牛年初春，萬物複蘇，一派生機盎然。各類新品也開始籌備密集上市。

近jin年nian來lai，國guo內nei的de新xin品pin迭die代dai速su度du令ling人ren目mu不bu暇xia接jie。一yi邊bian是shi旺wang盛sheng而er多duo變bian的de消xiao費fei需xu求qiu，一yi邊bian是shi不bu斷duan湧yong入ru的de新xin品pin牌pai給gei整zheng個ge行xing業ye帶dai來lai的de競jing爭zheng壓ya力li
，都dou讓rang“推陳出新”成為衡量品牌實力的標尺，新品的在市壽命一再變短。

電dian商shang平ping台tai對dui於yu推tui動dong新xin品pin更geng迭die也ye至zhi關guan重zhong要yao。以yi多duo年nian積ji累lei的de消xiao費fei大da數shu據ju為wei依yi托tuo，加jia上shang對dui於yu供gong應ying鏈lian的de整zheng合he控kong製zhi能neng力li
，也ye成cheng為wei商shang業ye體ti係xi新xin陳chen代dai謝xie的de動dong力li之zhi源yuan。

麵對每年、每個月，甚至每周層出不窮的新品，我們很自然地想到：一yi年nian前qian，幾ji個ge月yue前qian那na些xie叱chi吒zha風feng雲yun的de網wang紅hong爆bao款kuan，此ci刻ke是shi否fou還hai在zai？品pin牌pai商shang在zai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong異yi常chang豐feng富fu的de產chan品pin選xuan擇ze時shi
，是shi否fou考kao慮lv過guo如ru何he延yan長chang產chan品pin的de生sheng命ming？在zai短duan期qi效xiao益yi至zhi上shang的de商shang業ye世shi界jie裏li
，打da造zao“長壽型”產品還有意義嗎？如果有，又該如何培育？

01

不做夏花

，網紅爆品如何破除短命魔咒

？

其實，國內市場上


，一直“青春在線”的不老產品比比皆是。隻不過，在更多“後浪”的波濤之下，往往被淹沒了光環。

奧利奧餅幹和大白兔奶糖
，就是長壽產品的兩個最典型代表。

先說奧利奧。從1912年世界上第一款奧利奧餅幹在紐約售出，迄今已過109年。不服老的奧利奧緊緊抓住以潮趣
、顏值、互動為核心的年輕化趨勢
，通過大膽創意、互動體驗、粉絲經濟
、跨界聯名等方式打造出年輕感和時尚感。

根據FBC數據，59%的受眾認為奧利奧有趣，65%的人認為奧利奧非常有想象力。“萬物皆可奧利奧”成為經典的品牌口號。

從在Instagram和Twitter上征集網友腦洞大開的口味，到奧利奧音樂盒，從與故宮聯名掀起國潮風營銷，到進駐B站

，化身社交貨幣，奧利奧不斷嚐試各種與年輕人接近

、互動的方式，最終贏得每一代年輕人的好感，才成就年逾百歲仍活力無限的長壽產品。

圖片來源：奧利奧官方微博

另一款老字號食品大白兔
，則是依靠情懷與國潮贏得市場。誕生於1959年的大白兔奶糖，印刻著中國人不同年代的記憶。進入新世紀後，與眾多老字號品牌一樣，麵臨用戶轉換，品牌認知力下降的窘境。

2019年“六一”兒童節前夕，大白兔用一家奶茶快閃店開始了它的“尋青”之路。此後
，大白兔潤唇膏
、大白兔香水、大白兔時尚服飾……人們發現
，在市場環境的重壓下，年逾花甲的國民老品牌竟能迸發出如此膽識與活力！

圖片來源：東方IC

童年回憶、時尚國潮，大白兔緊握當代青年的兩根靈魂支柱

，迅速擺脫“產品老
、形象老、營銷老”的品牌魔咒
，在本已日漸式微的糖果市場中走出一條絕地反擊的新路。

除了這兩個堪做範例的品牌外，還有42歲的旺仔牛奶
，100歲的五芳齋，193歲的王老吉涼茶
，都在用不同方式宣示著自己的青春活力。

老字號可以打情懷牌，那些創立時間不太長的後浪們
，又該如何在如潮新品中不斷保持吸引力呢？

9歲的喜茶和7歲的樂純算得上國產新銳品牌中的中生代和佼佼者，它們的做法或許值得借鑒。

不久前喜茶發布的《茶勢喜人 靈感永駐 2020年度報告》顯示：喜茶門店已在全球61個城市開出了近700家門店。喜茶的活力源自強大的創新能力，讓其在競爭中永遠領先一步。

