精益創業

陶tao石shi泉quan是shi湖hu南nan人ren，從cong小xiao在zai農nong村cun長chang大da。父fu親qin創chuang辦ban了le村cun裏li第di一yi家jia鄉xiang鎮zhen企qi業ye，是shi一yi家jia紙zhi箱xiang廠chang
，母mu親qin是shi農nong村cun信xin用yong社she的de會hui計ji。在zai陶tao石shi泉quan的de記ji憶yi中zhong
，小xiao時shi候hou家jia裏li人ren來lai人ren往wang
，都dou是shi來lai找zhao母mu親qin辦ban存cun款kuan和he貸dai款kuan的de鄉xiang親qin，初chu中zhong時shi就jiu常chang去qu父fu親qin廠chang子zi裏li幫bang忙mang接jie待dai客ke戶hu或huo者zhe發fa貨huo

，最zui早zao的de商shang業ye意yi識shi就jiu來lai自zi於yu此ci。

他的小學和初中都是以“優等生”deshenfenduguode，xuexichengjihao，zhujianyangchenglefanshizhuiqiuyuzhongbutongdexiguan。birushuxueti，yongchangguijiefataijiandan
，tajiuhuibianzhefaerquzhaoyigebutongdejietifangfa。

老師的正向鼓勵，讓其更堅信“與眾不同”的價值。陶石泉說，這種骨子裏追求創新和與眾不同的性格，也深深地影響了他後來的創業選擇
，那就是“不對稱競爭”——在一個大行業，選擇沒有強對手的細分戰場，用創新的打法創造了一個新品牌“江小白”。

創(chuang)立(li)江(jiang)小(xiao)白(bai)時(shi)
，他(ta)最(zui)初(chu)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)，先(xian)賺(zhuan)到(dao)一(yi)個(ge)億(yi)，然(ran)後(hou)在(zai)十(shi)年(nian)內(nei)做(zuo)到(dao)十(shi)個(ge)億(yi)。如(ru)今(jin)，這(zhe)兩(liang)個(ge)目(mu)標(biao)都(dou)早(zao)已(yi)實(shi)現(xian)，江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)殺(sha)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)血(xue)路(lu)。在(zai)四(si)屆(jie)公(gong)開(kai)答(da)辯(bian)現(xian)場(chang)，陶(tao)石(shi)泉(quan)就(jiu)分(fen)享(xiang)了(le)自(zi)己(ji)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)些(xie)心(xin)得(de)。

剛開始其實沒多少人把江小白定義成網紅
，我自己期望也沒那麼高
，可能是環境的變化和某些幸運的因素導致它很快火了。

本質上，江小白的呈現方式和盈利模式都是通過品牌展示出來的。因此
，它是一家品牌公司
，品牌就是讓用戶接受產品的重要載體。

 

若我們還有一點小夢想
，就是驅動自己往前走，因為存在感會比生命延續更長的時間。

比如著名的作家、藝術家，他們的作品往往比他們的生命更長。建築也是一樣
，往往可能存續千萬年，超越人類的生命周期。

做一家百年企業是很難的事
，而比做企業更難的是做品牌，比品牌生命周期更長的是人的思想。

01

江小白的成功與失敗

1.當行業天花板高時，選擇小切口進入

不同企業在不同階段的認知角度是不一樣的。如果你打算在消費品行業創業，你需要選擇一條大賽道。

但你也不能一股腦就往裏麵衝，這條賽道看著光鮮，實際上不好走。當你的各項能力，包括資源、組織、管理
、1號位認知都不足時，不要輕易動身。

 

當行業天花板較高時，利用創新能力選擇小切口，要在大賽道通過新方式方法產生相對的高效率，這就是“大小高新”。這裏會有一些坑，比如在選行業時，大家都尋求小而美，但從商業角度來講，我們還是要避免一味地追求“小”。

今天

，沒有人知道繡花針的第一品牌是什麼，這就形成了商業角度的小切口，但其實意義不大。我曾經就因此被diss
，因為江小白做的就是年輕人喜歡喝的小瓶酒，根本就不是主流。

