“在zai國guo內nei
，正zheng處chu於yu植zhi物wu蛋dan白bai需xu求qiu爆bao發fa的de關guan鍵jian階jie段duan，顯xian然ran，要yao想xiang從cong高gao速su增zeng長chang的de賽sai道dao上shang分fen一yi杯bei羹geng，無wu論lun是shi產chan品pin開kai發fa還hai是shi市shi場chang營ying銷xiao，場chang景jing化hua思si維wei都dou需xu要yao被bei安an排pai上shang。”

基於消費者對天然、健康和可持續的關注度持續提升
，我們看到了植物蛋白飲料在過去十年間的高速增長。

資料顯示
，植物蛋白飲料是2007年以來一直是飲料行業中增速最快的子品類，另一方麵，在線上，根據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢報告》，2020年，天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%
，成為飲料市場中的絕對“黑馬”。

圖片來源：《2020植物蛋白飲料創新趨勢報告》

盡jin管guan增zeng勢shi喜xi人ren，但dan整zheng個ge植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao賽sai道dao其qi實shi麵mian臨lin不bu小xiao的de競jing爭zheng壓ya力li
，就jiu目mu前qian市shi場chang格ge局ju來lai看kan，植zhi物wu奶nai賽sai道dao目mu前qian主zhu要yao分fen為wei三san類lei玩wan家jia
，一yi類lei是shi傳chuan統tong的de老lao牌pai植zhi物wu奶nai品pin牌pai，比bi如ru六liu個ge核he桃tao
、承德露露等；另一類是跨界的綜合實力大公司，比如伊利、達利
、統一等；還有一類是新興消費品牌，比如Oatly
、荷樂士等。

不難看出，不論是以上哪一種分類
，國內植物蛋白飲料品牌仍以圍繞細分品類發展為主要策略，卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細分賽道塑造頭部品牌認知。在如今主要的細分品類比如豆奶
、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局
，並且產品呈現日趨同質化的情況下，新品牌除了挖掘更小眾的植物蛋白品類，如豌豆奶
、亞麻奶
、大米奶等，還有什麼破局之道嗎
？

一個重要的思路是運用場景化思維。比如傳統的植物奶最初就是占位節日送禮場景；燕麥奶頭部品牌Oatly憑ping借jie咖ka啡fei場chang景jing的de開kai拓tuo而er贏ying得de市shi場chang。但dan是shi當dang新xin消xiao費fei需xu求qiu不bu斷duan湧yong現xian，傳chuan統tong的de節jie日ri送song禮li場chang景jing吸xi引yin力li逐zhu漸jian下xia滑hua，或huo者zhe有you了le更geng多duo的de產chan品pin替ti代dai
，植zhi物wu奶nai還hai有you哪na些xie新xin的de場chang景jing值zhi得de關guan注zhu？

北美植物基領先品牌達能旗下Silk於不久前發布了一款植物基運動蛋白飲料，將植物蛋白飲料從傳統的牛奶替代場景向運動健身場景瞄準發力。本期每日新品燴Foodaily就以它為例子，學一學新品牌如何利用新場景讓植物蛋白飲料快速出圈。

01

專為運動健身人群開發
，

達能北美首次推出高蛋白植物基飲料

今年1月，達能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運動健身人群開發的功能性植物蛋白飲料Silk Ultra，該產品每份提供了20克完整植物基蛋白質，其蛋白質含量是傳統牛奶的2.5倍，能夠很好的滿足或者輔助運動健身人群對蛋白質的需求
，有助於日常訓練的肌肉維護和修複。

除了豐富的植物蛋白外，該產品還是鈣和維生素A、D、B2及B12等微量元素的良好來源，可以滿足消費者更多元的營養攝入以及更好的肌肉塑造需求。

圖片來源：Silk

在蛋白質來源方麵，Silk Ultra采cai用yong的de是shi擁yong有you完wan整zheng蛋dan白bai的de大da豆dou蛋dan白bai，眾zhong所suo周zhou知zhi，大da豆dou蛋dan白bai是shi植zhi物wu蛋dan白bai中zhong運yun動dong表biao現xian力li突tu出chu的de佼jiao佼jiao者zhe，其qi運yun動dong營ying養yang功gong效xiao獲huo得de獲huo得de美mei國guo運yun動dong醫yi學xue學xue院yuan、美國膳食協會與加拿大營養師協會等權威機構的認證。

在運動健身場景，傳統蛋白補劑麵臨的一個大難題是“健康和美味不可兼得“
，需要擔心加水溶解不方便以及衝泡後結塊等口感問題，Silk Ultra考慮到了這個需求
，將產品設計成飲料形式，本身具有如奶昔般光滑美味的口感，同時為新品設計了奶油巧克力

、無糖和原味三種口味，可直接飲用、冷凍保存或與穀物搭配食用。

shijishang，suizheyeneiduibutongdanbaizhizaijirouxingnengfangmianbiaoxiandeyanjiuyuejiashenru，yundongjianshenaihaozhemenduidanbaizhidesheruliangyijishiyongfangshideduoyuanxingtichulegenggaodexuqiu。jinguanchuantongrenzhishangzhiwudanbaizaijirousuzaoshangxiaoguokenengbujiruqingdanbai，danshizhiwudanbaibenshentigongdegaoxingjiabi
、健康因素以及可持續性等影響力，使得越來越多運動健身人群將植物基蛋白質納入他們的日常飲食和訓練方案中。

