《啥是佩奇》硬核刷屏

，B站2019跨年晚會火出圈，然而最近的年節營銷，卻幾乎沒看到類似高話題效應的破圈案例。

不過品妹卻發現
，這兩個來月年輕人的小紅書、微博
、抖音等社交圈卻因為元氣森林 x 迪士尼聯名限定版乳茶熱鬧了起來。

yourenyinweiyanzhizhongcao，yourenfalekaixiangshipin，yourenbipinkaidaodedishinimanghewanou，yourenjiangqilieweinianjiesonglidexuanze
，dangranyeyourengengzhibiaoshibuxianghuaqianmaiwanouzhixuyaoruchajiugoule……

▵ 圖片來源微博用戶@Amanda大夢

▵ 圖片來源微博用戶@周莉莉lilychou

但不管怎樣，這都為元氣森林貢獻了新一輪品牌熱度。

按理說，跨界聯名在飲料行業其實並不新鮮，但看到元氣森林和迪士尼合作，品妹自己內心還是小激動了一下。

原因在於前者是「新消費品牌大熱」，後者是「國際超級文化IP」，這樣的組合本來就很有話題；其次是能從元氣森林身上
，看到現代中國新興品牌對「國民化」與「國際化」之間的探討。

也能從另一個角度窺見，元氣森林跳出產品利益點的硬性輸出，走出了另一條年輕人的觸達路徑。

一是抓住了年輕人的共同情懷，並以完全不期然的角度去呈現熟悉的東西，創造意料之外的「發現感」，讓品牌感知更具穿透力；二是以國際文化符號豐富品牌內涵
，讓產品與品牌的生命力得到新的延展。

01

顏值占據注意力

情懷牽動情緒

不得不說，當看到迪士尼旗下的公主係列和米奇係列兩大經典IP出現在乳茶瓶身上的那一刻，品妹的嘴角忍不住上揚，因為它完全長在我的審美點上。

而且，從評論來看，我不是唯一。「可愛
、很可、快樂
、給我衝、吃下安利、沒有抵抗力」都成了與聯名乳茶緊密聯係的關鍵詞。

▵ 圖片來源微博用戶@小番茄的美味你不懂

▵ 圖片來源微博用戶@果果芒A

還hai有you一yi個ge很hen重zhong要yao的de原yuan因yin在zai於yu，跟gen當dang下xia大da部bu分fen年nian輕qing人ren一yi樣yang，品pin妹mei的de童tong年nian離li不bu開kai迪di士shi尼ni。雖sui然ran童tong年nian不bu再zai，但dan迪di士shi尼ni卻que深shen深shen植zhi根gen腦nao海hai
，成cheng為wei記ji憶yi的de一yi部bu分fen。

乳茶配童話

，從當下的流行帶到年輕人記憶中的經典

，這讓一個好看的瓶子得以再進一步
，有了精神附屬。

直白點說，它沒有直接告訴年輕人「我很好看，買就對了」，而是挖掘出年輕人內心的東西，喚醒的是年輕人的群體記憶，進而讓年輕人以一種極為驚喜的「發現感」去看待一瓶乳茶，自然而然地為其買單。

02

玩在一起

與年輕人建立符號化聯係

以顏值占據注意力，以情懷帶動情緒，不管是元氣森林，還是迪士尼
，其實都不止一次在「創意」上做文章，但這一次卻讓品妹看到
，品牌們開始放下創意執念，更多地講究「溝通」，和年輕人真正玩在一起。

（1） 生活化的故事主題，將溝通進行到底

我們能看到，兩者的合作並非簡單粗暴地把品牌logo排版在一起，而是以「愛情」

、「友情」
、「親情」的故事主題來進行生活化的溝通。

比如米奇版本的咖啡拿鐵乳茶，米奇-米妮印花呼應的是愛情；茉香奶綠口味瓶身上的米妮-黛西，關聯的則是友情；原味乳茶則選擇米奇大家庭來對應親情，很有話題，也很有共鳴。

