消費品創業，底層核心邏輯究竟是什麼？

這2年，消費品創業的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我，如何做品牌營銷，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後，今天就從3個方麵聊一聊
，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場，再加上“內循環為主體”，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌
，賽道的選擇很重要
，幾點建議。

1、buyaoqingyichangshixiyangsaidao，chufeiniyouzugoudezibenhebilei。henduochuangyezhehuijiaodezheyangdesaidaojingzhengshao，shangshengqisaidaojingzhengtaijilie，shichangbushikaoyijiachuangyexinggongsinengjiaoyuchulaide，jingzhengshaohenduoshihoubushiyinweidajiameikandaojihui，ershishiji，bierenchele，nijinchangle。jiuxiangyizhigupiao，chixuxiadiekendingyouchixuxiadiedeliyou
，nixiangzaizheyangdegupiaozhongqiangyibofandan

，nidedianliangxiazijiyoumeiyouzhezhongshili。

2、不(bu)要(yao)輕(qing)易(yi)選(xuan)擇(ze)已(yi)經(jing)有(you)大(da)頭(tou)部(bu)壟(long)斷(duan)的(de)賽(sai)道(dao)，除(chu)非(fei)產(chan)品(pin)有(you)突(tu)破(po)和(he)創(chuang)新(xin)。頭(tou)部(bu)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)大(da)賽(sai)道(dao)的(de)聚(ju)攏(long)效(xiao)應(ying)愈(yu)發(fa)的(de)明(ming)顯(xian)，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)，沒(mei)有(you)微(wei)創(chuang)新(xin)，沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，要(yao)勝(sheng)出(chu)是(shi)非(fei)常(chang)難(nan)的(de)。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額
，投入也不會少
，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵
，搶占的是拉麵說的市場
，絕對不會有現在的成績，正是因為開辟了一個新的品類
，才可以短時間崛起。

3
、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會
，但是小賽道
，還是有很多機會的。

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬
，同比增長3300%。它(ta)切(qie)入(ru)的(de)是(shi)零(ling)食(shi)大(da)類(lei)目(mu)，這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)幾(ji)個(ge)大(da)巨(ju)頭(tou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)百(bai)草(cao)味(wei)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)來(lai)伊(yi)份(fen)等(deng)
，但(dan)是(shi)王(wang)小(xiao)鹵(lu)不(bu)做(zuo)大(da)而(er)全(quan)，隻(zhi)切(qie)其(qi)中(zhong)的(de)鹵(lu)雞(ji)爪(zhao)類(lei)目(mu)，一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)雞(ji)爪(zhao)創(chuang)造(zao)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)
，做(zuo)到(dao)了(le)快(kuai)一(yi)個(ge)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)。今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)，更(geng)是(shi)從(cong)線(xian)上(shang)走(zou)到(dao)了(le)線(xian)下(xia)，進(jin)駐(zhu)了(le)幾(ji)百(bai)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)。

小xiao仙xian燉dun，如ru果guo當dang年nian和he燕yan之zhi屋wu競jing爭zheng燕yan盞zhan，那na肯ken定ding就jiu不bu會hui有you現xian在zai的de小xiao仙xian燉dun，而er是shi從cong鮮xian燉dun燕yan窩wo切qie入ru，避bi開kai了le和he燕yan之zhi屋wu的de競jing爭zheng，等deng燕yan之zhi屋wu反fan應ying過guo來lai，已yi經jing晚wan了le，雖sui然ran燕yan之zhi屋wu後hou來lai加jia大da攻gong勢shi
，但dan一yi直zhi屈qu居ju鮮xian燉dun燕yan窩wo第di2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理，賣產品給消費者
，產品是根本。其次，必須考慮毛利率，價格要定好。

1、產品力

產(chan)品(pin)不(bu)行(xing)
，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)拉(la)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)，無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。不(bu)停(ting)投(tou)放(fang)拉(la)新(xin)
，是(shi)肯(ken)定(ding)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)的(de)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)想(xiang)低(di)價(jia)，渠(qu)道(dao)甩(shuai)貨(huo)，賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)另(ling)當(dang)別(bie)論(lun)。

