2020年11月，過氣網紅正善牛肉哥低調地現身浙江省金華市。
牛肉哥曾靠名梗“把紅酒的價格打下來”紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)，雖(sui)然(ran)後(hou)來(lai)被(bei)平(ping)台(tai)封(feng)殺(sha)，但(dan)其(qi)營(ying)銷(xiao)與(yu)帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)堪(kan)稱(cheng)一(yi)流(liu)。這(zhe)次(ci)重(zhong)出(chu)江(jiang)湖(hu)是(shi)受(shou)李(li)子(zi)園(yuan)董(dong)事(shi)長(chang)李(li)國(guo)平(ping)邀(yao)請(qing)，前(qian)來(lai)洽(qia)談(tan)合(he)作(zuo)。李(li)子(zi)園(yuan)是(shi)一(yi)家(jia)區(qu)域(yu)性(xing)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)，主(zhu)營(ying)產(chan)品(pin)是(shi)甜(tian)牛(niu)奶(nai)，在(zai)南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)打(da)下(xia)了(le)一(yi)片(pian)不(bu)小(xiao)的(de)江(jiang)山(shan)。
濃nong眉mei大da眼yan的de李li國guo平ping和he牛niu肉rou哥ge抬tai起qi白bai酒jiu，一yi飲yin而er盡jin後hou，合he作zuo再zai無wu後hou續xu。牛niu肉rou哥ge隻zhi停ting留liu在zai網wang上shang的de傳chuan說shuo中zhong，而er李li子zi園yuan則ze跑pao步bu上shang市shi，即ji將jiang登deng陸lu資zi本ben市shi場chang。但dan要yao說shuo雙shuang方fang有you沒mei有you在zai業ye務wu上shang形xing成cheng化hua學xue反fan應ying，這zhe事shi兒er還hai真zhen不bu好hao說shuo。因yin為wei李li子zi園yuan在zai上shang市shi前qian夕xi，已yi經jing學xue會hui了le牛niu肉rou哥ge最zui大da的de能neng力li“講故事”。
1月27日，李子園還處於打新階段，《北京商報》就放出消息，該公司計劃推出“0糖、0卡”概念的產品。在二級市場上，代糖概念曾爆火一時，誕生過妖股保齡寶。對李子園這樣的新股來說，茅台投資+消費股+盤子小（市值31億元）+低市盈率（17.75倍），更加具備了炒作空間。
李國平在網上路演推薦時，共講了672個字，總結下來能用幾個字概括——各位投資者，你們準備好了嗎？
隻是“小伊利”
可以預期的是，李子園能成為“小伊利”。
伊利上市之初，就是靠著“苦咖啡”雪糕所在的事業部撐起了80%deyingshou，suirandagongchenniugenshengcanyugongdoushibai，beizhuchuyili，danbunengyanshidadanpinzhanlveduiyuyilifazhan，youzhebukemomiedezuoyong。erjinqishangshideliziyuanyu1995年成立，同樣是靠大單品甜牛奶維係生存，該產品所占營收比例高達90%。
2017年-2020年上半年，李子園營收分別為6.02億元、7.87億元、9.75億元、4.3億元，淨利潤分別為9017.85萬元、1.24億元、1.82億元、8233.96萬元，其中含乳飲料的銷售收入占比分別達96.12%、96.71%、95.53%、95.75%。單一產品依賴程度較高的風險，也被寫進了招股書中。
從數據可以看出，李子園的大單品戰略除了風險外，其實是成功的，刨除被新冠疫情影響的2020年上半年，其營收保持了20%以上的高增長。這種高增長主要依靠的是經銷商模式，從2017年-2020年上半年，李子園的經銷商數量與營收一般保持了高增長。
所以，對李子園而言，最大的風險是因價格戰從而導致經銷商數量減少。
而對於渠道，李子園其實處於弱勢地位。2019年，在毛利處於頂峰時，銷售額200萬以上的大經銷商，李子園共有108家。到了2020年上半年，這個數量急劇減少，僅有24家。招股書中對這一現象並未進行文字說明，而是忽略了2020年的實際情況。
數據來源：招股書
實際上，由於謀求全國性的布局，李子園的經銷模式毛利率遠低於行業均值。2017年-2019年，李子園經銷模式毛利率分別為，34.76%、37.01%、40.43%；行業均值分別為，41.47%、42.48%、49.05%。這也是在2019年後，李子園的大經銷商大幅減少的原因。
這將倒逼李子園發展直銷模式。它的直銷模式主要集中在電商平台上，先後與淘寶、京東、天貓、拚多多等實現合作。一方麵，通過旗艦店、平台自營網店進行銷售；另一方麵，由天貓超市、京東超市等平台進行代銷。而直銷的毛利遠遠大於經銷。
數據來源：招股書
可以預期的是，當直銷+經銷兩條路走通，具備規模優勢的李子園或將成為“小伊利”。
作為一家發展20餘yu年nian的de企qi業ye，即ji便bian所suo處chu賽sai道dao會hui被bei資zi金jin青qing睞lai，基ji本ben麵mian還hai是shi其qi價jia值zhi最zui好hao的de體ti現xian。與yu競jing爭zheng對dui手shou相xiang比bi，不bu管guan渠qu道dao能neng力li還hai是shi賺zhuan錢qian效xiao應ying，李li子zi園yuan都dou有you十shi分fen明ming顯xian的de劣lie勢shi。但dan好hao就jiu好hao在zai，這zhe個ge時shi代dai出chu現xian了le疫yi情qing這zhe隻zhi黑hei天tian鵝e，把ba商shang業ye世shi界jie的de水shui完wan全quan攪jiao渾hun。
