（永璞咖啡創始人鐵皮）

23歲的年紀
，是安安穩穩地選擇本科專業相關的工作，還是背負起夢想，進入未知的行業，完全從0開始
？

鐵皮選擇了後者。

“擺在我麵前的有兩條路，一條是畢業之後去做一家設計公司
；另一個就是從事咖啡行業，這個行業我完全不懂
，必須要從0開始。但相較兩者
，咖啡這件事我更願意做一輩子。”在「新消費Daily」專訪中，鐵皮說道。

2014年，鐵皮終於在上海成立屬於自己的咖啡品牌，為了表示自己的決心和信念，鐵皮選擇了用自己的名字做品牌名-永璞咖啡（本名侯永璞


，因喜歡鐵皮玩具，給自己起外號叫“鐵皮”）。

東拚西湊30萬起家
、抵押房子辦工廠......永璞的6年時間可謂是“曆經艱辛”。但永璞一開始就先將基礎打牢，布局了供應鏈；又押注了精品速溶咖啡的“空白區”-咖啡液
；繼而創新營銷
，發起多次聯名，啟動品牌。發展至今
，永璞已成為精品咖啡市場當之無愧的黑馬品牌。

在「新消費Daily」此前統計的2020年投融資數據中
，共有11家咖啡相關新消費品牌獲得融資

，其中永璞半年內連續獲得了融資，兩輪金額都是千萬級。

資本看重的是永璞咖啡的加速生長。去年永璞的銷售額約2000萬
，而今年就已達到1個億，實現了5倍左右的增長

；且永璞咖啡液已經成為天貓該類目第一名。

 

（新款永璞凍幹咖啡）

近期，「新消費Daily」與永璞咖啡創始人鐵皮進行了一次對話。在談話中，鐵皮不僅講述了自己對咖啡的執著，以及“坎坷”的創業過程，其將永璞的爆發歸結為三點：

1
、洞察大眾市場消費需求，踩中精品速溶咖啡“空白”市場
，建立產品壁壘；

2、400次聯名
，先將品牌打出去

；

3、打造一個屬於自己的具有中國特色的IP。

01

從0開始，把喜歡變成事業

6年“坎坷”，一年之內5倍爆發

新消費Daily：您自己是怎樣的背景，能分享一下嗎
？

鐵皮：wodaxuedeshihoushixueshejide
，zhongguomeishuxueyuanbiye
，wodaxuedeshihoujiutebiexihuanhekafei，qijianzaitushuguanduleyixieguanyukafeideshuji
，tebieshikafeizhongzhi
，faxianlekafeibeihoutianranpushidedongxi，jiugengxihuankafeile。

我大四就在思考未來的職業規劃
，擺在麵前的兩條路，一條是畢業之後去一家設計公司

；另一個就是從事咖啡行業，咖啡行業我完全不懂，必須要從0開始。但我覺得咖啡這個事情更願意做一輩子。2009年畢業的時候，我就沒有找工作
，而是去找如何能夠進入咖啡行業的門路。

當時整個國內咖啡業態是比較簡單的，也就是星巴克、Costa等
，我覺得如果我加入這些公司可能是做一個服務人員，很難真正了解到咖啡背後的一些東西。

機緣巧合之下，我認識了上海最早做精品咖啡的品牌之一-明謙咖啡的老板中順
，2010年底加入了明謙。對我而言，這是從0開始學習咖啡的非常好的機會，做了三年半，2014年的時候出來做了永璞。

新消費Daily：在明謙咖啡
，你主要做哪一塊
？

鐵皮：我是設計出身，老本行還是要做的，一邊做設計，一邊學習咖啡，也做過烘焙師、咖ka啡fei師shi
，後hou來lai把ba更geng多duo的de精jing力li投tou入ru到dao電dian商shang和he工gong廠chang這zhe一yi塊kuai，明ming謙qian的de整zheng個ge電dian商shang跟gen工gong廠chang當dang時shi都dou是shi我wo來lai負fu責ze的de。在zai明ming謙qian幾ji年nian


