今年春節
，在年夜飯的飯桌上
，如果拿到一罐寫著自己姓氏的涼茶飲料
，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”不要懷疑它是山寨
，而可能是來自王老吉自己的定製款“姓氏罐”。

最近，王老吉推出了定製服務，打開微信上的王老吉官方小程序
，就可以使用模板定製一個屬於自己的“姓氏罐”

，還可以設置字體
，查看預覽效果，如下圖時小趣的定製款“時老吉”。

姓氏定製罐除了包裝上的字之外
，產品規格與包裝設計與一般產品並無差異，12罐/箱售價99元yuan。春chun節jie期qi間jian是shi飲yin料liao類lei產chan品pin的de銷xiao售shou旺wang季ji
，王wang老lao吉ji此ci時shi推tui出chu定ding製zhi罐guan，引yin起qi了le不bu少shao社she交jiao話hua題ti討tao論lun
，根gen據ju時shi趣qu洞dong察cha引yin擎qing檢jian索suo也ye可ke以yi看kan出chu品pin牌pai社she交jiao互hu動dong量liang呈cheng現xian陡dou然ran增zeng長chang的de趨qu勢shi

，王wang老lao吉ji似si乎hu也ye有you意yi在zai麵mian向xiang春chun節jie送song禮li市shi場chang。

01

“定製罐”背後是產品思維的營銷方式

定製產品為什麼會流行？本質上來說，“定製”的背後是產品思維的營銷方式——經過創意、設she計ji的de產chan品pin包bao裝zhuang
，作zuo為wei消xiao費fei者zhe最zui直zhi接jie接jie觸chu到dao的de媒mei介jie

，能neng提ti供gong給gei其qi更geng個ge性xing化hua消xiao費fei體ti驗yan
，提ti升sheng品pin牌pai新xin鮮xian感gan和he期qi待dai感gan
，還hai能neng引yin起qi用yong戶hu的de社she交jiao分fen享xiang和he討tao論lun。

對於品牌而言
，自己的產品是營銷最好的渠道。除了進行創意設計產品包裝，比如推出定製款、限量款、合作款吸引消費者的更多關注，增加品牌互動性和期待值。還有很多食品飲料品牌會在在產品口味上做文章，推出各種“奇葩獵奇”口味以獲得更多用戶的社交關注和討論，比如最近的周黑鴨攜手徐福記打造辣鹵鴨脖味沙琪瑪、麥當勞推出「油潑辣子新地」、安慕希為代言人王一博推出香菜味酸奶……

除此之外，在產品形態上
，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領控製熱量的奧利奧薄脆
、麵向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；在產品用戶互動上，好麗友把漢字印在巧克力派上，讓消費者體驗“問與答”的樂趣。

最後，產品思維的營銷方式還能為品牌帶來更豐富有趣的聯名合作
，奧利奧產品酷似氣墊，其之前便聯名完美日記上架限定氣墊霜；此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌開展了豐富魔性的聯名營銷，比如和莫小仙聯名推出的“莫老吉”
，還打出了“怕上火喝王老吉
，真上頭吃莫小仙”的文案。通過產品本身與不同品牌之間的“化學反應”能賦予自己品牌多元化的價值。

02

為什麼定製款產品更容易“出圈”？

中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子裏的歸屬感、認同感。此次，正值春節團圓期間，王老吉推出定製“姓氏罐”
，和其本身的產品名形成對比和反差，一方麵打破了消費者對於「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利於其品牌表達的年輕化，另一方麵
，王老吉的定製“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高

，甚至還成為了和其他品牌進行聯名營銷的利器。

事實上

，個性化定製已經是一套成熟的玩法。比如可口可樂“Share a Coke”(暢享可樂）的係列營銷戰役由來已久。從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然後蔓延到全球100多個國家和地區。由於加了個性化的元素，以及可以定製包裝，更加強了人們購買並分享可樂的欲望。

以及時趣之前具體分析過的《奧利奧小餅幹“社交貨幣”養成記》，奧利奧也是不斷推出各種定製化的產品，使其跳出“小餅幹”的設定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉身成為一種「社交貨幣」，從產品層麵和用戶產生接觸和互動
，進而從品牌層麵增強與年輕用戶之間情感上的連接。

產chan品pin定ding製zhi化hua，這zhe種zhong產chan品pin思si維wei的de營ying銷xiao方fang式shi既ji能neng提ti升sheng銷xiao量liang

，又you可ke以yi在zai社she交jiao網wang絡luo中zhong製zhi造zao一yi波bo討tao論lun與yu聲sheng量liang，也ye讓rang品pin牌pai變bian得de更geng有you趣qu和he年nian輕qing化hua。消xiao費fei者zhe通tong過guo定ding製zhi化hua的de產chan品pin和he服fu務wu獲huo得de了le更geng多duo的de社she交jiao貨huo幣bi

，也ye增zeng加jia了le消xiao費fei者zhe和he品pin牌pai之zhi間jian的de情qing感gan連lian接jie。

03

品牌如何打造社交化產品？

1.結合現有基礎
，賦予產品新內涵

品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)

，都(dou)會(hui)有(you)自(zi)己(ji)極(ji)具(ju)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)，並(bing)且(qie)用(yong)戶(hu)也(ye)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)關(guan)於(yu)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)的(de)獨(du)有(you)記(ji)憶(yi)。打(da)造(zao)社(she)交(jiao)化(hua)產(chan)品(pin)
，不(bu)是(shi)完(wan)全(quan)拋(pao)棄(qi)品(pin)牌(pai)及(ji)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)涵(han)
，而(er)是(shi)重(zhong)新(xin)進(jin)行(xing)經(jing)典(dian)詮(quan)釋(shi)。比(bi)如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)“姓氏罐”就保留了品牌一貫的團圓喜慶的品牌符號，而是從「王」字作為姓氏，結合中國獨有的「姓氏文化」展開個性化的定製創意，在春節期間推出，保持了品牌以往傳遞的團圓歡喜價值，又創新了產品作為「禮品」傳遞新意。

2.先讓產品成為用戶的“朋友”

經過創意

、設計的產品包裝。作為消費者最直接接觸到的媒介，能提供最直觀的消費體驗、提ti升sheng品pin牌pai新xin鮮xian感gan的de方fang式shi。當dang講jiang求qiu獨du特te的de年nian輕qing一yi代dai成cheng為wei消xiao費fei市shi場chang的de主zhu力li，品pin牌pai都dou在zai想xiang方fang設she法fa地di借jie助zhu社she交jiao網wang絡luo出chu現xian在zai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de視shi野ye之zhi中zhong
，甚shen至zhi做zuo到dao品pin牌pai人ren格ge化hua，和he年nian輕qing消xiao費fei者zhe進jin行xing溝gou通tong成cheng為wei朋peng友you。奧ao利li奧ao就jiu經jing常chang借jie用yong產chan品pin形xing象xiang本ben身shen結jie合he熱re點dian新xin聞wen事shi件jian來lai製zhi造zao創chuang意yi，比bi如ru為wei了le支zhi持chi“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。

3.通過產品玩法多元化
，實現品牌價值輸出

打造社交化產品，除了可以明顯提升品牌產品的曝光量
，帶來用戶社交互動傳播
，以提高銷量；更重要的是通過產品玩法多元化
，最終實現品牌價值的輸出。最典型的案例就是可口可樂，據悉，在推出“名稱瓶”之後，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11%。隨後在不同國家和地區
，可口可樂衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“昵稱瓶”“城市罐”等不同的花樣
，也融入了更多本土創意。