達能Silk正zheng是shi瞄miao準zhun了le這zhe樣yang的de趨qu勢shi，推tui出chu了le市shi場chang上shang首shou批pi功gong能neng性xing植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao之zhi一yi
，一yi方fang麵mian為wei傳chuan統tong素su食shi運yun動dong人ren群qun提ti供gong更geng高gao效xiao的de蛋dan白bai補bu充chong，另ling一yi方fang麵mian也ye為wei非fei素su食shi運yun動dong健jian身shen人ren群qun提ti供gong了le更geng加jia靈ling活huo和he健jian康kang的de蛋dan白bai質zhi攝she入ru方fang案an選xuan擇ze。

02

Follow家庭健身潮流，

利用場景思維打磨產品

盡管表麵上這可能隻是Silk基於植物蛋白的產品線拓展，但實際上處處顯露著對於場景思維的運用和把握。

首先，從產品的開發上來看，Silkjiangchanpindeshiyongchangjingdingweiweijiatingjianshenchangjing。zheshijiyuqiduixiaofeizhexianzhuangdedongcha，yiqingdeturanfasheng
，shideduoshuaihaojianshenderenqunbeipozhongxintiaozhengzijidexunlianricheng
，zaicheku、地下室和閑置房間中運動的各類家庭版健身房應運而生。

在美國，疫情期間健身用品銷售額猛增
，健身應用程序使用人數飆升，健身直播課大受歡迎
，家庭健身業務發展如火如荼。根據NPD零售數據
，從2020年3月到10月，美國健身設備收入增長了一倍以上，達到23億美元；跑步機的銷量猛增了135%，而固定式自行車的銷量幾乎翻了三倍。

種種跡象都在表明家庭健身正在成為時下新潮流

，因此針對家庭健身場景的產品開發就顯得尤為重要。Silk ultra這款產品就充分考慮到了家庭健身的需求而開發。

匹pi配pei家jia庭ting健jian身shen需xu求qiu，消xiao費fei者zhe在zai不bu斷duan尋xun找zhao更geng好hao的de飲yin食shi和he健jian康kang生sheng活huo方fang式shi，因yin此ci催cui生sheng了le對dui於yu植zhi物wu營ying養yang和he植zhi物wu性xing飲yin食shi的de需xu求qiu爆bao發fa。在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，消xiao費fei者zhe希xi望wang有you一yi種zhong產chan品pin可ke以yi更geng好hao的de支zhi持chi家jia庭ting全quan員yuan純chun素su食shi或huo彈dan性xing素su食shi的de健jian康kang飲yin食shi生sheng活huo方fang式shi，可ke以yi匹pi配pei每mei一yi餐can或huo者zhe每mei一yi個ge需xu要yao的de時shi刻ke
，比bi如ru早zao晨chen咖ka啡fei、午餐烹飪、下午茶等，而不僅僅隻是for運動健身前後的營養和蛋白質補充。

反應到產品的包裝上
，Silk沒有采用一般運動飲料常溫、便捷、小瓶裝的樣式，而是使用了59盎司（約1700毫升）darongliangzhihebaozhuang，bingqieshejilekezhongfuxuangai，chongfenkaolvdaolebutongjiatingzaibutongshijianxiadeshiyongchangjing
，jizhichiduorenjiatingduibutongjiliangdanbaizhidexuqiu，yefangbiandanrenjiatingzhongfuyinyonghebaocun。bingqiechanpinxuyaodiwenlengzang
，jiangchuantongyundongyinliaodechucunchangjingzhuanyizhidaibiao“新鮮”的冰箱，提高健康屬性的同時也適合家庭式儲存。

正是基於這樣細微的場景式考慮，silk ultra一推出即收獲眾多運動健身人群和健康人士好評。

03

深耕場景營銷

巧用名人造勢打爆產品

Silk不僅在產品開發上有一套
，在利用場景打爆營銷上更是相當有想法。

前麵提到，疫情使得消費者家庭健身需求爆發，因此使得家庭健身器材的需求更是一度增加了500％
，甚至許多運動健身人群都缺少了日常鍛煉時所需的器材。

為了緩解消費者在家中鍛煉受阻的情況，同時呼籲更多消費者積極響應運動健康生活方式，Silk在發布這款新產品的同時，麵向廣大健身愛好者們發起了一項全民活動——參與者可通過活動來贏得家中鍛煉所需的健身器材。獎品包括了壺鈴
、自由重量器材、阻力帶等，以及Silk Ultra產品一年的免費供應。

與此同時

，為了擴大品牌和產品的影響力
，Silk將活動交由遊泳名將Michael Phelps和體操運動員Aly Raisman兩位奧運冠軍主持。他們各自在社交平台發起了一項暴汗訓練的挑戰，拉開了這場全民運動的帷幕。