，基ji本ben上shang整zheng個ge產chan業ye鏈lian都dou有you接jie觸chu和he了le解jie。

新消費Daily：當時你是怎麼想的
？在一家咖啡公司做好，然後就開始計劃籌備創業了？

鐵皮：一yi開kai始shi的de計ji劃hua就jiu是shi學xue習xi三san年nian，然ran後hou創chuang業ye，因yin為wei我wo一yi直zhi想xiang做zuo自zi己ji的de咖ka啡fei品pin牌pai。當dang時shi做zuo永yong璞pu的de時shi候hou，我wo就jiu決jue定ding這zhe個ge事shi情qing要yao做zuo一yi輩bei子zi
，也ye想xiang著zhe要yao對dui公gong司si、品牌要更加負責任，所以就拿自己的名字來作為品牌名。我本名是叫侯永璞
，鐵皮是我的花名，大家也都這麼叫我。

新消費Daily：今年永璞完成兩輪融資，資本為何在今年對永璞咖啡格外青睞？

鐵皮：一yi是shi我wo們men切qie中zhong了le大da家jia比bi較jiao看kan好hao的de賽sai道dao，就jiu是shi精jing品pin咖ka啡fei液ye
，賽sai道dao本ben身shen比bi較jiao符fu合he國guo內nei市shi場chang對dui於yu咖ka啡fei的de需xu求qiu，相xiang對dui來lai說shuo它ta具ju有you性xing價jia比bi，價jia格ge隻zhi需xu要yao六liu七qi塊kuai錢qian，同tong時shi它ta能neng夠gou做zuo到dao極ji致zhi方fang便bian，想xiang喝he的de時shi候hou馬ma上shang就jiu可ke以yi喝he到dao，相xiang對dui於yu凍dong幹gan來lai說shuo
，咖ka啡fei液ye的de溶rong解jie會hui更geng好hao，它ta會hui更geng加jia方fang便bian一yi些xie。

 

（冷萃咖啡液）

其(qi)次(ci)它(ta)也(ye)比(bi)較(jiao)符(fu)合(he)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)，沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)額(e)外(wai)的(de)添(tian)加(jia)，都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)
，用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)評(ping)價(jia)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)好(hao)喝(he)，隻(zhi)有(you)好(hao)喝(he)才(cai)會(hui)有(you)複(fu)購(gou)。

這是第一點，就是我們切中的賽道
，而且我們的咖啡液已經做到了天貓咖啡液類目的第一名。

還有一點

，我們在公司整個營銷打法這一塊，也是得到資本
、市(shi)場(chang)，包(bao)括(kuo)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)可(ke)。比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)們(men)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)聯(lian)名(ming)，這(zhe)既(ji)是(shi)我(wo)們(men)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)有(you)特(te)色(se)的(de)內(nei)容(rong)。我(wo)們(men)今(jin)年(nian)在(zai)聯(lian)名(ming)上(shang)
，還(hai)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)東(dong)西(xi)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)聯(lian)合(he)了(le)60個品牌，在線上發起了一個叫#好品味特立不獨行#的活動。

 

（#好品味特立不獨行#的活動）

還有一點就是我們的IP”石端正”打造也比較成功。

新消費Daily：之前都沒有融過資嗎？

鐵皮：我們是2020年真正開始融資。

新消費Daily：現在在資本那邊
，永璞的整體估值是多少
？

鐵皮：現在的估值是3.5億左右
，最近幾家機構報了大幾億的加輪估值。

新消費Daily：2020年你們整體的營收業績是多少？

鐵皮：去年我們的銷售是剛剛過億。這個銷售額在消費品裏並不高，我們2019年才做了2000萬，2020年我們的增速是非常快的，做到了咖啡液類目第一。

02

洞察大眾市場消費需求

踩中“空白”市場建立產品壁壘

新消費Daily：剛剛您提到目前永璞做到了咖啡液類目第一，當時為什麼會想到做咖啡液
？在產品上有哪些創新

？

鐵皮：我們一開始就定位要做「方便大家喝的咖啡產品」，最zui初chu是shi從cong掛gua耳er咖ka啡fei開kai始shi的de，那na個ge時shi候hou掛gua耳er咖ka啡fei是shi市shi場chang上shang已yi經jing有you的de產chan品pin。掛gua耳er包bao雖sui然ran方fang便bian，但dan還hai不bu夠gou極ji致zhi方fang便bian
，一yi方fang麵mian是shi隻zhi能neng熱re水shui衝chong泡pao，另ling一yi個ge是shi衝chong泡pao出chu來lai比bi較jiao淡dan

