2020年，我們見證了新品牌完美日記、泡泡瑪特風光上市。

2020年，我們也目睹了162歲狗不理黯然退市，昔日鞋王達芙妮徹底告別實體零售。

消xiao費fei品pin市shi場chang在zai這zhe一yi年nian發fa生sheng了le深shen刻ke變bian化hua。有you不bu少shao新xin品pin牌pai爆bao發fa式shi崛jue起qi，也ye有you一yi些xie老lao品pin牌pai因yin跟gen不bu上shang消xiao費fei流liu行xing周zhou期qi的de變bian化hua
，不bu得de不bu退tui出chu市shi場chang。這zhe一yi切qie的de背bei後hou，是shi品pin牌pai對dui市shi場chang、消費者和資本風向的感知和把控。

這一年，消費風向發生了哪些改變？資本在向哪些賽道流動？備受資本和市場青睞的消費品牌，又有哪些過人之處？

1月20日，CBNData消費站發布《2020消費領域投融資趨勢報告》（點擊此處下載報告）
，全方位複盤2020年消費創投市場的風與變。

“跨界”玩家入局忙

2020消費領域資本爭奪更趨白熱化

市場環境方麵

，2020年最大的變化在於新冠疫情讓幾乎14億人深度體驗了宅家生活。這不僅催化了此前已顯苗頭的消費小趨勢
，也帶動了更多新興消費需求出現。

新趨勢的湧動，吸引更多資本湧入這一賽道。包括不少此前專注其他領域的“跨界”玩家。

梅花創投是2020消費領域除紅杉資本外最活躍的投資機構。該機構此前更多關注互聯網領域。梅花創投合夥人張筱燕在2020年初的公開演講中表示，“互聯網的流量紅利在消失，增長見頂。”梅花創投2020年的投資計劃第一條就是“xindexiaofeipin，baokuoxindexiaofeipinleihexindexiaofeipinpai。meiyigepinleihepinpaidouyouzhongxinbeizuoyicidejihui
，erzhongguojudadeshichanghechengshudegongyinglianweizhexietigonglehenhaodejichu。”

此前專注於文化娛樂產業的辰海資本、頭頭是道基金等，2020年也把投資目光轉向了消費領域。

更有公司麵向消費賽道成立專門的創投組織。地產集團碧桂園於2019年成立碧桂園創投
，負責集團除地產投資外的股權投資業務
，2020年活躍參與美妝
、茶飲、寵物等消費領域熱門賽道的多起投資事件。高瓴資本於2020年2月斥資100億元成立高瓴創投，聚焦包括新興消費品牌在內的風險投資。

老牌消費品公司也通過成立投資公司、設立孵化平台等形式，不斷開拓業務。2021開年，恰恰集團宣布注資設立全資子公司“恰恰新消費投資公司”，投身新消費、大視頻生態相關企業投資。

而隨著消費領域不斷湧現出植物肉、智能家居等具有一定技術門檻的新興賽道，針對特定賽道成立的專業化投資機構也在出現。例如力矩中國、道夫子創業基金等。

2020年，投資機構對潛力消費品牌的爭奪更激烈了。從融資輪次來看，2020年A輪及以前投資事件占比明顯增大。其中種子輪的占比
，較2019年翻番。資本對消費領域普遍看好，並加速進行提早布局。

從披露的融資金額來看，2020年億元以上的投資事件
，同比增加41%。資本的慷慨


，也足見其對消費賽道的信心。

消費創投市場熱門賽道複盤

健康、變美成2大關鍵詞

如果要用幾個詞語來概括2020年消費領域的創投表現
，健康、變美是兩大無法回避的趨勢。這直接體現為食品及保健品
、美妝護膚
，是2020年消費創投市場最火熱的兩條賽道。

（一）健康風潮席卷“入口”每一個環節
，宅家推動食物便捷性成剛需

食品及保健品賽道的融資事件
，在整個消費領域的占比高達41%。CBNData消費站通過對投融資事件的分析
，找到了占領該賽道半壁江山的4大趨勢品類。概括來講，健康、便捷是這4大趨勢品類的共同特點。

