生意的本質是賺錢。違背市場規律辦事，吃虧就是必然的。
01
這家歡喜，那家憂愁
上周，有媒體報道，喜茶和奈雪的茶將於3yuexianggangjiaosuodijiaozhaogushu。jinguan，liangzhexunsuyuyifouren，danyouxixindetouzizhefaxian，zhelianggepinpaizuijindouzaisichuzhaopinmeitigongguan，zheyebeishiweizaiweishangshizuozhunbei。bijing，duiqishenhoudezibenlaishuo，shangshizhongjiushizuikuaide“變現”和“退場”方式之一。
在最近的四年裏，喜茶經曆過4輪融資，累計獲得融資超過5億元人民幣，而投後估值也到了160億元。與喜茶並肩的，還有同樣主打高端產品的奈雪的茶，主打大眾品牌的蜜雪冰城、以及區域性品牌茶顏悅色等，都獲得了資本的關注。
截至2020年12月31日，喜茶已在61個城市開出695家門店，其中新開主力店202家，新開GO店102家；同一節點，提供到店自提和外賣配送服務的喜茶GO微信小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員。
此(ci)外(wai)，一(yi)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)，北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)些(xie)發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)一(yi)家(jia)店(dian)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)十(shi)萬(wan)左(zuo)右(you)，平(ping)均(jun)下(xia)來(lai)一(yi)家(jia)店(dian)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)七(qi)八(ba)萬(wan)，國(guo)內(nei)目(mu)前(qian)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)，包(bao)括(kuo)奈(nai)雪(xue)、葉子、福建的SEVENBUS等新式茶飲沒有一個營業額可以與之媲美的。
可以說，無論是融資能力，還是運營成績，喜茶取得的成績都足夠亮眼。
令人唏噓的是，上周，瑞幸咖啡宣布向美國紐約南區破產法院提出申請，目前正在與其利益相關者就公司財務重組進行談判。
值得注意的是，申請“破產保護”，不是申請“破產”。破po產chan保bao護hu是shi指zhi不bu管guan債zhai務wu人ren是shi否fou有you償chang付fu能neng力li，當dang債zhai務wu人ren自zi願yuan向xiang法fa院yuan提ti出chu或huo債zhai權quan人ren強qiang製zhi向xiang法fa院yuan提ti出chu破po產chan重zhong組zu申shen請qing後hou，債zhai務wu人ren要yao提ti出chu一yi個ge破po產chan重zhong組zu方fang案an，就jiu債zhai務wu償chang還hai的de期qi限xian、方式以及可能減損某些債權人和股東的利益作出安排。
“人話”就是：欠的錢我現在沒錢還了，我用法律手段把還錢時間往後推，還的金額和還錢時間待定，再商量。
一分析人士表示，瑞幸這一波“破產”本質就是為了企業繼續活下去。雖然，其在資本市場名聲已臭，瑞幸原本的商業模式很難繼續做下去，但瑞幸的門店、客源和品牌影響力還在，尤其是大城市，瑞幸咖啡和絕大多數奶茶店一樣，仍需要排隊購買。
ruixingdeweilai，henkenengshiweishenyuqitaxinshichayinpinpaimuhoudeziben，xianpochantuishi，ranhouzhuangjinmouchayinpinpaidabaoshangshi，yitishengchayinpinpaiguzhi。zhibuguo，xianzairengchiyouruixingfendandetouzizhejiudaomeile。
喜茶的奶茶，瑞幸的咖啡，都以30yuanweiyuandian，jiageyigexiangshang，yigexiangxia，zouwangbutongdefangxiang。dangruixingmangzhebutieyonghushi，xichazhengmangzhezhuankerendeqian。ruixingdegushizugoubolanzhuangkuo，danbuzhenshi。xicha，zegengjiejinxianshi，yibubuzouchuyitiaoxinlu。
前段時間，極度缺錢的瑞幸終於再度開放了加盟，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入的總費用在35萬-37萬之間，以瑞幸咖啡的加盟明細來算，這幾乎就得賣出1.6萬杯均價20元的咖啡，而且這還是不計原料、水電、人工等其他成本的情況下。即便盈虧點是單日三百杯，這都是一個不小的挑戰。因此，有業內人士將瑞幸咖啡此次開放加盟稱之為“割韭菜”。
而喜茶在深圳的第一家店，也是生意最好的門店之一，一個月利潤有30萬，在過去的5年的時間裏，這家店已經給聶雲宸賺了1800萬。此外，一位深度接觸過喜茶的行業人士表示，北京大多數喜茶的營業門店月營收一般在150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，淨利潤行業平均值控製得好的情況下在15%，也就是說喜茶單店淨利潤能做到22.5萬-45萬。
相比起至今都沒找到盈利路徑，甚至通過開放加盟來“二次造血”的瑞幸，堅持直營的喜茶至少實打實是賺錢的。
至少，在當下這個時間節點，喜茶與瑞幸相比，究竟勝在何處？
02
瑞幸向左，喜茶向右
瑞幸和喜茶同為飲品類網紅，但正如現實中的網紅那般、路子多樣，兩家企業的風格也大不相同。相比之下，喜茶顯然更善於隱藏野心。
