wangbaobaoshijinjinianlaizhongguoshichangzengchangjiaokuaideshipinyinliaogongsizhiyi，chenglibudaosiniandeshijian，yichengweitianmaomaipianpinleidelingxianpinpai，womenxiangtongguozhepianwenzhanglaifupanzhejiagongsizai0-1階段的打法？並重點挖掘了王飽飽是怎樣抓住麥片市場的品類分化機遇，以及王飽飽在營銷運營上的投放策略
，包含哪些維度
、具體是怎麼做的
？而這種營銷能力又是如何結合產品、渠道維度
，幫助王飽飽快速實現從0-1階段的增長
？

*本文完成於2020年下半年

19世紀
，被譽為“燕麥之王”的費迪南·舒馬赫開始推廣燕麥早餐的概念，從此燕麥作為食品被搬上了人們的餐桌。燕麥也因其耐饑餓
、降(jiang)糖(tang)降(jiang)脂(zhi)等(deng)多(duo)重(zhong)功(gong)效(xiao)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)受(shou)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)歐(ou)美(mei)等(deng)國(guo)家(jia)。相(xiang)較(jiao)而(er)言(yan)，中(zhong)國(guo)的(de)燕(yan)麥(mai)市(shi)場(chang)在(zai)近(jin)些(xie)年(nian)雖(sui)保(bao)有(you)著(zhe)一(yi)定(ding)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，但(dan)從(cong)行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)與(yu)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)量(liang)來(lai)看(kan)

，對(dui)比(bi)國(guo)外(wai)市(shi)場(chang)仍(reng)有(you)較(jiao)大(da)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)國(guo)內(nei)燕(yan)麥(mai)產(chan)品(pin)也(ye)呈(cheng)現(xian)出(chu)同(tong)質(zhi)化(hua)、老化等現象。根據歐睿國際的數據
，截止2017年我國燕麥行業總的銷售額為10.02億美元。

2017年，致力於成為燕麥零食第一品牌的王飽飽正式成立，2018年8月王飽飽天貓旗艦店上線
，次年便成為天貓麥片品類的第一品牌，趕超的競爭對手包括國內外知名麥片的品牌，例如百事桂格
、卡樂比以及西麥等。不僅如此
，王飽飽主打的高顏值
、dakuaiguogandechanpinxingtai，shixiayichengweixingyequshi，beigejingzhengduishouzhengxiangmofang。youguanwangbaobaoweihenengzaiduanqineishixiankuayueshizengchangdefenxiyishichezaidouliang。

而本文更多將會把側重點放在實操層麵，致力於複盤出王飽飽在0-1階段的發展曆程，包括王飽飽具備哪些基礎以及做對了哪些事
，最終嚐試總結出一套可複製

、可實踐的方法論。（*本文有關0-1以及1-10概念的界定，以營收來界定，0-1即指公司營收從0到1億元，1-10即指公司營收從1億元到10億元。）

在這篇Insight·洞察文章中，我們將分析討論如下問題：

1、王(wang)飽(bao)飽(bao)所(suo)在(zai)的(de)燕(yan)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)
，過(guo)去(qu)是(shi)如(ru)何(he)演(yan)變(bian)與(yu)發(fa)展(zhan)的(de)？在(zai)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)與(yu)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)下(xia)，王(wang)飽(bao)飽(bao)是(shi)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)微(wei)創(chuang)新(xin)定(ding)義(yi)新(xin)產(chan)品(pin)，成(cheng)功(gong)抓(zhua)住(zhu)了(le)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)的(de)機(ji)遇(yu)？

2
、通過對比分析歐紮克
，複盤王飽飽在0-1階段有賴於哪些基礎以及做對了哪些事

，從而獲得了快速增長？並嚐試從王飽飽身上
，總結出從0-1階段可複製的打法與增長模型。

3、目前已處於1-10階段的王飽飽，可能會在哪些方麵遇到挑戰？為了應對該挑戰，王飽飽已經以及還需要做什麼，進而成功實現從1-10
？

01

麥片市場品類分化的機遇
，

是王飽飽實現從0-1的關鍵成功要素

在正式討論國內燕麥以及燕麥片市場的演變過程之前，有必要對幾組基礎的概念進行簡要的說明。

首先
，麥片是穀物製成的片狀食品的統稱
，它是一組概念的合集
，包含小麥片
、玉米片、黑麥片、蕎(qiao)麥(mai)片(pian)，當(dang)然(ran)也(ye)包(bao)括(kuo)了(le)燕(yan)麥(mai)片(pian)，即(ji)燕(yan)麥(mai)片(pian)是(shi)麥(mai)片(pian)的(de)一(yi)個(ge)主(zhu)要(yao)類(lei)別(bie)。其(qi)次(ci)有(you)關(guan)燕(yan)麥(mai)與(yu)燕(yan)麥(mai)片(pian)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)異(yi)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)清(qing)楚(chu)的(de)是(shi)，燕(yan)麥(mai)屬(shu)於(yu)草(cao)本(ben)植(zhi)物(wu)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)糧(liang)食(shi)作(zuo)物(wu)。根(gen)據(ju)收(shou)成(cheng)之(zhi)後(hou)脫(tuo)粒(li)的(de)種(zhong)子(zi)是(shi)否(fou)帶(dai)殼(ke)，分(fen)為(wei)帶(dai)稃(fu)型(xing)（皮燕麥）和裸粒型（裸燕麥）兩大類
，研究表明兩種燕麥所富含的營養成分差異不顯著，均具有降血糖、降血脂的功能，同時均可作為燕麥片的原料。

燕yan麥mai片pian作zuo為wei燕yan麥mai的de加jia工gong產chan物wu，其qi在zai形xing狀zhuang上shang會hui與yu燕yan麥mai有you所suo區qu隔ge
，其qi次ci是shi在zai食shi用yong方fang式shi等deng方fang麵mian也ye會hui有you所suo不bu同tong。但dan加jia工gong後hou的de燕yan麥mai片pian並bing不bu會hui損sun失shi較jiao多duo的de營ying養yang成cheng分fen
，其qi中zhong損sun失shi較jiao為wei明ming顯xian的de為weiβ-葡聚糖
，一種可溶性膳食纖維，而它是影響飽腹感的核心成分
，它會隨著加工的程度深入而流失的越多。

雖然燕麥有著多重的功效以及營養價值
，但在20世紀60年代以前，我國的燕麥以及相關產品僅是作為產區農家自產自用的一種傳統食品。進入20世界60年代以後，燕麥片開始作為一種獨立的商品在市場上銷售。當時
，較為知名的燕麥片加工廠有2家，即河北省張家口長城麥片廠生產的“拖拉機”牌燕麥片和天津杏林食品廠生產的“杏林”牌pai燕yan麥mai片pian。但dan是shi，由you於yu在zai麥mai粒li清qing選xuan過guo程cheng中zhong采cai用yong人ren工gong挑tiao選xuan法fa
，導dao致zhi成cheng本ben高gao，且qie設she備bei與yu技ji術shu均jun較jiao為wei落luo後hou

，在zai文wen化hua大da革ge命ming中zhong期qi便bian全quan部bu停ting產chan。這zhe個ge階jie段duan可ke稱cheng之zhi為wei我wo國guo燕yan麥mai片pian生sheng產chan的de商shang業ye化hua初chu始shi嚐chang試shi階jie段duan。

到了20世紀80年代，燕麥迎來第一個發展的關鍵時點。中國農科院聯合北京18家醫院，共同研究並確認了燕麥的降脂功能
，隨後河南、山西等多地的研究所
、農科院研發並興建燕麥加工廠，並帶動一批縣社投資建廠。但這一時期燕麥的發展更多是由研發端、供給端所推動的。反觀消費市場對燕麥的認知仍然比較弱。好景不長，沒過多久大部分燕麥企業便申請了破產或轉讓，這其中還包括在20世紀90年代初進入中國的美國老牌麥片品牌“桂格”不久也退出了中國市場。