酒精、茶飲、咖啡等成癮性食品相關的投融資事件，在食品及保健品賽道的占比高達31%。疫情帶來的情緒焦慮和壓力，一定程度上增加了人們消費成癮性食品的可能性——後者能產生所謂的“快樂嗎啡”。

但是，消費者在花錢買快樂的同時
，不想再給身體增添額外負擔。這帶動了低糖低卡的低度酒


，以及注重原葉茶、鮮奶和鮮果原料的新式茶飲，在這一年備受資本關注。2020年
，茶飲市場融資事件同比增44%，並吸引順為資本、碧桂園創投等資本“新麵孔”聚首該賽道。奈雪的茶分別在2020年6月
、12月完成B
、C兩輪融資，總金額高達13億元
，是茶飲賽道“吸金力”冠軍選手。

代糖
、植物肉等自帶“健康”標簽的替代性食品

，也在新冠疫情背景下獲得更多人關注。尤以植物基食品的爆發式增長為代表。2020年，植物基賽道的融資事件同比增加500%。年內拿下3輪融資的星期零STARFIELD，已與喜茶、文和友
、德克士等20餘個餐飲品牌達成合作，借助B端渠道觸達消費者。未來

，由激烈市場競爭引發的價格戰，麵向更廣大C端消費者的渠道鋪設，以及迎合中國人飲食偏好的產品創新
，將成為植物基賽道的發展風向。

與yu此ci同tong時shi，疫yi情qing背bei景jing下xia宅zhai家jia時shi間jian的de大da幅fu延yan長chang，讓rang外wai出chu吃chi喝he更geng多duo被bei在zai家jia就jiu餐can取qu代dai。食shi物wu的de便bian捷jie獲huo取qu成cheng為wei剛gang需xu。這zhe一yi方fang麵mian帶dai動dong方fang便bian食shi品pin朝chao多duo元yuan、健康方向升級，另一方麵也加速餐飲零售化進一步發展。

麵向個人/家庭的食品零售
，市場規模達3.87萬億元
，是一個與外出就餐（4.02萬億元）相當的市場。2020年，火鍋食材超市成為這個市場資本最“熱”的(de)賽(sai)道(dao)之(zhi)一(yi)。以(yi)鍋(guo)圈(quan)食(shi)彙(hui)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)火(huo)鍋(guo)食(shi)材(cai)超(chao)市(shi)
，無(wu)論(lun)在(zai)融(rong)資(zi)能(neng)力(li)
，還(hai)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)快(kuai)速(su)鋪(pu)設(she)方(fang)麵(mian)都(dou)表(biao)現(xian)突(tu)出(chu)。從(cong)火(huo)鍋(guo)這(zhe)一(yi)最(zui)熱(re)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，火(huo)鍋(guo)食(shi)材(cai)超(chao)市(shi)意(yi)在(zai)向(xiang)3萬億市場規模的預製品菜市場延伸。2021年，這個賽道的競爭與洗牌勢必將更加激烈。

（二）2020美妝護膚賽道融資總額同比增長300%，線下美妝資本熱度超越線上

疫情之下全民戴口罩，絲毫沒有削弱人們對美的追求。2020年
，美妝護膚賽道融資事件穩步增長
，融資總額同比激增300%。

一個趨勢在於，消費者使用更天然、安全的成分進行皮膚護理的需求更強烈了，這也一舉推動護膚品牌在整個美妝護膚賽道收獲資本更多注目。“麵霜指數”大有取代“口紅指數”之勢。

天然護膚品品牌“溪木源”9個月內拿下4輪融資，是2020年獲投次數最多的護膚品牌，也是整個消費賽道獲投次數最多的品牌。對原料
、成分、功效的關注
，是2020年獲投護膚品牌的共同特征。

盡管護膚品牌勢頭正猛，修飾效果更立竿見影的彩妝，依舊是創投市場的大熱門——美妝護膚賽道四成的融資額，都被彩妝品牌收入囊中。完美日記在納斯達克的一聲鍾響
，更是給新興國貨美妝品牌注入一針強心劑。

