“現象級文化餐飲品牌養成記。”

題圖源自電影《盲探》

2020年10月3日
，一篇名為《對不起！謝謝大家來到長沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經超過30000桌，目前等位已經超過10000桌。”然而
，即便文和友已通過公眾號實時更新等位人數，也無法“勸退”熱情高漲的遊客朋友。

很難相信
，來自五湖四海的遊客們願意花七八個小時排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背後的秘密是什麼

？

01

價值定位：做餐飲界的“迪士尼”

超chao級ji文wen和he友you之zhi所suo以yi能neng夠gou成cheng為wei長chang沙sha新xin地di標biao，離li不bu開kai創chuang始shi人ren文wen賓bin強qiang烈lie的de品pin牌pai意yi識shi。從cong最zui初chu的de炸zha串chuan攤tan運yun用yong爆bao款kuan理li論lun，打da造zao拳quan頭tou產chan品pin開kai始shi，文wen賓bin就jiu清qing楚chu地di意yi識shi到dao，經jing營ying品pin牌pai首shou先xian要yao明ming確que定ding位wei。

我們從客戶細分、需求挖掘、價值主張三個方麵來揭示文和友的價值定位。

1. 客戶細分

2010年，文賓在長沙坡子街擺起炸串攤
，僅3個月小攤營業額已超30萬元。

當大部分攤主都滿足於眼前成就時，文賓卻想得更多：“外地遊客老少不一，我要服務什麼樣的目標人群？”最終，文賓將目光看向了當前的消費主力——80後

、90後年輕人。

年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據統計，他們有固定的外出餐飲習慣，並且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。

在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂於挑戰新口味
，打造味蕾新地圖。在就餐環境上
，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。

文賓意識到，僅僅做好餐飲是很難真正打動消費者的
，可以利用餐飲為載體宣揚城市文化
，創造沉浸式的消費場景。

於是，文和友團隊決定：用戶價值、商戶價值與城市價值三管齊下
，把“市井文化”進行到底，先挖掘，後領悟，再傳播。

2. 需求挖掘

消費者、商戶們到底需要些什麼？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什麼
？帶著這些問題，團隊下沉到長沙的街頭巷尾、鄰裏街坊，定期召開研討會
，分享所見所得。終於，功夫不負有心人，幾年的沉澱讓文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱

，標誌建築
、特色方言
、風俗習慣都在逐步趨同。屬於每座城市的獨特記憶無處承載
，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。

而長沙城市文化的流失，對小商戶們的衝擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化麵臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負擔。

在餐飲賽道上

，美食是核心愉悅點，文化是情感加速器
，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。

價格也是消費者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費群體最能接受的客單價。因此
，合理的價位與獨特的餐飲體驗，成為80後、90後年輕人外出餐飲時決策的考量條件。

3. 價值主張

文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求，意識到宣揚市井文化、打造獨特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。

2018年3月
，文和友與唐人神達成戰略合作，共創文和友海信廣場店
，主打龍蝦品類
，助推夜宵經濟。

這座5000平方米的建築包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身於80年代老長沙的街頭巷尾。該店於2019年擴大至20000平方米
，升級為“超級文和友”，店內場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。

長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實現了“宣揚湖湘文化”的初心。廣州
、深圳的超級文和友陸續開張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力於將超級文和友打造為城市基礎建設的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。

 

點評：價值定位是商業模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下麵的扣子不會錯到哪裏去。

價值定位包括三式：客戶細分
、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市
、商戶
、用戶的需求重合點。

zaixinxiguozaiyuchanpinguoshengdeshidai
，womenruheyingdekehudexuanze？dingweibenzhishangshichuangjianrenzhiyoushibinghuodekehudeyouxianxuanze。jiazhizhuzhangshiyaoqiangzhankehudexinzhikongjian，geikehuyigezhidegoumaideliyou。