1997年，是燕麥在消費市場普及的一個重要時點。首先是燕麥保健功效在1997年得到美國食品與藥品監督管理局的認可
，同年我國衛生部也批準“世壯”牌燕麥片可冠以保健品的標誌。至此我國燕麥的發展進入高速發展期，相應的在這一階段
，也集中誕生了一批以進口代理
、分裝為核心業務的企業
，例如上海的歐德麥、廣西的早早麥、西麥等。

進入2000年以後
，部分國產麥片企業完成了原始積累，開始轉型做燕麥片的加工生產並打造自有品牌，如西麥
；同時一些境外企業也紛紛投資布局我國的燕麥片市場，包括菲律賓的皇室、以及此前曾短暫退出後於2006年(nian)又(you)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)百(bai)事(shi)桂(gui)格(ge)。就(jiu)此(ci)我(wo)國(guo)的(de)燕(yan)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)進(jin)入(ru)相(xiang)對(dui)平(ping)穩(wen)的(de)增(zeng)長(chang)期(qi)
，核(he)心(xin)體(ti)現(xian)在(zai)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)玩(wan)家(jia)基(ji)本(ben)確(que)定(ding)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)也(ye)相(xiang)對(dui)固(gu)化(hua)。近(jin)些(xie)年(nian)雖(sui)有(you)卡(ka)樂(le)比(bi)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)吸(xi)引(yin)到(dao)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)其(qi)有(you)著(zhe)較(jiao)強(qiang)的(de)膨(peng)化(hua)零(ling)食(shi)屬(shu)性(xing)，故(gu)可(ke)將(jiang)其(qi)看(kan)作(zuo)為(wei)是(shi)對(dui)燕(yan)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)產(chan)品(pin)類(lei)型(xing)的(de)一(yi)種(zhong)補(bu)充(chong)。

 

國內燕麥市場發展的關鍵節點與產品形態即功能的迭代過程圖

圖片來源：FoodPlus研究分析團隊

縱觀燕麥片在國內市場約40niandeyanbianguocheng
，zaichanpinxingtaiyugongnengshang
，yiwanchenglecongzuichutuxianyiliaoxiaoguodaobaojianpin，zaidaoqianghuabaofugongnengdediedai。zaiwangbaobaodanshengqiandexiangdangyiduanshijianli

，yanmaipiandezhongyaoshuxingzhiyitixianweiyizhongfuhanyingyangjiazhideculiang
，xiangyingchanpinzhuruguigedekuaishumaipian，ximaidechongpaoleidemaipian。yuzhiduiyingdezhulixiaofeirenqun，yejizhongzaiduiguwuyouyidingrenzhiheqinghuaidezhonglaonianren
，youqishiximaizaipinpaixuanchuanyijichanpinxilieshang
，douyouqiangtiaotuchuzhonglaonianrendebiaoqian。

但dan這zhe種zhong相xiang對dui固gu化hua的de市shi場chang環huan境jing，並bing不bu能neng完wan全quan滿man足zu到dao新xin的de消xiao費fei需xu求qiu，在zai產chan品pin維wei度du國guo外wai市shi場chang存cun在zai各ge類lei花hua式shi麥mai片pian，其qi在zai保bao有you燕yan麥mai基ji礎chu營ying養yang要yao素su的de前qian提ti下xia，通tong過guo添tian加jia各ge類lei水shui果guo、堅果等來豐富產品口感與價值
，並且依據不同的加工工藝還可以進一步細分產品類別。以什錦麥片為例，根據是否經過烘焙就有Muesli和Granola兩大類型，其中的網紅品牌ICA曾在海淘代購的推動下在國內市場也流行過。

zaixiaofeizheduan，dangxiadenianqingbailingyijiyundongjianshenderenqun，duiyugengbianlidezhushitidaichanpintongyangshiyouxuqiude
，danqiantishipinpaiyaonengchenggongdechudabingyingxiangdaoTa們。傳統的燕麥巨頭
，例如西麥
、桂格它們的核心渠道是線下的連鎖商超
、大賣場。在營銷環節
，西麥在2016-2018三年的營銷廣告費中60%是用於促銷
，即賣場內的陳列費、進場費

，買贈費用，返點費等等
，而廣告宣傳費僅占其中的10%。如此以來無論是在渠道端還是在營銷上，傳統品牌都無法較好契合並觸達到新的消費者。

在這種背景下，王飽飽通過對Granola麥(mai)片(pian)進(jin)行(xing)微(wei)創(chuang)新(xin)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)引(yin)領(ling)了(le)國(guo)內(nei)麥(mai)片(pian)的(de)分(fen)化(hua)趨(qu)勢(shi)，成(cheng)為(wei)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)。本(ben)質(zhi)上(shang)，王(wang)飽(bao)飽(bao)做(zuo)的(de)是(shi)燕(yan)麥(mai)片(pian)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)，它(ta)是(shi)用(yong)一(yi)種(zhong)在(zai)國(guo)內(nei)較(jiao)為(wei)新(xin)穎(ying)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)去(qu)契(qi)合(he)新(xin)的(de)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)非(fei)去(qu)爭(zheng)奪(duo)桂(gui)格(ge)
、西麥的消費者。

以燕麥產品相對成熟的歐美市場為例，依據加工的程度及產品形態的差異，大致可分為六個類別：

 

燕麥根據加工程度和形態的六種燕麥產品

圖片來源：FoodPlus研究分析團隊

在王飽飽出現之前
，國內燕麥市場的主流產品類別為快熟燕麥片Quick Rolled Oats，它與傳統燕麥片大體相似，相較而言快熟燕麥片蒸得更透、壓片更薄，質地更軟，代表品牌為桂格的快熟燕麥片
，國內的西麥、皇室亦屬此類。即食燕麥片的產品
，雖有在各類代購、海淘等渠道出現，但市場上缺乏主導的品牌，消費者對該品類的認知也尚淺。

 

國內燕麥市場主流品牌的產品圖

圖片來源：天貓超市

erwangbaobaozhuazhudejiushizheyipinleizaizhujianfenhuayanbian，danbentushichangyouquefadaibiaopinpaidechuangkouqi。jinxienian，guoneishichangdanshenglejiaoduodexinxingxiaofeipinpai，dancongdicengdefazhanluojilaifenxi，qizhonghaishilveyouchayi。

一類是包括王飽飽在內的品牌，它們的推動力是來自於新需求所引發的品類分（進）化

，核心特征是產品有迭代，它們通過對原有品類的產品進行微創新
，進而定義分化出新的品類並將自身打造為領導品牌；

而另一類品牌
，是借助於新渠道、xinmeijiedejiegouxingbianhua
，laibamouxiepinleizhongzuoleyibian，zaichanpinshangyuyuanyoupinleiwumingxianchayi，shenzhishitongzhihuade，dantongguozaiqitaweidudechuangxinhuozhongxinzuheduogeyaosu
，shixianduiguowaipinpai
、傳統品牌的替代。

品類分化並不時常發生，它不僅需要外在的推力
，還需要時間的積累
，例如籃球鞋（1917年匡威）從運動鞋（1868年）細分出來。

而這種推動品類分化的力量，通常來自於兩個方向
，一種是由需求端即消費市場的變化所引起的；另(ling)一(yi)種(zhong)則(ze)依(yi)賴(lai)於(yu)技(ji)術(shu)，即(ji)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)引(yin)發(fa)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)變(bian)化(hua)。對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)

，無(wu)論(lun)是(shi)抓(zhua)住(zhu)哪(na)一(yi)麵(mian)的(de)趨(qu)勢(shi)，都(dou)有(you)機(ji)會(hui)把(ba)握(wo)住(zhu)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)的(de)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。對(dui)於(yu)需(xu)求(qiu)端(duan)的(de)識(shi)別(bie)，一(yi)種(zhong)常(chang)用(yong)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)參(can)考(kao)借(jie)鑒(jian)，即(ji)類(lei)比(bi)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)或(huo)領(ling)先(xian)市(shi)場(chang)
，研(yan)究(jiu)觀(guan)察(cha)它(ta)們(men)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)
，然(ran)後(hou)同(tong)步(bu)到(dao)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)
，並(bing)進(jin)行(xing)相(xiang)應(ying)的(de)調(tiao)整(zheng)。而(er)王(wang)飽(bao)飽(bao)創(chuang)始(shi)人(ren)過(guo)往(wang)研(yan)究(jiu)YouTube網紅達人帶貨的品類
，以及自主運營美妝與食品的KOL賬號的經曆，均會為洞察國內麥片市場的趨勢提供了經驗與基礎。