首先，兩家企業對產品的重視度不同。
這裏說的重視，不僅僅是原料成本的問題，而是對產品的用心程度。雖然，喜茶一直強調自己衝茶、自己打奶、水果新鮮，但以喜茶這麼龐大的進貨量，哪怕確實比同行用稍貴一點的，攤分到每一杯上的價格也不可能貴出同行這麼多。
事實上，相比起瑞幸所在的咖啡，喜茶所在的茶領域原本並非一個好賽道。
茶行業一直有“七萬茶企不敵一家立頓”的說法。中國茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發酵程度也分多個種類，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。但在找到了變身“肥宅水”的核心技術（靠糖分和咖啡因增加產品成癮性）之後，新式茶飲不僅風頭極盛，還產生了意外的效果。
xichasuiranbushikaichuangzhe，queshiqizhongdejiaojiaozhezhiyi。tongchangyiyishang，xichazuowanxinpinyanfazhihou，shangshidangtianhuizaimendianwaimianbaiyizhangxinpinhaibao。chucizhiwaibuhuizaizuorenhexuanchuantuiguang，zhiyuyonghuhuibuhuidianzhekuanxinpinzhinengkaoyuanfen。ciwai，xichameinianyaotuichuzuishao20個以上的單品，而研發的產品數量達到一百多種。這些沒能上架的產品都在做灰度測試的時候被拿下了。
這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)基(ji)於(yu)客(ke)戶(hu)認(ren)知(zhi)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)，需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)對(dui)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)深(shen)入(ru)長(chang)期(qi)的(de)研(yan)究(jiu)，從(cong)而(er)找(zhao)到(dao)一(yi)套(tao)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)劃(hua)分(fen)方(fang)式(shi)。這(zhe)是(shi)當(dang)下(xia)客(ke)群(qun)最(zui)能(neng)接(jie)受(shou)和(he)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)。
而瑞幸由於有星巴克這樣的“老大”橫heng在zai前qian麵mian，采cai取qu的de是shi典dian型xing的de基ji於yu自zi身shen資zi源yuan的de產chan品pin創chuang新xin模mo式shi，具ju體ti而er言yan就jiu是shi對dui自zi己ji的de上shang遊you企qi業ye推tui薦jian和he同tong行xing賣mai得de好hao的de產chan品pin進jin行xing模mo仿fang。無wu論lun是shi瑞rui幸xing對dui標biao星xing巴ba克ke還hai是shi小xiao鹿lu茶cha入ru局ju新xin式shi茶cha飲yin，產chan品pin思si路lu都dou大da抵di上shang是shi按an這zhe個ge路lu子zi來lai的de。
值得注意的是，當初瑞幸推出新式茶飲產品的時候，快消君曾請教過瑞幸某上遊供應商關於新品的看法，得到的反饋是“我們的原料都救不了它家的成品”——這家供應商長期合作的大客戶，也同樣包括喜茶、奈雪等企業。可以看出，對比同行，瑞幸的原料至少算不上優秀。
此外，兩家企業的營銷理念也不盡相同。
2017年，瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家門店。與新店同時出現的是附近方圓幾公裏寫字樓電梯間貼滿的藍色海報，客人一樣如潮般出現——30元一杯的咖啡，客人們幾乎都是以接近0元的價格買到的。
在線上撒優惠券，在線下鋪天蓋地貼海報，把內容營銷當成電視購物來玩，這是瑞幸的經營之道。
相比之下，喜茶的營銷就低調得多。2017年2月(yue)，喜(xi)茶(cha)在(zai)上(shang)海(hai)開(kai)出(chu)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)。沒(mei)有(you)請(qing)代(dai)言(yan)人(ren)，沒(mei)有(you)大(da)範(fan)圍(wei)補(bu)貼(tie)客(ke)戶(hu)，但(dan)排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)流(liu)多(duo)到(dao)占(zhan)滿(man)半(ban)個(ge)來(lai)福(fu)士(shi)中(zhong)心(xin)廣(guang)場(chang)。買(mai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)要(yao)等(deng)上(shang)2-3個小時。讓黃牛代買，30元一杯炒到100元。為了抑製黃牛，喜茶甚至要求實名製買奶茶。
喜茶的營銷風格，更像是“用最土的辦法，營銷最潮的產品”。喜茶最火的時候，最多要排6小時的隊才能買到，這本身就是一個自帶流量的事件。說到底，還是產品推動和線下“氛圍組”的協同效應，並不創新，但很有效。
wulunxichashibushiqinglehuangniulaipaidui，zuizhongdejieguoshibaxindiankaiyebianchengyichangrenaodedaxi，erxianxiaderenao，tixianchudeshixichaduiyupinpaiyijianenglidezhongshi。
