即便疫情凶猛
，2020年nian一yi整zheng年nian，新xin消xiao費fei賽sai道dao依yi然ran活huo力li四si射she，一yi批pi批pi新xin消xiao費fei品pin牌pai強qiang勢shi崛jue起qi，迅xun猛meng增zeng長chang。其qi中zhong有you的de企qi業ye甚shen至zhi成cheng立li不bu過guo三san四si年nian就jiu已yi經jing敲qiao響xiang了le上shang市shi的de鍾zhong聲sheng
，取qu得de了le老lao大da哥ge們men以yi前qian可ke能neng需xu要yao十shi年nian、十幾年才達到的成就。

“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉澱

，但是如今隻用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司。”弘章資本創始人合夥人翁怡諾如是說。

在這樣的趨勢下，網絡上湧現出很多類似“新老消費品牌必有一戰”的言論也就毫不意外了。畢竟，一麵是元氣森林、完美日記這樣的新消費品牌正在鋪天蓋地進入大眾生活，而另一方麵寶潔、可口可樂這樣的消費品王牌企業近年來業績卻都出現了下滑，巧克力巨頭好時甚至已經開始在中國市場進行戰略收縮。

於是

，“可樂正在被打敗，沒被外賣幹掉的方便麵要輸給螺螄粉、自熱鍋”之類的標題充斥在各個媒體站點。隻是，這些應市場變化之勢而生的新品牌，真的會成為叩開傳統消費巨頭府邸大門的“野蠻人”嗎
？

01

消費盛宴下的“閃電戰”與“持久戰”

得益於移動互聯網所帶來的渠道紅利
、內容紅利以及伴隨Z世shi代dai成cheng長chang形xing成cheng的de人ren群qun紅hong利li
，消xiao費fei品pin領ling域yu正zheng在zai形xing成cheng一yi個ge屬shu於yu本ben土tu新xin興xing品pin牌pai的de發fa展zhan風feng口kou。對dui此ci
，品pin牌pai專zhuan家jia
，前qian青qing山shan資zi本ben副fu總zong裁cai李li倩qian樂le觀guan表biao示shi，“在未來20年左右，都將是新消費品牌的機會窗口”。

新消費崛起背後是市場的代際新紅利

新品牌之所以發展迅猛而又聲勢浩大
，是因為和傳統消費品牌穩紮穩打成長起來的軌跡相比
，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。

故而，不管是最早的網紅品牌三隻鬆鼠、名創優品
，還是如今風頭正盛的完美日記
、元氣森林
、等(deng)品(pin)牌(pai)，當(dang)我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)這(zhe)些(xie)極(ji)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)路(lu)徑(jing)
，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)他(ta)們(men)的(de)打(da)法(fa)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)用(yong)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)，把(ba)能(neng)想(xiang)到(dao)的(de)所(suo)有(you)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)全(quan)部(bu)占(zhan)領(ling)形(xing)成(cheng)“閃電式的飽和攻擊”。

確實
，采用高密度、連(lian)續(xu)轟(hong)炸(zha)的(de)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，能(neng)夠(gou)強(qiang)化(hua)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)
，讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)最(zui)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)。但(dan)在(zai)實(shi)際(ji)操(cao)作(zuo)中(zhong)，有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)隻(zhi)顧(gu)著(zhe)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)
，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)卻(que)嚴(yan)重(zhong)依(yi)賴(lai)代(dai)工(gong)廠(chang)。這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)“以時間換空間”戰術
，即先形成市場聲量為自身爭取“窗口時間”

，然後再鞏固供應鏈基本盤。

其弊端就是，不少網紅品牌產品的長處還不夠好，但短板已經非常很明顯，口碑翻車
、品控問題時有發生。

就如三隻鬆鼠

，這個初代網紅品牌曾多次被市場監管部門檢出質量問題

，在黑貓投訴平台上，關於三隻鬆鼠的相關投訴已經高達764條。某種程度上，這也是影響三隻鬆鼠半年內股價腰斬的原因之一。

自嗨鍋也不例外，其代工廠合作的輕資產模式雖然在一定程度上讓產品具備了性價比，但因為研發薄弱
、生(sheng)產(chan)把(ba)控(kong)等(deng)環(huan)節(jie)導(dao)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)也(ye)經(jing)常(chang)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)詬(gou)病(bing)，而(er)自(zi)熱(re)鍋(guo)類(lei)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)也(ye)令(ling)食(shi)安(an)存(cun)在(zai)風(feng)險(xian)。根(gen)據(ju)企(qi)查(zha)查(zha)數(shu)據(ju)，其(qi)母(mu)公(gong)司(si)杭(hang)州(zhou)金(jin)羚(ling)羊(yang)目(mu)前(qian)所(suo)注(zhu)冊(ce)認(ren)證(zheng)的(de)知(zhi)識(shi)產(chan)權(quan)僅(jin)有(you)113個，其中100為注冊商標；