在(zai)關(guan)注(zhu)到(dao)趨(qu)勢(shi)之(zhi)後(hou)，在(zai)該(gai)部(bu)分(fen)還(hai)有(you)兩(liang)個(ge)關(guan)鍵(jian)點(dian)，一(yi)個(ge)是(shi)對(dui)前(qian)景(jing)的(de)判(pan)斷(duan)，另(ling)一(yi)個(ge)是(shi)對(dui)時(shi)點(dian)的(de)把(ba)握(wo)。前(qian)者(zhe)需(xu)要(yao)創(chuang)業(ye)者(zhe)判(pan)斷(duan)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)的(de)潛(qian)力(li)
，是(shi)真(zhen)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)偽(wei)需(xu)求(qiu)，是(shi)小(xiao)趨(qu)勢(shi)還(hai)是(shi)有(you)可(ke)能(neng)變(bian)為(wei)大(da)眾(zhong)需(xu)求(qiu)；erduishidiandebawo，shizhizhezhongxuqiudebaofahuifashengzaidangxia，haishizaiweilai。bingqiezheyidianduichuangyegongsiyouweizhongyao
，yinweijibianqushizhengque，danshibaofadianzaiweilairuogannian
，duichuangyeqiyeeryantongyangshiwubijiannande。

而王飽飽在燕麥市場飛速發展的重要基礎，便是識別出的品類分化的機遇，同時引領趨勢在當下的爆發。

雖sui然ran燕yan麥mai市shi場chang的de變bian革ge為wei王wang飽bao飽bao的de崛jue起qi提ti供gong了le機ji遇yu，但dan是shi誕dan生sheng在zai同tong時shi代dai且qie成cheng立li時shi間jian更geng早zao的de歐ou紮zha克ke
，為wei何he沒mei能neng抓zhua住zhu該gai機ji遇yu呢ne

，並bing且qie在zai銷xiao售shou數shu據ju以yi及ji品pin牌pai聲sheng量liang上shang逐zhu漸jian被bei王wang飽bao飽bao反fan超chao？接jie下xia來lai，我wo們men將jiang通tong過guo對dui比bi兩liang家jia企qi業ye，在zai營ying銷xiao、產品、渠道等多個維度的差異
，來探究王飽飽究竟做對了什麼。

02

產品、營銷、渠道三位一體的飛輪效應，

幫助王飽飽在0-1階段脫穎而出

歐紮克，是王飽飽在新式麥片領域重要的競爭對手之一
，其成立於2013年
，公開報道宣稱歐紮克是國內第一家做“每日堅果”產品的企業，並於2015年獨創“國內麥片產品中僅有的”的50%水果堅果混合多穀物麥片類產品

，再次引爆了國內麥片市場。目前
，歐紮克產品線以水果麥片以及燕麥奶為主。

（一）複合的產品力：不僅包含產品研發生產等基礎能力，還需具備產品定義、產品視覺以及對產品上新節奏的把握能力

zaimeirijianguoyumaipianlianggelingyunei，ouzhakewulunshifouzuoweijueduiyiyishangdeshoujiashengchanqiye，danzhishaoshuyuxingyedexianxingzhe，congzhegeyiyishangshuo，ouzhakeduiqushideshibienengliyijiduichanpindekaifanenglishijubeiyidingjichude。congouzhakegongzhonghaozhongdechuandixinxilaikan，gongsiyebijiaoqiangtiaobingzhongshigaifangmiannenglidedazao，baokuoyujiangnandaxuechenglijiankangguwushipinlianheshiyanshi
，yijizaigongyinglianshangdebuduantouru
，ciwaiouzhakehaiyouyizaibohaixinqu 租用廠房8000平米，以及購地50畝作為生產基地。

yanfayugongyingliannenglishibaozhangchanpinpinzhiyuhaochidezhongyaojichu
，zaizhefangmianouzhakezhubugoujianqilehexinnengliyutedian。erwangbaobaozaiyanfaduanqiangtiaodebingbuduo

，duoshushizaiyuzibenshichanghudongdeguocheng，huituchuzaoqiweibaozhangpinzhibudebutouzizijiangongchang、產品經過N次實驗迭代才研發生產出來等信息。

而在消費者建立連接、實施互動的過程中（微博、微信公眾號，線下活動），王飽飽通常是突出產品能為消費者提供何種價值

，而這種價值由研發、創新帶來的
，例如低溫烘焙工藝帶來的健康、有營養的屬性。這背後的邏輯是什麼呢？即企業在與消費者互動的過程中，生產者、品牌方的專業能力，需要轉換為更清晰、更有效的消費者語言，來向目標用戶傳遞產品優勢與價值。

 

王飽飽產品通過低溫烘焙與凍幹技術來凸顯產品價值點

圖片來源：王飽飽天貓旗艦店

除了產品研發與生產等基礎能力之外，王飽飽在產品端的其他能力，構成了王飽飽在產品端的特色與優勢。

首先是產品的定義能力。要實現產品的定義能力
，需要企業十分清楚自身的核心目標用戶是誰。王飽飽以20-30suizhijiandenianqingnvxingzuoweimubiaoxiaofeizhe
，weiraotamendehexinsuqiulaishezhichanpindemaidian，ranhougaoxiaodejiangmaidianpipeidaoxiaofeizhe，wangbaobaojutishizenmezuodene
？

首先在大量的投放內容中，構建王飽飽的典型消費場景以及年輕女性的人設，然後將“代餐
、零食
、不怕胖、好吃、減肥、熱量低、高顏值”等標簽高頻的穿插在內容中，以此塑造出王飽飽產品的典型特征。對比歐紮克，我們也能在其營銷內容中挖掘到諸如“代餐
、健康、飽腹”的關鍵詞，那麼二者的差異在哪裏呢
？

 

王飽飽在內容推廣時，強調的標簽（減肥、好吃不胖
、高顏值低脂）

圖片來源：王飽飽微信公眾號以及小紅書推文

首先是對目標消費者的界定，歐紮克更像是在麵對大眾消費者市場推廣一個普世的優質產品；其次，歐紮克早期的營銷內容缺乏了減肥
、好吃、顏值這樣的具備場景力、感知力的點
，更多是在突出麥片這個品類自身所具備的功能標簽。

王(wang)飽(bao)飽(bao)在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)第(di)二(er)個(ge)特(te)征(zheng)是(shi)對(dui)產(chan)品(pin)傳(chuan)播(bo)力(li)的(de)迭(die)代(dai)。傳(chuan)播(bo)力(li)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)體(ti)現(xian)是(shi)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)一(yi)印(yin)象(xiang)的(de)核(he)心(xin)要(yao)素(su)。坦(tan)白(bai)的(de)說(shuo)，兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)在(zai)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)
，在(zai)視(shi)覺(jiao)的(de)呈(cheng)現(xian)上(shang)均(jun)一(yi)般(ban)。但(dan)如(ru)今(jin)，王(wang)飽(bao)飽(bao)在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)以(yi)及(ji)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)的(de)視(shi)覺(jiao)上(shang)有(you)了(le)顯(xian)著(zhu)的(de)提(ti)升(sheng)，而(er)這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)強(qiang)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)與(yu)傳(chuan)播(bo)力(li)

，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)還(hai)突(tu)出(chu)了(le)王(wang)飽(bao)飽(bao)大(da)果(guo)幹(gan)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)賣(mai)點(dian)。對(dui)比(bi)歐(ou)紮(zha)克(ke)
，其(qi)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)線(xian)包(bao)裝(zhuang)視(shi)覺(jiao)仍(reng)然(ran)較(jiao)為(wei)傳(chuan)統(tong)，近(jin)期(qi)的(de)新(xin)品(pin)開(kai)始(shi)提(ti)升(sheng)包(bao)裝(zhuang)視(shi)覺(jiao)。

 

