xuan)擇(ze)太(tai)少(shao)，或(huo)者(zhe)品(pin)質(zhi)不(bu)高(gao)，因(yin)為(wei)這(zhe)已(yi)經(jing)是(shi)當(dang)下(xia)最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)了(le)。

02

爆款產品邏輯：

依靠峰終定律，用1元甜筒能創造絕佳體驗感

提到宜家
，你最先想到的是什麼
？

1塊錢的甜筒
，6塊錢的熱狗，還是當年工作日可免費喝、無限續杯的咖啡？

宜家餐廳的產品，特別是爆款產品的打造邏輯
，其實都和用戶心裏的重要規律有關。

像1元甜筒背後，是非常重要的峰終定律。

它是諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾•卡納曼提出的：人對體驗的記憶由兩個因素決定

，高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺
，這就是峰終定律。

對一個事物的體驗，往往與過程不太相關，與峰與終密切相連。因此，宜家將一元甜品的售賣點放在了結賬區對麵。

當你一身疲憊走出收銀台
，拿著物超所值的1元甜筒
，終點的體驗值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快
，此次的宜家之行都會被你的大腦自動修正。

當然，我們還可以換個角度，用互聯網中的啊哈時刻來看待這些超值單品。

啊(a)哈(ha)是(shi)個(ge)感(gan)歎(tan)詞(ci)，是(shi)產(chan)品(pin)讓(rang)用(yong)戶(hu)眼(yan)前(qian)一(yi)亮(liang)發(fa)出(chu)的(de)感(gan)慨(kai)。而(er)啊(a)哈(ha)時(shi)刻(ke)，就(jiu)是(shi)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)到(dao)興(xing)奮(fen)的(de)點(dian)。產(chan)生(sheng)啊(a)哈(ha)時(shi)刻(ke)
，一(yi)般(ban)是(shi)擊(ji)中(zhong)了(le)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)，找(zhao)到(dao)了(le)盲(mang)點(dian)，或(huo)提(ti)供(gong)了(le)甜(tian)蜜(mi)點(dian)。

人們常說
，宜家有三寶，熱狗、甜筒
、續杯好。宜家這些超級性比價的單品
，其實就是給消費者提供了甜蜜點
，口味和價值感超越同價位產品。

而啊哈時刻是增長的源動力，也是持續增長的必不可少的元素。這些低價美食正不斷塑造、強化宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象，也帶來不小的引流作用。

03

空間利用邏輯：

餐飲零售化和混合業態，早在宜家渾然一體

在宜家，我們依舊能見證經典的力量，此處的經典是模式的經典。

當下的餐飲圈開始走混合業態

，書店+餐廳，理發廳+餐廳，隻要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。

在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開始試水零售化
，推出半成品。這兩個新趨勢，在宜家早已實踐多年，並結合得渾然一體。

首先
，宜家餐廳的燈具、桌椅
、刀叉，全是自己生產，成本低，品位高，自帶北歐風，餐廳同時也是宜家的體驗場景
，一舉多用。

其次，餐廳的大部分產品都已經拆分成零售產品，消費者可以在樓下的食品屋中買到同款，如熱狗、麵包
，三文魚和芥末醬，能輕鬆還原餐廳美食。

拆分出的基礎款產品像一個個積木，可以靈活組合。

在社交媒體上，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類的文章層出不窮，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅，就能組合成一款升級版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個個可以自傳播的原點。

家具+餐飲+零售，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個業態有機、有序地鏈接在一起
，相互補充，呈現一個更強大的整體。

或許餐飲人的考察目的地
，可以再加個宜家。

04

模式創新邏輯：

加快本土化
，布局新業態，宜家正顯現餐飲野心

提(ti)到(dao)本(ben)土(tu)化(hua)進(jin)程(cheng)，自(zi)然(ran)就(jiu)想(xiang)到(dao)了(le)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)這(zhe)兩(liang)個(ge)快(kuai)餐(can)巨(ju)頭(tou)，幾(ji)乎(hu)以(yi)月(yue)為(wei)節(jie)點(dian)
，瘋(feng)狂(kuang)更(geng)新(xin)。但(dan)我(wo)們(men)似(si)乎(hu)都(dou)忘(wang)了(le)，宜(yi)家(jia)為(wei)了(le)讓(rang)顧(gu)客(ke)吃(chi)更(geng)好(hao)，在(zai)本(ben)土(tu)化(hua)進(jin)程(cheng)上(shang)有(you)多(duo)努(nu)力(li)。

在深圳的宜家，你能吃到早茶點心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當家，與瑞典啤酒激情開啟夜市模式，濟南有麻辣小龍蝦

， 宜家則是重慶小麵，上海有外婆菜飯……

不單是在產品層麵的嚐試，宜家的餐飲“野心”還體現在模式創新上，如開出的中國首家城市店

，就在餐飲極其發達的上海靜安靜安寺商圈。

此處的餐飲業態也升級為宜家輕食集
，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意麵熱狗，新老產品同時在線。此外，輕食集每天早上8點開始營業，拓展了早餐時段。

在2019年nian
，宜yi家jia還hai試shi水shui了le咖ka啡fei業ye態tai，在zai廣guang州zhou開kai了le宜yi家jia咖ka啡fei館guan，依yi舊jiu是shi大da家jia熟shu悉xi的de北bei歐ou風feng格ge，店dian內nei提ti供gong瑞rui典dian特te色se的de糕gao點dian和he飲yin品pin，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong輕qing鬆song小xiao憩qi的de空kong間jian。同tong年nian
，又you在zai上shang海hai徐xu彙hui店dian開kai了le烘hong焙bei工gong坊fang，以yi瑞rui典dian特te色se的de達da拉la木mu馬ma為wei主zhu形xing象xiang。

宜家的餐飲版圖裏，還有許多值得餐飲人挖掘學習的亮點。