“春節市場，誰都想賺的缽滿盆滿。年味依舊濃
，但年俗卻在變。春節的“大紅包”你會拆嗎
？”

今天是小年。“最小半徑春節”離我們越來越近！

盡管疫情陰霾尚未消散，但從披紅掛彩、國風湧動的禮盒上，從人頭攢動
、笑語歡聲的超市裏
，相信每個人心裏早已百花綻放，春意盎然。

對於食品品牌而言，能在中國人最重要的節日裏精彩亮相，建立大眾認知，也是品牌出圈的一條捷徑。因此，每逢節前
，大量美輪美奐、設計巧妙且年味十足的限量裝禮盒紛紛上市，或者發布以福運
、團聚為主題的廣告片

、短視頻，讓品牌一夜間成為全民話題中心
，都變成品牌討得新年彩頭的慣用戰法。

春節是中國人傾訴情感、尋(xun)覓(mi)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)最(zui)佳(jia)時(shi)段(duan)。節(jie)日(ri)包(bao)裝(zhuang)與(yu)情(qing)感(gan)營(ying)銷(xiao)，滿(man)足(zu)了(le)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)節(jie)日(ri)消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)。然(ran)而(er)，高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)思(si)路(lu)
，讓(rang)節(jie)日(ri)裏(li)的(de)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)似(si)乎(hu)缺(que)少(shao)幾(ji)抹(mo)亮(liang)色(se)。

近幾年的消費升級同樣給春節帶來深刻變化。追求健康、便捷、個性化的消費理念日益盛行，曾經的大魚大肉
、杯盤羅列逐漸減少，“上場酒桌下場牌桌”的(de)單(dan)調(tiao)娛(yu)樂(le)方(fang)式(shi)正(zheng)變(bian)得(de)豐(feng)富(fu)多(duo)彩(cai)。在(zai)年(nian)俗(su)的(de)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)
，在(zai)新(xin)生(sheng)活(huo)觀(guan)的(de)養(yang)成(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)從(cong)中(zhong)能(neng)夠(gou)覓(mi)得(de)哪(na)些(xie)新(xin)的(de)商(shang)機(ji)？年(nian)貨(huo)食(shi)品(pin)又(you)該(gai)如(ru)何(he)滿(man)足(zu)人(ren)們(men)高(gao)燃(ran)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)？

圖片來源：pinterest

01

今年過年不吃肉：春節飲食習慣的變化

春節是中國人最舍得揮灑，也最想放縱的時候。不過，從近年來節日飲食消費表現
，不難發現，以健康、便捷為核心特征的消費理念正在改變人們的餐盤。

1
、 年貨食品：健康、便捷
、國潮，一個都不能少！

《2020中國新春消費趨勢研究報告》指出：在選購年貨時，健康成為第一考量因素。而首選堅果炒貨類作為年貨的偏好比例高達65.9%，遙遙領先於水果生鮮和酒水飲料。

圖片來源：2020中國新春消費趨勢研究報告
，艾媒谘詢

而據天貓淘寶數據顯示，在“就地過年”的號召下，螺螄粉、自熱火鍋等一人食餐品成為2021年貨節首日增長最快的年貨品類

，增幅達15倍。彰顯出宅家經濟的強大影響力。

國潮風格近年來勢不可擋
，是消費品牌贏得新生代群體的最重要手段。而年貨成為國潮最密集的表現載體。

1月
，京東年貨節發布為參與品牌統一設計的“牛角”zaoxingnianweihaibao，rongrugeleizhongguochuantongwenhuayuansu，wulunshixibeihejinlingguanhaibaozhongdejianzhi，xufujihaibaolidehuihuawenyangyuminguobichufeng
，yihuoshichuangeyuhaibaozhongyuyuelongmendegulaochuanshuo
，baiweipijiuhaibaozhongzaijinhuangjiuhuayingchenxiadehuohongtongqian
，duipinpaidehaogandudoubujinyouranersheng。yudangepinpaideguochaobaozhuangxiangbi
，zhezhongjitinongchaojifachudexiaofeireqingmingxiangengwang，gengchijiu！

圖片來源：京東

2、 年夜飯：吃一頓好飯，值得花這麼多心思嗎？

jinguanzaibushaorenyanzhong，nianyechufanglidehejiahuanxiao，yusuantiankulahuichengderenjianyanhuoqi
，rengranshimangluyinianhouduizijixinlingdezuidaweiji，lingrenshenwang。danbukefouren
，suizhexinshengdaiduichuyidejitixingshengshu，nianyefandezuofahechifayekaishiyufafengfuheyouqu。

