春節臨近，年貨大戰拉開序幕。

徐福記是這場“戰爭”中的“老大哥”了。從1992年創立到2008年，徐福記已成為中國糖果市場的第一品牌，而春節的銷售額則占到其公司全年收入的四到五成。

近年來
，隨著消費者對健康的追求逐漸提高，傳統的糖果行業市場開始走向低迷，中國糖果市場份額於2014年至2016年期間持續萎縮。“春節依賴”嚴yan重zhong的de徐xu福fu記ji正zheng試shi圖tu擺bai脫tuo這zhe樣yang的de局ju麵mian。小xiao編bian注zhu意yi到dao，徐xu福fu記ji在zai其qi天tian貓mao旗qi艦jian店dian推tui出chu了le多duo款kuan春chun節jie新xin品pin，其qi中zhong包bao括kuo堅jian果guo糖tang果guo混hun合he禮li箱xiang，這zhe是shi徐xu福fu記ji第di一yi次ci涉she足zu堅jian果guo市shi場chang。

圖片來源：徐福記天貓旗艦店

自嗨鍋則是這兩年一顆炙手可熱的新星。從2018年橫空出世
，短短3年，已牢牢占據品類第一。通過明星代言、綜藝電視劇植入等一套營銷組合拳，自嗨鍋從速食的硝煙中率先出位。

但這位後起之秀並不滿足於在自熱市場占山為王，據悉
，自嗨鍋上線了一款自嗨點新春繽紛堅果糖禮盒，開始進軍年貨大戰。

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產品品類差異化

I徐福記：糖點→堅果糖果混合禮箱

隨sui著zhe消xiao費fei持chi續xu升sheng級ji，因yin符fu合he消xiao費fei者zhe追zhui求qiu健jian康kang的de消xiao費fei理li念nian，堅jian果guo炒chao貨huo等deng休xiu閑xian零ling食shi成cheng為wei新xin寵chong，成cheng長chang為wei市shi場chang份fen額e最zui大da的de零ling食shi細xi分fen品pin類lei。對dui於yu以yi往wang專zhuan注zhu於yu糖tang果guo、巧克力
、沙琪瑪
、糕點等糖點的徐福記而言，進軍堅果市場是其在嚐試產品品類差異化上的一大步。

當前市場上堅果品牌已有幾家獨大，代表玩家有恰恰
、良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味等，近兩年消費者對多品類混搭禮箱青睞有加，這些品牌推出的禮箱多為多種類堅果混搭、堅果+果幹組合或堅果+其他休閑零食，徐福記作為後來者隻能避其鋒芒，發揮做多品類糖點的強項
，通過靈活組合推出市麵上並不多見的“堅果+糖點”禮箱。

圖片來源：徐福記天貓旗艦店

I自嗨鍋：自熱火鍋→糖果禮盒

從方便食品市場殺出
，自嗨鍋又將品類拓展到休閑品類。據了解
，自嗨點新春繽紛堅果糖禮盒內有巴旦木牛軋糖
、扁桃仁堅果糖以及堅果太妃糖三款產品
，堅果添加量大於50%。每一顆堅果糖的包裝都有一句美好的祝願詞，十分契合新年氛圍。

作(zuo)為(wei)速(su)食(shi)賽(sai)道(dao)內(nei)崛(jue)起(qi)的(de)新(xin)興(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，建(jian)立(li)清(qing)晰(xi)的(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)點(dian)是(shi)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)的(de)關(guan)鍵(jian)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)還(hai)深(shen)諳(an)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)，年(nian)輕(qing)人(ren)愛(ai)看(kan)的(de)綜(zong)藝(yi)

、電視劇，愛逛的小紅書、B站、抖音都有自嗨鍋的身影。此次將糖果與堅果融合推出的堅果糖產品，是自嗨鍋拓寬產品品類的一次全新嚐試。

2

消費場景多元化

徐福記：春節依賴→日常消費場景

shichangduitangguodexuqiudagaifenweilianglei，yigeshirichangdexiuxianchangjing
，yigeshifengnianguojiedexiaofeigangxu，erzuoweitangguoqiyejutoudexufujiduichunjiedeyilaiyouqimingxian。yifangmianweilejiangdiduichunjiedeyilaixing
，lingyifangmianweiledapodangqiantangguoshichangzouxiangdimidexianzhuang，chulebujiuqianjinjunjianguoshichangtuichu“堅果+糖點”禮盒，徐福記還做了不少努力。

為了打造年輕化的品牌形象，徐福記開始與流量明星展開合作。2019年(nian)，徐(xu)福(fu)記(ji)宣(xuan)布(bu)趙(zhao)麗(li)穎(ying)出(chu)任(ren)徐(xu)福(fu)記(ji)新(xin)一(yi)代(dai)形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)，替(ti)代(dai)了(le)曾(zeng)長(chang)期(qi)擔(dan)任(ren)徐(xu)福(fu)記(ji)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)曾(zeng)誌(zhi)偉(wei)。為(wei)了(le)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，徐(xu)福(fu)記(ji)加(jia)大(da)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)傳(chuan)播(bo)投(tou)入(ru)，發(fa)力(li)推(tui)動(dong)包(bao)括(kuo)春(chun)節(jie)在(zai)內(nei)的(de)更(geng)多(duo)節(jie)慶(qing)日(ri)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)。

自嗨鍋：一人食→合家歡

伴隨著單身獨居群體日益龐大
，單身經濟與宅經濟興起，“一人食”的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)漸(jian)成(cheng)氣(qi)候(hou)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)將(jiang)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)精(jing)準(zhun)鎖(suo)定(ding)在(zai)這(zhe)群(qun)特(te)立(li)獨(du)行(xing)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)原(yuan)住(zhu)民(min)，他(ta)們(men)年(nian)輕(qing)，包(bao)容(rong)度(du)高(gao)
，有(you)點(dian)孤(gu)獨(du)有(you)點(dian)懶(lan)惰(duo)又(you)擁(yong)有(you)著(zhe)有(you)趣(qu)的(de)靈(ling)魂(hun)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)在(zai)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)常(chang)常(chang)“混跡”的地方展開鋪天蓋地的宣傳攻勢，一遍一遍的向他們傳遞自身“特立獨行”“無拘無束”的品牌調性，終於與這群年輕人打成了一片，在速食江湖脫穎而出。

然而，同質化的競爭，單一的消費場景，留給品牌施展的空間終究是有限的，全品類
、全渠道、線上線上融合的發展道路成為了速食巨頭共同的選擇。不久前，自嗨鍋進軍線下餐飲，首批“自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐飲門店已在上海杭州開業。如今春節臨近
，自嗨鍋選擇與“一人食”截然相反的春節這一“合家歡”消費場景
，不知道原先的消費群體是否依然買賬呢
？

3

小結

徐福記與自嗨鍋，一“老”一“新”yuanbenbingwujiaoji，quezaizhechangnianhuodazhanshangxialuxiangfeng。zainianqinghua，chanpinpinleichayihua

，xiaofeichangjingduoyuanhuadefazhandaolushangshututonggui。duixufujilaishuo，jinjunjianguoshichangrengcunzaitiaozhan
，erzihaiguoyounengfouzaizhechangnianhuodazhanzhongzhanlutoujiaone
？