但這背後確實是我有意而為之的小切口——它是一種被動的
，迫於環境下辯證思考的一個選擇，是相對條件下的最優解。

我(wo)們(men)也(ye)不(bu)敢(gan)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)妄(wang)想(xiang)做(zuo)成(cheng)很(hen)牛(niu)的(de)企(qi)業(ye)
，因(yin)此(ci)選(xuan)擇(ze)邊(bian)緣(yuan)創(chuang)新(xin)，從(cong)最(zui)小(xiao)的(de)點(dian)上(shang)尋(xun)找(zhao)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)藍(lan)海(hai)戰(zhan)略(lve)。我(wo)認(ren)為(wei)，創(chuang)始(shi)人(ren)應(ying)克(ke)服(fu)自(zi)身(shen)貪(tan)念(nian)，隻(zhi)求(qiu)小(xiao)，其(qi)次(ci)求(qiu)高(gao)效(xiao)。

當(dang)然(ran)
，創(chuang)業(ye)的(de)前(qian)五(wu)年(nian)，我(wo)們(men)抓(zhua)住(zhu)了(le)社(she)交(jiao)化(hua)平(ping)台(tai)的(de)紅(hong)利(li)，比(bi)如(ru)微(wei)博(bo)的(de)崛(jue)起(qi)，使(shi)得(de)廣(guang)告(gao)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)
，由(you)此(ci)導(dao)致(zhi)盈(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)點(dian)更(geng)容(rong)易(yi)實(shi)現(xian)正(zheng)向(xiang)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)；對於渠道


，我們甚至很早就意識到在線數字化管理。這都是我們創新的成果。

2.品牌最重要的就是差異化定位

在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原點，我們將其主要場景、市場
、階段都反向推動。

 

在白酒行業，細分場景至少有五個：商務接待、宴席
、家宴、休閑飲用、禮品等，最大的市場是商務宴請。我們舍棄了其中的四個
，選擇了最小的市場——休閑飲用。

從市場品類看，當前中國最流行醬香型、濃香型產品。若我們切入主流

，很難在已有的市場競爭中做到品類第一。因此，江小白選擇了清香型產品
，很快就做到行業前五。

從消費人群看，中國喝白酒的主流人群年齡偏中年以上
，主要消費麵子型的酒。因此，我們反向選擇了年輕消費群體。

從場景上看，江小白將品牌通過“小聚、小飲
、小時刻
、小心情”這四個詞進行定位與對照。隻要將所有的“小”改為“大”
，就會形成差異化。

“大聚”一般都是正式的大宴會，“小聚”則是好友之間的聚會活動
；“豪飲”存在於中國的圓桌文化中
，“小飲”則多是麵對麵在戶外旅遊、夜宵等小場景中出現的行為。

太多的品牌會標記重大時刻

，而江小白的“小時刻”記錄的是自我時刻。每個人都向往“高大上”的時刻，但也享受有“小而美”的時刻。

 

我們除了擁有宏大的敘事情結，也需要有與自己、與兄弟對話的“小心情”。

所suo謂wei的de辯bian證zheng的de小xiao定ding位wei
，就jiu是shi反fan過guo來lai想xiang
，如ru何he從cong圓yuan桌zhuo到dao方fang桌zhuo，通tong過guo餐can飲yin人ren數shu來lai標biao記ji場chang景jing。中zhong國guo白bai酒jiu及ji其qi品pin牌pai文wen化hua絕jue大da多duo數shu都dou是shi從cong麵mian子zi場chang景jing中zhong產chan生sheng的de，比bi如ru敬jing酒jiu就jiu是shi討tao好hao別bie人ren的de文wen化hua。

如ru今jin整zheng個ge餐can飲yin行xing業ye發fa展zhan出chu現xian了le重zhong大da變bian化hua
，高gao端duan宴yan請qing場chang所suo發fa展zhan並bing不bu是shi很hen快kuai
，休xiu閑xian場chang景jing反fan倒dao增zeng多duo，大da家jia的de生sheng活huo態tai度du從cong麵mian子zi到dao裏li子zi
，從cong悅yue人ren到dao悅yue己ji。因yin此ci，我wo們men應ying從cong“做現在”的生意變成“做未來”的生意
，從動態的場景中看變化。

 

3.踩過的幾個大“坑”

① 見大，就想做大

創chuang始shi人ren要yao提ti升sheng認ren知zhi，就jiu要yao從cong點dian看kan到dao圈quan。我wo們men在zai定ding義yi品pin牌pai時shi需xu先xian往wang後hou看kan趨qu勢shi。雖sui然ran見jian大da做zuo大da是shi順shun人ren性xing的de
，但dan其qi實shi是shi個ge大da坑keng，而er見jian大da做zuo小xiao是shi反fan人ren性xing的de。因yin此ci，我wo們men應ying換huan位wei思si考kao
，提ti升sheng認ren知zhi與yu格ge局ju，將jiang欲yu望wang替ti換huan成cheng願yuan景jing。

