近日傳來奈雪の茶即將上市的消息。咖啡因的神話，還在繼續為人類的造富大業，不斷地努力著。

人類對咖啡因的攝入
，源遠流長。在歐美
，90%以上的成年人每天都會攝入咖啡因，咖啡被西方社會稱為21世紀最偉大的提神劑。

然而咖啡因的封神路上，卻不得不提星巴克。是星巴克，成功地將咖啡做成了輕奢消費品和社（裝）交（B）必需品。在矽穀
，一個個偉大的點子從一杯杯咖啡中散發出來；說咖啡是資本市場的見證者
，甚至不為過。

星巴克的商業模式的成功

，引來無數模仿者前仆後繼。

例如以清新的“小藍杯”橫空出世，並通過連續的眼花繚亂的資本運作閃電上市的瑞幸。瑞幸的本質是下沉版的星巴克。

當然，提供咖啡因的飲料並非隻有咖啡；中國人的古老飲品——茶——也可以起到同樣的功效。而在“茶”這個領域，由於沒有像星巴克一樣的龍頭企業“茶巴克”，所以，在茶飲料這個市場，複刻星巴克在咖啡的傳奇，就成為了一個更加性感也更加吸引人的故事。

對，這就是奈雪の茶的故事。這個故事，已經幫奈雪拿到了資本市場的上車票。

但是，瑞幸折戟的前車之鑒不遠，星巴克的成功，並非如此容易複製
；而中國的奶茶市場是一個資本收割機，也是不爭的事實。多少奶茶品牌前仆後繼，最後換來的不過是寂寞二字。

麵對這個萬億級市場的吸引和瑞幸的前車之鑒，敲鍾之後的奈雪
，未來究竟該怎麼看？

我們先從奈雪的C位出道之路講起。

1

“奶茶”概念是如何崛起的？

這個世界上本沒有奶茶。

要說奶茶的原始形態，可能要推到北方少數民族飲用的那種磚茶+牛奶共煮的飲料上去。有分析認為，北方少數民族之所以喝這個
，是因為草原上水源稀缺，獲得奶比獲得水更容易，所以用奶衝茶。

上個世紀八十年代，真正意義上的珍珠奶茶就在台灣誕生，並掀起了熱潮。同時，由於其投資少、成本低、門檻低
、回報快的特點被迅速引入內地。

80、90後的奶茶記憶中一定有學校旁邊的小店那些花花的風味奶茶，既不含奶也不含茶
，隻有些百無一利的香精
、色素、植脂末，但卻成了戒不掉的癮。

1994年，每人每年度飲茶已經超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，可見其成長相當驚人。尤其是90年代後期，封口機的出現解決了外帶問題，連鎖店開始成批出現，如休閑小站、快可立、50嵐等
，基本都集中在2000年以前。

當時的奶茶店已經知道跑馬圈地，但仍未形成品牌化意識。

千禧年之後，杯裝衝飲奶茶大火，一年繞地球幾圈的香飄飄和捧在手心裏的優樂美迅速出圈。不過，形式便捷了，但還是以香精
、色素、植脂末為主，奶茶名不副實。

2005-2008年
，媒體對奶茶行業的負麵報道開始鋪天蓋地，2008年的金融危機又讓一大片“品牌”死去
，因此第一波行業高潮基本結束。2011年的台灣塑化劑事件，更讓奶茶店的玩家們險象環生。

但在經曆盲目高速發展而帶來的衝擊後
，商家也學會了思考如何塑造品牌力，讓產品差異化。同時，隨著人們生活水平的提高，“消費升級”的趨勢越發明顯，生活理念上對健康的要求以及對商品之外的服務要求也越來越高。

在這一消費生態的推動下，奶茶開始了真正意義上的升級——新式茶飲出現了。它們與咖啡對標，開始了主流飲品的打造
，從街邊小吃走向網紅王者。

相比咖啡，奶茶不僅更適合中國人的口味，還有個好處就是什麼都能往裏麵塞——chayebenshenhuigandetexing，rangtayiyuyujihurenhefuliaodapei

，qiecanyudeweidaogengkuaixiaotui，congerhedegengduo。xianzhudechadapeiyingyangdenai，zaipeiyixinxiandeshuiguo，xinshichayinkeweiyipaoerhong。

