一路高開高走的國貨之光鍾薛高，在這個冬天賣起了“高端水餃”，推出新品牌“理象國”。但從淘寶店鋪數據來看，複製鍾薛高的打法，目前還沒有打造出新的爆款。
對於2018年創立的鍾薛高，試水速凍水餃是依托用戶理解和冷鏈能力的一個新品測試。企查查APP顯示，12月23日鍾薛高公司注冊資本由181.94萬元增至232.48萬元，增幅27.78%，同時公司經營範圍新增互聯網銷售。
kejian，zhongxuegaozhengzaitansuojianghexinnenglifuzhidaoxinpinleishangjinxingkuozhang。wuluntansuojieguoruhe，zhegeguohuopinpaizaihenduofangmiandaibiaolexinxiaofeipinpaidefazhanlujing：
依托互聯網起勢，采用了去中間渠道、直連消費者的打法，借助社交媒體獲得流量和品牌注意力，從而建立起完整的用戶數字化生態。
在美國，把這種模式稱為“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱，指直接麵向消費者的模式。從線上溝通到線下零售，品牌都直接麵向消費者、自運營、去中間化。
互聯網和電商發展催化了DTC新消費品牌的崛起。比如“美元剃須俱樂部（Dollar Shave Club）”，在吉列、舒適幾乎寡頭壟斷剃須刀的市場切走一大塊蛋糕。此外還有內衣、休閑鞋等數百個新品牌急速發展。這種模式同樣在中國興起。從第一代的淘品牌到現在的私域流量品牌，再到傳統品牌安踏的DTC轉型，都印證了「DTC」是品牌發展的趨勢。
DTC品牌鏈路不同於傳統品牌，通常有以下特點：
發展路徑：細分垂直賽道切入，打造出爆款後拓展品類
品牌運營：用內容營銷與品牌故事吸引消費者，互動中創造超預期體驗
營銷策略：互聯網基因、數據驅動，利用社交媒體、媒介投放，低成本獲客，精細運營
銷售模式：電商、微店等線上起步，拓展快閃店等線下布局，去中間商把控定價權和用戶
而傳統快消品通常遵循的路徑是：專利突破、市場調研、產品開發、規模投產、廣告營銷到渠道銷售，整個零售鏈路長。DTC品牌大大縮短了從調研到生產和營銷的周期。
由於中國整體處於消費升級階段，故而DTC模式的創業者從一開始就具有“品牌升級”的思維。國內擁有齊備的供應鏈生產能力，長期缺乏的是洞察用戶和塑造品牌的能力。“國貨崛起”的背後就是利用新媒介的紅利，直接麵對消費者起勢，塑造新品類、新品牌。
鍾薛高占領了中式雪糕的“品類”心智，圍繞用戶去共創品牌，取得了第一階段的成功。那麼進入下個階段，鍾薛高、完美日記們麵對的問題是，DTC模式能不能繼續擴張，成長為更有想象空間的快消集團？
01. DTC模式：
全麵把握用戶體驗，共創品牌
鍾薛高自誕生都處在鎂光燈下，如何通過快閃店、微信小紅書等社交媒體起勢的過程，大家都較為熟悉。這裏，我們側重分析鍾薛高背後「DTC」直連消費者的一整套機製：如何持續從用戶中來，到用戶中去，把消費者變成朋友和家人。
1. 設立客戶體驗中心，全鏈條管理用戶體驗
這個部門有兩個作用：渠道管控和用戶旅程找茬。其合作夥伴做任何動作，都需要獲得鍾薛高的認可，保障DTC始終直接麵對用戶。
其(qi)一(yi)，渠(qu)道(dao)管(guan)控(kong)。打(da)通(tong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)渠(qu)道(dao)，整(zheng)體(ti)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)旅(lv)程(cheng)的(de)體(ti)驗(yan)。小(xiao)到(dao)細(xi)節(jie)，比(bi)如(ru)，線(xian)下(xia)的(de)冰(bing)櫃(gui)貼(tie)位(wei)置(zhi)是(shi)否(fou)合(he)適(shi)，線(xian)上(shang)促(cu)銷(xiao)打(da)折(zhe)是(shi)否(fou)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)知(zhi)和(he)整(zheng)體(ti)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)帶(dai)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)都(dou)在(zai)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)交(jiao)互(hu)中(zhong)，設(she)定(ding)出(chu)標(biao)準(zhun)。
其二，用戶旅程找茬。重新審視整體體驗，從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關的所有環節。比如，產品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間。包括不同平台的電商旗艦店，也從用戶體驗角度，不斷優化用戶旅程。
2. 和用戶共創產品，共建品牌資產