02

價值創造：為年輕人提供多維體驗

尋找到明確清晰的價值定位給了文賓極大的信心，接下來就要設計價值創造模式，提供途徑讓商戶
、用戶與文和友共創共贏，同時宣揚城市文化。

我們從解決方案、產品創新和體驗迭代來拆解文和友如何進行價值創造。

1. 多方共贏

2018年(nian)
，第(di)一(yi)家(jia)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)在(zai)長(chang)沙(sha)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)誕(dan)生(sheng)。這(zhe)座(zuo)超(chao)級(ji)大(da)店(dian)充(chong)分(fen)還(hai)原(yuan)老(lao)長(chang)沙(sha)景(jing)象(xiang)
，並(bing)且(qie)邀(yao)請(qing)當(dang)地(di)有(you)特(te)色(se)的(de)小(xiao)商(shang)店(dian)入(ru)駐(zhu)，不(bu)僅(jin)滿(man)足(zu)了(le)用(yong)戶(hu)與(yu)商(shang)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)
，也(ye)為(wei)城(cheng)市(shi)建(jian)設(she)作(zuo)出(chu)了(le)貢(gong)獻(xian)。

首先，用戶價值。在超級文和友
，消費者僅花費百元左右
，就可以品嚐到特色美食
，還能逛美術館
、進台球室……享受一站式休閑服務。這種娛樂與美食相結合的方式受到了年輕消費群體的喜愛，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。

其次
，商戶價值。超級文和友采用“合作+直營”的模式，邀請當地有名的小商戶入駐。店麵裝潢、基礎設施、固定成本均由文和友承擔，商戶隻需用心做好美食。

雙方會在合作初期確定目標營業額
，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對傳統手藝的投資，解決其發展慢
、發展難的問題
，同時讓下一輩年輕人看到傳承的希望。

70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤3000元。文和友團隊發現後
，為她提供各種基礎設施
，幫助她開店創業。如今，董順桃的臭豆腐店已經開到500家，年利潤可達600萬元。

最後，城市價值。文和友從不認為自己隻是湖湘文化的傳播者

，而是定位成各個城市文化的挖掘人。

除(chu)了(le)探(tan)索(suo)當(dang)地(di)美(mei)食(shi)
，文(wen)和(he)友(you)還(hai)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)渠(qu)道(dao)積(ji)極(ji)宣(xuan)揚(yang)當(dang)地(di)其(qi)他(ta)特(te)色(se)，比(bi)如(ru)，廣(guang)州(zhou)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)開(kai)業(ye)時(shi)舍(she)棄(qi)傳(chuan)統(tong)的(de)剪(jian)彩(cai)慶(qing)典(dian)，而(er)是(shi)舉(ju)辦(ban)粵(yue)語(yu)方(fang)言(yan)展(zhan)等(deng)。

同時，文和友的出現也極大推動了城市建設。文和友每年招待1000萬人次，促進店鋪周邊賓館行業
、城市旅遊行業，及其他消費升級。

2. 三層次產品創新

超級文和友的創新之路與其獨特屬性密切相關
，它不僅是個美食城，更是一個文化商業綜合體。

我們從整體產品概念出發，分析文和友如何從核心產品
、附加產品、延伸產品三個層次進行產品創新組合。

第一，核心產品。超級文和友從誕生開始就定位於文化領域——對標迪士尼的中國文化IP。

相較於古代文化
、民國文化，市井文化是80後、90後的消費主力都曾親身經曆的
，也就更能引起他們的共鳴。

例如
，在中國改革開放40周年之際
，文和友團隊策劃拍攝了52集係列紀錄片《街頭大廚》，講述一個個街頭美食製作者背後的故事。

 

第一集講述了風筒輝有了孩子後決心戒賭
，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。

第二，附加產品。美食和線下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。

在美食方麵，消費升級導致餐飲結構進一步調整
，傳統餐飲行業為了降低成本、打破依賴、實現標準化，越來越傾向於單品發展。

而與傳統餐飲企業相比，超級文和友作為美食巨頭
，卻要反其道而行

，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個單品
，長沙有40個，廣州有25個
，深圳有100多個。”

在場館建設方麵，超級文和友整合了大批文化創業者

、文化社團，讓消費者吃飽後還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個體驗場景
，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發店
、幹洗店、社區居委會、水果店、電影院等。