王飽飽產品在包裝上的迭代圖

圖片來源：王飽飽微博、天貓旗艦店

王wang飽bao飽bao在zai產chan品pin上shang第di三san個ge較jiao為wei突tu出chu的de點dian是shi對dui上shang新xin節jie奏zou的de把ba握wo。通tong過guo對dui王wang飽bao飽bao在zai微wei淘tao以yi及ji微wei博bo上shang信xin息xi的de梳shu理li
，我wo們men製zhi作zuo下xia圖tu。需xu要yao補bu充chong說shuo明ming一yi下xia的de是shi，王wang飽bao飽bao正zheng式shi成cheng立li的de時shi間jian為wei2017年1月4日
，而眾多媒體公開報道的2018年5月則是王飽飽宣傳的上線時間
，2018年8月為王飽飽天貓旗艦店開立。

 

王飽飽推出的新產品

圖片來源：王飽飽微博、天貓微淘

2017年1月王飽飽的首批產品果然多
、堅果牆
、養生堂通過微博平台開始在線上銷售，但在2018年5月yue之zhi前qian，王wang飽bao飽bao整zheng體ti上shang新xin速su度du是shi比bi較jiao緩huan慢man的de。其qi中zhong一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin是shi王wang飽bao飽bao在zai根gen據ju市shi場chang的de反fan饋kui對dui上shang述shu老lao產chan品pin進jin行xing優you化hua，例li如ru對dui產chan品pin包bao裝zhuang的de迭die代dai。

到了2018年5月之後，王飽飽基本上保持了平均每2到3個月推出一款新產品的節奏。截止到2020年下半年，王飽飽在天貓旗艦店上，總共有純正衝泡麥片以及非膨化烘焙麥片兩個類別一共21個SKU，除此之外還有多種組合裝
、禮物卡，共計寶貝數76個。而競爭對手歐紮克在旗艦店上有即食麥脆、燕麥輕飲、烘焙麥片、高纖麥片
、每日堅果以及禮品裝六個類別，共計寶貝數123個

，而且通過對歐紮克過往信息的回溯
，難以挖掘出歐紮克對每個新品在內容、營銷端的培育推廣以及上新的時間節奏的信息，產品多是在旗艦店悄然上線。

綜上來看，王飽飽首先在產品品質、好(hao)吃(chi)等(deng)基(ji)礎(chu)維(wei)度(du)上(shang)，確(que)保(bao)做(zuo)到(dao)不(bu)差(cha)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)清(qing)晰(xi)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)義(yi)，觸(chu)達(da)到(dao)核(he)心(xin)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)
，接(jie)著(zhe)便(bian)以(yi)良(liang)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)視(shi)覺(jiao)以(yi)及(ji)有(you)節(jie)奏(zou)的(de)上(shang)新(xin)
，吸(xi)引(yin)並(bing)留(liu)存(cun)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

（二）王飽飽在營銷端的能力與經驗：有節奏、有層次的運營投放

提ti及ji王wang飽bao飽bao為wei何he能neng取qu得de如ru此ci快kuai速su的de增zeng長chang，市shi場chang上shang的de普pu遍bian認ren知zhi是shi王wang飽bao飽bao擅shan長chang營ying銷xiao，有you投tou放fang的de經jing驗yan。在zai眾zhong多duo的de研yan究jiu分fen析xi文wen章zhang中zhong，也ye反fan複fu提ti及ji王wang飽bao飽bao在zai全quan域yu
、全平台精選200+KOL做了大量投放
，取得了喜人的成果等信息，包括王飽飽創始人在公開場合做分享時，也不避諱自身的營銷能力。

wangbaobaodechuangshirenzaichengliwangbaobaozhiqian，youzhejingyingtaobaojinguandianpudejingli，erhoudanrenguoyiduanshijiandemeizhuangbozhuyumeishibozhu，zaiciqijianjileileneirongtoufangdejingyanyijiKOL的資源。而這些為王飽飽構建營銷推廣能力提供了重要基礎
，但王飽飽究竟是如何運用自身的基礎與經驗的呢？前麵提到的200+KOL是如何篩選，又是如何做投放的呢
？

1、在微博、小紅書
、B站、抖音的運營：以目標為導向，有順序、有側重的進行投放

微博是王飽飽起家的平台，從2017年1月宣告成立的那一天起，官方便開始在微博上運營王飽飽賬號。在2018年8月王飽飽天貓旗艦店正式上線之前
，王飽飽微博一部分時間是以品牌官方號的形象存在的，會推薦王飽飽的產品

、推tui廣guang一yi些xie優you惠hui活huo動dong以yi及ji科ke普pu一yi些xie燕yan麥mai片pian的de健jian康kang小xiao知zhi識shi，而er在zai另ling一yi半ban的de時shi間jian裏li，王wang飽bao飽bao的de微wei博bo號hao似si乎hu是shi一yi個ge年nian輕qing女nv性xing的de私si人ren賬zhang號hao
，她ta會hui吐tu槽cao上shang班ban的de不bu滿man
，分fen享xiang周zhou末mo的de生sheng活huo，甚shen至zhi會hui轉zhuan發fa明ming星xing的de微wei博bo、圖片，並稱其為自己的男票
、老公。

在天貓旗艦店上線後

，王飽飽的微博號就成為純正意義的上官方號。對比王飽飽在抖音
、小紅書等平台上的主動投放，微博更像是一個信息分享同步的平台
，無論是上新
、品pin牌pai聯lian名ming，還hai是shi各ge類lei購gou物wu節jie的de活huo動dong，甚shen至zhi消xiao費fei者zhe的de投tou訴su與yu答da疑yi都dou可ke以yi在zai微wei博bo留liu言yan區qu得de到dao回hui複fu。其qi中zhong比bi較jiao值zhi得de關guan注zhu的de是shi，微wei博bo平ping台tai在zai明ming星xing與yu粉fen絲si聚ju集ji上shang的de優you勢shi，使shi得de品pin牌pai方fang在zai宣xuan布bu一yi些xie明ming星xing的de合he作zuo
、明星代言的時，往往會產生一定的傳播的熱度。

接下來，重點來分析王飽飽抖音、小紅書、B站在三個平台上的投放運營的節奏，包括投放順序
、投放量，以及在銷售端所產生的效果。

當品牌準備開始投放時，第一個會遇到的問題應該是在哪裏投放
？更進一步的問題則是選擇在站內還是站外？即在抖音
、小紅書上投放還是在淘寶天貓上直接購買直通車等站內營銷工具？王飽飽的做法是先做小紅書、抖dou音yin等deng站zhan外wai平ping台tai。因yin為wei初chu創chuang品pin牌pai並bing不bu清qing楚chu潛qian在zai的de用yong戶hu具ju體ti是shi誰shui，它ta的de畫hua像xiang與yu標biao簽qian是shi什shen麼me？故gu起qi步bu階jie段duan在zai天tian貓mao等deng站zhan內nei平ping台tai上shang直zhi接jie投tou放fang會hui導dao致zhi缺que乏fa針zhen對dui性xing，即ji便bian消xiao費fei者zhe通tong過guo品pin類lei搜sou索suo檢jian索suo到dao該gai品pin牌pai
，但dan由you於yu消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai沒mei有you任ren何he認ren知zhi，將jiang會hui導dao致zhi投tou放fang的de轉zhuan化hua率lv低di。

在確定先做站外之後
，王飽飽是如何在多個大平台之間做取舍的呢？

先看一組王飽飽在三大站外平台上總的投放數據
，從圖中能直觀的感受到，對於不同的平台王飽飽是有所側重與先後順序之分的
；其次，在不同平台，投放數量多寡也是有差異的。

 

王飽飽在三大平台上的投放數據，橘黃色為B站
，淡黃色為小紅書
，白色為抖音

圖片來源：近場電商

在2018年8月天貓旗艦店上線的當月

，王飽飽在三大平台進行了同步投放
，但在小紅書上的投放資源是顯著高於其他平台
，一個重要原因是小紅書APP上的用戶畫像與王飽飽核心的目標消費人群重合度是比較高的。

 

