春節剛過，人們的瘦身熱情如春草一般瘋長，對代餐、輕食的搜索量又開始飆升。然而，想找到低卡可口
，能夠堅持吃下去的輕食餐並非易事。

近日，麥當勞推出全新輕盈夏巴特係列輕食餐

，以高纖意式麵包為基料搭配出的低糖低卡健康配方，加上由國民妹妹楊超越作為“代顏小仙女”
，在牛年春日將掀起新的輕食潮流。

mianduijijingquzhe，jidaifuxingdeqingshicanshichang，liansuocanyinpinpaigaicongnalizhuaquxiaofeitongdian
？xiabate，zuoweijingdianyishimianbao
，ruhechengdanqimaidanglaojinjunqingshisaidaodexiongxin？conggenghuanshijiaoxitong，daojiangdicaidanreliang，“輕”字當頭

，快餐巨頭這些年是如何成功“變身”的
？

01

沉寂數年，輕食市場如何重煥生機

？

過去數年，輕食是最早見證和感受飲食潮流波翻浪湧的行業。像吃草，偏冷食，口味寡，難堅持……jihuyibiandaodefumianpinglunrangqingshixingyexunsushengkai，youxunsudiaoling。jiuqiyuanyin，yifangmian
，zuoweiyutidaizhengcandecanshileixing
，zaoqideqingshichanpinxingtaiguofendanyi，bushiyingguorenyinshixiguan。lingyifangmian，qingshicanjingyingzhong，yuanliaoyisunhemendianjingyingweizhidailaidegaochengben，yerangqiyenanyijianchi。

圖片來源：www.colesclassroom.com

隨著2018年行業大洗牌，以初創品牌為主力的輕食1.0時代宣告結束。2019年(nian)以(yi)來(lai)，代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)

，行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)重(zhong)新(xin)認(ren)識(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)低(di)卡(ka)飲(yin)食(shi)的(de)訴(su)求(qiu)。實(shi)際(ji)上(shang)
，代(dai)餐(can)也(ye)並(bing)非(fei)十(shi)全(quan)十(shi)美(mei)。過(guo)於(yu)像(xiang)零(ling)食(shi)
，缺(que)乏(fa)正(zheng)餐(can)體(ti)驗(yan)；口味單一
，難以堅持……消費者的抱怨即是下一個機會！

傳chuan統tong餐can飲yin品pin牌pai或huo許xu是shi複fu興xing輕qing食shi行xing業ye的de最zui佳jia力li量liang。環huan顧gu近jin幾ji年nian
，整zheng個ge輕qing食shi圈quan零ling散san成cheng兵bing
，卻que缺que乏fa領ling軍jun品pin牌pai。隨sui著zhe網wang紅hong品pin牌pai起qi起qi落luo落luo，傳chuan統tong餐can飲yin品pin牌pai紛fen紛fen入ru局ju試shi水shui。與yu初chu創chuang品pin牌pai相xiang比bi
，大da型xing連lian鎖suo餐can飲yin企qi業ye在zai成cheng本ben控kong製zhi、產品創新力、消費者觸達與產品理念傳播效率上都有極大優勢。比如沙縣小吃推出“沙縣輕食”
、肯德基在杭州開設輕食餐廳“KPRO”；日本吉野家推出輕食概念店等。

圖片來源：36氪

玩家更換，人們似乎看到了輕食產業的又一個春天即將到來。有行業人士預測，中國輕食產業規模有望在未來3年內突破1000億，五年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。僅在上海
，輕食餐飲店就有1200多家
，很多90後

、95後更是把輕食店當成打卡地，成為時尚生活的標簽。

對dui於yu新xin入ru局ju的de餐can飲yin企qi業ye而er言yan
，如ru何he將jiang輕qing食shi做zuo成cheng人ren見jian人ren愛ai的de美mei味wei低di卡ka餐can，而er非fei冷leng冰bing冰bing的de沙sha拉la雞ji胸xiong肉rou，不bu僅jin取qu決jue於yu品pin牌pai對dui輕qing食shi的de理li解jie，而er且qie也ye在zai考kao驗yan品pin牌pai對dui於yu新xin品pin類lei的de運yun營ying能neng力li和he對dui消xiao費fei者zhe的de觸chu達da能neng力li。