，不bu適shi合he加jia牛niu奶nai之zhi類lei乳ru製zhi品pin。

在這個過程中
，我們去尋找如何能夠更極致方便的喝一杯好咖啡。2016年剛好有個時機
，星巴克把冷萃咖啡推廣開了，我們就考慮有沒有可能把冷萃咖啡液濃縮後裝到一個袋子裏
，方便大家喝到一杯咖啡。

接(jie)著(zhe)我(wo)們(men)就(jiu)帶(dai)著(zhe)這(zhe)個(ge)想(xiang)法(fa)去(qu)找(zhao)工(gong)廠(chang)
，找(zhao)到(dao)了(le)青(qing)島(dao)一(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)型(xing)工(gong)廠(chang)，彼(bi)此(ci)間(jian)比(bi)較(jiao)契(qi)合(he)，價(jia)值(zhi)觀(guan)也(ye)非(fei)常(chang)一(yi)致(zhi)
，目(mu)的(de)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)更(geng)好(hao)。

我(wo)們(men)就(jiu)投(tou)資(zi)了(le)這(zhe)家(jia)工(gong)廠(chang)
，認(ren)為(wei)它(ta)未(wei)來(lai)非(fei)常(chang)有(you)潛(qian)力(li)
，但(dan)那(na)時(shi)，工(gong)廠(chang)還(hai)沒(mei)有(you)做(zuo)出(chu)任(ren)何(he)的(de)產(chan)品(pin)
，還(hai)處(chu)在(zai)研(yan)發(fa)階(jie)段(duan)。投(tou)資(zi)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)提(ti)出(chu)方(fang)向(xiang)
，就(jiu)是(shi)要(yao)把(ba)便(bian)攜(xie)的(de)濃(nong)縮(suo)冷(leng)萃(cui)咖(ka)啡(fei)液(ye)做(zuo)出(chu)來(lai)。

其實投資時候，我們也沒有錢，剛好我在蘇州有套小房子就抵押了
，讓公司有錢去做投資。

在2017年nian年nian底di，我wo們men把ba便bian攜xie的de冷leng萃cui咖ka啡fei液ye做zuo了le出chu來lai，可ke以yi說shuo是shi國guo內nei濃nong縮suo咖ka啡fei液ye品pin類lei的de開kai創chuang者zhe。做zuo出chu來lai之zhi後hou
，市shi場chang反fan饋kui特te別bie好hao，但dan我wo們men仍reng覺jiao得de這zhe個ge產chan品pin不bu夠gou極ji致zhi方fang便bian，還hai需xu要yao冷leng藏zang保bao存cun。

najinjiezhewomenzaikaolv，ruhezaibutianjiafangfujideqingkuangxia，jiangkafeiyezuochengchangwende。womendegongchangwangzhegefangxiangquzuolehenduoyanjiu，changwenhenrongyizuochulai，gaowenshajundoukeyile，doumeibanfazuodaohaohe。womenpaobianleguoneidegongchang，faxiandouzuobuchulai。womenxiangzheribenyouhenduochangwendekafeiyinliao，yidingyouheshidegongchang，jiubamuguangsuodingdaoleriben，hualebannianshijianzhaodaoribenweiyiyijiakeyidaigongdegongchang，youhualedabannianshijiantanlezhongguoqudedujiahezuo。

2019年底跟對方把合作協議給簽下來，但遇到了疫情，所以在2020年7月21ri
，womendiyikuancaiyongquanqiuzuilingxianjishudekafeiyecaishangxian，zhekuanchanpindepeiliaobiaofeichangganjing，meiyoutianjiarenhefangfuji，younengchangqibaocunyinian
，haikeyizuodaohaohe，zheshiyijianhennandeshiqing，guoneixianzaihaizuobuchulai。

 