大公司裏的新業務是不容易長出來的，因為資源充分
，往往可能會犯錯
，沒有換位成從0到1的角度去做品牌。因此

，品牌從0到1活下來是綱領性問題。

 

品牌的成長周期很像竹子的生長，開始長得很慢，當長到一定程度就立馬上去了。

就算基礎設施變化加快了品牌增長速度，但快也是有限度的。真正的品牌生意，在中國市場從0做到1是很難的，但從1到10就比較容易了。

 

因此
，小切口是現實主義。作為創始人
，我們要克服理想主義
，回歸現實主義。夢想不需激發
，隻需真實表露出來即可。

什麼都想，什麼都要不到。隻做自己能力範圍內的事
，千萬別想做不到的事情，克製是非常重要的。

② 早期不要急於成為主流

主流有主流的搞法，邊緣有邊緣的搞法。邊緣創新，從非主流切入，形成立錐之地。

③ 對標優秀，並追隨優秀

在創始人迭代認知的過程中，始終會有辯證的考慮。

比如，你的腦袋裏麵始終有兩個人在打架。有一個我說：我要認知到這個行業未來是什麼；另外一個我就說：我不想認知長遠，我就想知道今天我該做什麼。

創始人最難的是既要看大的，同時還得做小的。當你的認知不夠寬時，做事效率不高
；當你認知提升後，又會覺得企業的現有組織與執行跟不上，讓自己的想法在天上飛，大家在地麵上拚命追。

品pin牌pai在zai早zao期qi時shi，應ying盡jin量liang找zhao到dao小xiao切qie口kou
，在zai其qi中zhong樹shu立li成cheng開kai創chuang者zhe。獲huo得de關guan注zhu度du才cai是shi活huo下xia來lai的de第di一yi重zhong要yao命ming題ti。你ni的de關guan注zhu度du一yi定ding是shi基ji於yu你ni與yu眾zhong不bu同tong。

 

隻有開創者，才有資格被關注，跟隨者沒有這個資格。同時，永遠不要害怕被跟隨。

因此
，在做品牌創新時

，品牌定位與特立獨行，就是活下去與被人關注的最大砝碼。

02

做好品牌的4個要點

1.為用戶賦能

理解用戶並且以用戶為中心，就是理解人性。真正做到以用戶為中心很難
，這是個反人性的事情。

因為，以自己為中心才是人性。

zaijingyinggongsideguochengzhong，womenyongtonglixintiyonghukaolv。hennanjiangzhegeshiqingduizishenyouhehaochu，danzuoweipinpaichuangshiren

，yonghutonglixinshifeichangzhongyaodenenglisuzhi。

我們有個“終極之問”——江小白能為用戶創造什麼價值？

通過自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來愉悅之感

，就是江小白為用戶的賦能。

高粱酒的產品特征就是：清淡入口柔、易醒不上頭
、包裝簡單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝，而是內容。

 

並且我們提倡：小瓶小飲，健康飲酒不浪費。這是江小白通過對用戶的小細節觀察
，提出的不鼓勵過度飲酒，適量飲酒有助於身心愉悅的品牌價值觀。

我們的促銷物料中


，還有四個刻度的小杯子，解決了喝酒時候的公平問題
，不會推諉扯皮，讓產品對用戶進行賦能。

2.為用戶賦情

隻有產品好還不夠，還需要情感賦能。

若這個世界變成算法的世界
，人類未必會覺得幸福。

用yong戶hu的de很hen大da一yi部bu分fen需xu求qiu是shi基ji於yu情qing感gan的de
，尤you其qi是shi酒jiu類lei，更geng大da的de直zhi接jie需xu求qiu是shi情qing感gan交jiao流liu。江jiang小xiao白bai在zai特te定ding的de場chang景jing中zhong，為wei特te定ding人ren群qun提ti供gong更geng好hao的de情qing感gan依yi托tuo。

酒類可以幫助用戶感受更好的情緒，即釋放情緒。

 

duigereneryan，meigerendouhuiyouqingxudebodong。jiukeyibanyanfangdaqidejiaose，rangnigaoxingshigenggaoxing，yekeyirangnibeishangshigengbeishang。juedabufenrenduizijiqingxudekongzhihelejieshibugoude，duoyuzijiduihualiyuhuanjiejiaolv。