產品不行，不隻是產品品質方麵，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣
、可以和消費者這麼說、這個產品有XXX優(you)點(dian)。作(zuo)為(wei)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)，千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)嚐(chang)試(shi)去(qu)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，你(ni)可(ke)以(yi)教(jiao)育(yu)身(shen)邊(bian)人(ren)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)千(qian)千(qian)萬(wan)，根(gen)本(ben)教(jiao)育(yu)不(bu)過(guo)來(lai)。你(ni)隻(zhi)能(neng)順(shun)應(ying)他(ta)們(men)的(de)日(ri)常(chang)思(si)維(wei)和(he)行(xing)為(wei)。

renshiyigechuangyezhe，zuodechanpinshijiankanglingshi
，zhongsuozhouzhi
，jiankang，shixianzaixiaofeiqushi，lingshiyoushiyigedasaidao，jiankanglingshi，tingqilaijiushiyigeqianlichanpin。ketajiachanpinzuidawentishi
，buhaochi。taquexinxinmanman：雖然不好吃，可是健康啊，隻要和消費者說清楚，肯定有人會為健康買單。果然
，最後，做不下去。

產chan品pin定ding位wei在zai零ling食shi

，那na首shou位wei就jiu必bi須xu是shi好hao吃chi
，其qi次ci才cai是shi健jian康kang。哪na怕pa不bu是shi定ding位wei在zai零ling食shi的de代dai餐can
，也ye必bi須xu首shou先xian要yao是shi好hao吃chi，消xiao費fei者zhe覺jiao得de不bu好hao吃chi
，無wu法fa接jie受shou

，這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi不bu行xing，再zai怎zen麼me健jian康kang配pei方fang都dou沒mei用yong。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2、毛利率&定價

定價是一門學問，看競品，看毛利
，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢，都給員工發工資，其實是老板在給員工打工，更別說投放了。

maolilvdidechanpin
，jibuchulirunshichangtoufang，koukousousou
，weishenmeyouxiepinpaigantou，yinweiyouzugoudemaolia

，zaichanpindingjiazhichu
，daoshoujia
，dacujia，xiaocujia，zhibojia，fenxiaojiajiudinghaofanweile。meiyouqian
，nashenmetoubozhu，nashenmemailiuliang，nashenmezhaodaiyanren？buyaolaozhiwangtouzijigougeiniqian，touzijigouhaizhiwangnigeitazhuanqianne。

不bu少shao老lao板ban會hui覺jiao得de，毛mao利li高gao，價jia格ge也ye就jiu高gao了le，消xiao費fei者zhe不bu買mai了le。他ta們men打da心xin眼yan裏li覺jiao得de，便bian宜yi了le消xiao費fei者zhe才cai會hui買mai單dan。老lao板ban們men一yi定ding要yao記ji住zhu，消xiao費fei者zhe花hua錢qian買mai的de是shi產chan品pin的de價jia值zhi
，9.9元的東西消費者覺得不值，下一次還是不會複購

，999元的產品
，消費者覺得值，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值
，而不是考慮，如果降低成本
，讓價格便宜，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品
，就算你9.9元包郵
，也有人可以做到8.9元包郵。  

 03

如何創造產品價值
？

這zhe個ge時shi代dai不bu缺que好hao產chan品pin
，甚shen至zhi好hao產chan品pin過guo剩sheng。作zuo為wei新xin品pin牌pai，你ni要yao搶qiang占zhan的de是shi競jing品pin的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi還hai有you用yong戶hu的de認ren知zhi，消xiao費fei者zhe在zai某mou時shi刻ke的de消xiao費fei金jin額e是shi固gu定ding的de，我wo為wei什shen麼me不bu買mai我wo熟shu悉xi的de產chan品pin，要yao買mai一yi個ge新xin品pin牌pai
，你ni就jiu必bi須xu要yao有you一yi個ge說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi決jue定ding的de理li由you，也ye就jiu是shi差cha異yi化hua。

以下，從幾個品牌的案例出發
，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，它之前，歐樂B

，飛利浦已經占據電動牙刷很多年
，usmile也在站外平台推了有2年，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色，白色
，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷，一下子就打出明顯的差異化。

當dang然ran，電dian動dong牙ya刷shua的de毛mao利li率lv是shi很hen高gao的de，加jia上shang本ben身shen產chan品pin就jiu不bu錯cuo，羅luo曼man的de投tou放fang就jiu帶dai來lai了le品pin牌pai高gao速su的de成cheng長chang。之zhi後hou
，羅luo曼man的de電dian動dong牙ya刷shua頭tou
，不bu僅jin可ke以yi刷shua牙ya
，還hai可ke以yi換huan個ge刷shua頭tou