王飽飽在三大平台上的投放數據

，橘黃色為B站，淡黃色為小紅書
，白色為抖音

圖片來源：近場電商

在2018年內，王飽飽對小紅書進行了集中式、不間斷的投放，而在B站與抖音上，更多是嚐試性的推廣。以投放數量最多的兩個月8、9月份為例
，王飽飽在8月與18KOL位合作
，其中包括2位粉絲近200萬的頂級美食大V，9位粉絲20萬-70萬的中檔廚藝，美妝網紅，7位粉絲1萬-15萬的底部分享，才藝達人。到了9月份
，王飽飽合作的14位KOL中，隻有1位粉絲是超過30萬的美妝大V，其餘包括4位粉絲15萬-30萬的中腰部美妝網紅，9位粉絲1萬-10萬的美食，分享達人。

在KOL的選擇上，王飽飽構建了一個類金字塔的組合，即少量的超級大V
、部分腰部網紅以及較多的底部達人。在合作的順序上，也是遵循自上而下的原則，層層推進，以實現種草-搜索-信任-轉化過程。

超級大V的作用就是通過優質的內容，展現王飽飽產品的顏值、特征
、食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，以(yi)及(ji)能(neng)解(jie)決(jue)的(de)需(xu)求(qiu)，進(jin)而(er)實(shi)現(xian)對(dui)粉(fen)絲(si)種(zhong)草(cao)的(de)目(mu)標(biao)，並(bing)提(ti)升(sheng)王(wang)飽(bao)飽(bao)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)聲(sheng)勢(shi)。而(er)其(qi)他(ta)腰(yao)部(bu)及(ji)以(yi)下(xia)的(de)達(da)人(ren)，核(he)心(xin)功(gong)能(neng)是(shi)當(dang)被(bei)種(zhong)草(cao)的(de)用(yong)戶(hu)尋(xun)求(qiu)更(geng)多(duo)信(xin)息(xi)時(shi)
，他(ta)們(men)的(de)內(nei)容(rong)能(neng)提(ti)供(gong)全(quan)麵(mian)的(de)補(bu)充(chong)說(shuo)明(ming)
，從(cong)而(er)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)度(du)並(bing)強(qiang)化(hua)購(gou)買(mai)欲(yu)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)轉(zhuan)化(hua)。

值得一提的是
，在8、9月王飽飽所合作的KOL中，不僅僅包含廚藝
、meishidengdaren
，haibaohanlesihuyuwangbaobaochanpinguanliandudidemeizhuangdaren，zheshiweihene？yuanyinkenengbujinjinshiyinweichuangshirenzaimeizhuanglingyusuoyongyoudejingyanyuziyuan
，ergengduoshicongmeizhuangyonghuyuwangbaobaochanpindemubiaoxiaofeirenqundezhonghedukaolvde。suoyiqingxidedingyizishenmubiaoyonghuhou，zhaodaoyumubiaoxiaofeizhezhonghedudeKOL，可能是比單純尋求產品重合度高的KOL更事半功倍的做法。

並bing且qie精jing準zhun的de目mu標biao用yong戶hu，通tong過guo站zhan外wai平ping台tai引yin流liu到dao天tian貓mao平ping台tai實shi現xian購gou買mai後hou
，他ta們men的de標biao簽qian與yu用yong戶hu畫hua像xiang數shu據ju，能neng大da大da提ti升sheng品pin牌pai在zai日ri後hou站zhan內nei做zuo推tui廣guang的de效xiao率lv。

在2018年8月-11月，王飽飽於小紅書密集投放了近60位粉絲在百萬、幾十萬、十幾萬的網紅&KOL&達人後，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。

 

王飽飽天貓店鋪在2018年8月-12月的流量與銷售額走勢

圖片來源：生意參謀

與此匹配的是，天貓旗艦店的銷售額也在同步增長，並且流量與銷售量的增長曲線是高度吻合的。在12月份，王飽飽顯著減少了在小紅書上的投放，流量與銷售量也有所下滑，當然這與雙11提前透支了部分消費也有關。

在小紅書第一戰取得一定成績與聲量之後，王飽飽將B站作為第二個陣地。從2019年2月開始

，王飽飽隔月會進行一次較大規模的投放，到7月之後逐步減少投放量，但投放一直沒有間斷。

 

王飽飽天貓店鋪的流量與銷售額走勢

圖片來源：近場電商

由於缺少B站引流的直接數據，故暫且不對其投放效果進行評估與分析。但相較於小紅書，B站可能不是一個特別匹配的平台，因為B站並非是女性用戶相對集中的平台，甚至在2018年之前B站被戲稱為“全國最大（男）同性交友網站”；其次B站平台的帶貨屬性與基因會弱一些。

但與其他平台不同的是，B站上的up主有著較強的內容製作能力與人設，他們與粉絲之間的粘性與信任度
，可能是在其他平台上不具備。以xx_hanhan為(wei)例(li)，他(ta)們(men)是(shi)一(yi)對(dui)跨(kua)國(guo)夫(fu)妻(qi)，平(ping)時(shi)會(hui)在(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)分(fen)享(xiang)一(yi)些(xie)旅(lv)遊(you)與(yu)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)日(ri)常(chang)，之(zhi)前(qian)接(jie)廣(guang)告(gao)的(de)頻(pin)率(lv)也(ye)不(bu)算(suan)高(gao)。而(er)在(zai)對(dui)王(wang)飽(bao)飽(bao)進(jin)行(xing)植(zhi)入(ru)的(de)視(shi)頻(pin)中(zhong)
，是(shi)以(yi)回(hui)答(da)網(wang)友(you)問(wen)題(ti)為(wei)主(zhu)線(xian)，在(zai)回(hui)答(da)過(guo)程(cheng)中(zhong)用(yong)王(wang)飽(bao)飽(bao)作(zuo)為(wei)早(zao)餐(can)，整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)會(hui)比(bi)較(jiao)自(zi)然(ran)柔(rou)和(he)。

而其他一些以帶貨為主的up主zhu，她ta們men通tong常chang也ye會hui用yong嘮lao嗑ke的de方fang式shi，將jiang本ben期qi要yao推tui廣guang產chan品pin
，一yi一yi介jie紹shao出chu來lai，基ji於yu之zhi前qian建jian立li的de人ren設she，用yong戶hu似si乎hu也ye沒mei有you特te別bie強qiang的de被bei營ying銷xiao感gan受shou。或huo許xu這zhe是shi王wang飽bao飽bao堅jian持chi在zaiB站上投放的原因，up主對粉絲潛移默化的影響，可能對未來的潛在的
、隨機性的消費，有所幫助。

2019年6月，在王飽飽減少在B站上大規模投放之後
，抖音成為一個重要的陣地。

 

王飽飽在抖音上的投放量變化圖

數據來源：近場電商

7月是王飽飽在抖音上發力的一個月，其選擇與10位KOL合作投放近20個視頻。

 

王飽飽在抖音平台合作的KOL類型

圖片來源：近場電商

與B站上的傳播形式不同，抖音屬於短視頻，必須在短時間內快速的把產品引出來，並強化某些特征，所以在內容上會略顯得生硬。

即便如此，王飽飽通過與多個粉絲數量在百萬、千萬級別的超級大V合作，成功將流量與銷售量提升到另一個級別，並在2019年11月曆史性實現了4000萬的銷售額，遠超2018年全年，並獲得了2019天貓雙11麥片品類TOP1的稱號。

 

王飽飽2019.5-12月在天貓店鋪的銷售額走勢

數據來源：生意參謀

然後，與王飽飽的重要競爭對手歐紮克進行簡要的對比分析。

在王飽飽旗艦店上線之初，歐紮克的銷量一直處於領先的狀態
，特別是在2018年雙11
，雙方的差距有被進一步放大。但僅在一年之後，王飽飽便實現了趕超
，這其中有兩個關鍵時點，第一個關鍵節點是2019年2-3月，二者的差距幾乎消失
；第二個關鍵節點在2019年6月，王飽飽實現了反超
，並且在之後一騎絕塵。

 

王飽飽與歐紮克銷售額走勢圖

數據來源：生意參謀

diyigeguanjianjiedian
，wangbaobaozuizhongyaodedongzuo
，shizaixiaohongshuyaoqinglemingxingouyangnanalaijinxingtoufang。zheyicitoufangxunsulajinlianggepinpaizhijiandechaju
，dangranyebunenghushitongqiwangbaobaozaiB站上的投放。