“出圈”運動
李子園手上有兩張王牌。
在各大電商平台上，李子園在拚多多的銷量遠大於其他平台。並且上市所募來的資金，都是用來建廠擴充產能17.40萬噸/年，這兩家工廠分別位於河南鶴壁、雲南曲靖，均遠離一二線城市。擴產前，李子園的產能僅14.35萬噸/年。
這種賭博式的擴張隻有兩種，第一是公司對於產品極具信心，營收翻倍肉眼可見；第二則是自殺。2017年-2019年，李子園自有產能利用率分別為173.13%、99.80%、85.15%；委托加工比例均超過30%。所以，前者的可能性較大。
數據來源：招股書
2020年上半年產能利用率出現大幅下降，是因為李子園的生產模式是“以銷定產”，所以在新冠疫情的影響下，1-6月產能利用率相對較低。其銷售區域主要為華東、華中、西南地區，占營收95%。發展戰略可以看作“兩南戰役”——占據河南，攻克西南。
數據來源：招股書
要消化產能，勢必要在塑造品牌上下功夫。
作為一家銷售大於研發的公司，李子園的銷售費用一直是研發的十倍。所以，市場上對於其能否研發出“0糖、0卡”概念的產品保持疑問。但作為深耕消費賽道26年的老油條，有一個道理是能明白的：營銷大於一切。而在新消費主導的時代，李子園如何出圈？
文章開頭講過，李國平邀請正善牛肉哥來合作，之後再無消息，還是能窺探到李國平的想法。李子園二十年來一直用一句廣告，“新新鮮鮮李子園”，各種通稿裏對這種堅持極具溢美之詞。其代言人用過範冰冰、周迅、林心如。但都未讓這家老牌公司出圈。
不管是知乎、微博，各大社交平台上，90後hou對dui於yu李li子zi園yuan的de記ji憶yi都dou是shi味wei道dao好hao。由you此ci可ke見jian，李li子zi園yuan營ying銷xiao策ce略lve總zong體ti上shang是shi失shi敗bai的de，比bi較jiao成cheng功gong的de點dian在zai於yu甜tian牛niu奶nai的de口kou味wei上shang。在zai抖dou音yin上shang，以yi李li子zi園yuan為wei話hua題ti的de播bo放fang量liang超chao過guo3000萬。微博也有它的超話，有著近200萬的閱讀量。
所以，有著很好口碑的李子園隻差一把火，就能出圈。
牛肉哥所代表的直播帶貨，正是各大新消費品牌選擇出圈的路勁。而李國平的選擇是向快手砸出重金，入局直播帶貨。去年4月，因疫情原因，快手上曾掀起一股甜牛奶風，眾多KOL、段子手紛紛錄製李子園的開箱測評視頻。由於快手流量與低價策略，效果雖不錯，但還是沒有出圈。
最大的原因還是在於，沒有完全讀懂年輕人。很多人批評過李子園廉價的包裝、設計，以及兩極分化的口感。但實際上是“甜牛奶”尷尬的定位，口感既沒有飲料豐富，在健康程度上又不及“真正”的牛奶。其餘例如“臭臭奶”等產品，更是從名字上就被年輕人淘汰掉。
疫(yi)情(qing)把(ba)這(zhe)家(jia)老(lao)牌(pai)企(qi)業(ye)逼(bi)得(de)從(cong)線(xian)下(xia)向(xiang)線(xian)上(shang)全(quan)麵(mian)轉(zhuan)型(xing)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，李(li)子(zi)園(yuan)離(li)喝(he)著(zhe)它(ta)長(chang)大(da)的(de)那(na)波(bo)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)近(jin)了(le)。所(suo)以(yi)，點(dian)燃(ran)李(li)子(zi)園(yuan)的(de)火(huo)或(huo)許(xu)還(hai)要(yao)落(luo)在(zai)它(ta)的(de)股(gu)東(dong)茅(mao)台(tai)身(shen)上(shang)。茅(mao)台(tai)可(ke)謂(wei)是(shi)飲(yin)料(liao)界(jie)最(zui)出(chu)圈(quan)的(de)KOL，整個中國，隻有喝不起茅台的年輕人，沒有不知道它的人。
而茅台旗下的基金茅台建信，則是李子園的第五大股東。
所以，這不管是在市場營銷上，還是在股價炒作上，都提供了一個可想象的空間。但實際情況卻是，茅台建信僅持股5.68%，不(bu)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)李(li)子(zi)園(yuan)經(jing)營(ying)，茅(mao)台(tai)本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)與(yu)李(li)子(zi)園(yuan)沒(mei)有(you)半(ban)毛(mao)錢(qian)關(guan)係(xi)。但(dan)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)麵(mian)都(dou)不(bu)講(jiang)的(de)時(shi)代(dai)，有(you)心(xin)人(ren)真(zhen)正(zheng)炒(chao)起(qi)來(lai)哪(na)會(hui)管(guan)真(zhen)實(shi)情(qing)況(kuang)？
畢竟，李子園和李子柒可就隻差了一個字，聰明人和笨蛋都是分不清的。
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