星巴克創始人舒爾茨曾表示：“我們並不是在從事咖啡業
，而是在為顧客提供服務。我們是在經營顧客的生活
，咖啡隻是提供服務而已。”

以奈雪
、喜茶為首的品牌將這種理念發揚光大，不僅打造了與星巴克一樣的第三空間——將甜品店、水果店、雪糕店
、麵包店
、清吧的功能合為一體，打造休閑
、文化、娛樂、賞食、品飲
、信息交流、消費體驗等為一體的精致空間；更融入了許多時尚元素
，如個性化的定製
，“無糖”、“養生”
、“健康”
、“治愈”等網紅理念的融合，以及社交文化的賦予。

就像當年智能手機橫空出世，橫掃相機
、MP3、VCD等產品的情形一樣，新式茶飲就此打造了一個新的帝國，從街角的小本買賣
，到如今的“網紅頂流”，奶茶已讓人無法自拔。

2

新式茶飲業是“strong”還是“虛胖”

如今，作為頂流的新式茶飲業已達千億級的市場規模，成為炙手可熱的黃金賽道
，不過腳下卻全是屍體。

國家統計局數據顯示，2018年，我國茶飲店開店數量高達18w家，不過關店數量也有18w
，可謂開多少關多少。2019年我國新式茶飲市場規模已發展至978億元，同比2018年增長83.15%。但截至2019年底
，吊銷注銷的奶茶企業已經高達3478家
，出現經營異常的企業高達2.18萬家

，盈利的不足10%。

2020年我國新式茶飲行業預計市場規模將突破1000億元
，2021年預計增至1102億元。但除了前十大品牌發展勢頭迅猛之外

，其他奶茶店的存活率仍不足18.8%。

可見

，雖然奶茶熱，卻並不容易活。

同時，整個行業的馬太效應也愈發明顯。雖然奶茶品牌多如牛毛，競爭更是“百團大戰”

，但隨著頭部品牌迅速擴張
，中小奶茶店的盈利空間越來越小，基本淪落為陪跑。

新式茶飲的頭部企業有多牛
？以喜茶和奈雪為例，喜茶和奈雪的單店單月營業額達100萬
，而星巴克2020財年第一季度財報顯示，星巴克單店單季度營收40w，也就是說，喜茶奈雪的單月平均額
，比星巴克整個季度都多。

如此風口，資本自然也早就瞄準目標。

自2016年開始，喜茶
、奈雪の茶、樂樂茶等已陸續獲得多次融資。今年來，進入賽道的機構不僅有天圖資本、高瓴資本
、IDG
、紅杉資本等“熟麵孔”，還湧現了不少新麵孔——2020年，雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創投則領投了茶包品牌茶裏CHALI。

2020年飲品行業估計有超過30億元規模的融資。資料顯示
，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起
，披露總金額達17.43億元人民幣
，同比增長約700％，占到當年食品/保健品賽道融資總額的36％。

資本的蜂擁而至、奶茶的暴利的吸引、市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)使(shi)玩(wan)家(jia)前(qian)赴(fu)後(hou)繼(ji)的(de)進(jin)入(ru)行(xing)業(ye)
，造(zao)成(cheng)了(le)行(xing)業(ye)的(de)虛(xu)胖(pang)。但(dan)是(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，行(xing)業(ye)壁(bi)壘(lei)低(di)等(deng)特(te)性(xing)又(you)在(zai)不(bu)斷(duan)淘(tao)汰(tai)著(zhe)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)。如(ru)今(jin)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)已(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)，進(jin)入(ru)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)的(de)競(jing)爭(zheng)，拚(pin)的(de)是(shi)資(zi)本(ben)，是(shi)資(zi)源(yuan)，是(shi)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)
、核心競爭力和產品的優勢。

中
、小玩家已然沒有機會

，大品牌之間內卷嚴重。

在2020中國茶飲十大品牌榜上
，蜜雪冰城成為了與喜茶、奈雪並肩的前三大品牌。而其能成功的秘訣，在於它巧妙的錯位競爭戰略。蜜雪冰城拋棄了“格調”、“品味”等產品附加價值，通過低價打造了獨一無二的市場。疊加加盟店的病毒式擴張，讓它成為了中國新式茶飲中第一個突破10000家的茶飲品牌
，2019年營收已高達65億元。