有空中纜車，為消費者提供觀光服務，在室內空中欣賞市井風情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長裏短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態參觀與動態體驗相結合
，而且全部都是免費服務，造就了不一樣的美食旅程。

disan，yanshenchanpin。nianqingrenkewangzhaoxunyigefangsongdehuanjing。zaichaojiwenheyou，nikeyishibamianlinglongdeshejiaonengren，yenenggouzuoneilianjingmideduxingshizhe，biandeshilailaiwangwangderen，bubiandeshishizhongruyideguishuganyurentonggan。

chucizhiwai，chaojiwenheyouzhongdewenchuangchanpinyeyuelaiyueshoudaonianqingrendexiaiyuzhuipeng，xuduowaidiyoukezhuanmenlaidaochangshagoumaixiangguanchanpin。weilai

，chaojiwenheyouhuoxunenggouyongzijidepinpaidazaofuheyetai，baokuozhizuohefaxingdianying
、舞台劇等，打造自己的延伸產品產業鏈。

3. 多維體驗迭代

文和友聯合創始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道，都可以激發出顧客更多的情懷。”

為了將體驗感做到極致，超級文和友的每次升級都極具針對性，在功能體驗、情感體驗、經濟體驗三方麵都要做到最好。

首先，功能體驗。長沙夜經濟繁榮，廣州早茶文化濃厚
，因此
，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上

，追加了夜宵

、早茶供應

，在餐飲品類上實現全天候覆蓋。

長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一係列品牌
，全線入局小吃、茶飲
、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產品，使消費者在家也能享受。

其qi次ci，情qing感gan體ti驗yan。文wen和he友you將jiang室shi外wai置zhi於yu室shi內nei，最zui大da程cheng度du還hai原yuan城cheng市shi八ba九jiu十shi年nian代dai的de場chang景jing，這zhe對dui於yu占zhan地di麵mian積ji及ji空kong間jian陳chen列lie都dou有you很hen高gao的de要yao求qiu。長chang沙sha海hai信xin廣guang場chang店dian2019年榮獲柏林設計“紅點獎”，室內設計與獨立細節獲得世界級認可。

 

2014niankaishi，wenbinyuchaojiwenheyouzongjingliwengdonghuajiukaishiyouyishidishoujilaojiequchaiqianshibeidiuqidewujian，bingduitamenjinxingzhenglibianhao
，xianzaijiuyongzhexieshuyiwanjidejiuwujianlaizhongxianyuanlaideshenghuochangsuo。

楊千軍透露：“將來還會開放超級文和友的一部分空間發展民宿，與愛彼迎（Airbnb）

、繽客（Booking）等合作
，對外開放給背包客。”

最後

，經濟體驗。超級文和友的餐飲定位不是商務宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放鬆、舒適的餐飲環境。

店內單品最低價格5～10元
，客單價保持在100～150元
，並且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所
，致力於讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務。

點評：價值創造就是把品牌承諾的價值主張創造出來並超越客戶期望。

首先，超級文和友為城市
、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次
，利用整體產品的三層次創新
，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地；最後，通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食，實現消費者功能體驗、情感體驗與經濟體驗的完美結合。

03

價值傳遞：

讓品牌成為社交貨幣實現自傳播

文wen和he友you通tong過guo持chi續xu的de產chan品pin迭die代dai優you化hua，已yi經jing積ji累lei了le較jiao好hao的de用yong戶hu口kou碑bei。團tuan隊dui開kai始shi意yi識shi到dao，圍wei繞rao產chan品pin與yu服fu務wu的de極ji致zhi體ti驗yan埋mai頭tou苦ku幹gan的de同tong時shi，也ye需xu要yao規gui劃hua和he管guan理li好hao品pin牌pai傳chuan播bo與yu渠qu道dao分fen銷xiao。

我們根據AISAS（注意


、興趣
、搜索、行動、分享）模型總結了文和友的品牌傳播策略。

馮彬說：“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣。”2013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節目，之後《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節目相繼邀請文和友，文和友開始正式出圈，獲得大批流量關注。

超級文和友誕生後，網絡紅人、明星大V紛紛前來參觀
，內部建築甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。

文wen和he友you現xian象xiang不bu斷duan發fa酵jiao，越yue來lai越yue多duo的de普pu通tong顧gu客ke也ye慕mu名ming而er來lai，並bing在zai拍pai照zhao打da卡ka後hou將jiang體ti驗yan感gan發fa布bu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang
，由you此ci吸xi引yin更geng多duo消xiao費fei者zhe
，形xing成cheng正zheng反fan饋kui循xun環huan。長chang沙sha海hai信xin廣guang場chang超chao級ji文wen和he友you在zai微wei信xin、微博、抖音的曝光量超過60億次。