第二個關鍵節點
，就是王飽飽正式布局抖音，開始持續的在抖音大規模投放。同時配合淘寶直通車，鑽展，超級推薦等站內推廣。

在我們回顧完王飽飽在主流媒介投放的過程後，稍微小結一下其中的重要舉措與關鍵節點：

(1) 產品上線初的一年多時間，通過與用戶的溝通反饋
，來打磨產品與品牌。除在微博上小範圍運營外，不在其他主流平台進行投放與爆光

；

(2) 在產品經過一輪迭代後

，選擇在天貓平台開設旗艦店。同時，開啟正式的運營投放
；投放的基礎原則，先站外後站內；

(3) 對於站外主流平台的選擇
，要有先後順序
，先選擇平台屬性與產品定位及目標人群相似的平台；

(4) 在登陸某平台之初，可集中大規模的投放；

(5) 在KOLdexuanzeshang，xuyaomingquemubiao，ranhouyimubiaoweidaoxiangzhenduixingdexuanzebutonghezuoduixiang
，erfeijiangyouxiandezijinyigunaozageitoubu。jutikeshiyongjinzitajiegou，jishaoshuchaojidaV，部分腰部量級的網紅，大量底部達人
；

(6) zaimougepingtaixingchengyidingdeshengshihou，zaikaiqixiayigepingtaidetoufang。xuyaozhuyideshi，zaidapingtaishang，wulundangxiadetoufangxiaoguoshifoulixiang，junxuyaoyiyidingdepincijixutoufang；

(7) 在主流站外平台，完成一輪大規模投放後，可同步開啟站內投放
，形成疊加的勢能；

(8) 在雙11、春節等關鍵時點，可邀請當紅的流量明星、大V進行短期合作，作為偶爾的爆點
，旨在將流量與銷售水平提升一個台階；

(9) 找到主戰場（契合度、轉化率最高的平台）


，在資源上給予一定的傾斜；

(10) 好的內容是非常重要的投放基礎；

(11) 直播帶貨
，屬於防禦性的投放，需要有但無大規模的必要；

(12) 理解短期爆發式增長不是運營的唯一目標

，流量與用戶心智的積累沉澱是需要時間和耐心的；

2、集中式的選擇相契合的品牌進行聯名

品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)是(shi)時(shi)下(xia)大(da)小(xiao)品(pin)牌(pai)較(jiao)為(wei)常(chang)見(jian)的(de)推(tui)廣(guang)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)，其(qi)核(he)心(xin)目(mu)的(de)是(shi)遷(qian)移(yi)所(suo)聯(lian)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)要(yao)能(neng)有(you)效(xiao)的(de)實(shi)現(xian)該(gai)目(mu)標(biao)
，聯(lian)名(ming)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)應(ying)該(gai)有(you)一(yi)定(ding)的(de)重(zhong)疊(die)度(du)或(huo)者(zhe)聯(lian)名(ming)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)上(shang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)契(qi)合(he)度(du)。相(xiang)對(dui)於(yu)其(qi)他(ta)新(xin)興(xing)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，王(wang)飽(bao)飽(bao)對(dui)聯(lian)名(ming)的(de)使(shi)用(yong)是(shi)相(xiang)對(dui)克(ke)製(zhi)。其(qi)初(chu)次(ci)聯(lian)名(ming)是(shi)發(fa)生(sheng)在(zai)2019.7與徐福記，之後則在8月、9月接連與新興的彩妝品牌“Hold Live”以及電影攀登者聯名。

之後的聯名則到了2020.1月，與認養一頭牛推出的喜迎春節的組合早餐禮包。接下來，在5月、6月、7月又是連續三月，分別與大肆擼串
、電影羅小黑以及伊利聯名。

 

王飽飽與羅小黑的聯名產品圖

圖片來源：王飽飽微信公眾號

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，王(wang)飽(bao)飽(bao)對(dui)聯(lian)名(ming)的(de)使(shi)用(yong)並(bing)不(bu)十(shi)分(fen)頻(pin)繁(fan)，但(dan)相(xiang)對(dui)集(ji)中(zhong)

，表(biao)現(xian)在(zai)一(yi)個(ge)周(zhou)期(qi)比(bi)較(jiao)高(gao)頻(pin)。其(qi)次(ci)是(shi)對(dui)聯(lian)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)擇(ze)比(bi)較(jiao)多(duo)元(yuan)
，包(bao)括(kuo)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)、電影、美妝品牌
、餐飲品牌四類
，但目標用戶有相似性。

3

、使用多位差異化的明星代言人

，力圖擴大覆蓋人群

與對聯名的使用相似，王飽飽並非在企業發展之初就使用明星代言人，而是在品牌發展有一定基礎後再開始使用代言人。2020.2月
，王飽飽官宣了第一位明星代言人——劉濤。到了8月
，王飽飽集中宣布了三位產品代言人，以此來傳遞麥片的價值特征與生活理念
，包括歌手周深為王飽飽的健康生活家、金靖為高纖代言人以及活力代言人瞿瀟聞。

對於選擇劉濤作為第一位品牌代言人，是值得研究與思考的。參考劉濤之前代言的品牌

，包括保時捷、蘭蔻
、蕭邦珠寶
、伊利
、野獸派、VIPKID、東鵬瓷磚、明牌珠寶、好太太等，要麼屬於具備一定品味的中高端品牌，要麼是一些具有生活屬性、jiediqidepinpai，erwangbaobaodepinpaiyuhexinxiaofeirenqunkenengchuzaierzhezhijian。suiranliutaoyuxianjieduanwangbaobaodepinpaixingxiangqihedukenengmeiyounamegao，danliutaodefensishuliangduo、粉絲年齡分布廣
，這可能會對於王飽飽未來出圈形成一定的幫助。

 

王飽飽的活力代言人瞿瀟聞

圖片來源：王飽飽微信公眾號

而後來合作的這三位明星，其年輕、時尚的屬性則更強，其粉絲與王飽飽的目標消費者的重合度也更高。可以看到的是
，在王飽飽宣布與周深

、瞿瀟聞的合作後，與該內容有關的微博留言量與點讚數均遠超宣布劉濤為代言人的微博。

通過上述的篇幅，我們對王飽飽在營銷端所使用的工具以及方法進行了闡述。再小結一下王飽飽在運營推廣過程中的思路：

首先在新式主流媒介、明ming星xing代dai言yan以yi及ji品pin牌pai聯lian名ming三san種zhong工gong具ju中zhong
，優you先xian考kao慮lv前qian者zhe
，在zai品pin牌pai形xing成cheng一yi定ding勢shi能neng之zhi後hou，再zai開kai始shi考kao慮lv代dai言yan人ren與yu品pin牌pai聯lian名ming
，它ta能neng起qi到dao放fang大da器qi的de作zuo用yong。在zai做zuo品pin牌pai聯lian名ming與yu明ming星xing代dai言yan時shi
，可ke使shi用yong短duan周zhou期qi內nei集ji中zhong式shi的de打da法fa【即密集宣布多位代言人以及連續進行多個品牌的聯名】
；

其次在對新式主流媒介工具的使用過程中，優先考慮站外

，因為新品牌缺乏市場認知，直接做站內可能會事倍功半；

然後在對站外工具的選擇上，微博、小紅書、抖音、B站zhan均jun可ke以yi作zuo為wei種zhong草cao與yu轉zhuan換huan的de平ping台tai，但dan各ge個ge平ping台tai的de屬shu性xing特te征zheng有you所suo差cha異yi
，不bu同tong品pin牌pai可ke以yi根gen據ju試shi水shui投tou放fang的de效xiao果guo以yi及ji產chan品pin屬shu性xing決jue定ding優you先xian級ji，實shi在zai難nan以yi判pan斷duan的de情qing況kuang下xia優you先xian將jiang小xiao紅hong書shu作zuo為wei首shou站zhan，因yin為wei小xiao紅hong書shu上shang的de內nei容rong生sheng態tai環huan境jing以yi及ji用yong戶hu質zhi量liang較jiao高gao
，可ke以yi適shi配pei的de產chan品pin範fan圍wei較jiao廣guang。