所以，大家可以看到江小白的文案基於三個方向：場景、人物關係和產品。

不管是文案創作，還是與用戶溝通
，品牌的管理都是有邊界的
，不能無限延展，否則就沒法聚焦。

 

江小白所有內容的表達與用戶溝通的表達，都是基於兩個領域：情感與情緒。

我們的短期願景是希望成為人和人之間對話的品牌
，更長期的品牌願景是希望成為和自己對話的品牌。

 

講(jiang)道(dao)理(li)是(shi)最(zui)不(bu)好(hao)的(de)方(fang)法(fa)
，擁(yong)有(you)同(tong)理(li)心(xin)的(de)共(gong)情(qing)才(cai)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)方(fang)法(fa)。雖(sui)然(ran)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)完(wan)成(cheng)和(he)解(jie)，但(dan)至(zhi)少(shao)在(zai)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，我(wo)們(men)要(yao)努(nu)力(li)將(jiang)其(qi)傳(chuan)遞(di)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，成(cheng)為(wei)給(gei)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)。

3.為用戶賦意

為什麼我們這個品牌叫做“江小白”？其實，“小白”就是字麵意思，就像什麼都不懂的一張白紙。

因為當年互聯網文化興起，流行的網絡語就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上，而我就心甘情願將自己放低
、放小，做個小白
，這就是我做品牌的初心。

雖然我是從農村出來的打工人
，我的情商
、智商
、硬知識的能力可能都比別人差，但我從不自卑，而且我從來不需要向你證明我比你牛


，因為我本來就比很多人都差
，但我可以十年
、二十年的不斷努力。

江小白的價值觀是：隻要我足夠努力，一定會讓自身與世界達成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多的用戶。

你就是一個小白

，喝酒不是要來證明你比誰更有錢。如果人需要用酒來證明自己貴，那就是酒比人貴。

而er我wo所suo理li解jie的de世shi界jie，一yi定ding是shi人ren比bi酒jiu貴gui，今jin天tian跟gen朋peng友you在zai一yi起qi，即ji便bian喝he很hen便bian宜yi的de酒jiu也ye很hen開kai心xin。這zhe就jiu是shi我wo們men希xi望wang江jiang小xiao白bai能neng夠gou帶dai給gei用yong戶hu的de意yi義yi，所suo以yi江jiang小xiao白bai的de品pin牌pai精jing神shen就jiu是shi小xiao白bai精jing神shen。

 

4.最重要的三個底層基石

上麵的三點——為用戶賦能，為用戶賦情，為用戶賦意，是如何去做好一個品牌的“術”，就是你的方法。再往下走還有三個非常重要的底層基石——產品
、用戶和組織
，無論你做任何行業
、哪個品類，這三件事都是最重要的。

首先，你要向用戶交付什麼樣的產品，這是產品端、供應鏈端的。

其次
，你如何真正以用戶為中心，理解用戶。

最後
，做好前兩者都需要依靠內部組織來完成。

品牌從0到1的de創chuang建jian隻zhi是shi術shu的de東dong西xi，往wang下xia看kan才cai是shi真zhen正zheng的de考kao驗yan。你ni的de表biao現xian可ke以yi慢man一yi點dian
，業ye績ji也ye可ke以yi慢man一yi點dian，但dan一yi定ding要yao非fei常chang專zhuan注zhu並bing且qie關guan注zhu在zai供gong應ying鏈lian端duan產chan品pin的de不bu斷duan迭die代dai，真zhen正zheng給gei用yong戶hu提ti供gong好hao的de產chan品pin。

如同馬斯克所說：一個CEO，需要真正把精力放在產品端
，與用戶對話
，洞察語言背後的真實想法才是最重要的。

我自己經常跑市場，前段時間我去那種很小的街邊燒烤店，隻要看到有消費者在喝江小白，我就去“陪”他們聊天，和很多人聊。這比我們在公司開戰略推演會、共創會更重要——到真實場景之中，了解客戶的真實需求。

有you時shi候hou
，我wo們men很hen喜xi歡huan從cong業ye績ji上shang理li解jie公gong司si的de價jia值zhi


，但dan公gong司si的de快kuai速su增zeng長chang有you可ke能neng隻zhi是shi借jie助zhu某mou一yi風feng口kou，本ben質zhi未wei必bi是shi好hao的de，所suo以yi這zhe個ge判pan斷duan角jiao度du並bing不bu完wan全quan準zhun確que。