，潔jie麵mian，一yi份fen錢qian相xiang當dang於yu買mai2個產品
，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

新xin一yi代dai的de消xiao費fei者zhe更geng在zai意yi感gan官guan上shang的de愉yu悅yue，對dui於yu他ta們men來lai說shuo
，影ying響xiang她ta們men購gou買mai決jue策ce的de最zui為wei重zhong要yao的de衝chong動dong因yin素su，可ke能neng就jiu是shi好hao不bu好hao看kan。所suo以yi
，通tong過guo設she計ji賦fu予yu品pin牌pai個ge性xing化hua
、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚
、個性的包裝和瓶器，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水

，在無矽油、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三穀從洗發水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質感，閃著珠光，打造高顏值的ins風洗發水，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球，在小紅書上
，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力，不局限於幾十、幾百元的產品，幾萬、十幾萬的產品，隻要好看
，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城、哈弗、WEY後發布的第四個品牌，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌
，聚焦“Z世代”的審美
，目前產品係列有歐拉白貓、黑貓
、好貓等。

三大係列外形從“可愛”
、“好萌”到“超值”
、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢

？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商？核心，還是產品！

以黑貓係列為例，顏值上，長城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓，出自前保時捷設計師之手）
，走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此，黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域，品牌們雲集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在於，主打椰油酰甘氨酸鉀+shanchahuatiquwu，tongshi，chengfenbiaofeichangganjing。dangran，chanpinbenshenyeliuchuzugoudademaoli，cainengyoujiaogaodeyongjinbilihengsaogedabozhuhezhubo
，youqiyixietoubudabozhu，gengshiduocituijian，bijingyouyouguanggaofeiyouyouyongjin
，helebuwei。

理念：

PMPM作為新興的品牌
，6個月增長100倍，今年第一次參加雙11


，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”
，畢竟在多數人的印象裏
，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位
，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹、包裹卡、文案、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬
，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場
，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

suiranzuijinjinianhenduoqiyedoujinrusaodijiqirenlingyu，buguosaodijiqirendeshichangzengchangbingmeiyouruxingyeyuqinayangkuai，jiuqiyuanyin，zaiyudabufensaodijiqirenwufadadaolixiangdeqingjiexiaoguo，zhinenghuachengdushangyeyouxuduobuzuzhichu，xingyexuanchengdemeidaisaodijiqirendeshengji，duoshushicanshupeizhihewaiguandiedaibianhua。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢
，將自動返回基站內收納，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域
，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來
，成交額就突破了800萬，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡
、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功
，離不開產品的差異化定位
，通過國風係列手辦
，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可，國貨積木冠軍
，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大
、邊角圓潤、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的
，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域
，而這個市場，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)者(zhe)看(kan)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)賣(mai)得(de)好(hao)
，就(jiu)熱(re)血(xue)澎(peng)湃(pai)，產(chan)生(sheng)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)也(ye)能(neng)一(yi)樣(yang)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)錯(cuo)覺(jiao)。癡(chi)迷(mi)於(yu)找(zhao)流(liu)量(liang)
，找(zhao)渠(qu)道(dao)，總(zong)覺(jiao)得(de)推(tui)廣(guang)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)萬(wan)能(neng)的(de)


，銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)
，是(shi)營(ying)銷(xiao)沒(mei)做(zuo)好(hao)
，卻(que)沒(mei)有(you)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)好(hao)好(hao)研(yan)究(jiu)下(xia)產(chan)品(pin)。

賣(mai)貨(huo)賣(mai)貨(huo)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)當(dang)然(ran)是(shi)貨(huo)
，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)。賣(mai)貨(huo)就(jiu)像(xiang)拍(pai)短(duan)視(shi)頻(pin)，內(nei)容(rong)才(cai)是(shi)核(he)心(xin)，如(ru)果(guo)內(nei)容(rong)質(zhi)量(liang)不(bu)行(xing)，天(tian)天(tian)研(yan)究(jiu)漲(zhang)粉(fen)技(ji)巧(qiao)，跪(gui)求(qiu)平(ping)台(tai)運(yun)營(ying)給(gei)流(liu)量(liang)，花(hua)錢(qian)買(mai)流(liu)量(liang)，都(dou)無(wu)法(fa)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服、包裝、產品質量
、視覺、贈品
、營銷推廣等）

，都是品牌。