這zhe種zhong為wei不bu同tong限xian量liang瓶ping設she計ji情qing感gan故gu事shi主zhu題ti的de做zuo法fa很hen巧qiao妙miao
，它ta的de含han金jin量liang不bu僅jin在zai於yu讓rang產chan品pin本ben身shen成cheng為wei內nei容rong，為wei年nian輕qing人ren提ti供gong了le一yi個ge有you意yi思si的de購gou買mai理li由you
，更geng在zai於yu提ti振zhen了le整zheng個ge跨kua界jie項xiang目mu的de活huo力li

，也ye讓rang品pin牌pai有you了le親qin切qie感gan
，有you了le可ke以yi體ti感gan到dao的de趣qu味wei故gu事shi，有you了le跨kua越yue語yu言yan障zhang礙ai的de記ji憶yi符fu號hao。

（2） 魔法般的體驗細節，超出預想的翻倍快樂

再往下挖的話，你能看到元氣森林對用戶體驗的考量其實不止於「外在」，更講究的還有「內在」。

具體來講
，一是以元氣森林用戶洞察為核心進行針對性選品，首次與迪士尼合作，也是選擇了最「年輕可愛」的「低糖低脂肪」的元氣森林乳茶；

二是在互動體驗趣味化上做文章，跳出單方麵告知，邀請年輕人一起進入元氣派對互動H5，在經典的畫麵之中喚起年輕用戶的迪士尼回憶；

三是搭乘盲盒熱潮，把米奇家族係列的6個人物隨機選擇一個放進了瓶子裏，讓用戶在拆箱的時候，也可以拆出盲盒的感覺。

不知道是哪一款經典玩偶所帶來的神秘性、以及開到心中所念玩偶所帶來的幸運之神眷顧的滿足感，都激發了年輕人翻倍的快樂；而最終每一個留下的迪士尼玩偶，似乎都在提醒元氣森林曾給過你的感動。

有人忍不住發微博說「元氣森林的盲盒手氣是今天的快樂源泉」，有人則通過開箱視頻感慨「雖然紙箱和瓶子最終會扔掉，但開箱過程已經超越產品本身」，有人則配圖把米奇、唐老鴨、布魯托一一集齊……

▵ 圖片來源微博用戶@鹿鯨秋波波俠

▵ 圖片來源微博用戶@今天你也吃到皮蛋瘦肉粥啦

這種超出預想的魔法體驗讓「種草-購買-社交表達-二次消費」整個用戶鏈條動了起來。

而在一眾用戶自發的內容再創作和傳播當中，元氣森林也被創作者和觀者賦予新的內涵
；更難得的是

，還能在原地過年的後疫情時代引導著用戶尋覓生活趣味化的多種視角。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)乳(ru)茶(cha)在(zai)線(xian)下(xia)與(yu)迪(di)士(shi)尼(ni)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)，在(zai)上(shang)海(hai)陸(lu)家(jia)嘴(zui)迪(di)士(shi)尼(ni)商(shang)店(dian)上(shang)架(jia)了(le)此(ci)款(kuan)聯(lian)名(ming)乳(ru)茶(cha)，成(cheng)為(wei)首(shou)個(ge)進(jin)入(ru)迪(di)士(shi)尼(ni)線(xian)下(xia)商(shang)店(dian)的(de)中(zhong)國(guo)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)。

一(yi)個(ge)是(shi)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)的(de)造(zao)夢(meng)工(gong)廠(chang)，一(yi)個(ge)是(shi)風(feng)頭(tou)正(zheng)盛(sheng)的(de)國(guo)民(min)新(xin)興(xing)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)
，兩(liang)者(zhe)的(de)交(jiao)彙(hui)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)件(jian)很(hen)有(you)意(yi)思(si)的(de)事(shi)情(qing)，也(ye)讓(rang)人(ren)得(de)以(yi)窺(kui)見(jian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)國(guo)際(ji)化(hua)進(jin)程(cheng)的(de)積(ji)極(ji)布(bu)局(ju)。

