“是在等茶顏悅色吧？”

滴滴司機很快猜中乘客上車遲到的理由，超級文和友樓上隻有一家會讓人排隊超過半小時的奶茶店，“年輕女孩都喜歡喝這個”。

7年
，240家店，茶顏悅色已經成了長沙的另一張名片，本地規模還在繼續擴張，目前隻在隔壁的武漢開了一家分店
，開業之初就創造了“排隊8小時，代買500一杯”的記錄。

這是網紅城市的共同特點：讓新的美食和地標成為遊客的打卡點。

以長沙新地標國際金融中心（IFS）為原點，附近街道幾乎每一百米
，就有一家茶顏悅色，現代化的樓宇內聚集了當下最流行的奢侈品牌
，繁華且張揚。

2020年
，消費行業發生的許多重要變化都可以在長沙找到影子。

超級文和友（長沙）

城市繁華指數與距離IFS的距離成正比，長沙市區範圍並不算大，50公裏開外

，就可以進入長沙縣的農村地區。

因(yin)為(wei)交(jiao)通(tong)不(bu)便(bian)，便(bian)利(li)店(dian)稀(xi)少(shao)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)成(cheng)了(le)比(bi)拚(pin)多(duo)多(duo)和(he)淘(tao)寶(bao)還(hai)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)，平(ping)台(tai)提(ti)供(gong)了(le)遠(yuan)比(bi)本(ben)地(di)小(xiao)賣(mai)部(bu)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)商(shang)品(pin)

，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)次(ci)日(ri)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)。

把長沙的消費場景分類放大
，就是整個中國消費市場正在發生的變化。

泡泡瑪特
、元氣森林、完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)
，新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)占(zhan)領(ling)城(cheng)市(shi)的(de)黃(huang)金(jin)位(wei)置(zhi)，持(chi)續(xu)走(zou)紅(hong)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)，受(shou)到(dao)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)注(zhu)。城(cheng)市(shi)中(zhong)產(chan)在(zai)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)的(de)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)，開(kai)始(shi)追(zhui)求(qiu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。城(cheng)市(shi)化(hua)進(jin)程(cheng)的(de)加(jia)快(kuai)，大(da)量(liang)適(shi)齡(ling)勞(lao)動(dong)力(li)進(jin)入(ru)城(cheng)市(shi)，催(cui)生(sheng)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)城(cheng)市(shi)居(ju)民(min)。

鄉鎮
、農村的變化雖然慢於城市，但已經開始有新的品牌和渠道試圖撬動這塊潛力市場，“下沉品牌們”正在受到新消費品牌的挑戰。

過去一年，整個消費行業發生的巨大變化開始變得明朗，直播電商、社區團購開始成為穩定的銷售渠道；城鄉消費者都在進行消費升級
，隻是需求側重點有所不同；品牌進場快
，消失也快，但明星公司的巨大勢總能持續吸引消費者的眼球。

互聯網鬥獸場（intertet-war）在與多位消費領域投資人、直播從業者、電商服務商等交流後，結合過去一年的采訪心得，試著從渠道、消費者、品(pin)牌(pai)三(san)個(ge)角(jiao)度(du)去(qu)分(fen)析(xi)，新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)是(shi)否(fou)加(jia)速(su)了(le)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)與(yu)消(xiao)失(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)
，下(xia)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)到(dao)底(di)會(hui)以(yi)怎(zen)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)出(chu)現(xian)
？

新渠道的局限

•直播電商不再是初創品牌的上升捷徑

2019年，薇婭、李佳琦帶著淘寶直播出圈
，快手頭部主播不斷刷新帶貨記錄，直播帶貨欣欣向榮
，很多人把那一年稱為直播帶貨元年。

沒有搭上直播快車道的企業老板、品(pin)牌(pai)主(zhu)還(hai)在(zai)焦(jiao)慮(lv)，頻(pin)繁(fan)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)類(lei)活(huo)動(dong)現(xian)場(chang)，忙(mang)於(yu)搭(da)建(jian)人(ren)脈(mai)，對(dui)接(jie)有(you)效(xiao)資(zi)源(yuan)
，以(yi)便(bian)快(kuai)速(su)轉(zhuan)化(hua)為(wei)生(sheng)意(yi)。也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)主(zhu)一(yi)心(xin)想(xiang)進(jin)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)
，希(xi)望(wang)借(jie)助(zhu)主(zhu)播(bo)的(de)人(ren)氣(qi)讓(rang)品(pin)牌(pai)一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)名(ming)氣(qi)大(da)漲(zhang)。

投資機構也把目光轉向了直播電商，在默認平台機會已經錯過的前提下，機構試圖挖掘直播電商上下遊可能的投資標的。帶貨的機構、數據平台、服務商又或者品牌，都是潛在的調研對象。