02

想做輕食達人？
一起來麥當勞“夏巴特跳”！

夏巴特
，西餐愛好者對它並不陌生。它誕生於1982年的意大利
，因形似拖鞋，故得名ciabatta（意大利語為拖鞋之意）。夏(xia)巴(ba)特(te)由(you)粘(zhan)性(xing)濕(shi)麵(mian)團(tuan)製(zhi)成(cheng)，具(ju)有(you)獨(du)特(te)的(de)多(duo)孔(kong)結(jie)構(gou)和(he)柔(rou)軟(ruan)
，耐(nai)嚼(jiao)的(de)口(kou)感(gan)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)浸(jin)泡(pao)在(zai)湯(tang)中(zhong)或(huo)塗(tu)抹(mo)醬(jiang)料(liao)後(hou)食(shi)用(yong)。它(ta)還(hai)可(ke)以(yi)搭(da)配(pei)醃(yan)肉(rou)
，奶(nai)酪(lao)，香(xiang)醋(cu)
，化(hua)身(shen)美(mei)味(wei)的(de)三(san)明(ming)治(zhi)麵(mian)包(bao)。

1990年nian代dai，夏xia巴ba特te開kai始shi流liu行xing於yu歐ou洲zhou，本ben世shi紀ji初chu橫heng渡du大da西xi洋yang，在zai美mei洲zhou受shou到dao追zhui捧peng。無wu論lun是shi快kuai餐can連lian鎖suo店dian，還hai是shi傳chuan統tong的de正zheng餐can館guan，夏xia巴ba特te總zong是shi菜cai單dan上shang不bu可ke或huo缺que的de主zhu食shi。

圖片來源：lifeofglutenfree.com

對dui於yu正zheng在zai控kong卡ka纖xian體ti的de人ren們men來lai說shuo，夏xia巴ba特te可ke謂wei一yi款kuan天tian然ran的de瘦shou身shen美mei味wei。由you於yu要yao烤kao製zhi出chu獨du特te的de多duo孔kong結jie構gou和he耐nai嚼jiao質zhi地di，夏xia巴ba特te的de配pei方fang基ji本ben固gu定ding
，其qi中zhong的de含han糖tang量liang比bi普pu通tong漢han堡bao麵mian包bao減jian少shao50%。

如今，國內輕食潮流持續蔓延。集低卡
、美味於一身，夏巴特自然成為輕食界備受寵愛的食物。

2月24日
，麥當勞推出全新設計的輕盈夏巴特係列，以高纖麵包夏巴特搭配低溫慢煮雞胸肉、牛排、牛油果，美味與顏值俱佳
，在眾多輕食餐中脫穎而出。每份夏巴特的總熱量低於400大卡，約相當於4根香蕉的熱量。

圖片來源：麥當勞

據悉，夏巴特新品將在上海和寧波兩地門店同步推出。首批兩種口味，均從輕食愛好者的熱門菜單中挑選而出。

1、低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特：甄選雞胸肉
，醃製入味
，采用低溫慢煮工藝
，更大程度保留營養

、鎖住水分，提供人體所需優質蛋白。搭配牛油果和雞蛋沙拉，口感醇厚鮮甜。

2、原切牛排夏巴特：甄選肉質均勻細嫩的原塊牛排，醃製入味，給你原汁原味的滿足感。搭配秘製鄉村沙拉醬汁, 酸甜番茄切片，以及爽脆羅馬生菜，口感豐富。

一直以來
，麥當勞憑借超群的食品創新能力、對(dui)於(yu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)的(de)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)，給(gei)無(wu)數(shu)人(ren)帶(dai)來(lai)口(kou)腹(fu)和(he)精(jing)神(shen)的(de)雙(shuang)重(zhong)滿(man)足(zu)感(gan)。全(quan)新(xin)輕(qing)盈(ying)夏(xia)巴(ba)特(te)係(xi)列(lie)的(de)上(shang)市(shi)
，將(jiang)成(cheng)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)踏(ta)入(ru)輕(qing)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)裏(li)程(cheng)碑(bei)。

為了讓夏巴特的輕食形象深入人心，麥當勞此次將美食與運動、時尚相結合，層層推進的立體式營銷成為輕食破圈的經典案例。

除了通過低熱量反映出輕食特質外，麥當勞別出心裁地創造出“夏巴特跳”這一概念。吃輕食和運動健身原本就密不可分，將“輕”這一抽象概念轉化成具象的動作符號，讓人們瞬間形成深刻記憶。