（閃萃合集）

這個產品一做出來，消費者非常喜歡
，讓我們立刻變成咖啡液類目第一名，也讓得到了更多資本的認可。

新消費Daily：不同人對咖啡口感的好與壞
，感受不一樣的。那你如何去把握咖啡的口感問題
，做到好喝

？

鐵皮：口kou感gan跟gen好hao喝he
，確que實shi是shi每mei個ge人ren都dou有you差cha異yi化hua的de。但dan是shi我wo們men會hui去qu尋xun找zhao相xiang對dui來lai說shuo更geng加jia符fu合he大da眾zhong的de需xu求qiu。其qi實shi在zai國guo內nei
，大da眾zhong對dui咖ka啡fei的de需xu求qiu，主zhu要yao有you兩liang點dian，不bu要yao太tai酸suan

、不要太苦。所以我們的咖啡味道會比較平衡一點，這樣的話，就會比較容易能夠讓大眾接受。

新消費Daily：但是有一些深度愛好者可能就喜歡，要麼偏酸，要麼偏苦的。

鐵皮：我們要做的是大眾消費品市場，而不是要做深度愛好者的
，深度愛好者更喜歡手衝，喜歡買咖啡豆。由於我們定位是「方便大家喝的咖啡」
，所以我們也不去做咖啡豆。雖然它一定是有需求的，但不是一個大眾需求。

新消費Daily：可能很多人喝久了咖啡就會變成深度愛好者，您認為您所鎖定的大眾消費需求的咖啡市場規模，在中國的現狀和潛力是怎麼樣的

？

鐵皮：我wo認ren為wei一yi個ge品pin類lei的de深shen度du愛ai好hao者zhe，永yong遠yuan不bu會hui是shi大da部bu分fen人ren。就jiu拿na喝he茶cha來lai說shuo，其qi實shi在zai我wo看kan來lai，茶cha的de大da眾zhong化hua還hai是shi往wang茶cha飲yin料liao這zhe個ge方fang向xiang去qu做zuo
，比bi如ru各ge種zhong奶nai茶cha、水果茶、冷萃茶等等。

大眾對於咖啡的需求其實就是咖啡飲料，好喝的，有咖啡因的飲料。這也是我們的核心方向。

新消費Daily：你們的定位很明晰。

鐵皮：對，我們非常明確我們要什麼。比如大眾的需求是喝一杯好聞、好喝的加乳製品的咖啡。咖啡液就很好的做到了可以快速和乳製品結合
，以及可以有更多風味。

新消費Daily：目前永璞總共有多少個SKU？

鐵皮：我們的SKU會比較簡單一點，如果不算單一裝或組合裝等這種規格
，基本在10個以內。

新消費Daily：那價格方麵，你們的整體策略是怎樣的？

鐵皮：價格策略就是4~8塊錢的價格區間
，這個區間是根據市場和用戶的需求。

這並不是拍腦袋決定的，而是通過對市場
、用戶的洞察，我們所做的精品便攜的範疇，或者通俗講
，精品速溶的範疇，消費者最容易接受的價格就是4~8塊錢。

新消費Daily：從渠道鋪設來講，你們現在除了天貓還鋪了哪些嗎？

鐵皮：天貓是核心線上平台。除此之外
，就是一些線下精品超市，像 Ole' 、City Super、盒馬等
，還有一些區域型便利店。

新消費Daily：回歸到產品本身
，咖啡一般都講究原料的出處

，永璞的咖啡豆來源是哪裏？

鐵皮：主要的還是來自於非洲、中美洲和印尼，當然在雲南我們也有自己的咖啡莊園。

新消費Daily：在2021年
，有沒有什麼產品創新計劃？

鐵皮：hexinhaishihuiweiraoshancuichangwenkafeiyezuodegengshengengtou
，buhuiyouqitadegengxinxingtaidechanpinchulaile。womenjiaodekafeiyeyijingzuodaolejizhifangbiandezhongjixingtai。

03

400次聯名，

先將品牌打出去

新消費Daily：公司成立之初的硬性成本或各種成本，你是怎麼考慮的呢？

鐵皮：其實我們一直都是缺錢的狀態
，公司成立時
，也隻有東拚西湊的30萬啟動資金。然後去把辦公室租好
、辦公設備買好、第一批產品做出來，這30萬就沒了。

我們想的是，如何能夠讓品牌先活下來，以及在活下來的同時把品牌知名度給打出去
，我們覺得聯名是可以借力且雙贏的。

在2015年1月，我們推出了第一款產品，也是第一款聯名的產品
，是一個插畫品牌叫「小崽子劇場」。在聯名出來之後「小崽子劇場」發了公眾號文章
，當晚就給我們的淘寶店帶來還不錯的收入。