相比之下
， “正在被打敗”的方便麵巨頭康師傅
、統一們，無不憑借多年的研發積累擁有著數十倍量級的知識產權、專(zhuan)利(li)認(ren)證(zheng)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)康(kang)師(shi)傅(fu)們(men)縱(zong)橫(heng)市(shi)場(chang)數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)，旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)多(duo)達(da)百(bai)餘(yu)種(zhong)，其(qi)奧(ao)秘(mi)就(jiu)在(zai)於(yu)持(chi)續(xu)的(de)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)，不(bu)斷(duan)充(chong)實(shi)更(geng)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)使(shi)方(fang)便(bian)麵(mian)總(zong)能(neng)把(ba)握(wo)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)，穩(wen)坐(zuo)國(guo)民(min)美(mei)食(shi)之(zhi)位(wei)。

再zai來lai看kan新xin消xiao費fei品pin牌pai，那na些xie操cao盤pan手shou們men忙mang於yu製zhi造zao刷shua屏ping的de同tong時shi
，或huo許xu應ying該gai從cong老lao品pin牌pai們men的de曆li久jiu彌mi新xin曆li程cheng中zhong認ren識shi到dao，消xiao費fei產chan品pin的de好hao，最zui核he心xin的de指zhi標biao來lai自zi持chi續xu性xing、複購率
，這也是品牌能夠走得長遠的關鍵。而這種能力，又來自於數十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩固的應鏈基本盤。正是憑借紮實的基本功，伊利、康師傅這些老司機們才能在產品的口味
、品控上有著穩定地發揮
，數十載如一日的“就是這個味兒”。

所以說，即便網絡上有很多“新老消費品牌必有一戰、消費市場座次必將重排”deyanlun
，danqingxikejiandequshiqueshi，jibenpanjianbukecuidelaopinpaijutou，zhengdachengzhexinxiaofeidelangchaokaichuangxingao
，youqishinaxieshengengbentudeminzupinpai。zhexieyilizailangchaozhidiandelaopinpaimen，qishiyizhidoubaoyouzheyikechengfengpolangnianqingxin。

凱度消費者指數最新報告顯示，截至2020年10月，中國有22家快速消費品企業在1年內吸引了超過1億的中國城市家庭。其中，伊利、蒙牛、康師傅等名列前茅的企業，都是在消費市場耕耘多年的民族品牌。

民族品牌占據了快消品牌家庭消費者榜單五強中的四席

從消費市場的反應來看，“新老消費品牌之戰”的言論或許還為時過早。畢竟，在“起勢靠流量，生死供應鏈”這條消費品市場的鐵律麵前

，對於根基不穩的新消費品牌來說
，先存活下來並站穩腳跟才是眼下的當務之急。

02

“網紅”時有，“長青”難存

隻是，在消費盛宴裏急切尋求聲量的新消費品牌，想要成為站穩腳根的“長青”品牌，還需突破“時間換空間”留下的可持續之困
，閃電戰的勝利果實還需經過持久戰來驗證成色。

新消費品牌強勢崛起，有一個底層邏輯在於
，產品創新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。

不可否認，對所有的消費品牌來說，“年輕化”永遠都是重要的前進方向。在這一點上
，其實是不分所謂“新老品牌”的。

但(dan)，每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)都(dou)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)
，隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)之(zhi)間(jian)代(dai)際(ji)交(jiao)替(ti)，潮(chao)水(shui)的(de)方(fang)向(xiang)也(ye)將(jiang)一(yi)次(ci)次(ci)改(gai)變(bian)。如(ru)何(he)持(chi)續(xu)籠(long)絡(luo)每(mei)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)終(zhong)極(ji)問(wen)題(ti)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)躍(yue)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)
，但(dan)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)長(chang)青(qing)的(de)企(qi)業(ye)卻(que)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)
，而(er)能(neng)像(xiang)伊(yi)利(li)、蒙牛、康師傅們那樣持續成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。