圖片來源：Silk

為了獲得豐厚的獎品，參與者必須充分釋放“內心的野獸”。在活動發布的20天內完成以下三項任務：

1.    完成任意一項耗時10分鍾的暴汗訓練（由Michael Phelps或Aly Raisman發起）

2.    上傳一張暴汗自拍照以證明鍛煉的成果

3.    分享植物基食品飲料是如何幫助自己發揮出最佳狀態的

圖片來源：The Silk Channel

通(tong)過(guo)兩(liang)位(wei)知(zhi)名(ming)紅(hong)人(ren)的(de)號(hao)召(zhao)，該(gai)活(huo)動(dong)很(hen)快(kuai)在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)獲(huo)得(de)眾(zhong)多(duo)積(ji)極(ji)響(xiang)應(ying)
，這(zhe)項(xiang)活(huo)動(dong)不(bu)僅(jin)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)意(yi)識(shi)到(dao)即(ji)使(shi)在(zai)條(tiao)件(jian)有(you)限(xian)的(de)家(jia)中(zhong)，也(ye)要(yao)保(bao)持(chi)健(jian)康(kang)的(de)運(yun)動(dong)習(xi)慣(guan)和(he)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。

同時
，不難看出，通過消費者廣泛的活動參與，在不同運動場景中將高強度運動訓練與Silk Ultra植物蛋白飲料聯係起來，自然而然的將產品本身媲美動物蛋白的高強度和高性能植物營養傳播出去了。

就如同產品本身時刻傳達的立意，植物力量也可以很狂野。

04

場景化破局？應該怎麼破
？

瞄準運動健身場景
，用“野獸”標簽重新定義植物蛋白飲料
，Silk利用場景化思維將植物蛋白飲料推向了全新的賽道。

在(zai)國(guo)內(nei)，正(zheng)處(chu)於(yu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)需(xu)求(qiu)爆(bao)發(fa)的(de)關(guan)鍵(jian)階(jie)段(duan)
，顯(xian)然(ran)，要(yao)想(xiang)從(cong)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)，無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)還(hai)是(shi)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)，以(yi)場(chang)景(jing)綁(bang)定(ding)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)，這(zhe)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)思(si)維(wei)都(dou)需(xu)要(yao)被(bei)安(an)排(pai)上(shang)。

huiguyiwangdezhiwudanbaiyinliaopinpai，qishibunanfaxianpingjieqiaomiaozhiruchangjingerhuodechenggongdelizi，dianxingdejieqingsonglichangjingjiubushuole，weiyidounaiyicanyinqudaozuoweitupokou
，chengweixinanshichang“火鍋的標配”；祖名豆奶長期製霸早餐市場…

圖片來源：網絡

而(er)如(ru)今(jin)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)湧(yong)現(xian)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)更(geng)迭(die)變(bian)化(hua)

，湧(yong)現(xian)了(le)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)品(pin)牌(pai)和(he)競(jing)品(pin)，不(bu)僅(jin)是(shi)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)，甚(shen)至(zhi)是(shi)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)也(ye)開(kai)始(shi)來(lai)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)。

duiyuzhiwudanbaiyinliaopinpailaishuo
，shengcundefazeweiyoulizuyuchanpinbenshen，kaifachuxiangbijingzhengduishougengpipeichangjingxiaofeizhexuqiudeshengjichanpin，birujiangchuantongdezaocandounaizuodegengjiankang，gengjiaqingjiebiaoqian，pipeirujinxiaofeizheguanzhudedanbaizhichengfen、糖含量等；

圖片來源：達利豆本豆

另一方麵，植物蛋白飲料也可以向Oatly學習，開發一個新場景。Oatly最初將燕麥奶推廣開來的時候，就是因為在咖啡館成功與咖啡配了對。

對於新場景的開發
，一個思路是替代，比如搶占傳統牛奶和乳飲料的場景
，正如前文提到的達能Silk的思路就是用植物蛋白飲料替代傳統運動飲料
；

另一個思路則是基於植物蛋白獨有的優勢點，開發新的場景
，比如針對女性變瘦變美場景、保健養生場景等等。

日本品牌開發的植物蛋白飲品有助於支持女性的健康和美麗

說shuo到dao底di
，其qi實shi場chang景jing化hua思si維wei就jiu是shi考kao驗yan是shi否fou能neng夠gou站zhan在zai用yong戶hu的de角jiao度du設she身shen處chu地di的de思si考kao問wen題ti，理li解jie消xiao費fei者zhe真zhen正zheng需xu要yao這zhe個ge產chan品pin嗎ma
？在zai這zhe個ge場chang景jing下xia有you沒mei有you更geng好hao的de選xuan擇ze？如ru何he說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan向xiang你ni的de產chan品pin？誰shui能neng更geng精jing準zhun的de洞dong察cha把ba握wo細xi分fen場chang景jing下xia的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu，誰shui就jiu能neng更geng好hao的de贏ying得de市shi場chang先xian機ji，相xiang信xin這zhe個ge法fa則ze在zai每mei個ge賽sai道dao都dou不bu會hui出chu錯cuo。

轉載或加入社群：Cherry（微信：）；

商務合作：Amy（微信：）。