2020年
，喜茶平均每1.2周就推出1款(kuan)新(xin)品(pin)。除(chu)了(le)在(zai)全(quan)球(qiu)采(cai)購(gou)優(you)質(zhi)原(yuan)材(cai)料(liao)以(yi)外(wai)，喜(xi)茶(cha)自(zi)建(jian)有(you)機(ji)茶(cha)園(yuan)和(he)草(cao)莓(mei)基(ji)地(di)
，還(hai)嚐(chang)試(shi)開(kai)發(fa)冷(leng)凍(dong)萃(cui)取(qu)牛(niu)乳(ru)和(he)生(sheng)打(da)椰(ye)漿(jiang)等(deng)創(chuang)新(xin)原(yuan)料(liao)。在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)專(zhuan)注(zhu)和(he)投(tou)入(ru)
，讓(rang)喜(xi)茶(cha)累(lei)積(ji)起(qi)強(qiang)大(da)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)碑(bei)。2020年喜茶最暢銷的“多肉葡萄”持續霸榜72周
，從茶飲圈火到了時尚圈，多肉葡萄的仿妝、美甲、吊墜、發色
、服飾等層不出窮，儼然成為夏日的一股潮流。

圖片來源：時趣研究院

此外，用數字化提升消費體驗

，也是喜茶不斷收獲消費青睞的原因。有數據顯示：截止2020年底
，“喜茶Go”微信小程序會員超過3500萬，人均等待時間比2018年縮短近三分之一。

比喜茶小2歲的樂純數年來一路高歌，在強調重資產、全產業鏈運營的酸奶行業走出一條截然不同的新模式。樂純的成功經驗可以歸結為“社交電商、內容營銷、用戶驅動
、緊跟時尚”，這16字訣看似簡單
，卻浸潤了對新零售、新消費浪潮這些商業理論的深刻理解。

圖片來源：華麗誌

02

初心+匠心：日本產品的長壽基因

日本食糧新聞社2020年底公布的新產品新技術大獎榜單中
，有一個獨特的“長期銷售獎”引人關注。官網上這樣描述它——那些二戰後上市的產品，它們能夠滿足時代需求，在10年以上時間裏確保該領域的領軍銷售地位
，並在今天繼續保持競爭力。

不隻是產品，日本獨特的民族文化同樣孕育出燦若星辰的長壽型公司（品牌）。它們不僅是各個時期社會變遷的見證者，也由於其對消費潮流的準確把握與完美呈現，早已成為當代商業文化中不可或缺的組成。

從這些“長壽”產品身上
，我們又能探尋出怎樣的經營秘訣
？

1、53歲的GINBIS 蘆筍餅幹「ギンビス アスパラガスビスケット」

GINBIS蘆筍餅幹最早發售於1968年。1975年獲得世界品質鑒評大會（Monde Selection）金獎，至2017年
，年銷量已超過1000萬袋。由於它極長的生命周期
，日本紀念日協會將1月11日定為“蘆筍餅幹之日”。

圖片來源：prtimes.jp

一款初見平平無奇的餅幹棒為何能暢銷不衰？原因大概來自創始人「希望與他社製品不同」的經營理念。

GINBIS創立於1945年東京銀座的一家麵包店「銀座ベーカリー」。1968年，企業創始人宮本芳郎推出本款產品。當時日本餅幹的形狀絕大多數為方形或者圓形，棒狀尚屬獨創。它不僅便於拿取；而且棒體分為7節，也便於食用。宮本芳郎別出心裁地將產品命名為“蘆筍”
，讓消費者印象更加深刻。

圖片來源：日本雅虎

麵世初期，人們對於棒狀餅幹並不熟悉

，產品銷量不理想。GINBIS首先在配方上做文章——將當時最普遍的甜味配方改為鹹味，再加入黑芝麻。由於不同的溫濕度會影響到口感
，所以每天生產時的麵粉、鹽yan與yu水shui配pei比bi都dou會hui根gen據ju當dang天tian氣qi象xiang條tiao件jian進jin行xing調tiao整zheng，保bao證zheng品pin質zhi均jun一yi。黑hei芝zhi麻ma對dui於yu營ying造zao獨du特te口kou感gan起qi到dao關guan鍵jian作zuo用yong，其qi用yong量liang通tong過guo機ji器qi精jing密mi控kong製zhi，真zhen正zheng做zuo到dao了le鹹xian香xiang酥su脆cui。蘆lu筍sun餅bing幹gan不bu僅jin適shi合he作zuo為wei孩hai童tong的de點dian心xin，也ye適shi合he作zuo為wei成cheng年nian人ren的de佐zuo酒jiu小xiao食shi
，老lao少shao共gong享xiang，全quan家jia同tong樂le。