 

（「小崽子劇場」聯名咖啡）

我們當時就覺得這種模式特別好
，「崽子劇場」有了自己的產品，我們有了流量和銷量。後麵就把這個模式延續下來了
，早期合作了日食記、奇葩說
、悟空傳、記憶大師、新周刊

、澎湃、界麵等等。

 

（「少年的你」電影合作咖啡）

 

（村上春樹新書合作咖啡）

新消費Daily：您剛剛也提到了你們60個品牌聯名的活動，你怎麼能夠做到讓60個品牌一起聯名呢？

鐵皮：我們在微博上發起了#好品味特立不獨行#的話題

，第一期聯合了36個品牌，第二期聯合了60個品牌，這個活動是每天我們跟一個品牌進行互動
，目的是雙方用戶的交流以及擴大品牌聲量。

我們可以聯合了60個ge品pin牌pai來lai做zuo這zhe個ge事shi情qing，也ye是shi能neng夠gou從cong側ce麵mian說shuo明ming，在zai聯lian名ming這zhe一yi塊kuai我wo們men是shi有you比bi較jiao紮zha實shi的de基ji礎chu，也ye有you比bi較jiao好hao的de口kou碑bei
，大da家jia才cai願yuan意yi來lai和he我wo們men做zuo這zhe樣yang的de聯lian名ming。

從品牌成立到現在
，我們已經做了400多個聯名
，積累了比較好的口碑。所以當我們發起線上聯名時，大家都非常積極地願意參加這個活動。

 

（永璞跨界合作品牌）

新消費Daily：這個聯名最後給品牌帶來哪些效果，你是如何評估的？

鐵皮：這個聯名在微博帶來了大概兩三千萬的話題閱讀量
；在活動期間，我們線上免費流量的同比增長幅度明顯比較大，比如我們在618期間做的第一期活動
，線上免費流量同比提升了1100%，當然這個不僅是這一個活動的原因，我們在618期間還有其他的推廣形式，整體流量的增長幅度是非常大的。

新消費Daily：這應該是你們比較典型的一個營銷
，那這樣的營銷大概可能投入的成本和費用是多少
？

鐵皮：618期間的這一期
，我們一共投入了1.6wanrenminbi，jiuzuodaolezheyangdeyigehuodong。zaiweiboshangdehudong
，xiaoguozuihaodeshijiushichoujiang。birushuowomenjintianhelamianshuojinxinghudong
，womennachuyongpudechanpin
，lamianshuonachuzijidechanpin，dajiagongtongzuofensidehudonghechoujiang，zhe1.6萬更多的是產品費用，以及一些微博的推廣。

新消費Daily：主流的營銷渠道有哪些
？

鐵皮：B站、微博、小紅書。抖音我們還沒有做。

新消費Daily：抖音去年不是比較有紅利嗎
？

鐵皮：抖音沒有做的主要原因是我們去年沒有錢。雖然有完成兩輪融資
，但最新一筆融資是去年12月底完成的。

04

打造一個具有中國特色的自有IP

進而以數字化賦能品牌建設

新消費Daily：這兩年，特別是2020年很凸顯新消費品牌，你覺得新消費品牌現在營銷邏輯是不是跟傳統品牌都是相逆的？比如說咖啡之前也有星巴克、雀巢，那您會不會覺得我作為新消費的咖啡，跟他們有本質上的底層邏輯不同？

鐵皮：市場在變
，年輕人的需求在變，新銳品牌最大區別就是抓住了年輕人的需求。

咖啡行業大家有個共識，誰搶占了年輕人市場，誰就搶占了未來。咖啡是以增量市場為主的
，核心的增量市場就是來自於年輕人。

新消費Daily：那你們在年輕化打法上具體是怎樣的呢？

鐵皮：比如2020年投放的平台是以B站為主，另外“石端正”IP的設計方向也比較符合年輕人的需求，尤其是年輕女生的需求。

新消費Daily：您剛剛也講了，石端正的IP打造得很成功，您賦予了他什麼樣的內涵？

鐵皮：我們當時決定要做這件事
，是因為IP能夠增加品牌的溫度，還能搭起用戶與品牌間溝通的橋梁。

 