如今主攻低端市場已順利突圍，蜜雪冰城也成為了“奶茶界的拚多多”，順利打下一片江山。

圖片來源：紅餐網

而在大品牌中後段班的企業們，實力也不容小覷。

如茶顏悅色
，一家在長沙開了7年的奶茶店，2018年前，從未拿過融資也未走出長沙。雖然隻是二線城市的地域性奶茶，但卻在網絡上引起一輪又一輪的話題，網紅、流量一樣不缺。

但(dan)麵(mian)對(dui)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)，所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)不(bu)斷(duan)反(fan)思(si)和(he)改(gai)變(bian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。如(ru)今(jin)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)已(yi)完(wan)成(cheng)了(le)三(san)輪(lun)融(rong)資(zi)，並(bing)在(zai)武(wu)漢(han)開(kai)了(le)分(fen)店(dian)，勢(shi)頭(tou)迅(xun)猛(meng)。今(jin)年(nian)11月，甚至在深圳開出三個月的“快閃店”試水一線城市

，品牌競爭力和威脅不容忽視。

總之
，現在是“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”，誰都別想安穩在第一的位置。

3

奈雪變味了嗎？

就是這樣一個全行業內卷的狀態
，讓曾經清新可人
、紅極一時的奈雪の茶，變味了。

奈雪の茶是新式茶飲的開創者之一。

2015年12月，奈雪の茶開始了深圳第一家店的運營。從名字到店麵設計再到產品，奈雪憑借高顏值打敗一眾對手

，同時“水果茶+改良軟歐包”的產品矩陣不僅提高了客單價
，也與市場大部分奶茶連鎖店鋪形成差異化競爭。

此外
，奈雪獨特的第三空間也是它的招牌之一。不僅延伸了消費場景，更凸顯了對女性的關懷，精致的空間成為了年輕人“買得起的奢侈”。與(yu)喜(xi)茶(cha)可(ke)甜(tian)可(ke)鹽(yan)的(de)帥(shuai)酷(ku)潮(chao)流(liu)形(xing)象(xiang)不(bu)同(tong)，服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)重(zhong)於(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)奈(nai)雪(xue)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)熱(re)愛(ai)生(sheng)活(huo)的(de)都(dou)市(shi)女(nv)性(xing)。鮮(xian)明(ming)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)和(he)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)讓(rang)奈(nai)雪(xue)迅(xun)速(su)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)
，與(yu)喜(xi)茶(cha)並(bing)肩(jian)成(cheng)為(wei)了(le)市(shi)場(chang)絕(jue)無(wu)僅(jin)有(you)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)。

不過隨著行業競爭的焦慮以及與資本深度綁定的桎梏，奈雪の茶的戰略漸漸狂野了起來。。。

此前，奈雪一直沒有輕易接受資本的介入，包括天使輪
、A輪以及A+輪，投資方都為偏重消費領域的天圖資本
，與喜茶接受的高領等耳熟能詳的明星機構相比，奈雪的選擇顯然更穩重一些。2018年3月，奈雪估值已達60億元，成為行業獨角獸。

但進入2020年，奈雪的進度似乎加快了不少，不到一年時間

，連續兩次融資1億美元左右
，當前估值已高達130億。

拿到錢的奈雪，開始瘋狂地出擊，將戰線幾乎鋪到了可能涉及的任何一個領域。2020年疫情情況下，奈雪不僅輕鬆完成了新開200家店的目標，更是開創了第五類店型——奈雪PRO。

奈雪PRO在產品上新增了7款咖啡，但市場對於奈雪賣咖啡這事顯然質疑多過支持
，和星巴克或Costabi，naixuebingbujubeixiangyingdepinpaitiaoxing，zongheshiliyebugou。taizaojinrukafeiyehenkenengtourubujichanchu
，shenzhiyingxiangpinpaibenshendetiyanganhekoubei。qishibuzhishinaixuekafei
，ciqiannaixuejiuwu（Bla Bla Bar）
、奈雪夢工廠等店型除了一時的新鮮感之外，也並沒有產生預期的效果。

此外為了擴大品牌影響力，提高品牌溢價，奈雪還大量推出聯名款和各種衍生品，如與TeamLab
、鑽石世家
、錘子科技、FlowerPlus等各種品牌的跨界合作，雖然話題度十足
，但營銷大過體驗。