包裝上
，使用西洋風情的塑料包裝紙，配上東方風的束口袋
，體現了和洋相融的理念。蘆筍餅幹的包裝上有一個沿襲至今的招牌圖案：其樂融融的祖孫三代，成為幾代日本人共同的記憶。

圖片來源：ginbis官網

50年nian過guo去qu
，蘆lu筍sun餅bing幹gan仍reng保bao持chi基ji礎chu配pei方fang和he包bao裝zhuang不bu變bian，隻zhi在zai質zhi地di上shang稍shao作zuo改gai進jin。當dang然ran
，保bao持chi傳chuan統tong不bu代dai表biao固gu步bu自zi封feng。為wei了le滿man足zu各ge個ge年nian齡ling層ceng消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，蘆lu筍sun餅bing幹gan也ye在zai不bu斷duan推tui陳chen出chu新xin，如ru今jin
，整zheng個ge家jia族zu已yi有you16款不同包裝和口味的產品，包括孩子們喜歡的巧克力塗層款；小包裝便於取用的五連包款；為老年人設計
，便於補充蛋白質的高蛋白款
；有助腸道健康的益生菌款……

我們用2句話概括蘆筍餅幹的傳奇：對東方口味的創新，對細節的極致追求。

2、49歲的森永製果巧克力脆雪派冰淇淋「チョコモナカジャンボ」

日本經濟衰退持續多年，但冰淇淋市場卻表現優異，10年內市場規模擴張了1.3倍，達到5000億日元。其中
，森永製果的巧克力脆雪派更是實現了連續19年的銷量增長，雄踞單品銷量榜第一名。

這款產品於1972nianshangshi
，kanchengribenchangshouxingbingpindedaibiao。cuixuepaiyiribenchuantongdeqiaokelicuipibaoguoxiangcaobingqilin。zuoweibeishouqidaidezhulichanpinyinrenzhumu，danchuqixiaoliangbingbuchuse。

為了扭轉頹勢，森永製果首先在保留原有產品鮮明特色的基礎上，對細節做出了近乎苛刻的改進。上世紀80年代，日本的冰淇淋商家多以增量作為產品革新方向，森永緊跟市場，將產品份量從4塊裝增加到12塊，之後再增至18塊，成為不折不扣的家庭分享裝。難能可貴的是份量增加的同時，產品依舊保持原價，1980年售價為100日元，直到2007年才上漲至120日元，薄利多銷為脆雪派贏得口碑。

圖片來源：森永製果官網

為了提升產品的酥脆口感，研發人員也是煞費苦心。內餡從單純的香草冰淇淋到搭配巧克力醬夾心，再將夾心改為脆板巧克力；zuiwaicengdecuipiyulimiandeqiaokelitucengyejingguoduocigongyigailiang，bujintishengkouwei，hainenggejuebingqilinzhongdeshuifen，fangzhicuipiruanhua
，chengweicuixuepaizuiguanjiandehexinjishuyumimiwuqi。weilebaozhengcuipikougan，senyongshenzhiduishengchanchejiandeshidu、溫度、途中運輸時間和經銷商的拿貨量都進行了細致要求。從出貨到擺上貨架隻需2-3天，對於長保質期的冷凍甜點，這樣的出貨速度可謂是絕無僅有。

傳統冰點受季節影響較大
，夏季暢銷冬季滯銷的例子數不勝數。森永反其道而行之，2019年冬季接連推出「バニラモナカ 香草味脆雪派」和「冬限定 今だけチョコ増量 巧克力增量脆雪派」2款限定產品，並邀請人氣偶像組合関ジャニ∞拍攝廣告片

，提升年輕群體的認知度。

圖片來源：森永製果官網

單純改良產品的一個小細節可能帶來的變革有限，但對每個細節都精益求精，帶來的則會是產品品質的大福提升。1985年，森永製果脆雪派獲得了世界品質鑒評大會冰點品類的金獎，並自2001年開始連續多年霸占日本冰點類銷量第一的寶座。如今
，森永製果脆雪派在日本平均每0.17秒售出一隻，真正成為冰點界的不老神話。

