辛醜牛年的開端，在內需迸發的極大活力中展現出了開局領跑的姿態。

數據顯示，今年春節期間中國消費者在重點零售和餐飲企業的支出約為8210億元人民幣，遠高於2020年。“原年人”（春節留在原地過年的人）將走親訪友的過年熱情投入到了“吃吃吃”和“買買買”當中，將今年的新消費推上了新的台階。

作為新消費中的網紅賽道，新茶飲和咖啡都在熱度和銷量上跑出了優勢。本該萬家團聚的除夕當天，喜茶推出“雪山思鄉龍眼”慰藉在外漂泊的“打工人”，同一時間，奈雪的茶卻悄然向港交所遞交了IPO申請聆訊資料，在多次否認上市傳聞之後

，即將給“新茶飲第一股”之爭畫上了句號。

而不打烊的星巴克和瑞幸等咖啡店
，也在春節期間繼續充當起了消費者的“喚醒劑”。可(ke)以(yi)說(shuo)
，不(bu)止(zhi)企(qi)業(ye)們(men)在(zai)牛(niu)年(nian)春(chun)節(jie)裏(li)踏(ta)上(shang)了(le)新(xin)的(de)征(zheng)程(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)也(ye)在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)有(you)了(le)新(xin)的(de)習(xi)慣(guan)。經(jing)過(guo)這(zhe)場(chang)驗(yan)證(zheng)
，新(xin)消(xiao)費(fei)或(huo)許(xu)將(jiang)邁(mai)上(shang)新(xin)台(tai)階(jie)。

春節串門和帶娃
，靠一杯咖啡續命

大(da)年(nian)初(chu)一(yi)清(qing)晨(chen)，霍(huo)洋(yang)推(tui)開(kai)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)大(da)門(men)時(shi)，對(dui)眼(yan)前(qian)的(de)景(jing)象(xiang)感(gan)到(dao)吃(chi)驚(jing)。經(jing)過(guo)了(le)大(da)年(nian)三(san)十(shi)的(de)團(tuan)聚(ju)，城(cheng)市(shi)裏(li)大(da)年(nian)初(chu)一(yi)的(de)早(zao)晨(chen)往(wang)往(wang)會(hui)呈(cheng)現(xian)一(yi)種(zhong)難(nan)得(de)的(de)寧(ning)靜(jing)。但(dan)霍(huo)洋(yang)眼(yan)前(qian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，3個店員忙著點單、忙著調製咖啡，一點沒有任何鬆懈的樣子。

而顧客們或三五成群、或獨自一人玩著手機，霍洋約莫排隊5分fen鍾zhong才cai終zhong於yu到dao了le點dian單dan處chu。她ta給gei自zi己ji點dian了le一yi杯bei拿na鐵tie，為wei丈zhang夫fu點dian了le一yi杯bei美mei式shi，清qing晨chen一yi杯bei咖ka啡fei的de動dong作zuo已yi經jing逐zhu漸jian成cheng為wei了le如ru一yi日ri三san餐can般ban重zhong要yao的de生sheng活huo習xi慣guan。

“春節期間其實每天同樣忙碌，忙著串門
、忙著帶娃，一樣需要精力，如果早上不用一杯咖啡叫醒身體的話
，到下午就會覺得支撐不住了。”霍洋說道。

廣州一家星巴克的員工Jennie表示
，大年初一的忙碌程度超乎想象，“早晚班一共7個人，做出了600+的ADT（總開單數），忙得昏天黑地。”她說道，“很多人大年初一會出來打卡‘新年第一杯星巴克’，然後曬一曬奶泡上的‘牛’字。”

Jennie所在門店在大年初一開單超600

留在異地過年的石芮在春節裏每一頓早餐，同樣是從一杯咖啡開始的。盡管假期裏沒有了KPI重任，但身體的重啟按鈕對於石芮來說
，就是瑞幸的一杯厚乳拿鐵。“身體好像習慣了這份固定的咖啡因
，一杯下肚後
，頭腦總是會清醒一些
，就連出去玩都可以更有活力。”石芮對鋅刻度說道。

除(chu)了(le)長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)養(yang)成(cheng)的(de)習(xi)慣(guan)以(yi)來(lai)，石(shi)芮(rui)同(tong)樣(yang)表(biao)示(shi)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)們(men)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)賣(mai)力(li)也(ye)是(shi)吸(xi)引(yin)她(ta)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。石(shi)芮(rui)添(tian)加(jia)的(de)瑞(rui)幸(xing)首(shou)席(xi)體(ti)驗(yan)官(guan)會(hui)隔(ge)三(san)差(cha)五(wu)地(di)向(xiang)她(ta)私(si)發(fa)優(you)惠(hui)券(quan)和(he)新(xin)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)海(hai)報(bao)，盡(jin)管(guan)這(zhe)對(dui)於(yu)石(shi)芮(rui)來(lai)講(jiang)，這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)
，但(dan)商(shang)家(jia)的(de)頻(pin)頻(pin)刷(shua)臉(lian)還(hai)是(shi)會(hui)讓(rang)她(ta)想(xiang)起(qi)來(lai)“是時候點一杯來喝。”

近些年來，咖啡產品在中國邁出了更大的步伐。2月18日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發出內部信
，信中顯示2020年瑞幸門店總數近4800家，現製飲品銷量超過3億杯，2021年1月，瑞幸新開門店數就超過120家。在剛剛結束的春節假期，瑞幸咖啡全國1900多家門店營業，現製飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。