 

文和友積極擁抱互聯網，線上線下融合發展，構建全渠道多元化消費場景，為消費者創造多樣化的消費體驗。線下以“一店一品”策略切入旅遊消費者市場，門店全麵鋪開。

楊千軍說：“未來3年，文和友龍蝦館還將開100家，一線城市采取直營模式，二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過10家。”

在線上，除了原本設立的文和友老長沙外賣，文和友於2020年4月入駐天貓旗艦店
，長沙以外的食客也能在家品嚐到小龍蝦
，推動文和友從長沙走向全國。

點評：在萬物互聯時代，用戶正彰顯出巨大力量

，營銷從傳統銷售漏鬥向用戶經營轉變。

在社交階段，企業通過產品吸引力激發用戶傳播；在社區階段，企業借助內容營銷增加用戶對產品、服務與品牌的信任感

；在社群階段
，企業通過引導共同興趣和價值觀，讓用戶產生組織歸屬感。

04

價值獲取：

不斷提升收入來源多樣化與翻台率

如果說價值定位、價值創造、價值傳遞是辛勤播種，那麼價值獲取就是收獲果實。

文和友從收益來源
、成本結構、周轉速度三個方麵對收益進行管理。

超級文和友目前采用“直營+合作+加盟”模式，打造品牌IP，開發係列周邊產品。

收益來源主要有以下幾種：（1）直營品牌。目前文和友旗下共有9個餐飲品牌，幾乎每個品類都創造過驕人業績。

（2）合he作zuo加jia盟meng。文wen和he友you邀yao請qing當dang地di小xiao有you名ming氣qi的de商shang戶hu入ru店dian

，按an照zhao一yi定ding比bi例li進jin行xing營ying收shou分fen成cheng。為wei了le完wan成cheng原yuan始shi資zi本ben積ji累lei，文wen和he友you還hai放fang開kai了le外wai地di加jia盟meng政zheng策ce。

（3）文創周邊。文和友旗下多個子品牌都有周邊產品。與喜茶聯名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHÁ也販售和紙膠帶，印花設計別具匠心。

超級文和友的場景化門店建設消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過強化內部管理
、把控經營環節、利用科技創新來改善成本結構。

在直接成本上，團隊堅持高品質、低消耗。以老長沙龍蝦館為例。文和友在長沙喬口鎮建立望城荷花蝦養殖試驗示範基地，利用智能溫棚選育良種
、攻克繁殖技術，解決製約產業發展的種苗瓶頸問題。

基地發展成熟後，每畝養蝦產量有望提升到300多千克


，是平常產量的3倍

，每年可為湖南全省提供優質改良種苗，輻射帶動全省120萬畝小龍蝦養殖改造升級。試驗基地大大降低采購成本，也為全省小龍蝦產業持續健康發展貢獻力量。

在間接成本上，文和友門店的標準化運營是降低成本的基礎，同時超級文和友定期進行成本分析，評估每家商戶、每個單品的成本率，將各商戶作為單元對比成本與收入。

在周轉速度上，文和友不斷提升效率。

（1）翻台率。超級文和友長沙海信廣場店開業以來，日客流量達到1萬多人次，營業時間從上午11點到淩晨3點，幾乎無空桌狀態，翻台率最高達到10次/桌。

（2）產品優勝劣汰，動態調整。超級文和友以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換，以刺激競爭。

（3）新xin品pin引yin進jin速su度du。一yi方fang麵mian
，了le解jie品pin牌pai方fang及ji商shang戶hu，把ba握wo產chan品pin動dong態tai，另ling一yi方fang麵mian

，通tong過guo公gong眾zhong號hao粉fen絲si社she群qun，了le解jie消xiao費fei者zhe需xu求qiu動dong態tai
，培pei養yang超chao前qian訂ding貨huo能neng力li。

 

製圖：商業評論

點評：超級文和友突破傳統餐飲模式，通過地方美食彙聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費體驗，但也麵臨高建設成本與高決策風險。

為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結構變動化和周轉率加速化的持續改善，實現價值創造與價值獲取的動態平衡。