盒馬數據顯示
，2021年，半成品餐食的種類較去年增加10%
，銷售額環比增加5%。而天貓大數據顯示：自1月20日（臘八）啟動的年貨節上，前5天半成品菜售出量就超過80萬道，同比增長1683%。網購半成品年夜飯成為80、90後消費者的過年新習俗。

圖片來源：pttnews.cc

除了便捷化，個性化也成為年夜飯差異化的新思路。

去年底
，北京商報發起的一項關於年夜飯的調查問卷結果顯示：60.18%的受訪者希望餐館“多推出一些招牌菜單品”，反映出人們尋求高品質特色菜肴的強烈意願。而針對原地過年衍生出的各種飲食場景
，許多餐飲商家也適時推出單人版
、雙人版、4-6人版等更為靈活的年夜飯形式。私廚上門、“9成熟”外賣禮盒等新的年夜飯服務也在各地餐企中悄悄推行。

圖片來源：飛豬

2月1日，飛豬發布2021年夜飯七大趨勢。原地式、雲端式、他鄉遇故知式
、solo式……人們從未像今天這樣，如此費盡心思地去設計一頓飯該怎麼吃。在飛豬的合作酒店裏，曾因疫情聲名鵲起的武漢熱幹麵、北京炸醬麵、河南燴麵
、江蘇奧灶麵等各地“麵霸”
，悉數登場。如何為本地外鄉人提供地道美食
，成為考驗各地餐企的必答題目。

02

躺平式家務與間歇式孝順：新年俗孕育新賽道

1月18日，在年貨節啟動前夕

，天貓公布了2021年十大過年新趨勢。“快遞式年貨”

、“間歇式孝順”
、“托管式養寵”
、“躺平式家務”、“雲端式聚會”、“放縱式減肥”……在創造出一個個年度話題和流行用語的同時，天貓也準確描繪出當下中國人
，特別是城市人群的過年新氣象。

盡管其中一些新年俗所能覆蓋的人群還相對小眾，但它們的確是很多國人正在嚐試改變的方向。新的生活方式將以春節為起點，在2021年滲透到每個人的日常生活中。

圖片來源：天貓

在這些新年俗中，也隱藏著許多做大現有品類、開拓新品類的機會。

1、躺平式家務

輕鬆、悠閑的生活乃人人所求。不止是做家務，下廚做飯更是很多懶人和小白們的噩夢。Foodaily在去年底發布的2021年食品飲料行業年度商業熱點中，將新青年廚房裏的商機歸結為強調健康和功能概念的新式主食、複合型調味料
、速凍調理包和速凍食品，以及以自熱食品
、衝泡米飯、地域型粉麵食品為代表的方便速食等幾個亟待擴展的潛力賽道。

圖片來源：www.jingjixb.com

方便速食在2020年已經展現出超強的破圈能力，而其他幾類主打便捷的餐廚食品則需要找到爆發點。

2、放縱式減肥

從主打低糖的元氣森林，到突出高蛋白的新秀品牌ffit8
，新生代引領的飲食變革，成為近幾年新消費品牌崛起的“底層建築”。低脂低碳型健康零食和低卡代餐，完全可以成為很多人的節日常規食譜。

盡(jin)管(guan)可(ke)口(kou)的(de)低(di)糖(tang)食(shi)品(pin)早(zao)已(yi)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，但(dan)如(ru)何(he)讓(rang)人(ren)們(men)能(neng)堅(jian)持(chi)食(shi)用(yong)
，則(ze)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。春(chun)節(jie)年(nian)貨(huo)

，每(mei)一(yi)樣(yang)都(dou)令(ling)人(ren)怦(peng)然(ran)心(xin)動(dong)，哪(na)裏(li)還(hai)有(you)心(xin)思(si)去(qu)關(guan)注(zhu)是(shi)否(fou)低(di)糖(tang)呢(ne)

