它“一不小心”成了最火零食，還激活了一個新市場。

提到2020年最火零食，奶棗必有一席之地。

它的火幾乎是現象級的：幾次在李佳琦直播間上架

，即使預售15天也被消費者秒空下架

；線下門店黃牛蹲守代購奶棗，一周能賺好幾萬；有用戶為了當天買到貨，直接找到品牌倉庫加價求購。

作為最早一批布局奶棗市場的商家
，薛記炒貨和棗糧先生迎來了線上銷量大爆發。銷量最好的時候，光這一單品就占據薛記炒貨線上80%的銷售額，棗糧先生也在剛過去的1月份，在天貓賣出了3000多萬。

“它的出現顛覆了行業。”天(tian)貓(mao)棗(zao)蜜(mi)餞(jian)類(lei)目(mu)行(xing)業(ye)小(xiao)二(er)矜(jin)誠(cheng)表(biao)示(shi)
，在(zai)奶(nai)棗(zao)出(chu)現(xian)之(zhi)前(qian)，棗(zao)蜜(mi)餞(jian)行(xing)業(ye)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，不(bu)少(shao)商(shang)家(jia)打(da)的(de)是(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)。而(er)奶(nai)棗(zao)將(jiang)常(chang)見(jian)食(shi)材(cai)進(jin)行(xing)組(zu)合(he)微(wei)創(chuang)新(xin)，一(yi)下(xia)子(zi)就(jiu)打(da)爆(bao)了(le)，“這讓品牌看到了希望，棗蜜餞原來還可以做成休閑零食，整個行業都在升級。”

酸奶山楂球，巧克力巴旦木，芝士柿卷......各種新品陸續上市，下一個網紅或許就在其中。

01

意外爆紅

一則短短11秒的視頻，成了奶棗爆火的源頭。

2020年10月下旬，一個幾千粉絲的素人在薛記炒貨購買奶棗後

，拍了個短視頻：一句“這玩意怪好吃”的簡單文案加上奶棗的展示，隨手發了抖音。誰也沒想到，這則看上去平淡無奇的視頻，竟然在短短幾天之內就獲得了6.8萬讚，曝光量超過幾百萬次。

被這則視頻種草的用戶
，大批湧入薛記炒貨線下門店。奶棗迅速變為門店銷售第一的單品。

看到這一情況
，薛記炒貨主動邀請了一些粉絲來嚐鮮產品，在小紅書
、抖音等平台發布體驗內容
，為奶棗再加一把火。主動的、被動的，越來越多用戶到店打卡，奶棗終於紅了。不少門店一棗難求，開門沒多久，當天到貨的奶棗就銷售一空。

主打濟南市場的薛記炒貨
，目前在北京
、天津、青島


、徐州等地陸續開出門店

，但還未遍布全國
，更多用戶把購買需求投向天貓。

“每天都有幾千個用戶進店谘詢奶棗，客服都來不及接待。”薛記炒貨電商負責人佳宇一合計，奶棗必須得加快上線進度。

不過在線下

，奶棗屬於散裝即食產品，上線涉及到預包裝、食品資質審核等問題
，準備工作需要一周左右。這個時間差，讓聞風而動的黃牛看到了商機。

佳jia宇yu回hui憶yi，那na時shi店dian門men沒mei開kai，黃huang牛niu就jiu候hou在zai門men口kou，一yi上shang來lai就jiu把ba店dian裏li的de奶nai棗zao全quan買mai了le
，然ran後hou再zai加jia價jia賣mai往wang全quan國guo各ge地di，短duan短duan一yi周zhou內nei，從cong中zhong獲huo利li數shu萬wan的de黃huang牛niu不bu在zai少shao數shu。甚shen至zhi有you個ge跟gen女nv朋peng友you吵chao架jia的de小xiao夥huo子zi


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，上shang演yan了le一yi出chu “一騎紅塵妃子笑
，無人知是奶棗來”。

“有人說我們饑餓營銷，其實真不是，火得太突然
，我們被打得措手不及。” 佳宇稱。

原先，在薛記炒貨的計劃表裏
，奶棗隻是普通新品，每天的產量也就在1噸左右
，但需求遠遠超過了設想。

奶棗上線後，即使預售7天還是供不應求
，日產量起碼翻十倍才能勉強滿足客戶需求。“做夢都是奶棗。”提起那段經曆，佳宇直到現在還心有餘悸。

彼時，公司幾乎隻有三類崗位：客服、產品和物流。產品線員工全國各地跑工廠提產能，80%的員工都改道去倉庫上班。“睡覺是奢侈品，但還是趕不上賣的速度。今天看10萬單，明天還是10萬單，感覺產能這個坎過不去了。”

為了保障用戶體驗

，薛記炒貨隻能把奶棗鏈接下架了一段時間。

02

爆火的背後

被用戶買到下架
，這一現象也發生在棗糧先生身上。

以yi紅hong棗zao深shen加jia工gong為wei主zhu業ye的de棗zao糧liang先xian生sheng，也ye是shi早zao早zao投tou入ru奶nai棗zao研yan發fa的de品pin牌pai之zhi一yi。作zuo為wei一yi些xie線xian下xia炒chao貨huo店dian背bei後hou的de供gong應ying商shang，棗zao糧liang先xian生sheng供gong應ying鏈lian端duan本ben就jiu紮zha實shi，奶nai棗zao走zou紅hong後hou，它ta迅xun速su做zuo出chu反fan應ying。