瑞(rui)幸(xing)並(bing)沒(mei)有(you)依(yi)靠(kao)星(xing)巴(ba)克(ke)帶(dai)來(lai)的(de)三(san)十(shi)多(duo)元(yuan)價(jia)格(ge)錨(mao)點(dian)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)，將(jiang)毛(mao)利(li)率(lv)做(zuo)上(shang)去(qu)，而(er)是(shi)瘋(feng)狂(kuang)折(zhe)扣(kou)搶(qiang)奪(duo)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)。但(dan)喜(xi)茶(cha)大(da)多(duo)數(shu)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)，都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)著(zhe)維(wei)持(chi)產(chan)品(pin)高(gao)定(ding)價(jia)的(de)目(mu)的(de)來(lai)開(kai)展(zhan)。
實shi際ji上shang，喜xi茶cha的de定ding價jia區qu間jian也ye是shi很hen受shou限xian的de，定ding價jia過guo高gao會hui導dao致zhi市shi場chang上shang出chu現xian同tong類lei型xing的de產chan品pin競jing爭zheng。通tong過guo營ying銷xiao穩wen住zhu價jia盤pan，再zai通tong過guo大da企qi業ye的de諸zhu如ru成cheng本ben管guan理li等deng方fang法fa壓ya低di成cheng本ben，從cong而er構gou成cheng產chan品pin的de護hu城cheng河he。這zhe也ye喜xi茶cha的de營ying銷xiao手shou段duan相xiang較jiao於yu瑞rui幸xing更geng穩wen健jian之zhi處chu。
事實也證明了，用錢燒出來的用戶忠誠度和品牌溢價性，真的差了些。
最zui後hou，值zhi得de注zhu意yi的de是shi，客ke戶hu群qun體ti的de差cha異yi化hua帶dai來lai瑞rui幸xing和he喜xi茶cha門men店dian風feng格ge的de不bu同tong，進jin一yi步bu拉la大da了le兩liang者zhe品pin牌pai調tiao性xing之zhi間jian的de差cha距ju。這zhe一yi點dian，也ye是shi瑞rui幸xing和he喜xi茶cha最zui關guan鍵jian的de不bu同tong之zhi處chu。
瑞幸的客戶定位比較獨特，在於職場人士。 xiangyingdexiaofeichangjingjiushi，renmenzaishangbantuzhongdaomendiandaishangyibeikafei，huozhegongzuojianxidiangekafeiwaimai。huanjuhuashuo，ruixinggukedexiaofeichangjingbingbuzaimendian。yinci，ruixingdexianxiamendiantongchangzhuangshibijiaojiandan，yibufenshenzhikaizailaoshangyeloudejiaoluo。
喜(xi)茶(cha)的(de)客(ke)戶(hu)，是(shi)線(xian)下(xia)商(shang)圈(quan)賣(mai)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，心(xin)態(tai)相(xiang)對(dui)悠(you)閑(xian)。消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)則(ze)是(shi)在(zai)門(men)店(dian)閑(xian)坐(zuo)品(pin)嚐(chang)，或(huo)者(zhe)邊(bian)逛(guang)街(jie)邊(bian)喝(he)。正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，喜(xi)茶(cha)的(de)門(men)店(dian)無(wu)論(lun)是(shi)整(zheng)體(ti)布(bu)局(ju)還(hai)是(shi)細(xi)節(jie)設(she)置(zhi)，都(dou)能(neng)體(ti)現(xian)出(chu)經(jing)營(ying)者(zhe)的(de)用(yong)心(xin)，更(geng)討(tao)好(hao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
zhezuizhongdaozhile，ruixingdemendiantiyanyuelaiyuexiangwaidaidian，lizhongshichayihuaxiaofeitiyandenianqingxiaofeizheyuelaiyueyuan。shishishang，ruixingyezuoguonianqinghuachangshi。biru，zaigegechengshikaichubutongzhutidemendian，danyouyumendianshuliangjiaoshao，yequefagengshencengcidedongchahesheji，duiyuzhengtipinpaixingxiangdeladongliyouxian。
相較而言，瑞幸，走得更快。從創立到上市，僅用了18個月。之後的種種，就是為了給之前的“快”一次次地補上漏洞；而跑在隔壁賽道的喜茶，要慢一些。自然，也經曆了很多曲折，被認為是有望“超越星巴克”的存在。如今，喜茶繼續受到頂級投資機構的追捧，公司規模和消費受眾不僅隨之增多也越發穩定了。
有時候，不怕慢，就怕停。就像那隻跑得飛快的兔子，卻最終輸給了烏龜。
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