（石端正合集）

以此為出發點，我們立項去做一個IP、吉祥物。同時我們想要打造的是具有中國文化特色的咖啡品牌，這個形象也要有中國特色。

zhongguotesewufeijiushilongfenghuozheyixiechouxiangdeshenshou，doubijiaochangguihua。houlaiwomenjiuxiangdaoleshishizi，tabijiaojuxiang，erqietebiewenzhong
，feichangfuhewomentuanduizuoshiqingdefangshi。womenjiuduishishizijinxinglezaisheji，shejidebijiaomengyidian
，youchayihuayidian，zhejiushiwomenxianzaideIP吉祥物

，起名叫”石端正”

，端正也是我們的價值觀之一，要做端正的產品和端正的人。

2020年，我們在社群
、產品包裝上、周邊等方麵
，都融入了我們石端正IP。我們可以說是國內新銳消費品品牌裏打造自己IP最成功的一個品牌。

 

（周邊-海綿擦）

 

（周邊-抱枕）

新消費Daily：在加強推廣這件事情上，你2021年有什麼樣的計劃嗎？

鐵皮：核心還是圍繞石端正，把它做得更加有趣，更加有溫度。另外就是私域和短視頻，這是2021年的重點。

新消費Daily：你對於私域有什麼樣的理解？

鐵皮：我覺得私域不是說把用戶圈在自己的微信裏麵
，這是初級的。如何能夠讓我們圈住的這些用戶活躍起來，這個才是最重要的。

圈起來隻是一個初級的步驟
，讓用戶活躍起來才是一件更重要的事情。

新消費Daily：目前永璞的私域做到了怎樣的階段？

鐵皮：一(yi)開(kai)始(shi)做(zuo)私(si)域(yu)的(de)時(shi)候(hou)
，我(wo)們(men)就(jiu)遵(zun)循(xun)著(zhe)一(yi)個(ge)原(yuan)則(ze)，求(qiu)質(zhi)量(liang)不(bu)求(qiu)數(shu)量(liang)。所(suo)以(yi)私(si)域(yu)做(zuo)了(le)一(yi)年(nian)，才(cai)隻(zhi)有(you)小(xiao)幾(ji)萬(wan)人(ren)，但(dan)這(zhe)幾(ji)萬(wan)人(ren)活(huo)躍(yue)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)。我(wo)們(men)近(jin)一(yi)年(nian)複(fu)購(gou)3次以上的用戶有不少都來自我們的私域。

05

掙下錢先建立聲量

未來，品牌才是長期主義

新消費Daily：現在有沒有遇到什麼營銷的困惑
？或者說現在完成了0~1，然後1~10的時候，你有什麼樣的營銷困惑？

鐵皮：我們在營銷這一塊
，一直有自己的思路和想法。2020年有很多創新，比如60個品牌的線上聯名
、石端正IP、私域，以及與上海思南公館合作的規模很大的線下靈感藝術節等
，這些沒有類似的可以參考，都是我們團隊創造出來的，所以對於2021年的營銷

，我是非常有信心一定能夠把營銷玩出更多創新的東西出來。

我覺得我們現在處於1-10階段，這一步並不太難，難的是從10~100。

新消費Daily：你覺得1~10的關鍵是什麼呢
？增長及增長驅動力是什麼
？

鐵皮：關鍵是我們要修煉好團隊
、產品
、及公司的文化。增長其實分為兩部分
，一是眼前的增長，另一個是長期的增長。眼前的增長，就是我們投了100元
，能夠帶來多大的收益

；而長期的增長，是品牌層麵的投放
，比如我們2020年底做了線下的靈感藝術節，實際上是貼錢在做，但從品牌的角度講

，增長是長遠。

 

 