最後，新品牌需要靈活的把握，在多幾個平台上的投放節奏與側重點，具體方式前文已有總結，故不贅述。

（三）適配且集中的渠道策略：以淘係為重心的線上渠道

zaiqudaodebujushang，wangbaobaoxianshangqudaorengranshihexinqudao，xianxiaqudaozaichangshibuju
，zheyifangmianyutuanduiguowangdejiyinyunenglijinmixiangguan，lingyifangmianyeyouliyujianggongsizaoqiyouxiandeziyuanpipeidaoquanyuyingxiaodecelveshang。zaifazhandechuqi，gongsizaixianshangqudaodejiansheshixiangduiquanmiande
，chulenangkuotianmao、京東、拚多多這樣的主流大平台外，王飽飽還布局了微信的電商平台，例如一條生活館，社群電商平台嘿豆
，以及新零售平台，包括盒馬、每日優鮮。但可以看到的是，對於規模或成交較少的平台，王飽飽鋪設的產品也相應的減少，甚至隻囊括了1-2款核心爆款。

發展至今，王飽飽在渠道上的分布已是高度集中
，主要是集中淘係平台上。而前文提到的社交類、新零售等平台要麼是下架了產品，要麼隻有少量的成交。以2020年6月的數據為例。

 

2020年6月，王飽飽在各個電商平台上的數據

圖片來源：魔鏡市場情報

王飽飽在淘寶+天貓平台銷售額占全電商平台的94%
，京東平台銷售額占比是4%，其他平台占比約2%。

根據2020年4月份獲得B融資後所傳遞信息
，王飽飽通過數月的籌備後

，現已進入包括盒馬、OLE在(zai)內(nei)的(de)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)，以(yi)及(ji)世(shi)紀(ji)聯(lian)華(hua)等(deng)地(di)方(fang)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)。對(dui)於(yu)王(wang)飽(bao)飽(bao)進(jin)行(xing)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)分(fen)析(xi)與(yu)判(pan)斷(duan)，會(hui)在(zai)文(wen)章(zhang)的(de)第(di)三(san)部(bu)分(fen)著(zhe)重(zhong)進(jin)行(xing)，在(zai)此(ci)便(bian)不(bu)展(zhan)開(kai)。

而歐紮克在渠道上采取的則是線上線下並舉的策略，歐紮克的天貓旗艦店在公司成立的第二年即2014年便已開業
，而線下渠道同樣是歐紮克比較重視的渠道
，並且從歐紮克早期公眾號傳遞的信息來看
，它們在傳統商超、批發市場均有所布局，甚至是核心渠道。

 

歐紮克的渠道分布信息

圖片來源：歐紮克公眾號

對dui比bi兩liang家jia在zai渠qu道dao上shang的de布bu局ju策ce略lve，王wang飽bao飽bao體ti現xian出chu來lai的de針zhen對dui性xing與yu策ce略lve感gan更geng強qiang，對dui於yu初chu創chuang企qi業ye而er言yan
，同tong時shi布bu局ju線xian下xia線xian上shang渠qu道dao，對dui能neng力li與yu資zi源yuan的de要yao求qiu、挑戰較大。多渠道未必多收益。

通過前述的篇幅，我們對王飽飽0-1階段在產品、營銷以及渠道三個維度依靠哪些基礎、做(zuo)了(le)哪(na)些(xie)事(shi)情(qing)進(jin)行(xing)了(le)闡(chan)述(shu)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)，這(zhe)三(san)者(zhe)之(zhi)間(jian)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)相(xiang)互(hu)影(ying)響(xiang)，彼(bi)此(ci)嵌(qian)套(tao)的(de)完(wan)整(zheng)係(xi)統(tong)，即(ji)以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)基(ji)礎(chu)，以(yi)營(ying)銷(xiao)為(wei)中(zhong)心(xin)，以(yi)渠(qu)道(dao)做(zuo)適(shi)配(pei)。

所謂的以產品為基礎，是指產品在其中扮演了基石的作用，它是“1”，而其他的是“0”。那如何做好“1”。有(you)三(san)個(ge)核(he)心(xin)點(dian)，首(shou)先(xian)要(yao)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)挖(wa)掘(jue)
，其(qi)次(ci)在(zai)發(fa)現(xian)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)後(hou)，需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)義(yi)能(neng)力(li)，最(zui)後(hou)就(jiu)是(shi)清(qing)晰(xi)的(de)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)是(shi)誰(shui)。產(chan)品(pin)力(li)
，是(shi)一(yi)係(xi)列(lie)綜(zong)合(he)能(neng)力(li)的(de)集(ji)合(he)，產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)與(yu)好(hao)吃(chi)隻(zhi)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)能(neng)力(li)
，光(guang)有(you)它(ta)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)，如(ru)何(he)以(yi)合(he)適(shi)的(de)包(bao)裝(zhuang)
、調性、用戶語言，傳遞產品的信息，觸達目標用戶，都是在產品設計環節需要係統考慮的
，產品與營銷不是割裂的。

有了好的產品之後
，就需要有節奏、有(you)策(ce)略(lve)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)來(lai)做(zuo)觸(chu)達(da)轉(zhuan)化(hua)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，王(wang)飽(bao)飽(bao)的(de)團(tuan)隊(dui)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)豐(feng)富(fu)的(de)經(jing)驗(yan)與(yu)能(neng)力(li)，前(qian)文(wen)已(yi)有(you)詳(xiang)細(xi)的(de)介(jie)紹(shao)故(gu)不(bu)在(zai)此(ci)贅(zhui)述(shu)。補(bu)充(chong)說(shuo)明(ming)的(de)一(yi)點(dian)
，對(dui)於(yu)其(qi)他(ta)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，在(zai)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)環(huan)節(jie)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)清(qing)晰(xi)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)與(yu)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，並(bing)且(qie)加(jia)深(shen)對(dui)不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)屬(shu)性(xing)的(de)認(ren)知(zhi)，在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)，依(yi)據(ju)自(zi)身(shen)的(de)長(chang)短(duan)期(qi)目(mu)標(biao)做(zuo)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)的(de)投(tou)放(fang)安(an)排(pai)。例(li)如(ru)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)、明星代言人更像是放大器，在新品牌成立之初，可能不是最優的營銷選擇。

之所以說渠道是做適配，核心的邏輯是渠道並非賣貨的工具，更不是市麵上所有的
、但凡能進的渠道都要進。渠道搭建的價值，與營銷實現的最終功能是一致，即實現“以產品服務一類人”zhegehexinmubiao。suoyizhelishuodeshipei，pipeideshimubiaoyonghudexiaofeixiguan，yijichanpindedingwei。zhishaozaichuqi
，ruofeishidingweidazhongxiaofeishichang，bingwubiyaozuodaerquandequdaopushe，jizhongziyuanyuhuolidatongshaoshuqudao，nengshixianmubiaoxiaofeizhedejiaoyizhuanhuagongnengyijingzugou。

03

已處於1-10階段的王飽飽，

需要麵對的挑戰有哪些以及未來應該做什麼事情？

回顧王飽飽發展曆程，從2017年1月正式成立，至今有四年左右的時間，銷售額從2018年的1000萬左右

，增長到2019年的近2個億，再到2020年上半年的3.1億。伴隨而來的是，資本市場的不斷加注，從2019年1月起總計獲得了包括凱泰資本、德迅投資、源碼資本、祥峰資本以及黑蟻資本在內的超過億元的投資。

在這樣的背景下
，王飽飽快速的完成了從0-1的過程

，進入了1-10的階段，並且從2020年的發展勢頭來看
，離實現10億銷售額的大關也是指日可待。

（一）王飽飽在當下以及未來，仍將麵臨一些挑戰以及需要克服的難關

zaiduanqi，wangbaobaojiangmianlinlaizijingzhengduishoubuduandemofangyuzhuigan。zaiqianwenzhong，womenyoufenxidaowangbaobaozaiguoneidingyilemaipiandexinpinlei，tongguoshouchuangdakuaiguoganzhegegainian，henhaoyuguoneichuantongmaipiandechanpinxingtaijinxinglequge。danzhezhongchuangxingengleisiyuyigechuangyi，erfeiyigejubeigaobileidejishuzhuanli，rujinbaokuohaomaiduo、歐紮克、百事桂格在內多家麥片企業均推出了相似的產品