甚至在2020年5月，奈雪還首次公開道歉了關於食物發黴變質的問題。以前奈雪の茶主打的服務體驗重於營銷、食物不過夜等等的承諾，似乎都在一點點被打破。奈雪的投訴率也在直線上升，以黑貓投訴數據為例，標記為“奈雪的茶”的投訴多達二百多例，其中多為食品安全問題及服務態度惡劣。

此外，2020年奈雪不間斷推出的100多款新品，其口碑也遠遠不及從前，消費者對新品似乎已不再買賬。

雖sui然ran眾zhong口kou難nan調tiao
，但dan是shi一yi味wei追zhui求qiu出chu新xin數shu量liang而er忽hu略lve質zhi量liang

，為wei了le擴kuo張zhang而er盲mang目mu跨kua界jie，為wei了le營ying銷xiao而er聯lian名ming的de話hua，已yi經jing本ben末mo倒dao置zhi，早zao晚wan會hui失shi去qu用yong戶hu的de信xin任ren和he忠zhong誠cheng。

在(zai)第(di)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)還(hai)沒(mei)有(you)養(yang)成(cheng)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)之(zhi)際(ji)
，奈(nai)雪(xue)就(jiu)拋(pao)棄(qi)了(le)自(zi)己(ji)的(de)先(xian)前(qian)來(lai)之(zhi)不(bu)易(yi)的(de)口(kou)碑(bei)。這(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)初(chu)創(chuang)不(bu)久(jiu)的(de)企(qi)業(ye)，將(jiang)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)奶(nai)茶(cha)這(zhe)個(ge)門(men)檻(kan)低(di)、競爭激烈的賽道。

老舍先生的話劇《茶館》裏麵的主角王利發有一句經典台詞：我要是會幹別的
，還開這個茶館，我TM是孫子！

4

結語

如今行業競爭有多殘酷已不用多說，雖然頭部企業已基本瓜分了市場，但還遠遠談不上是茶飲賽道的“終局”

，奈雪等為首的頭部企業更不應放鬆警惕。

當前，行業缺乏有效壁壘、門檻低、配pei方fang易yi被bei模mo仿fang的de缺que陷xian仍reng存cun在zai
，且qie同tong質zhi化hua現xian象xiang也ye越yue來lai越yue嚴yan重zhong。奈nai雪xue主zhu打da的de中zhong高gao端duan品pin牌pai定ding位wei本ben身shen會hui讓rang消xiao費fei群qun體ti期qi待dai較jiao高gao
，且qie對dui於yu食shi品pin安an全quan和he服fu務wu體ti係xi都dou有you要yao求qiu。因yin此ci
，如ru果guo奈nai雪xue在zai擴kuo張zhang過guo程cheng中zhong，在zai創chuang新xin、場景、視頻安全和口味方麵沒有及時升級，一定會嚴重影響自身的發展。如果奶茶和歐包都出了問題，誰又會去消費奈雪的咖啡和酒吧呢
？

上市是一個新的起點，且考驗更加嚴峻。上市三年多的香飄飄，股價自去年年中觸及高點後，便不斷回調，目前降幅已超過30％；瑞幸咖啡作為曾經的獨角獸在上市後暴雷
，以退市和申請破產保護慘淡收場。

可(ke)見(jian)
，資(zi)本(ben)雖(sui)然(ran)讓(rang)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)迅(xun)速(su)催(cui)肥(fei)，但(dan)卻(que)無(wu)法(fa)讓(rang)它(ta)們(men)生(sheng)長(chang)出(chu)肌(ji)肉(rou)。長(chang)久(jiu)的(de)發(fa)展(zhan)，靠(kao)的(de)是(shi)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。而(er)茶(cha)品(pin)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，說(shuo)到(dao)底(di)就(jiu)是(shi)口(kou)味(wei)與(yu)服(fu)務(wu)。

“奶茶”二(er)字(zi)
，從(cong)來(lai)不(bu)缺(que)一(yi)夜(ye)爆(bao)紅(hong)的(de)奇(qi)跡(ji)。而(er)作(zuo)為(wei)網(wang)紅(hong)頂(ding)流(liu)的(de)奈(nai)雪(xue)，回(hui)歸(gui)初(chu)心(xin)，做(zuo)好(hao)一(yi)杯(bei)茶(cha)，還(hai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。否(fou)則(ze)，茶(cha)的(de)味(wei)道(dao)變(bian)了(le)，就(jiu)什(shen)麼(me)都(dou)變(bian)了(le)。