2月3日12點整

，劉露想清楚了一件事：在零售商“好心好意”降低搶購門檻以後，她能買到1499元平價茅台的機會更渺茫了。

這個中午，她和同事們提前5分鍾集中精神
，再一次在京東平台搶購
；意料之中，無人“中獎”。當天10點-12點期間，有100.3萬人和她一樣預約

、摩拳擦掌。自2月1日起
，在京東平台，所有實名注冊的用戶都可以預約搶購茅台了；無須PLUS會員門檻以後，預約購買基數猛增，從數十萬預約增長至百萬級。

2月3日搶購當天的京東頁麵顯示，有100萬人參與了預約

“‘老大’茅台想控價，但基本是控不住的。你們也別誤會，‘老大’的情況真不代表全行業。”2月1日，酒企高管羅世凱在評價春節白酒市場時不無憂心，“今年的問題不是留在居住地過年
，而是聚會受到限製。白酒的消費場景大多還是大大小小的聚會，商務的、親朋好友的。中國白酒市場6000億的規模，不說茅台
，就是這些上市公司多數是名酒，都沒什麼問題，可以（向上）調價；現在受影響的是那些地區的酒廠，包括喜宴在內的聚會市場、餐飲渠道不好做。”

春節前後，是一年中對快銷品銷售額貢獻最大的日子
，無論是各種酒類、食品飲料
、還是個護和家居用品。2021年春節
，零星的疫情依舊存在，原地過年、不返鄉不出遊的政策影響著整個酒類市場。一邊是搶不到的茅台
，一邊是普通酒廠的餐飲銷售渠道生意難做，2021年春節白酒銷售市場正走向分化。《棱鏡》對話行業人士
，試圖記錄這個冰火兩重天的白酒消費季。

百萬人在線搶茅台：線下需求多了

一則讓人啼笑皆非的聲明，讓許多人第一次知道了筋膜槍和茅台的聯係。

1月14日(ri)，天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)聲(sheng)明(ming)稱(cheng)，注(zhu)意(yi)到(dao)部(bu)分(fen)網(wang)友(you)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)展(zhan)示(shi)使(shi)用(yong)筋(jin)膜(mo)槍(qiang)，試(shi)圖(tu)加(jia)快(kuai)手(shou)指(zhi)點(dian)擊(ji)速(su)度(du)，以(yi)提(ti)高(gao)茅(mao)台(tai)酒(jiu)購(gou)買(mai)成(cheng)功(gong)率(lv)，天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)認(ren)為(wei)此(ci)法(fa)不(bu)可(ke)靠(kao)，希(xi)望(wang)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)性(xing)購(gou)物(wu)。

筋膜槍是為搶茅台衍生的“歪門智慧”之一
，除此以外還有外掛
、黃牛，都想在1499元的官方售價和2900元的市場價之間找甜頭。

天貓超市官方聲明的配圖

在這個春節旺季之前，京東、蘇寧等新加入茅台渠道的零售商，大多把飛天茅台作為引流工具

，優先照顧會員
、高積分顧客。2月後

，搶購門檻降低，更多人加入這個“抽獎遊戲”
，也讓中獎率更低。

1月末，在北京海澱區的一處茅台專賣店，作者看到，飛天茅台報價2900元左右，稍高於中秋時的2700-2800元；新茅台、次新茅台價格較低

，但“無貨”；收藏五年以上的老茅台有貨，標價3000以上；因為“價格敏感”

，商家提出不開發票
、現場要拆箱。

這與茅台近期價格管理、檢查開箱率政策有關係。也不隻是線下專賣店
，酒類電商也紛紛下架了標價遠高於1499元的新茅台、次新茅台

；收藏數年的茅台不受限製，十年及以上的飛天茅台價格在5000元以上，高的達到一兩萬元；43度飛天茅台也有貨。

茅台盡力了。

元旦之前

，茅台為保證大旺季供應充足且價格平穩，在經銷渠道、直營店、商超
、電商等全渠道投放了7500噸飛天茅台。茅台官方要求是
，去年12月底，茅台自營係統開始2021年銷售計劃的放量，在1月1日前將2020年茅台酒計劃100%銷售
，在2月11日前將2021年1月、2月份茅台酒到貨量100%銷售
，做到應售盡售，不留庫存。