？

圖片來源：www.forkandbeans.com

在“節後人人胖三斤”的特殊時期
，推出形式多樣、年味十足的三日、七日組合餐，也許真能成為“放縱式減肥”的最好理由！

3、輕鬆式降娃

80後、90後千禧一代家長成為育兒主力，年輕父母擁有更好的教育背景

、更開放的互聯網思維
、更強的經濟實力、更精細化的育兒觀念
，開發營養、趣味、流行時尚兼具的兒童零食
，成為兒童食品賽道的最大革新動力。

適合節日場景的兒童零食，顯然是一個值得嚐試的類型。與日常飲食不同，春節期間
，熊孩子們的飲食帶有幾個鮮明特征：

（1）受到成人放縱的影響，兒童對平日裏被嚴格管製的甜食需求會大增。如何讓孩子們既能小小放縱而又不損傷牙齒和腸胃？

（2）走親串戶營造出的濃厚社交氛圍，也會讓孩子們渴望與小夥伴分享美味
，適合分享的風味組合型食品

、可供多人遊戲的玩具型食品將會大受歡迎。

（3）在萬象更新的節日裏
，孩子們也希望自己的美味能更有新意。產品造型、包裝設計、食用方式
，都可以成為創造驚喜的地方。

4
、間歇式孝順

回(hui)家(jia)盡(jin)孝(xiao)，是(shi)很(hen)多(duo)中(zhong)青(qing)年(nian)打(da)工(gong)人(ren)過(guo)年(nian)的(de)一(yi)種(zhong)責(ze)任(ren)
，和(he)精(jing)神(shen)寄(ji)托(tuo)。然(ran)而(er)，我(wo)們(men)帶(dai)回(hui)去(qu)的(de)年(nian)貨(huo)，有(you)多(duo)少(shao)是(shi)爸(ba)媽(ma)真(zhen)正(zheng)喜(xi)歡(huan)的(de)呢(ne)？當(dang)很(hen)多(duo)人(ren)將(jiang)春(chun)節(jie)視(shi)為(wei)一(yi)年(nian)中(zhong)盡(jin)孝(xiao)的(de)最(zui)佳(jia)甚(shen)至(zhi)唯(wei)一(yi)的(de)機(ji)會(hui)時(shi)，那(na)份(fen)禮(li)物(wu)所(suo)體(ti)現(xian)出(chu)的(de)絕(jue)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)份(fen)親(qin)情(qing)
，還(hai)包(bao)含(han)著(zhe)我(wo)們(men)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)體(ti)量(liang)達(da)到(dao)2萬億龐大市場的理解與思考。

與刻板印象中的“孤獨垂暮”不同，如今中國老人們的生活異常豐富多彩。他們追隨數字時代的發展，以不停歇的好奇心、活躍的思維和更開放的觀念，不斷探索世界，發展多元興趣愛好，以“樂活熟年”心態積極享受第二人生。

然而，現實中的老年食品樣式單一
、概念定位趨同、品(pin)牌(pai)化(hua)程(cheng)度(du)極(ji)低(di)。如(ru)何(he)讓(rang)老(lao)人(ren)們(men)擁(yong)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)年(nian)貨(huo)？如(ru)何(he)在(zai)喜(xi)慶(qing)祥(xiang)和(he)的(de)節(jie)日(ri)裏(li)更(geng)好(hao)享(xiang)受(shou)健(jian)康(kang)年(nian)輕(qing)態(tai)？這(zhe)是(shi)時(shi)代(dai)賦(fu)予(yu)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)的(de)大(da)課(ke)題(ti)，也(ye)是(shi)未(wei)來(lai)數(shu)年(nian)內(nei)亟(ji)待(dai)挖(wa)掘(jue)的(de)藍(lan)海(hai)。

03

年貨裏的文化傳承

在天貓發布的2021十大新年貨榜單中，半成品年夜飯
、凍(dong)幹(gan)粉(fen)咖(ka)啡(fei)禮(li)盒(he)和(he)養(yang)生(sheng)酒(jiu)成(cheng)為(wei)新(xin)法(fa)過(guo)年(nian)的(de)飲(yin)食(shi)符(fu)號(hao)。在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)席(xi)卷(juan)節(jie)日(ri)市(shi)場(chang)的(de)同(tong)時(shi)
，傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)。借(jie)力(li)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)
，樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)獨(du)特(te)形(xing)象(xiang)的(de)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)不(bu)勝(sheng)枚(mei)舉(ju)。

1、煥活傳統糕點
，吃的不止是味道

京八件作為明清宮廷糕點中的代表，用料考究，做工細膩繁複，結合不同造型與祥和寓意
，一直是京城百姓禮尚往來的首選禮品。

2019年春節前，北京稻香村在數年前複刻京八件的基礎上，又推出“奶皮京八件”，精選棗泥、豆沙
、山楂、芝麻、玫瑰、桂花等京味原料作為餡料，用傳統奶皮做成皮麵。糕點表麵印有老北京四合院的門墩、窗戶等印戳，可謂京味十足。

圖片來源：稻香村

在推廣產品的同時，稻香村積極傳播普及“京八件”的產品曆史、文化內涵和手工製作技藝相關知識。如今，“京八件”已經成為地地道道的“北京禮物”。

2、產品變身百搭精靈，傳統文化也可以很好“吃”