圖片來源：麥當勞

zheyici，maidanglaoyaoqingdaoguominmeimeiyangchaoyuezuoweidaiyanxiaoxiannv。xuanchuanpianli，yangchaoyueshenzhebailvdapeideyiqun，yixichunse。shoupengwenredikadexiabatemeiwei，yongduchuangdexiabatetiaozhanxianchuqingyingshenziyuqingkuaixinqing
，shengdongyanyichuqingshihoudetiyan。

新(xin)品(pin)推(tui)出(chu)當(dang)日(ri)，在(zai)上(shang)海(hai)南(nan)京(jing)東(dong)路(lu)世(shi)茂(mao)商(shang)場(chang)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)門(men)店(dian)，麥(mai)當(dang)勞(lao)用(yong)一(yi)場(chang)輕(qing)盈(ying)時(shi)尚(shang)秀(xiu)拉(la)開(kai)此(ci)次(ci)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)的(de)序(xu)幕(mu)。模(mo)特(te)們(men)身(shen)著(zhe)輕(qing)時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)—NEIWAI（內外）的時裝
，佩戴由小清新食材圖案構成的配飾，在春日裏的申城街頭演繹輕盈的美好。

快閃現場，麥當勞聯手專業健身平台keep共同發起“線上400卡瑜伽挑戰賽”。由keep人氣健身達人發起挑戰，邀請粉絲參與。通過一係列挑戰賽，夏巴特新品與關注運動的輕食人群建立起強關聯
，傳播效果得以最大化。

圖片來源：麥當勞

麥當勞與NEIWAI聯名的“輕運動禮包”也在現場派發給參與活動的輕食達人們。時尚大牌感的透明包袋，內置“輕運動套裝”，讓你隨時隨地“夏巴特跳”。

快閃店
、時裝秀、健身挑戰賽、輕運動套裝
，再配上散發出香氣的夏巴特美味，麥當勞用一場多個“輕”緯度的夢幻聯動，從“輕食”圈出發
，打入時尚、健身多個圈層，從輕食人群到向社會大眾表達“輕”的生活觀念，示範“輕”的身體狀態
，打通線上線下營銷場景，完成聲量和銷量的雙贏。

03

發布簡約視覺係統，推控卡套餐
，

增蔬果比重……麥當勞正變得越來越“輕”

作為一家有著66年曆史的國際快餐巨頭，麥當勞近年來正努力嚐試改變在消費者心中的固有印象，讓自己越來越輕。

不久前，國際設計品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們為麥當勞打造的品牌包裝視覺係統，這套全新的設計將在兩年內向全球所有門店推出。

圖片來源：愛範兒

在新的視覺係統中，以往絢麗張揚的畫麵被簡約、小(xiao)清(qing)新(xin)風(feng)格(ge)的(de)插(cha)畫(hua)所(suo)取(qu)代(dai)。無(wu)論(lun)是(shi)麥(mai)香(xiang)魚(yu)的(de)藍(lan)色(se)海(hai)浪(lang)，麥(mai)滿(man)分(fen)上(shang)形(xing)如(ru)太(tai)陽(yang)的(de)碩(shuo)大(da)蛋(dan)黃(huang)，還(hai)是(shi)麥(mai)旋(xuan)風(feng)的(de)紅(hong)色(se)波(bo)浪(lang)，雙(shuang)層(ceng)吉(ji)士(shi)漢(han)堡(bao)上(shang)兩(liang)道(dao)正(zheng)在(zai)流(liu)淌(tang)的(de)橙(cheng)色(se)芝(zhi)士(shi)，新(xin)包(bao)裝(zhuang)都(dou)選(xuan)取(qu)了(le)每(mei)樣(yang)食(shi)物(wu)中(zhong)最(zui)具(ju)標(biao)誌(zhi)性(xing)和(he)可(ke)識(shi)別(bie)性(xing)的(de)部(bu)分(fen)，然(ran)後(hou)采(cai)用(yong)多(duo)重(zhong)配(pei)色(se)、簡單平麵插圖，以及幾何形狀來表達，整體視覺更加明亮、輕鬆和活潑。

