搭上資本快車前
，奈雪需要交出高增長與扭虧的“考卷”

誕生於深圳的中國新式茶飲“雙嬌”，喜茶與奈雪的茶（下文簡稱“奈雪”）近年來一直“針尖對麥芒”。除夕夜
，後起之秀奈雪搶在喜茶之前，向港交所提交了招股書，意在拿下“新式高端茶飲第一股”。

這家2015年創立的公司，至今已有507家直營門店和14000多名員工。在奈雪塑造的品牌光環之下
，也麵臨著盈利能力的質疑。

根據招股書披露，奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億、25.02億元
、21.15億元
；淨虧損6973萬、3968萬、2751萬元。

雖然燒錢沒有瑞幸咖啡的“大尺度”
，但對於線下零售追求坪效
、品效的要求
，奈雪模式、奈雪品牌仍需升級
，才能在茶顏悅色、茶百道、1點點、蜜雪冰城等紅海市場中博出位。

當然，奈雪主要對標喜茶。而最近五年，後者不斷打造大店與小店結合模式
，產品推陳出新
，大量營銷跨界保持露出。奈雪也深耕大店+社交場景、高度重視新品研發
、營銷保持品牌格調。

相比而言，喜茶小店擴張更快，更偏於滿足消費者日常化需求。奈雪更在意的是用戶綜合體驗

、品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)。讓(rang)好(hao)產(chan)品(pin)依(yi)托(tuo)美(mei)好(hao)體(ti)驗(yan)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)奈(nai)雪(xue)不(bu)能(neng)局(ju)限(xian)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)好(hao)吃(chi)好(hao)喝(he)好(hao)玩(wan)
，還(hai)需(xu)讓(rang)品(pin)牌(pai)時(shi)尚(shang)化(hua)，能(neng)與(yu)用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)共(gong)鳴(ming)。同(tong)時(shi)，科(ke)技(ji)也(ye)要(yao)能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)和(he)用(yong)戶(hu)快(kuai)速(su)鏈(lian)接(jie)。

對此，奈雪的茶創始人彭心正好在 “創見未來-2021趨勢論壇”上，係統闡述了品牌創新打法，以及在“Z世代”消費趨勢下，如何探索品牌年輕化與商業邏輯的洞察。

鯨商將其中幹貨進行了梳理、補充
，為大家做價值呈現。

01

“掉價”奶茶難起盤

奈雪創立頭兩年，創始人彭心一度感到壓力山大。

當時她的先生問她為何堅持。她思考後給出一個答案：希望我們能成為茶文化走向世界的創新者和推動者
，在我們這一代，做出能讓全世界人們喜愛的中國茶飲品牌。

理想很豐滿


，現實很骨感。表麵上看做奶茶店沒有門檻，但奈雪的護城河是把每一個板塊都鏈接做到更好。奈雪過去是如何構思的呢？

團隊在2014年開始規劃時，大家對茶的概念，還停留在“街邊奶茶店”，以及老一輩常去的茶館。那時國內公認較好的奶茶店，是華南的貢茶
、皇茶，華東的COCO。

奈雪當時想去購物中心開店，且希望得到星巴克隔壁位置（‍‍符合美國教授提出博弈“霍特林法則”）。但物業方則認為，賣茶的憑什麼能開到購物中心門口？

有朋友給彭心的建議，在地鐵口開個二三十平方的店足矣。甚至有人diss她：“你們用再好的茶葉，誰又能喝得出來
？”

轉zhuan折zhe點dian，一yi次ci彭peng心xin在zai五wu星xing級ji酒jiu店dian看kan到dao有you人ren喝he星xing巴ba克ke
，有you人ren喝he奶nai茶cha。但dan喝he奶nai茶cha的de人ren多duo是shi猛meng喝he幾ji口kou就jiu扔reng掉diao，拿na著zhe星xing巴ba克ke的de人ren不bu受shou影ying響xiang。原yuan來lai在zai2014年拿著茶飲貌似是掉價的事
，她恍悟
，不僅要解決空間設計問題，產品品質問題
，更重要的是在2014年的當下，解決消費者認知問題。

團隊的目標就是讓大家拿著奈雪也覺得自己時尚
、有品味
、有生活格調。2014年奈雪在選址上非常堅持
，必須要在星巴克隔壁開大店，請知名的設計師來設計。

但奈雪前三家門店沒有拿到廣州正嘉


、太tai古gu彙hui等deng一yi類lei商shang圈quan。隻zhi是shi拿na了le二er類lei商shang圈quan

，僅jin這zhe些xie事shi情qing就jiu花hua了le一yi年nian時shi間jian。然ran後hou奈nai雪xue三san家jia門men店dian要yao同tong時shi開kai業ye，就jiu請qing了le三san個ge設she計ji師shi。初chu稿gao卻que像xiang星xing巴ba克ke，因yin為wei那na時shi星xing巴ba克ke是shi時shi尚shang餐can飲yin風feng向xiang標biao。奈nai雪xue不bu想xiang當dang一yi個ge“賣茶的咖啡廳”。