星巴克的“啡快”服務則在上線支付寶、淘寶、口碑和高德四個應用後，獲得了非常大的增量市場。

不難看出，在多企業的入局和培養下，國內消費者的咖啡習慣已經逐漸被養成
，土壤的成熟也為這個賽道提供了更大的想象力。

假期加奶茶，收獲雙倍快樂

與“續命水”咖啡相比，“快樂水”奶茶在假期中發揮的作用有所不同。

2021年春節期間，喜茶與奈雪的茶兩大新茶飲巨頭分別以不同的姿態向頂端邁進。據了解
，2021年春節黃金周，喜茶營業門店整體收入同比2020年增長近3倍，單店日均銷售對比平時上升將近20%，並且在多地購物中心“春節不打烊”的背景下
，喜茶到店堂食的訂單占比近80%
，較平時提升近15%。

奈雪的茶在春節期間的發力重點則在衝刺IPO上。2月11日除夕夜，奈雪的茶正式向港交所遞交招股書，除了被廣受討論的虧損狀態之外，招股書中透露出的一項數據同樣值得討論：

截至2020年9月30日止九個月
，奈雪每單平均銷售價值達到人民幣43.3元，這在中國高端現製茶飲連鎖店中屬最高——行業內每單平均銷售價值約為人民幣35元。將單筆訂單銷售價提高一直以來都是新茶飲行業內的一大發展方向。

換句話說
，喜茶和奈雪的茶在銷量和單價上的不斷攀升，在新茶飲賽道的發展上有著一定意義。並且，通過頭部品牌的營銷、宣傳，新茶飲在消費者心中占據著越來越重要的位置。

“都市麗人手拉手，一口咖啡一口酒”在悠悠看來，咖啡是工作期間的標配
，但在假期中，奶茶能夠帶來的快樂才是雙倍的。

“春節期間胖了6斤
，不是幹飯而是每天一杯奶茶造成的。”悠悠翻了翻外賣軟件和小程序裏的訂單才發現，“每天無論是在家裏還是在外聚會，人手一杯奶茶總是少不了的標配。每當有人問起要不要快樂一下，所有人都會默契的點頭，吃飯、桌遊、麻將
，奶茶能適配每一種場景。”

更重要的是
，在春節期間
，不僅喜茶
、奈雪的茶這樣的頭部新茶飲品牌能夠實現銷量和訂單價值的攀升。茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也在“不打烊”的號召下，收獲了更大的熱情，整個新茶飲賽道都呈現出了更大的生機。

與(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)商(shang)務(wu)屬(shu)性(xing)不(bu)同(tong)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)培(pei)養(yang)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)更(geng)加(jia)容(rong)易(yi)
，並(bing)且(qie)能(neng)夠(gou)切(qie)入(ru)的(de)場(chang)景(jing)和(he)適(shi)配(pei)的(de)口(kou)味(wei)更(geng)多(duo)，因(yin)此(ci)兩(liang)者(zhe)的(de)存(cun)在(zai)並(bing)不(bu)衝(chong)突(tu)，隻(zhi)是(shi)各(ge)司(si)其(qi)職(zhi)。

喜茶在春節期間的重磅新品是“雪山思鄉龍眼”

人均年消費不足4杯
，咖啡市場在等一個爆發

2020年底，因為有些反彈的疫情，餐飲業被蒙上了一層陰霾。令人意外的是
，2021年春節期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額卻達到了8210億元這一驚人成績，相比2020年春節黃金周增長28.7%
，相比2019年春節黃金周增長4.9%。

“春節消費在一定程度上其實可以看作是全社會消費結構升級的縮影，今年春節期間，以新茶飲、咖啡為代表的消費增長，能夠體現出整個行業的潛力。”某餐飲行業從業人員對鋅刻度說到。

在重慶經營一家精品咖啡館的鷥璐表示
，因為平日生意繁忙，所以她選擇今年春節打烊休息，但整個節日期間，無論是熟客還是新客、電話或是微信

，前來谘詢店鋪是否仍在營業的消息都很多。

“年後打算在另一個區再開一間規模更大、風(feng)格(ge)更(geng)鮮(xian)明(ming)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)，雖(sui)然(ran)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)受(shou)眾(zhong)麵(mian)比(bi)較(jiao)窄(zhai)，但(dan)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)粘(zhan)性(xing)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)都(dou)挺(ting)高(gao)的(de)
，前(qian)期(qi)經(jing)營(ying)困(kun)難(nan)期(qi)熬(ao)過(guo)之(zhi)後(hou)，反(fan)而(er)更(geng)容(rong)易(yi)生(sheng)存(cun)。”鷥璐對鋅刻度提到。

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示
，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

在咖啡這個賽道中
，快消、精品
、即溶等多個細分領域皆已初見雛形。隻不過相較歐洲人均年消費咖啡750杯、美國年消費咖啡400杯、日韓港台年消費咖啡200杯的市場規模，中國大陸目前人均年消費不足4杯的現狀，仍然在等一個爆發的時機。

奶茶與咖啡賽道的邊界在不斷模糊

而新茶飲賽道在春節期間的火熱，與不同定位的品牌共同發力助推行業發展有著緊密關係。“頭部品牌在提高客單價
、品牌調性上起著帶領作用
，腰部和尾部品牌則更傾向於擴充行業飽滿度，輻射到更多更廣的消費人群，讓他們對新茶飲有新的認識。”從事新茶飲原料供應的Nicole認為新茶飲賽道的火熱是所有品牌共同作用的結果。

同時她也認為
，當奈雪的茶走向IPOzhihou，zhenggexingyeyouhuifashengtianfandifudebianhua。zibendejiachibuluncongpinpaigaoduhaishigongyinglianwanshandulaishuo，douqizhezhongyaozuoyong。danzhidezhuyideshi
，ruguoshuokafeixingyehaichuzaixuyaojiaoyuxiaofeizhe、培養習慣的階段，那麼新茶飲的競爭則更加激烈
，更加需要對消費者千變萬化的需求有深入的了解甚至預判。