一月，茅台還兩次下發“開箱令”。最初是要求1月1日起，專賣店係統將每個月80%的飛天茅台以1499元拆箱零售，廠家會不定期到店檢查拆箱數量
；1月中旬，管控升級，經銷商被要求飛天茅台要100%開箱銷售、保留紙箱供檢查。

於是，需求轉向線下。

有專賣店工作人員表示，去年11月下旬後顧客增多
，包括進店購買的、詢價的，比往常多了兩三成；但飛天供貨有限，他們正在抓緊春節檔機會

，向“茅粉”推薦生肖茅台和各種紀念茅台
、彩瓶茅台。

珍貴春節檔：開瓶率看這35天了

宏觀層麵
，春節旺季對酒類企業至關重要。

“春節太重要了
，我們是看節前20天、節後15天
，這是白酒行業開瓶的大日子，開瓶率就是看這個時間了。”白酒的酒企高管羅世凱也表示
，“這一個多月的消費量，能占到全年銷售量三四成
，甚至五成

；具體占比多少，還要看檔次，平價白酒多一些
，名酒就少一些
；名酒現在收藏的不少

，這也是為什麼它們不怎麼受（疫情）影響。”

尼爾森的調研數據顯示，春節期間快消品的銷售額通常會比平日高出33%，促銷活動則高出17%。尼爾森東歐、中東非和亞太市場智能分析業務高級副總裁Didem Sekerel Erdogan在報告中分析：“lishiyoujiudechunjiechuantongzaiyiqingqijianrengjiangyanxu，danxingshihuiyousuobutong，erqieguimohuixiaoyixie。biru，womenyuqirenmenzaijiapengrendeqingkuanghuizengjia，yinweidajiabuyuanyiqurenmanweihuandecantingchituanyuanfan。yucitongshi，juhuiguimodebianxiao
，yekenengduijiushuidexiaoshougouchengyingxiang——消費者會更看重質量而非數量，因此會更青睞高端品牌。”

有酒類零售商負責人對作者表示，中秋節前和春節前
，這兩個重點節日比日常的銷售能高出30%-40%。據他觀察，目前看來，白酒的銷售和往年相比變化不大，基本沒受疫情影響；今年受到影響比較大的是紅酒和洋酒，但它們在酒類消費中占比不大，約在15%-20%。

海關數據佐證了這一點：2020年全年
，葡萄酒進口量為47136萬升，同比下降28.8%。

高端白酒：趁勢調價，好過去年

“高端名酒，在這次春節前夕銷售中
，是受疫情和相關政策影響最小的。“前述酒類零售商負責人稱。

近年來
，白酒消費更青睞高端品牌，而茅台價格“節節高”也為同行留出了跟隨空間

，廠商在趁勢追上。

春節旺季前的1月底，瀘州老窖等廠商再度停貨
，以保證庫存在合理水平，不會衝擊前期上調的價格。

2020年初至今，在茅台

、五糧液市場零售價上漲帶動下，瀘州老窖、郎酒
、汾酒、洋河、今世緣等廠商都選擇漲價和渠道挺價
；廠商通過漲價來鞏固品牌號召力、渠道議價能力。去年中秋期間
，酒廠就以一係列控貨操作配合調價，9月23日，習酒停止接收2020年度所有經銷商合同配額外的訂單
，暫停貨物供應；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事業部全部產品暫停發貨
；9月27日，瀘州老窖下發全係產品節前停貨通知。

有四川白酒經銷商對作者這樣解讀次高端廠商動作：“停貨配合（漲價），維護漲價成果
，也是防止後麵價格會倒掛。廠商主動停貨，少壓貨給我們渠道
，也好維護渠道秩序。”

他是漲價策略支持者
，認為從戰術上，選擇在旺季之前調價最有利，可以營造出產品緊俏、價格還會上漲的感覺，讓市場更容易接受。漲價後，渠道商利潤一定增厚
，有利於激發零售商銷售動力。

1月底，作者走訪北京的煙酒店、商超發現
，第八代普五五糧液價格在1150-1200元左右

，國窖1573在1100-1200元左右，貨源充足
；洋河、古井貢、國台
、劍南春各係列白酒也供應充足。有加盟了電商平台的煙酒店銷售人員反映，她覺得最好的年份是2019年春節，2020年最“懵”，生意有個大滑坡
；2021年現在看來也“火不起來了”，但接下來肯定比上年好。