團隊和設計師一起琢磨，就發現當時喝咖啡的人，更多是35歲以上的商務人士，高層管理人員。他們的需求更多是商務社交、獨處。奈雪想觸達的客群是90後。

團隊人員也是90後居多
，大家發現喝咖啡是讓人戰鬥、工作的狀態。但喝茶是休閑、享樂，獲得治愈的狀態。奈雪就找到了品牌的關鍵詞：溫暖、輕鬆、分享。

naixuederuanoubaodouhenda，yetigongfenqiefuwu。jiushiyinweinianqingrenjuzaiyiqi，hechashigongxiangyifentianpin，shifeichangshushidezhuangtai。naixueqingshechipinlingshoudeshejishilaishejimendiandengguang，zaixianchangfanfutiaoshi，rangkongjianyouwennuanyumingliangdeganshou
，bingqienengbaozhengnvshengpaichupiaoliangdezipai。

高端奶茶消費讓大眾逐漸改變了對茶飲的認知。奈雪每一年都會聯合行業媒體、社會機構去做行業調研。2015年65%的消費場景是休閑逛街
，2019年大家的第一消費場景是“買給自己
、獎勵自己”。

消費動機的變化，也讓奈雪需要做更多改變，增強與消費者粘性。

02

多功能新店“對話”消費者

過去五年
，奈雪深耕線下場景，旨在探索新品牌+新零售的業務模式。

現在團隊希望門店除了承載不同的設計
，還要有互動。在泡泡瑪特啟發下
，團隊做了“奈雪的禮物門店”，是一個店中店，有100平方米，用戶可以消費積分來玩店內的娃娃機。

這個門店的出發點是為了給會員送禮物，這些禮物都是奈雪的IP和一些跨界聯名
，服務人員會教大家怎麼玩。

第二個就是blablabar，針對夜間或者下班後想聚會的人群。店內有茶亦有酒吧，茶是奈雪的產品
，酒吧也有各種生啤、威士忌。奈雪每次做品類拓展時，都盡力做到品類的專業層麵。

現在95、00後是奈雪主要的消費客群

，同時，男性用戶也有很多提升。創立時男女比例是2:8，現在是4:6。奈雪客群月均收入和學曆都較高，高頻消費者收入都在8000元以上。

Z世代用戶的消費場景也有變化，2018以前主場景還是約會、逛街，現在已是個人消費娛樂和辦公室下午茶。奈雪逐漸成為用戶的剛需
，且複購率較高，幾乎每周都有一次。

線上訂單在2020年成為點單主渠道
，占比約78% ，其中小程序自助點單占比高達53%。

這是機會也是挑戰。線下空間不再是重要壁壘
，線上未來則更加需要品牌建設與用戶溝通。彭心發現當用戶多次從線上購買、互動的時候，用戶的忠誠度會比以往更高。

2018年奈雪在深圳開了一家1000多平方米的“奈雪的夢工廠”，店內有1000多個SKU，是一個“試驗田”。現在奈雪在全國的70多個城市有直營門店，過往都是在整個深圳上新產品，用戶反饋較慢，對供應鏈的考驗較高。現在夢工廠是奈雪研發部
，上新
、反饋效率極高，在上新當晚和第三天奈雪團隊會決定產品的SOP要不要調整，也能決定奈雪下一季度上新哪些產品。

在產品考核層麵，之前奈雪有一個龐大的集合團隊去門店檢查產品
、顧客體驗。2019年奈雪的用戶超過了1000萬，現在線上更有3000萬的交易用戶
，他們消費後會填寫用戶反饋。奈雪把店鋪打分調整到，集合團隊檢查隻占20%，剩下80%看用戶評價。這種鏈接會指導產品和空間動向。