對比這些討好當代年輕人的網紅新消費品牌
，伊利、康師傅這些傳統品牌曆久彌新的發展路徑
，在很長的未來都具有可持續的競爭力。

而這也正是新消費品牌們在扛起國貨大旗之前需要學習的地方。

首先，做喂養每一代年輕人的品牌，而不是隻被某一代年輕人喂養。

近些年崛起的新消費品牌
，不管是順應國潮風還是二次元，不管是盯緊了健康飲食還是無糖市場，基本上都是順應了Z世代年輕群體不同圈層的消費需求。

其實
，如果我們把時間線再往前拉，就會發現
，曾經也有很多為討好90後
、80後而誕生的品牌。比如曾經一度席卷90後年輕人的潮流飾品阿呀呀
，如今也成為了時代的眼淚。

年輕人的潮流，總是一茬又一茬無比迅猛地更換。如果隻盯著某一代人的喜好，收割一時的紅利之後，難免會被“長大”了的他們拋棄。

而縱觀那些長青不倒的傳統消費品牌，幾乎都擁有能在潮流中屹立長紅的王牌單品
，同時又能根據不同時代消費者的喜好進行創新。

比如
，可口可樂擁有經典的可樂和雪碧

，在如今的健康輕食時代推出無糖的纖維+產品
；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經典產品的乳業巨頭，同時也會推出年輕人喜愛的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉麵為代表的眾多經典口味泡麵，同時又針對素食主義者、戶外愛好者、職業女性、兒童等不同消費群體，推出素食麵、自熱麵
、點心杯麵
、菜多多等等新品……

不難發現
，盡管時代的潮流不斷變化
，這些老師傅們卻總能拿出滿足新興人群需求的花樣，實現美味永不過時。可見，那些能做到“喂養每一代年輕人”的品牌，年輕化其實才是他們的常態。

超級單品紅燒牛肉麵之外，康師傅的產品矩陣擁有多達百餘種不同口味和類型泡麵

其次，沉澱影響消費者的品牌力
，而不是比拚迭代爆款的能力。

很多新消費品牌對年輕消費者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元氣森林的氣泡水，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影

、口紅等等。打造爆款的營銷策略幾乎是網紅品牌的必備“看家本領”。

keruguopinpaiyaokaobaokuancelvelaizhuazhuyonghudehua，nameyonghujiuhuiyangchengqidaichanpinchuangxindeyuqi。zhishi，renhexingyedoushiyouyidingchuangxinzhouqide，yidanjinruchuangxinpingjingqi，wanghongpinpaijiuhuimianlinxunsubeiyonghuyiwangdeweiji。

反(fan)觀(guan)其(qi)他(ta)各(ge)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)，幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)既(ji)擁(yong)有(you)爆(bao)品(pin)又(you)擁(yong)有(you)序(xu)列(lie)完(wan)備(bei)的(de)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，打(da)造(zao)出(chu)了(le)能(neng)夠(gou)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)。比(bi)如(ru)，說(shuo)起(qi)飲(yin)用(yong)水(shui)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)想(xiang)到(dao)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、娃哈哈；說起純牛奶，消費者會想到蒙牛、伊利
；說起方便麵，消費者會認可康師傅、統一。

但這些傳統品牌並沒有單純的成為“爆款製造機”，而是不斷通過自身的產品矩陣、渠道觸達、產品口碑一步一步占據了消費者心智，等到消費者進入渴了餓了、運動了、熬夜了等場景後
，自然而然地會在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長情的告白”
，這些早已走進消費者內心的品牌
，是經得住時間考驗，是“白頭如新”的。

最後，以供應鏈為基本盤順應新消費變革，而不是以營銷為基本盤來“起高樓宴賓客”。

在很多年輕消費者眼裏，新消費品牌代表著“會玩”，而傳統消費品牌則意味著“老化”。

放在商業世界，很多“會玩”的新消費品牌都有成為曇花一現的“過氣網紅”的危機，而“老化”的傳統消費品牌可以卻不時出個奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。