南京樣本：不再壓貨
，賣的還行

因為飲酒文化和經濟水平，江蘇是目前中國最大的白酒消費省。根據國盛證券數據
，江蘇白酒市場規模在600億元左右，占據了華東地區半壁江山，單省規模占全國市場接近10%
，尤其是省會南京，一直都是高端和次高端白酒的重要糧倉
，且有洋河和今世緣兩大當地名酒坐鎮。

“今年南京市場的中高端白酒，和疫情之前相比行情有所下降，但和疫情之後的去年上半年相比，恢複的肯定是比較好。”一位洋河南京區域經銷商對作者表示，今年春節與去年同期相比最大的區別還是在於廠家更加嚴格的執行“控量挺價”，無論是洋河還是今世緣，對市場管控都特別嚴格
，經銷商不像往年有無法完成的壓貨問題；相反
，廠家根據不同經銷商動銷情況，采取一定比例供貨，“你想要多進貨也不給你那麼多”。

酒廠大多采取以量換價的策略。在瀘州老窖春節前率先提價後，洋河也在2月1日將夢6+進行每瓶30元的提價，這款產品是在2019年底升級推出的。

在上述洋河經銷商看來，除了酒廠控貨挺價外，返鄉限製對於次高端白酒實際上影響也不大，因為“次高端白酒主要是宴請和家宴用酒”。他認為
，白酒受疫情影響主要還是來自常規的防疫舉措，比如對餐飲的控製。“南京地區五桌以上要經過嚴格的申報
，很多企業年底的年會、總結會就不再召開了。”

華安證券研報認為，春節前旺季，本地次高端以上的白酒需求旺盛
，疫情時代消費升級持續加速，但“原地過年”政策或影響人口淨流出省份消費人口基本盤，傳統過年提酒送禮需求或邊際減弱
，可能會對中檔酒產生一定影響。同時，“原地過年”政策一定程度降低消費者出行成本，消費選擇上或向名酒升級
，在人口淨流入城市布局充分的名酒反而有望受益。

“今年春節檔我們基本完成銷量預算


，因疫情原因大型訂貨會無法開展
，轉為多頻次小規模重點客戶訂貨會。”一位代理某四川名酒
、主攻100元至200yuanzuoyoujiaweidenanjingqudaojingxiaoshanggaosuzuozhe，fanxiangxianzhiduiyunanjingzhezhongzhunyixianchengshi，shijishanglidayubi，muqianshujuxianshibushaocanyindianchunjieqijianzhengchangyingye，daxingcanyinzhongduannianyefanyijingyudingwanbi，“今年春節普通老百姓消費中低端白酒銷量其實還好”。

2021年：誰的高光時刻
？

春節檔也拉開白酒行業2021年市場大幕，接下來前景如何？有私募投資人告訴作者，今年主要就看次高端名酒的表現，誰能從中勝出。在這個檔位中
，包括洋河M6+和M3水晶版、今世緣四開、古井貢酒古16和古20、汾酒青花汾等均有布局。除茅台和五糧液之外的高端、次高端白酒
，是白酒行業2021年春節乃至整個全年的主題。

廣發證券研報認為，2021年次高端白酒業績有望加速增長，主要是高端白酒提價、整體過千元後
，為次高端白酒留出了較大的提價空間，500元至600元產品將開始放量，推動次高端白酒盈利提升空間。

2月1日
，廣發品牌消費基金經理陳櫻子在與投資者交流中，談到她對白酒產業樂觀判斷的依據：2012年之後，大部分龍頭白酒企業在明顯進化，企業更加理性、嗬護渠道。在去年疫情嚴重的時期
，白酒市場渠道壓力非常大
，但大部分龍頭白酒企業沒有盲目去壓貨，保護了整體的產品結構、價格體係。當疫情得到控製以後
，渠道重新恢複健康狀態。

陳櫻子對春節市場的判斷比較樂觀
，認為這是“階段性的短期擾動”，而不是消費場景的缺失
；白酒行業空間大，零售規模超過6000億，隨著消費升級的發展
，產品價格、產品結構會不斷地提升。

2月4日中午，劉露又搶了一次茅台，和99.7萬同樣消費升級的網友比手速。同一天，貴州茅台股價創下半年多來最大漲幅

，接近6%
，收於2320.85元，市值2.92萬億。

（因工作身份所限
，文中劉露、羅世凱為化名。）