（靈感藝術節現場圖）

越往後，越要在意品牌層麵的。

新消費Daily：在這麼多年創業的過程中
，有沒有遇到一些阻礙或困難
？

鐵皮：可ke能neng對dui於yu很hen多duo同tong行xing來lai說shuo

，缺que錢qian不bu是shi最zui困kun難nan的de一yi件jian事shi，對dui我wo們men來lai說shuo最zui大da的de困kun難nan就jiu是shi缺que錢qian。可ke以yi說shuo從cong公gong司si成cheng立li的de那na一yi刻ke
，我wo們men就jiu一yi直zhi在zai想xiang辦ban法fa籌chou錢qian
，不bu管guan是shi借jie錢qian還hai是shi抵di押ya房fang子zi
，或huo者zhe找zhao銀yin行xing貸dai款kuan等deng
，一yi直zhi在zai解jie決jue錢qian的de問wen題ti。有you時shi候hou和he別bie人ren聊liao起qi來lai這zhe個ge話hua題ti，會hui被bei問wen為wei什shen麼me不bu融rong資zi
，融rong資zi也ye不bu是shi說shuo融rong就jiu能neng夠gou融rong到dao的de事shi情qing。

我們第一輪融資的時候，我見了90多個投資人
，被拒絕了近90次，那個時候我們僅僅報出去1億的估值
，拿幾百萬都難上天。

第一輪的1000萬，我們花了6個月的時間才拿到這筆錢。2020年我們雖然融資成功了，依然在到處借錢，6月份拿到的1000萬我們要備貨、要推廣、要擴大團隊，比如雙十一的備貨就遠超1000萬
，我們通過投資人，通過天貓借了1000多萬才順利度過了雙十一。我們用這1000萬的融資做到了一億的銷售額，也讓我們順利在12月底拿到了新一輪融資。

新消費Daily：速溶咖啡市場中
，還有雀巢
、三頓半、隅田川等品牌，在麵臨競爭時，你覺得永璞的特點和差異化在哪裏？核心競爭壁壘是什麼？

鐵皮：大家的產品重心不一樣，我們以咖啡濃縮液為主。三頓半是凍幹
、雀巢是三合一速溶、隅田川是掛耳包。

 

（藍山冷萃液）

我wo們men的de核he心xin壁bi壘lei是shi打da造zao的de一yi種zhong品pin質zhi咖ka啡fei生sheng活huo方fang式shi。比bi如ru我wo們men做zuo了le石shi端duan正zheng，圍wei繞rao石shi端duan正zheng做zuo了le很hen多duo產chan品pin周zhou邊bian，其qi實shi都dou是shi在zai打da造zao一yi種zhong品pin質zhi咖ka啡fei的de生sheng活huo方fang式shi。品pin牌pai所suo向xiang消xiao費fei品pin呈cheng現xian的de文wen化hua也ye是shi一yi種zhong壁bi壘lei，這zhe也ye是shi我wo們men努nu力li在zai做zuo的de。

新消費Daily：你覺得永璞產品的壁壘時間大概有多長，可以不被別的品牌複製？

鐵皮：想複製是比較容易的，但要做得好是另外一回事。我覺得產品壁壘至少還有1年的時間。

新消費Daily：速溶咖啡的熱度會持續多久？

鐵皮：精品速溶在國內不能說熱度會持續幾十年，但我認為在未來10年，是有一個極大倍數的增長率。

新消費Daily：對未來的期許是什麼？

鐵皮：我們希望接下來融入一些更多的中國文化在產品和品牌上
，石端正是個開始
，2021年我們做了一款產品叫桂花烏龍咖啡，這是具有中國文化特色的咖啡產品。

 

（永璞烏龍茶咖）

往wang長chang遠yuan來lai看kan，我wo們men想xiang把ba永yong璞pu打da造zao成cheng一yi個ge最zui具ju中zhong國guo文wen化hua特te色se的de咖ka啡fei品pin牌pai。但dan是shi咖ka啡fei想xiang跟gen中zhong國guo文wen化hua結jie合he其qi實shi是shi一yi件jian很hen難nan的de事shi情qing
，我wo們men還hai在zai努nu力li。

新消費Daily：未來你們如果做到了跟中國風足夠結合的時候，是不是也會播向全球市場？

鐵皮：當然，隻是現階段國內市場是非常有潛力的
，我們先把國內市場先做好。