，在產品端，新式麥片市場也已經進入同質化競爭了。

除此之外，王飽飽自身對付費流量的依賴仍然比較重的。以王飽飽旗艦店熱銷的一款寶貝的2月份數據為例
，其單月的銷售額在300萬元左右
，而其中的流量來源有超過65%來自於淘寶客

，並且是長期如此。

 

王飽飽某款單品在天貓平台上的流量數據圖

圖片來源：爆品解數

淘寶客流量一方麵是需要企業支付相應的傭金，另一方麵從圖中我們可以看到淘寶客流量的客單價為37.72元，而該產品在旗艦店內領券後的售價為49.9元，折價超過25%，而er這zhe種zhong大da幅fu的de價jia差cha，可ke能neng會hui影ying響xiang消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren知zhi，並bing降jiang低di對dui原yuan價jia購gou買mai產chan品pin的de預yu期qi

，除chu此ci之zhi外wai，還hai有you可ke能neng模mo糊hu淘tao內nei的de流liu量liang人ren群qun畫hua像xiang，繼ji續xu影ying響xiang淘tao內nei推tui廣guang的de效xiao果guo
，王wang飽bao飽bao在zai使shi用yong直zhi通tong車che、超級推薦等淘內站內付費流量時，支付轉化率在2.5%左右
，可能是受到了該因素的影響。

（二）未來
，王飽飽想突破10億銷售額，甚至走的更遠，我們認為還需在組織內、外部兩個維度繼續打磨一些能力

1
、在組織外部維度，即產品
、營銷、渠道等業務能力上，王飽飽可以圍繞三個方麵去做思考與提升

首shou先xian是shi對dui目mu標biao消xiao費fei人ren群qun的de管guan理li上shang。在zai過guo去qu以yi及ji當dang前qian階jie段duan，王wang飽bao飽bao清qing晰xi的de定ding義yi了le自zi身shen的de目mu標biao消xiao費fei者zhe
，但dan在zai未wei來lai王wang飽bao飽bao在zai夯hang實shi這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe，提ti升sheng她ta們men的de複fu購gou、客單價以及滲透率的同時，需要考慮新的目標人群，即做到破圈。過去的消費品品牌是從100%人群中切10%的市場，並通過電視等媒介
，以高舉高打的方式來做觸達
，而如今的新品牌在初期往往隻服務10%的核心目標人群，並將目標人群的服務做到極致後
，再服務相似的人群，實現破圈。

其qi次ci是shi在zai產chan品pin維wei度du。王wang飽bao飽bao可ke以yi考kao慮lv以yi燕yan麥mai為wei基ji礎chu

，打da造zao產chan品pin矩ju陣zhen，用yong產chan品pin提ti升sheng複fu購gou，用yong產chan品pin覆fu蓋gai到dao更geng多duo的de人ren群qun，並bing在zai此ci過guo程cheng提ti升sheng打da磨mo產chan品pin研yan發fa與yu供gong應ying鏈lian能neng力li。打da造zao產chan品pin矩ju陣zhen，不bu同tong與yu擴kuo品pin類lei。如ru天tian圖tu資zi本ben的de合he夥huo人ren馮feng衛wei東dong所suo言yan，隻zhi有you到dao“企業與管理者的勢能與能力有溢出的時候，才能做多品類多品牌
，否則是對現有資源認知品牌的一種稀釋”。而產品矩陣
，則是以過往產品為原點
，進行功能上
、人ren群qun上shang以yi及ji場chang景jing上shang的de拓tuo寬kuan。而er為wei了le該gai目mu標biao的de達da成cheng，企qi業ye需xu要yao建jian立li更geng為wei健jian全quan的de研yan發fa團tuan隊dui，而er非fei在zai創chuang業ye初chu期qi通tong過guo外wai聘pin一yi個ge專zhuan家jia或huo機ji構gou寫xie幾ji個ge配pei方fang然ran後hou進jin行xing微wei調tiao來lai實shi現xian。因yin為wei在zai這zhe個ge階jie段duan產chan品pin已yi不bu在zai是shi單dan純chun滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de一yi個ge載zai體ti
，而er是shi企qi業ye未wei來lai整zheng體ti戰zhan略lve的de一yi部bu分fen，故gu而er需xu要yao全quan盤pan建jian設she與yu考kao量liang。

最(zui)後(hou)是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)擴(kuo)充(chong)，對(dui)王(wang)飽(bao)飽(bao)而(er)言(yan)就(jiu)是(shi)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)。這(zhe)句(ju)話(hua)說(shuo)起(qi)來(lai)容(rong)易(yi)

，但(dan)對(dui)於(yu)深(shen)耕(geng)過(guo)渠(qu)道(dao)的(de)人(ren)而(er)言(yan)就(jiu)知(zhi)道(dao)挑(tiao)戰(zhan)有(you)多(duo)大(da)。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)，而(er)且(qie)其(qi)中(zhong)的(de)差(cha)異(yi)也(ye)是(shi)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)。故(gu)，對(dui)於(yu)王(wang)飽(bao)飽(bao)這(zhe)樣(yang)過(guo)去(qu)有(you)著(zhe)較(jiao)強(qiang)線(xian)上(shang)經(jing)驗(yan)與(yu)基(ji)因(yin)的(de)團(tuan)隊(dui)而(er)言(yan)
，布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)一(yi)種(zhong)不(bu)錯(cuo)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)，邀(yao)請(qing)與(yu)有(you)經(jing)驗(yan)、契qi合he的de團tuan隊dui來lai共gong同tong完wan成cheng這zhe件jian事shi。因yin為wei線xian上shang以yi及ji線xian下xia渠qu道dao
，在zai運yun營ying思si維wei與yu打da法fa上shang有you本ben質zhi的de差cha異yi，甚shen至zhi對dui人ren的de能neng力li要yao求qiu也ye是shi有you差cha異yi的de。同tong一yi撥bo人ren同tong時shi承cheng擔dan這zhe兩liang件jian事shi的de挑tiao戰zhan可ke能neng非fei常chang大da。

與前文提到的產品、營ying銷xiao與yu渠qu道dao是shi三san位wei一yi體ti的de理li念nian相xiang似si

，上shang述shu這zhe三san個ge維wei度du同tong樣yang是shi需xu要yao係xi統tong思si維wei，全quan盤pan考kao慮lv，例li如ru線xian下xia渠qu道dao建jian設she
，並bing非fei簡jian單dan意yi義yi上shang的de將jiang線xian上shang的de產chan品pin搬ban到dao線xian下xia門men店dian來lai賣mai

，如ru此ci便bian毫hao無wu意yi義yi。在zai線xian下xia渠qu道dao搭da建jian的de過guo程cheng中zhong，就jiu要yao考kao慮lv現xian有you的de消xiao費fei者zhe與yu未wei來lai的de潛qian在zai消xiao費fei者zhe在zai哪na
，他ta們men與yu線xian上shang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu有you哪na些xie異yi同tong
，如ru何he通tong過guo更geng多duo的de產chan品pin形xing態tai來lai滿man足zu個ge性xing化hua的de需xu求qiu，以yi此ci來lai促cu進jin產chan品pin的de研yan發fa。

2、在構建

、打造上述外部能力的同時，企業內部即企業自身的組織能力
，也需要同步迭代

在這個過程中，將考驗王飽飽創始人以及高管的學習能力、zhaodaobingrenyongyouxiuwaibutuanduidenengli，yijixietiaoxinlaotuanduichayidenengli。chucizhiwai
，qiyedezuzhijiagoushejiyuzhixingdenengli
，yeshihexinweidu。jianeryanzhi，gaijieduanwangbaobaodechuangshirenkenengxuyaowanchengshenfenjiaosedezhuanhuan，jicongyigejutiyewudefuzerenbianchengyigezhenzhengdeqiyeguanlizhe，mubiaobujinshiduanqiyeji，gengxuyaotishengqiyezishenfaxianwenti
、解決問題的能力與效率。

對王飽飽而言，在該過程中可能會有陣痛，可能會停滯增長，但這是或許是它走的更久、更遠所必須經曆道路。