除此之外，奈雪有專門的科技團隊，一方麵針對用戶，如何做一些更有趣的互動。另一方麵對內部，怎麼利用智能和科技，讓生產、運營
、決策更簡單。

03

以“茶”交友，進軍海外

2020年疫情期間奈雪梳理了品牌規劃。品牌標簽是時尚、零售、快消。奈雪在供應鏈端與茶葉、水shui果guo等deng農nong業ye打da交jiao道dao
，在zai門men店dian中zhong又you和he很hen多duo合he作zuo夥huo伴ban共gong同tong經jing營ying，大da家jia要yao成cheng為wei調tiao製zhi飲yin品pin的de技ji術shu工gong和he服fu務wu用yong戶hu的de人ren員yuan。那na麼me後hou台tai采cai購gou人ren員yuan和he前qian台tai服fu務wu人ren員yuan都dou要yao知zhi道dao品pin牌pai原yuan則ze是shi什shen麼me，用yong戶hu決jue定ding品pin牌pai是shi誰shui。

所有人必須熱愛產品和品牌，站在用戶的角度去迭代產品。不能靠促銷去贏得顧客，要靠產品體驗、有趣內容來打動顧客。

茶文化是奈雪堅定要做的事。奈雪從第一家店就開始賣茶葉零售禮盒，還有冷泡茶。以冷泡茶為例
，在2015年時，大家更喜歡奶茶和果茶，冷泡茶幾乎賣不出去。

經過五年努力
，奈雪純茶銷量占總銷量10%。

精品咖啡能受到年輕人喜歡是因為足夠好看、好玩、足夠有參與感和體驗感。傳統茶不受年輕人喜歡是因為做得過於教條和父權，大都隻有爸爸、爺爺喝。奈雪現在做的冷泡茶更有設計感、也更好玩，大家願意拍照
、傳播，就具有社交屬性。 彭心說：“奈雪一直希望成為年輕人了解茶文化的窗口

，而非教條式的告訴年輕人要喝某產地、某大師的產品。”

naixueyixinxiandeshuiguochahexiannaichaweizhudachanpin
，shuiguochayongdingjichaye
，paochuchatang。jiehexinxianshuiguozhizuoercheng。naichashiyongshitianbaozhiqidebashiniunailaizuo。

在產品多樣化層麵，2020niannaixuezhenduiyonghuxuqiuyezuoleyixietiaozheng
，tuichugengduozhenduiyirenshidechanpin

，jiarulekafeipinlei。pengxinrenweidanggukexinrenyigepinpaishi，xiwangzaizhelidedaogengchongfen、多元的滿足。

在零售上
，2019年才起步。奈雪與故宮聯名了中秋的月餅，還有茶葉伴手禮，佐茶零食。

空kong間jian是shi奈nai雪xue提ti供gong給gei客ke人ren的de第di二er產chan品pin。每mei一yi家jia門men店dian都dou有you特te色se和he設she計ji感gan，雖sui然ran一yi半ban以yi上shang的de顧gu客ke都dou是shi打da包bao帶dai走zou或huo者zhe叫jiao外wai賣mai，但dan奈nai雪xue依yi舊jiu堅jian持chi做zuo大da店dian，給gei客ke戶hu提ti供gong社she交jiao的de場chang景jing。

茶(cha)是(shi)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)，而(er)奈(nai)雪(xue)作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)成(cheng)長(chang)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，更(geng)有(you)文(wen)化(hua)根(gen)基(ji)。這(zhe)點(dian)在(zai)奈(nai)雪(xue)去(qu)日(ri)本(ben)開(kai)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)感(gan)受(shou)到(dao)。奈(nai)雪(xue)團(tuan)隊(dui)去(qu)和(he)日(ri)本(ben)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)溝(gou)通(tong)開(kai)店(dian)時(shi)
，他(ta)們(men)竟(jing)然(ran)知(zhi)道(dao)奈(nai)雪(xue)。因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)茶(cha)是(shi)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)流(liu)行(xing)的(de)品(pin)類(lei)。他(ta)們(men)就(jiu)會(hui)關(guan)注(zhu)中(zhong)國(guo)有(you)哪(na)些(xie)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)。

2020年7月yue，奈nai雪xue在zai日ri本ben開kai了le第di一yi家jia直zhi營ying門men店dian，茶cha飲yin在zai日ri本ben很hen受shou歡huan迎ying，但dan烘hong焙bei沒mei有you日ri本ben的de師shi傅fu做zuo得de好hao，他ta們men的de工gong藝yi技ji術shu和he匠jiang人ren精jing神shen值zhi得de奈nai雪xue學xue習xi。所suo以yi奈nai雪xue找zhao了le日ri本ben的de師shi傅fu來lai做zuo日ri本ben門men店dian烘hong焙bei，這zhe對dui國guo內nei的de門men店dian也ye是shi一yi個ge刺ci激ji。彭peng心xin也ye強qiang調tiao
，奈nai雪xue做zuo得de不bu好hao的de地di方fang一yi直zhi在zai調tiao整zheng。