這其實也從另一個角度透漏出雙方的合作也夠緊密，至少涵蓋了設計
、生產
、銷售等環節。

從以往迪士尼聯名的案例來看
，合作的品牌除了來自國外的大廠，就是國內如伊利、李寧、泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)等(deng)行(xing)業(ye)頂(ding)級(ji)選(xuan)手(shou)。這(zhe)一(yi)次(ci)搭(da)上(shang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，自(zi)然(ran)也(ye)是(shi)看(kan)中(zhong)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)強(qiang)勁(jin)勢(shi)頭(tou)
，通(tong)過(guo)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)賦(fu)予(yu)自(zi)家(jia)品(pin)牌(pai)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)價(jia)值(zhi)。

在此跨界滲透的過程中，很大程度上也幫助元氣森林激活了現有用戶，提升品牌新鮮感和期待感

，從「隻能這樣」的慣性認知
，轉化為「原來還可以這樣」的驚喜；同時借助迪士尼這個文化偶像品牌，元氣森林也得以挖掘更多潛在用戶，尤其是年輕的潛在用戶。

畢bi竟jing從cong社she交jiao網wang絡luo的de討tao論lun中zhong能neng看kan到dao

，有you一yi些xie年nian輕qing人ren可ke能neng一yi開kai始shi是shi衝chong著zhe米mi老lao鼠shu或huo者zhe艾ai爾er莎sha公gong主zhu的de圖tu案an才cai入ru手shou元yuan氣qi森sen林lin乳ru茶cha的de，但dan是shi，在zai嚐chang試shi過guo之zhi後hou
，他ta們men很hen大da幾ji率lv會hui更geng理li解jie元yuan氣qi森sen林lin的de個ge性xing
、價值等其他東西，所以也就更有可能成為元氣森林的回頭客。

03

放下身段

不隻是品牌，更是朋友

雖然嚴格來說品妹不算是元氣森林的死忠粉
，但元氣森林確實成為我和年輕人套近乎的話題、以及觀察中國新興品牌走向的品牌之一。

我們能看到，元氣森林與新生代消費者之間的鏈接能力是有層次的，豐富的，多重的。

不管是跨界B站跨年夜、《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》等綜藝
，滲透性地融入年輕人的日常生活；還是通過與和平精英、拉麵說等等聯名，建立更立體、更豐富的品牌感知
；以及從最初「零糖零脂零卡」切入年輕人的健康生活，到如今「低糖低脂式」聯名乳茶的快樂飲品，元氣森林不隻是品牌

，更像是朋友

，不斷關聯年輕人的情緒與情感載體。

但不管是何種形式，其核心都是瞄準年輕人的共同熱愛
，在功能價值之外強化情感價值。

其(qi)間(jian)甚(shen)至(zhi)細(xi)化(hua)到(dao)包(bao)裝(zhuang)用(yong)什(shen)麼(me)內(nei)容(rong)元(yuan)素(su)
，靠(kao)近(jin)哪(na)些(xie)趣(qu)味(wei)話(hua)題(ti)，如(ru)何(he)在(zai)交(jiao)互(hu)中(zhong)融(rong)入(ru)生(sheng)活(huo)故(gu)事(shi)，最(zui)終(zhong)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)相(xiang)聯(lian)結(jie)。這(zhe)種(zhong)新(xin)的(de)表(biao)達(da)，不(bu)僅(jin)能(neng)重(zhong)新(xin)塑(su)造(zao)社(she)交(jiao)，還(hai)能(neng)創(chuang)造(zao)更(geng)具(ju)沉(chen)浸(jin)感(gan)的(de)新(xin)體(ti)驗(yan)，在(zai)加(jia)深(shen)品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)留(liu)下(xia)深(shen)刻(ke)記(ji)憶(yi)點(dian)，讓(rang)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)得(de)到(dao)新(xin)的(de)延(yan)展(zhan)。