本質上是因為，新消費品牌的“會玩”建jian立li在zai以yi營ying銷xiao為wei主zhu的de基ji本ben盤pan上shang，招zhao式shi很hen多duo，花hua樣yang很hen足zu，但dan是shi競jing爭zheng壁bi壘lei卻que很hen低di。比bi如ru自zi嗨hai鍋guo，在zai營ying銷xiao的de基ji本ben盤pan上shang順shun利li出chu圈quan，但dan仍reng未wei形xing成cheng足zu夠gou的de品pin牌pai護hu城cheng河he。畢bi竟jing它ta能neng找zhao到dao的de工gong廠chang，別bie的de品pin牌pai也ye都dou能neng接jie觸chu到dao

，甚shen至zhi還hai要yao麵mian對dui擁yong有you自zi有you供gong應ying鏈lian的de火huo鍋guo品pin牌pai競jing爭zheng，再zai加jia上shang研yan發fa投tou入ru也ye並bing不bu高gao，使shi得de產chan品pin本ben質zhi上shang差cha異yi化hua較jiao小xiao，從cong而er能neng夠gou出chu圈quan的de產chan品pin始shi終zhong隻zhi有you那na幾ji款kuan。

再看傳統消費品牌
，雖然總是被說“老化”，但由於根基足夠穩，用戶心智足夠深，偶爾來幾次“會玩”的動作
，就能直接俘獲大批消費者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而這些老司機們也正是憑借紮實的基本牌和時不時令人“爺青回”的奇招
，能持續駐留在新興人群的視野中，令年輕化成為品牌的常態。

不僅如此
，以供應鏈為基本盤順應新消費變革的傳統品牌，“順勢”之下迎來的變革可以稱得上勢如破竹。

一代人終將長大，但總有年輕人熱愛泡麵+火腿腸

很hen多duo消xiao費fei者zhe可ke能neng都dou想xiang不bu到dao
，根gen據ju美mei團tuan平ping台tai公gong布bu的de大da數shu據ju顯xian示shi，方fang便bian麵mian是shi去qu年nian最zui受shou歡huan迎ying的de速su食shi類lei產chan品pin之zhi一yi。在zai外wai賣mai如ru此ci便bian捷jie的de當dang下xia，方fang便bian麵mian依yi然ran是shi廣guang大da消xiao費fei者zhe便bian捷jie用yong餐can的de心xin頭tou好hao。而er在zai青qing山shan資zi本ben公gong布bu的de一yi份fen消xiao費fei品pin市shi場chang研yan究jiu報bao告gao中zhong，康kang師shi傅fu與yu五wu芳fang齋zhai、雙彙等品牌均名列淘寶天貓係平台2020全年銷量的前10，在眾多網紅品牌的挑戰中捍衛了傳統巨頭的榮耀。

在交出這份令人驚訝成績單的背後，其實是康師傅很早就啟動的創新進程。據了解，康師傅從2018年起持續推進數字化戰略變革，在企業經營端降本增效的同時，還利用智能化手段打通供應鏈
、工廠、物流
、銷售等通路環節，並通過大數據不斷貼近消費者和終端，精準決策，把握住了市場機遇。以2020年為例，在市場上備受好評的速達麵館
、手擀麵、湯大師，都是其數字化創新的重要成果。如果說造就於90年代的“初代爆款”紅燒牛肉麵奠定了康師傅的市場地位，伴隨新時代不斷問世的速達麵館
、手擀麵則將會令國民美食方便麵經久不息，它是隨時陪伴年輕人的美味製造者。

其實不隻是康師傅，在供應鏈基本盤上順應新消費趨勢改革
，並取得了好成績的傳統消費品牌還有很多
，譬如乳業三巨頭蒙牛、伊利、光明，比如相愛相殺的同城對手農夫山泉、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來的路
，或許才是消費品企業長青的最穩健的道路
，也是新消費品牌未來要走的路。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾說：“時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆

，會漸漸演變成今日的正統，繼而又供養成明日經典。”

erzhanzaigenghongguandejiaodu
，qishibuguanshichangqingdechuantongxiaofeipinpaihaishibaofadexinxiaofeipinpai
，benzhishangdaibiaodedoushiguohuoliliangdejueqi，minzupinpaidexingsheng。zuihaodeqingkuangshi，xinlaopinpaihuxiangxuexidaogezideyoudian
，zailiangxingjingzhengzhonggongtongchengchang，zuizhongdaibiaozhongguopinpaideliliangyangfanyushijiexiaofeishichangdehaiyang。