站外，棗糧先生邀請KOL為奶棗再添一把火；站內，在天貓行業小二矜誠的建議下
，它找到了粉絲人群與奶棗受眾十分貼合的李佳琦。

這款新品果然以口味快速征服了李佳琦的選品團隊。2020年12月初，奶棗第一次登陸李佳琦直播間，500萬現貨一秒而空。在用戶再三要求下，開了7天預售，後來又把預售延長到了15天。

“15天預售還是賣空了。”棗糧先生線上負責人大寶說，品牌趕緊調節產生，籌備了一個月
，1月9日，棗糧先生帶著1000萬現貨再戰李佳琦直播間。一分鍾
，奶棗就賣出了150萬袋，拿下了2100萬的銷售額。“我們都收著點賣，1月也賣了3000多萬。”

奶棗的爆發看起來是偶然，其實也是必然。抓住年輕人這件事，薛記炒貨和棗糧先生布局已久。

倒大米、賣雜糧、擺地攤
，14歲就跟著父親做生意的薛興柱，在濟南英雄山早市練就了捕捉商機的敏銳目光和過硬的經商本領。

2002年，薛興柱看到了炒貨市場的快速發展，放棄了早市的小攤
，開出第一家專賣店。2014年
，他把店鋪品牌化，成立了薛記炒貨，產品也從炒貨拓展到幹果、果脯等休閑零食。

2018年，薛記炒貨再次迎來變革，進行品牌全麵升級。在產品上，講究一個“新鮮”，主推現做現賣；在門店視覺上
，以紅白兩色作為門店主色調，一改炒貨鋪多而雜亂的陳設
，擺放統一貨品櫃，打造整潔、簡約的購物空間。

多年經營
，薛記炒貨開遍了濟南的大街小巷，而產品、店麵的年輕化，也為年輕受眾願意進店購買打下了基礎。

“一日三棗容顏不老”，對於紅棗，人們的認知標簽是“健康”“養顏”，但紅棗最大的問題在於消費者印象偏“老齡化”

，這也是棗糧先生在攻克的難關。

“把紅棗融入到人們日常生活”是棗糧先生創始人劉誌彬想走的方向，把紅棗主糧化，紅棗零食化，棗糧工廠已經摸索了近10年。“紅棗+”這條產品線一直是其主發力點。

“目前國內紅棗的受眾年紀比較大。”大寶表示，但當紅棗與另一個產品疊加後，老產品就有了新概念
，前兩年紅棗夾核桃的成功驗證了這個方向的正確性，“奶棗的主要受眾在25歲以下，這比我們原來的主要受眾年輕了5到10歲。”

03

下一個“網紅”

最近，這個“新晉網紅”遇到了點麻煩。

山東涉疫奶棗流入多省市核酸檢測陽性，這給正在年貨銷售高峰的奶棗降了降溫。

麵(mian)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)顧(gu)慮(lv)
，薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)和(he)棗(zao)糧(liang)先(xian)生(sheng)立(li)馬(ma)對(dui)原(yuan)材(cai)料(liao)進(jin)行(xing)了(le)排(pai)查(zha)檢(jian)測(ce)


，並(bing)把(ba)結(jie)果(guo)公(gong)布(bu)在(zai)旗(qi)艦(jian)店(dian)首(shou)頁(ye)，表(biao)明(ming)了(le)對(dui)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)的(de)堅(jian)持(chi)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)重(zhong)視(shi)。

隨後，山東省政府新聞辦在2月1日針對涉疫奶棗有關情況召開新聞發布會，表示“經專家組綜合研判認為
，這批所攜帶的新冠病毒較大可能性是核酸片段或死病毒，幾乎不存在活病毒，感染人的可能性極低。”

“盡管我們的產品是安全的
，但事件短期內還是給消費者帶來了一些顧慮。” 根據數據走向，大寶判斷
，觀望期過後，消費熱情會逐步回升，因為奶棗消費者評價好，複購率非常高。

buguo，naizaosheyishijianyegeizaoliangxianshengdailailefansi。danyibaopinzhixia，pinpaidiyufengxiandenenglixiangduijiaocha。chanpinyouzhezijideshengmingzhouqi，nanyiyongyuanchuyufengzhi，genghekuang，shimianshanghuiyouyuelaiyueduotongzhihuadechanpinchuxian。weiyouchuangxincainengrangyigepinpaiyongyuanhuanfashengmingli。

透過奶棗
，品牌們多少可以捕捉到一些爆品的特質。

矜誠分析，做一個零食，保證品質、口感好吃肯定是基礎；其次
，如今年輕人越發追求健康，比如近些年，0糖、0脂、0卡的飲料快速占據年輕人市場，紅棗、山楂等傳統蜜餞類食品原本就是健康食品，但更像是“媽媽的食物”

，因此當它們跨品類和網紅元素去做加法時，瞬間就潮了。

“奶棗隻是個開始。”矜誠認為
，“現在是奶粉、棗和巴旦木的巧妙嫁接
，未來，紅棗可以變成山楂
、柿餅等
，再與其他單品疊加，而網紅口味也很多



，酸奶、芝士
、海鹽、抹茶、鹹蛋黃……品類的微創新
，有無限想象空間。”

酸奶山楂球、巧克力巴旦木、芝士柿卷
、網紅冰糖葫蘆……新品已陸續麵市，奶棗就像一條鯰魚，激活了一個新市場。