3
、57歲的井村屋 肉包&豆沙包「肉まんあんまん」

相xiang傳chuan肉rou包bao起qi源yuan於yu三san國guo時shi期qi，之zhi後hou在zai宋song代dai傳chuan到dao日ri本ben

，明ming治zhi維wei新xin時shi期qi，由you位wei於yu橫heng濱bin中zhong華hua街jie的de華hua僑qiao飯fan店dian發fa揚yang光guang大da，成cheng為wei深shen受shou日ri本ben百bai姓xing喜xi愛ai的de高gao級ji美mei食shi。

1964年，井村屋推出日本第一代工業化生產的肉包子&豆沙包。據說，井村屋的社長專門到日本首家麵包學校學習烘焙技術
，改良包子口感。但由於產品需要冷凍保存
，而1960年代日本普通家庭很少有製冷廚房設備

，所以銷量可想而知。

鑒於此，井村屋從中華街的蒸籠包子吸取靈感，在1965年(nian)與(yu)食(shi)品(pin)機(ji)械(xie)製(zhi)造(zao)商(shang)聯(lian)合(he)研(yan)發(fa)出(chu)工(gong)業(ye)蒸(zheng)櫃(gui)。蒸(zheng)櫃(gui)使(shi)用(yong)蒸(zheng)汽(qi)加(jia)熱(re)冷(leng)凍(dong)包(bao)子(zi)
，能(neng)長(chang)久(jiu)保(bao)持(chi)食(shi)物(wu)的(de)溫(wen)度(du)

，使(shi)包(bao)子(zi)成(cheng)為(wei)全(quan)天(tian)可(ke)售(shou)賣(mai)，立(li)等(deng)可(ke)取(qu)的(de)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)；玻璃麵板具有很好的展示作用，招徠顧客放心食用
；蒸汽加熱使設備本身易於清理，更加衛生。蒸櫃問世僅一年，就在全日本的零售店、便利店普及，沿用至今。

圖片來源：日本雅虎 

一款優秀產品，往往可以推動周邊/相關行業的創新，從而帶動整條產業鏈的發展。井村屋的包子除了讓蒸櫃進入大眾生活


，還推動自動包餡機
、造型機等業界領先的麵點加工機械相繼問世
，而且操作便利程度、穩定性和產能均得到大幅度提高。到了1970年代，即實現了日產100萬隻包子的生產規模。如今
，井村屋的包子年產量已經達到2億隻。

產能隻是立足市場的基礎條件，要想獲得長久業績
，還需要好吃、不斷推新。1979年(nian)，井(jing)村(cun)屋(wu)推(tui)出(chu)首(shou)款(kuan)披(pi)薩(sa)肉(rou)包(bao)，彼(bi)時(shi)正(zheng)是(shi)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)
，西(xi)式(shi)餐(can)點(dian)被(bei)國(guo)民(min)接(jie)受(shou)並(bing)獲(huo)得(de)喜(xi)愛(ai)的(de)時(shi)期(qi)，這(zhe)樣(yang)一(yi)款(kuan)切(qie)中(zhong)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)的(de)家(jia)常(chang)麵(mian)點(dian)怎(zen)能(neng)不(bu)受(shou)歡(huan)迎(ying)？自(zi)此(ci)之(zhi)後(hou)
，井(jing)村(cun)屋(wu)就(jiu)在(zai)創(chuang)新(xin)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)一(yi)發(fa)不(bu)可(ke)收(shou)拾(shi)：漢堡肉包、擔擔粉絲包
、咖喱肉包……“沒有做不到，隻有想不到”。井村屋的產品開發團隊由15位年輕人組成，每年經過大量的頭腦風暴
，從300多個備選提案中精選出20~30項付諸實踐，保證款款高品質。

采用兩步發酵法，具有耐嚼口感的肉包子。圖片來源：井村屋官網
03

打持久戰，中國品牌到底還缺什麼？

中日兩國，文化
、民俗

、生活習慣、chushiyuanzejiebutong，zaojiulebutongdepinpaijingyinglinian，zuizhongshidechangshouchanpinhepinpaibiaoxianyoutianrangzhibie。zengyouduojiajigouzhuanmenyanjiuribenchangshouqiyeguanjuquanqiudeaomi，jibenshangkeyigaikuoweiliangdian：