 

你要記住，當公司不好時
，組織能力反倒要增強，因為留下的都是相信你的人。

因此，我們不能隻看外表的業績和方法技巧，還需要看商業模式、人和事。在做公司和自我認知迭代的過程中
，我們應從最表象的東西往下去看本質，最後歸結於“心大於體
，體大於技”。

03

創始人與品牌的關係

1.最大的挑戰是不被人相信

作為創始人，我做江小白時麵臨的最大挑戰是不被別人相信。

初期，很少有人相信你，但這不重要。我們必須堅定相信自己，創造一切條件去改變

，讓別人相信你。

其次，我們需要找到差異化的競爭路線。若你沒有差異化

，很容易被巨頭拍死。

剛開始，巨頭看不上這個小切口；等它看上時，反而會變成你的模仿者，這就是差異化的價值。

 

當然
，我們還需要麵對很多委屈和誤解。很多用戶因為品牌的網紅感才付費
，也有很多用戶批評我們，實際上不少報道是不實的。

對我們來說
，隻需不著急、慢慢做，終究行業和用戶會完全接受你。隻要我們相信自己，用力量推動事情，才會真正變好。

不論是做企業還是做品牌，本質都是真正將自己做好。其次才是，讓別人感知你的好，感知是品牌
，真實就是產品，這兩點特別重要。

2.不是創始人創造了品牌

從某種意義上講，品牌比公司的生命還要長。大品牌都擁有很好的個性、獨特的定位

，在產品和品牌的創新中做得也很好，未來它們很可能成為世界級品牌。

未來
，隻要把中國市場做好
，品牌就已經是很大的體量了。

可口可樂、星巴克
、耐克都是特別好的品牌，國內新消費領域出現的一些品牌—喜茶
、元氣森林、POP MART（泡泡瑪特）、奈雪的茶

、鍾薛高、樂純，也都是特別好的品牌。這些品牌都擁有很好的個性
，獨特的定位，產品創新和品牌創新都做得不錯。

 

品牌的很多品類都是與文化息息相關的。每一個帶有文化基因的品牌，未來都天然擁有走向全球的可能性。

我一直認為，不是創始人創造了一個品牌。江小白的崛起跟我們的小夥伴有很大關係，甚至跟每個用戶都息息相關。

我wo們men去qu理li解jie未wei來lai品pin牌pai這zhe件jian事shi，它ta一yi定ding不bu會hui消xiao亡wang，但dan可ke能neng會hui發fa生sheng很hen大da的de變bian化hua，會hui出chu現xian用yong戶hu共gong創chuang的de品pin牌pai，這zhe是shi在zai品pin牌pai領ling域yu裏li最zui大da的de可ke能neng性xing
，就jiu是shi用yong戶hu更geng多duo地di參can與yu進jin來lai創chuang造zao品pin牌pai。

但任何一個品牌都離不開創始人。若一個品牌真正有靈魂，就要創造出來一些意義，創始人在其中一定有著不可替代的作用。

3.當創始人的執行圈小於認知圈就需要克製

回到我自身來

，創業已經有10年。一個CEO需要考慮四個方麵的問題：

第一，尋找理念。我們為用戶、行業
、組織、員工創造什麼樣的價值；

第二，戰略方向。戰略方向一定是靠CEO去製定的。作為CEO，擁有更好的想象力，就是戰略方向
；

第三，策略方法

；

第四

，組織運營。

 

一個創始人身上應該有三個圈：最大的是認知圈，你知道什麼
、了解什麼；

第二個是中間的圈——能力圈。我知道什麼很重要
，但沒有精力、沒有能力全部動手去做
；

第三個是最裏麵的圈——結果圈。你做了，還得到了結果。這三個圈是套在一起的。

因此
，在自我迭代的過程中
，我們一定要拚命把認知圈往外拱，才能拽著執行圈變大，最終結果圈才會變大。

當執行圈遠小於認知圈時，我們有時就需要克製。

該幹活的時候就幹活，該讀書的時候就去讀書；如果隻讀書不幹活，是不行的；隻幹活不讀書也不行，這是我個人的一個理解。

在做江小白的過程中，自身的獲得感就是追隨夢想，從小做起，創造我們認為的奇跡。

其次，尋找意義與快樂。我們需用心了解用戶、觀察場景，找到場景和用戶的意義。

其實，江小白的品牌故事總結起來就是三個字：小
、心
、意。