曆數過往麥當勞的每一次包裝更新，都深深折射出當時的社會與時尚潮流。這次簡潔、扁平的設計風格，更加適應當下多元化的消費群體和社交網絡
，有助於實現更廣闊的傳播。

更換視覺印象

，這隻是麥當勞邁出的第一步。為了迎合低卡控糖的消費趨勢
，麥當勞的產品熱量值也在努力“瘦身”。

2019年初春，麥當勞推出500大卡套餐組合
，包括482大卡的“無肉不歡”套餐
，464大卡的“難得吃素”套餐等6種組合
，覆蓋早餐、中餐
、下午茶等不同時段。為了增強互動性
，麥當勞還選出9款涵蓋漢堡、小食的組合在社交媒體上號召粉絲投票，以選出最受歡迎的三款，未來將會加入到套餐列表中。

圖片來源：麥當勞

不止是控卡
，麥當勞還十分貼心地為消費者開發了一項線上營養計算小服務。消費者在麥當勞官方微信號後台輸入“500”，就可獲得隨機推薦的一個500大(da)卡(ka)套(tao)餐(can)組(zu)合(he)，如(ru)果(guo)按(an)每(mei)天(tian)一(yi)頓(dun)來(lai)排(pai)列(lie)組(zu)合(he)，三(san)個(ge)月(yue)內(nei)都(dou)不(bu)會(hui)重(zhong)複(fu)。用(yong)搭(da)配(pei)食(shi)物(wu)組(zu)合(he)方(fang)式(shi)，將(jiang)餐(can)食(shi)熱(re)量(liang)控(kong)製(zhi)理(li)念(nian)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)方(fang)式(shi)傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，麥(mai)當(dang)勞(lao)可(ke)謂(wei)用(yong)心(xin)十(shi)足(zu)
，誠(cheng)意(yi)滿(man)滿(man)。

從全球範圍看
，控製飲食熱量已成為迫在眉睫的公共營養政策。從2018年5月7日起，美國開始推行一項由FDA製定的法規：20家門店以上的餐廳或運營自動販賣機公司、及其他出售熟食的場所，都必須在菜單或食品標識板上列出食物熱量。而在中國
，體控、shoushenzaoyichengweixiaofeiqushi。ruhezaicaidanshangxiangyingxiaofeisuqiu，chengweimeijiacanyinqiyebixutijiaodekaojuan
，yeshizaijilieshichangjingzhengzhongyingdexiaofeizhedezhongyaoshouduan。shishizhengming，maidanglaodeshuzicelve，duiyupangdadeqingshirenquneryan，xiangdangshouyong。

2019年10月，麥當勞重磅升級開心樂園餐：由三件套升級為四件套，特別增加了蔬果的選擇及比重，以提供更豐富、gengjunhengdeshanshi。maidanglaozhenduiertongqunti，congxiaopeiyangtamendekexueyinshilinian，bujintixianchuqishehuizerengan，shijishangyeshizaisuodingmaidanglaodeweilaishouzhong。

圖片來源：搜狐網

04

總結

輕食是順應時代潮流的產物。為人們提供健康（低卡）kuaijie
，juyoulianghaoyinshitiyandeshiwu
，zheshiqingshichanyedezhongjimubiao。qingshichanyedefusu

，bujinyaokaoyoujingzhenglidechanpinhechengshuwendingdejingyingmoshi，haiyaotongguonianqinghuadeyingxiaofangshi，cengcengpoquan，yuxiaofeizhewuxihudong
，cainengxunsuwanchengpinpaidexinzhizhiruyuguhua。

麥當勞此次推出的夏巴特，顯然比它的“前輩”們更懂輕食消費者
，一手借年輕人偶像托起時尚美味，一手靠社交營銷破圈
、圈quan粉fen，線xian上shang線xian下xia齊qi動dong。這zhe種zhong多duo維wei度du立li體ti營ying銷xiao，對dui於yu輕qing食shi人ren群qun偏pian好hao的de準zhun確que把ba握wo，正zheng是shi麥mai當dang勞lao的de品pin牌pai競jing爭zheng力li所suo在zai，也ye是shi夏xia巴ba特te給gei予yu整zheng個ge輕qing食shi行xing業ye的de最zui大da貢gong獻xian。

牛年春天，期待中國輕食市場再次吐蕊綻放！

加入社群：Cherry（微信：）；

商務合作：Amy（微信：）。