1、日本沒有經曆過殖民化和長期內戰
，商業環境得到較好的延續。

2

、受到【神】、【儒】
、【佛】三教的影響，日本人的世俗觀中將企業視為家業，代代相傳、奉獻自己

、服務他人是企業經營的最高境界
；而er作zuo為wei個ge人ren，企qi業ye和he職zhi場chang也ye是shi實shi現xian自zi我wo和he充chong實shi身shen心xin的de最zui佳jia場chang所suo，因yin此ci，管guan理li者zhe想xiang方fang設she法fa讓rang企qi業ye長chang存cun
，而er員yuan工gong則ze從cong一yi而er終zhong
，與yu企qi業ye同tong生sheng共gong死si。

圖片來源：www.nippon.com

而er在zai中zhong國guo
，效xiao益yi至zhi上shang，唯wei結jie果guo論lun，是shi商shang業ye世shi界jie的de普pu遍bian準zhun則ze。中zhong國guo品pin牌pai不bu缺que推tui爆bao品pin的de能neng力li，缺que的de是shi把ba爆bao品pin鍛duan造zao成cheng長chang壽shou產chan品pin的de本ben領ling。加jia華hua資zi本ben董dong事shi長chang宋song向xiang前qian曾zeng表biao示shi：在一個擁有14億消費人口及10億線上流量的龐大市場裏，品牌想要小有所成並不是很難，難的是成名之後仍能持續保持競爭力。正所謂網紅容易“長紅”難。

從上麵三個日本長壽品牌和產品案例中，我們再次看到了日本企業的普遍特質：精益求精、yirenweiben。xizhiruweidexiaofeixuqiudongcha，xunxujianjindechanpinchuangxin，buduanyushijujin
，daidaikoubeixiangchuan。zairibenshichangshang，xianjianzibenpeiyudexinshilixinsaidao，xiaofeixuqiudeyanjinronghuazaiyikuankuanchangshouchanpindechixudiedaizhong。

常言道：江山易改稟性難移。日本企業深入骨髓的“工匠做派”，我們確實很難學。上述案例對於國內品牌的現實意義，更多在於它們同樣遵循了商業世界的普遍法則：經營上的專注力，迎合市場變化的快速反應力。

回頭來看那些曇花一現的網紅爆品和品牌，有幾個真正做到了這兩點
？

小米創始人雷軍曾用七字訣概括出互聯網行業的經營之道——專注、極致、口碑、快。在大量互聯網勢力滲入、互聯網思維改造過的中國食品行業中
，這七個字同樣適用。

所suo謂wei專zhuan注zhu，我wo們men不bu妨fang理li解jie為wei堅jian持chi品pin牌pai初chu心xin。把ba一yi款kuan產chan品pin做zuo到dao同tong品pin類lei中zhong的de翹qiao楚chu，這zhe才cai能neng為wei品pin牌pai帶dai來lai值zhi得de遠yuan播bo的de口kou碑bei。不bu論lun是shi喜xi茶cha的de芝zhi士shi茶cha，還hai是shi樂le純chun的de原yuan味wei手shou工gong酸suan奶nai，都dou經jing過guo不bu斷duan改gai進jin，獲huo得de廣guang泛fan的de認ren同tong後hou，才cai具ju有you擴kuo張zhang的de資zi本ben。

第二點：快。我們翻譯為“基於市場需求的微創新”。顛dian覆fu性xing創chuang新xin這zhe幾ji年nian被bei提ti及ji很hen多duo，實shi際ji上shang對dui食shi品pin產chan業ye而er言yan

，要yao做zuo顛dian覆fu性xing創chuang新xin，要yao承cheng擔dan高gao昂ang的de成cheng本ben和he商shang業ye風feng險xian。全quan新xin的de產chan品pin固gu然ran能neng引yin起qi人ren們men的de關guan注zhu，但dan是shi同tong樣yang需xu要yao長chang期qi培pei育yu消xiao費fei心xin智zhi。而er微wei創chuang新xin則ze可ke以yi快kuai速su響xiang應ying市shi場chang變bian化hua
，讓rang品pin牌pai獲huo得de持chi久jiu的de關guan注zhu。

知易行難。培育長壽品牌
，長命產品
，靠幾個案例分析遠遠不夠，還需要本土品牌在商戰中不斷總結得失成敗。Foodaily願意將自己對商業市場的一些淺見分享給大家，因為我們堅信：中國完全有機會誕生基業長青的百年品牌，以及青春永駐的長壽產品！

封麵圖來源：shin-shouhin.com

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