盡管疫情之下消費行為大量向線上轉移，但美妝行業給一蹶不振的線下零售帶來了一個新機會——新型美妝集合店逆勢生長。2020年，美妝線下渠道相關獲投事件數力壓線上。

新(xin)型(xing)美(mei)妝(zhuang)集(ji)合(he)店(dian)有(you)更(geng)多(duo)國(guo)產(chan)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)入(ru)駐(zhu)
，這(zhe)賦(fu)予(yu)門(men)店(dian)以(yi)更(geng)強(qiang)的(de)體(ti)驗(yan)屬(shu)性(xing)。而(er)中(zhong)國(guo)彩(cai)妝(zhuang)市(shi)場(chang)無(wu)論(lun)在(zai)人(ren)群(qun)還(hai)是(shi)地(di)域(yu)層(ceng)麵(mian)都(dou)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)，也(ye)讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)上(shang)的(de)運(yun)營(ying)、擴張壓力部分找到了出口。

2020年消費創投新風向背後：

“人”的換代、“產”的積累、“媒”的流變

2020年消費領域創投市場的一係列新動向背後，驅動力究竟來自哪裏？

為了挖掘市場、資本背後的深層邏輯
，CBNData消費站專程采訪了來自經緯中國
、華創資本
、峰瑞資本等7家創投機構的資本操盤手。從他們的觀點中不難發現，消費領域風向的改變，歸根結底在於“人”的換代、“產”的積累和“媒”的流變。

“人”方麵，Z世代作為消費主力日益崛起，他們的消費習慣與偏好，給國產新消費品牌提供“切”出一個個新市場的機會。經緯中國合夥人王華東在接受CBNData消費站專訪中指出，一代人有一代人的品牌
，Zshidaiduihaiwaidapaimeiyouqiangzhuizhu，gengguanxinchanpinbenshenhepinpaisuoxuanyangdejiazhiguan。fengruizibenchuangshihehuorenlifengyebiaoshi，suizhejuminkezhipeishourudeshangsheng，renmendeqianhuazaimaiwulihegongyechengbenshangdezhanbihuijiangdi。huanyanzhi，zhedaixiaofeiquntiduiyugaojingshenshuxingdechanpingengqinglai。

“產”方fang麵mian，全quan球qiu大da部bu分fen的de消xiao費fei品pin產chan自zi中zhong國guo
，消xiao費fei品pin巨ju頭tou的de供gong應ying鏈lian也ye都dou在zai中zhong國guo。強qiang大da的de供gong應ying鏈lian體ti係xi
，為wei國guo產chan新xin消xiao費fei品pin牌pai快kuai速su崛jue起qi提ti供gong了le有you力li支zhi撐cheng。而er大da多duo數shu新xin品pin牌pai，到dao2020年已經曆了3-4年的積累，他們的核心業務

、核心產品都已趨於成熟。疫情之下海外商業停滯，國產品牌背靠中國這個全球最大的消費市場，迎來發展的絕佳機會。在此背景下，2020年天貓雙11，360個新品牌拿下細分品類第一，16個新品牌成交破億，創造了曆年之最。

值得關注的還有媒體的流變。過去的2至5年內
，互聯網的流量發生了從文本到視頻化的質的改變。流量變化之下，品牌的賣貨邏輯、營銷渠道，與消費者建立聯係的方式都將發生相應改變。2020年(nian)，疫(yi)情(qing)宅(zhai)家(jia)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)被(bei)大(da)幅(fu)改(gai)變(bian)。直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)等(deng)新(xin)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)，電(dian)商(shang)滲(shen)透(tou)率(lv)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)，線(xian)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)和(he)流(liu)量(liang)，促(cu)使(shi)更(geng)多(duo)DTC品牌問世。辰海資本合夥人陳悅天在接受CBNData消費站專訪中表示
，從中國人在80到00年代的消費風潮隨美國

、日本
、韓國的潮流風向而動可以看出
，消費習慣是被內容塑造的。而內容則通過媒體、文化進行傳播。消費品的發展與媒體的變化密切相關。

隨著經濟內循環上升為國家戰略，消費市場在未來幾年勢必將繼續成為投資熱土。2021年，消費領域資本的風又將吹向何方？讀完《2020消費領域投融資趨勢報告》，或許你能感知一些風向。