鍾薛高就像曾經的小米一樣和用戶共創品牌。依托冰淇淋發燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創口味。譬如，如果有消費者覺得某個口味不錯，特別想吃，手動@官微問能不能做，鍾薛高就會嚐試放進產品研發時間表中。
3. 品牌IP化、人格化，持續生成內容
在各個平台，鍾薛高都平等與用戶對話。除了雙微一抖和小紅書，在B站上鍾薛高也建立了符合平台調性的UP主“在下鍾薛高”，被粉絲們稱為“高高”的形象，推送食品、娛樂、二次元相關的原創視頻，最高達百萬以上播放量。
4.運營私域生態，圍繞用戶構建親密關係
朋友圈廣告+公眾號會員體係(冰點)+企微(鍾小雪)+社群+小程序商城，貫穿全生命周期，深度運營，而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。
這些行為提升用戶體驗、沉澱品牌資產，並不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”，而積累了用戶口碑。同時，鍾薛高的成績單同樣漂亮，兩年雙十一占據天貓冰品銷量第一。
下個階段如何增長？這個問題，也是眾多新興DTC品牌，譬如在淘寶上年銷售額過千萬、上億的新品牌們所麵臨的。
02. DTC擴張：
深度理解用戶需求，打造產品矩陣
圍繞核心用戶和產品力，擴張新品是一條路徑。鍾薛高試水高端速凍水餃，元氣森林出乳茶飲料，喜茶開首家寵物社交店，Wonderlab上線維生素泡騰片，空客從意麵拓展西餐牛排……
當麵對約1個億的消費品銷售天花板時，DTC品牌對用戶的理解和數據沉澱，成為再擴張的核心動力。
逸仙電商的多品牌發展就印證了DTC能力的可複製性。如上圖，逸仙電商旗下在完美日記之後，收購了小奧汀和Galenic，孵化了主打護理的完子心選，在其他三個品牌上，都複製了DTC的能力。
完美日記打造的DTC基礎設施，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎等，可以拓展到新品牌之上。如下圖，第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出後8個月、3個月，就達到完美日記第一年的水平，都說明直連用戶DTC模式的擴張性。
對用戶的理解和數據的沉澱已經成為品牌資產。完美日記通過用戶池進行市場洞察，新產品從概念定義到發布，時間縮短至6個月，明顯低於國外品牌7-18個月的時間。
逸仙電商說明了DTC高效運轉，深耕用戶能提升複購率和錢包份額。相比之下，鍾薛高目前的數字化程度較低，但整體正在向更成熟的模式進發：從私域生態到用戶理解、畫像和標簽的沉澱。
03. DTC的未來：
從運營用戶，到創新研發
對消費者的理解是快消品牌的核心能力，而數字化時代對用戶理解的解析度、顆粒度和準確度都被技術顛覆了。DTC國貨品牌直連消費者之後，提升黏性，緊跟用戶變化，發現下一個爆品的機會。
對用戶的理解是新生代DTCpinpaideyoushisuozai。wanmeirijicongmeizhuangchenggongkuozhangdaohufupinlei，shougouhoupinpaidebiaoxianshishishangbioulaiyazengjingzaizhongguodeshoubinggou，gengchenggong。yuanqisenlinchuangshirentongshichuanglixiaofeipinVC，極其重視投後管理，孵化眾多品牌；鍾薛高經營範圍新增互聯網銷售……不同階段的DTC品牌，都在依托用戶理解，擴張產品版圖。
對於傳統快消品牌，更深度的數字化、DTC轉型是關鍵。用戶數字化平台的CDP（customer data platform）、客戶體驗管理CEM（customer experience management）在投資圈更為火熱，微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國內創業公司都在布局，體驗管理平台 Qualtrics (股票代碼“XM”) 納斯達克上市，首日股價暴漲超51%，估值達273億美元。
用戶數字化平台就是在數據層麵，將用戶信息進行沉澱、清洗、標簽化，建立品牌獨有的用戶畫像庫，進一步智能化。新品牌的下一步，需要圍繞用戶建立自身的自主創新和供應、研發能力。
新生代DTC品pin牌pai依yi托tuo互hu聯lian網wang基ji礎chu設she施shi，沉chen澱dian用yong戶hu理li解jie，而er傳chuan統tong品pin牌pai則ze需xu要yao借jie助zhu數shu據ju服fu務wu和he谘zi詢xun公gong司si。打da通tong線xian上shang線xian下xia，搭da建jian起qi數shu據ju中zhong台tai。譬pi如ru，安an踏ta自zi2020年下半年開始DTC品牌轉型，由“批發分銷的零售模式”轉向“直麵消費者的直營零售模式”，從店鋪到庫存、供應鏈效率都提升。Nike也在全球門店進行DTC轉型的體驗戰略。
無論是新消費品的DTC基因，還是傳統品牌DTC轉型，對用戶的直連、理解、以及用戶資產的數字化沉澱，正在深刻改變品牌與人的關係。
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