奧利奧的廣告創意能力在圈內有目共睹。牛年前夕
，他們又用餅幹打造出一場關於春節記憶的視覺盛宴。

圖片來源：奧利奧

廣告片裏，奧利奧完美複刻了記憶中的春節廟會，用婦孺皆知的奧利奧餅幹來表現掛紅燈、紮糖墩、放鞭炮這些春節符號，各種圓形完美契合，獨具匠心。此外
，奧利奧還玩起“三仙歸洞”這種古老的非遺戲法，令人拍案叫絕。

在傳承古典文化上
，奧利奧始終不餘遺力。2019年5月，奧利奧聯名故宮推出視頻短片《奧利奧用10600塊餅幹建了一座故宮》，用28秒令人眼花繚亂的搭建鏡頭，精準展現了600年建築瑰寶的宏大壯美。奧利奧對中國傳統文化的理解與尊重得到了國人的認可
，一夜之間，奧利奧和故宮均又圈粉無數。

圖片來源：奧利奧官博

與(yu)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)把(ba)文(wen)化(hua)元(yuan)素(su)強(qiang)行(xing)拚(pin)接(jie)相(xiang)比(bi)
，奧(ao)利(li)奧(ao)可(ke)謂(wei)高(gao)明(ming)許(xu)多(duo)，將(jiang)早(zao)已(yi)為(wei)人(ren)熟(shu)知(zhi)的(de)單(dan)調(tiao)餅(bing)幹(gan)，化(hua)身(shen)為(wei)戲(xi)份(fen)十(shi)足(zu)的(de)玩(wan)性(xing)語(yu)言(yan)，讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)社(she)交(jiao)傳(chuan)播(bo)間(jian)被(bei)深(shen)深(shen)種(zhong)草(cao)，同(tong)時(shi)沒(mei)有(you)絲(si)毫(hao)的(de)刻(ke)意(yi)感(gan)。

3
、 將非遺技藝搬進餐廳，沉浸式體驗傳統文化魅力

1月底，必勝客聯袂洛陽牡丹瓷，在鄭州推出首家“非遺牡丹瓷主題餐廳”。通過藝術大師現場傳授牡丹瓷製作技藝

，小小傳承人學做牡丹花瓣等活動形式，讓消費者親身感受非遺之美。

圖片來源：必勝客

就在前天（2月2日），必勝客又在西安為當地消費者奉獻了一場主題為“戲出百味 勝在牛年”的陝西華縣皮影演出。此外
，“羌繡”、“廣東醒獅”、“東陽木雕”
、“兔爺貼紙”dengfeiyijiyi，jinqiyezaibishengkegedicantinglifenfenliangxiang。weilerangrenmenchenjinshitiyandaochuantongwenhuameili
，bishengkehaiyunyonggaokejishouduanzaibufencantingdazaoguangyingtiyan
，duoweiduchengxianchuminjianyishudezhizuoguochengyufazhanyanbian。

圖片來源：三秦網

據悉，這已經是必勝客連續第三年開展“西餐廳裏的中國年”活動。通過與非遺藝術傳承人聯手
，將民俗藝術以年輕化的方式重新演繹，也為想要感受和體驗傳統文化的人們提供了一個輕鬆愉悅、易懂易記的方式。在餐廳裏一邊享受美味
，一邊欣賞非遺技藝，這樣的新春活動，這樣的“精神年貨”誰會不喜歡呢？

04

總結

2021年的春節注定不會平凡。

一方麵，“就地過年”催生出了一大批“原年人”

，全方位地改變了過年方式；另ling一yi方fang麵mian


，中zhong國guo強qiang勁jin的de增zeng長chang勢shi頭tou為wei消xiao費fei市shi場chang，為wei品pin牌pai增zeng長chang創chuang造zao出chu廣guang闊kuo天tian地di。在zai春chun節jie裏li尋xun找zhao出chu圈quan的de新xin機ji會hui
，就jiu成cheng為wei食shi品pin企qi業ye牛niu年nian裏li的de關guan鍵jian一yi步bu。

飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)的(de)變(bian)化(hua)，新(xin)的(de)年(nian)俗(su)風(feng)向(xiang)，以(yi)及(ji)通(tong)過(guo)節(jie)日(ri)消(xiao)費(fei)傳(chuan)播(bo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)，樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)正(zheng)能(neng)量(liang)的(de)舉(ju)措(cuo)，都(dou)在(zai)為(wei)節(jie)日(ri)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)架(jia)設(she)起(qi)一(yi)盞(zhan)盞(zhan)指(zhi)路(lu)明(ming)燈(deng)。

國內品牌也在不斷洞悉市場的每個細微變化，用精益求精的產品、深入人心的互動
，在春節營銷大戰中為人們獻出驚喜、回味與享受。

一起期待這個牛氣衝天的春節！

封麵圖來源：www.dreamstime.com