事實卻是，一年後
，真正下手投資的機構並不多，大部分投資人已經從直播帶貨的賽道中抽身而去。

平台方也在改變，快手、抖音雖各有側重（具體可見《快手認人，抖音認貨，直播電商的邏輯已經變了》），卻都選擇了引入品牌或加強供應鏈的路線。

渠道在走向成熟，快手最新招股書顯示，截止2020年11月，平台GMV已經超過了3326.8億，是2019年總GMV的5.6倍，加上淘寶（2020年目標5000億）、抖音（2020年預計1000-1200億）的體量，直播帶貨在衝擊萬億市場。

不過

，市場變大，投資人卻很難在賽道中看到新品牌的機會。

以(yi)快(kuai)手(shou)為(wei)例(li)，除(chu)了(le)布(bu)局(ju)品(pin)牌(pai)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)，平(ping)台(tai)擁(yong)有(you)龐(pang)大(da)的(de)下(xia)沉(chen)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，特(te)殊(shu)的(de)流(liu)量(liang)分(fen)配(pei)機(ji)製(zhi)，讓(rang)快(kuai)手(shou)上(shang)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)有(you)巨(ju)大(da)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)
，特(te)別(bie)是(shi)美(mei)妝(zhuang)、服裝等供應鏈相對完善的行業。

直播電商與線下零售的情況基本吻合：受製於基礎設施、人口密度等條件的限製，無論是品牌還是中小商家

，都會麵臨下沉市場鋪貨難的問題
，而直播電商增加了品牌觸達消費者的路徑。

不過，這部分中小商家或者網紅自有品牌，和崛起的新消費品牌在做產品的邏輯上大不相同。

有快手服務商認為
，很大的原因是這一類中小商家並沒有做品牌的意識
，也缺乏這方麵的能力，“原來掙錢太容易”
，現在還是依靠分銷邏輯在做企業。

“原來”是(shi)指(zhi)在(zai)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)剛(gang)起(qi)步(bu)的(de)時(shi)代(dai)

，貨(huo)架(jia)上(shang)可(ke)供(gong)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)的(de)商(shang)品(pin)本(ben)身(shen)就(jiu)比(bi)較(jiao)少(shao)
，企(qi)業(ye)隻(zhi)要(yao)掌(zhang)握(wo)了(le)線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)商(shang)資(zi)源(yuan)，很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)能(neng)通(tong)過(guo)渠(qu)道(dao)掙(zheng)錢(qian)。

線上的情況類似
，即便依靠直播電商獲得了更高的銷量和收益，在投資人看來，這類品牌也沒有太大的投資價值，隻是在重複過去，“品牌就是消費者願意為你多花錢的部分
，要麼是技術上越來越強

，要麼是精神上有一定的寓意”，如果都沒有
，就無法形成品牌溢價。

新消費品牌想通過直播電商打造爆款已經日益艱難，因為它們的SKU少shao
，品pin類lei也ye不bu一yi定ding適shi合he線xian上shang，有you的de本ben身shen定ding位wei就jiu偏pian向xiang城cheng市shi化hua，在zai沒mei有you大da品pin牌pai的de資zi金jin和he知zhi名ming度du的de情qing況kuang下xia，也ye無wu法fa按an照zhao網wang紅hong或huo者zhe中zhong小xiao商shang家jia的de邏luo輯ji去qu做zuo“帶貨”生意。

直播電商，對初創新品牌並不友好。

•社區團購是下沉市場的渠道變革

除了直播電商



，2020年另一條重要的零售渠道變革
，就是社區團購。前者的優勢是可以規模化的觸達不同區域的用戶，後者的優勢是解決了流量聚合（團長）和最後一公裏（自提）的物流問題。

物流問題的解決，對農村用戶的意義比城市用戶更大。

2020年12月yue，互hu聯lian網wang鬥dou獸shou場chang在zai長chang沙sha市shi青qing山shan鋪pu鎮zhen調tiao研yan時shi發fa現xian，大da多duo數shu村cun民min在zai買mai菜cai購gou物wu時shi必bi須xu去qu到dao三san五wu公gong裏li外wai的de鎮zhen上shang，而er村cun民min所suo在zai村cun落luo常chang常chang隻zhi有you少shao量liang的de幾ji個ge小xiao賣mai部bu，店dian內nei可ke選xuan擇ze的de商shang品pin也ye非fei常chang少shao。快kuai遞di無wu法fa送song貨huo上shang門men
，需xu要yao村cun民min去qu鎮zhen裏li的de自zi提ti點dian自zi取qu（詳情可見《一個社區團購的農村樣本》）。

青山鋪鎮團長從倉庫取走商品

城cheng市shi用yong戶hu，已yi經jing被bei不bu同tong的de商shang品pin供gong給gei方fang包bao圍wei。不bu論lun是shi周zhou圍wei密mi布bu的de大da小xiao商shang超chao，還hai是shi可ke以yi直zhi接jie送song貨huo上shang門men的de外wai賣mai和he快kuai遞di
，非fei常chang高gao效xiao地di解jie決jue了le城cheng市shi用yong戶hu的de需xu求qiu。

因為需求聚集，所以產生效率。

上海交通大學安泰經濟管理學院特聘教授陸銘在《大國之城》一書裏，極力提倡的就是鼓勵人口的自由流動，加快城市化進程
，“在資源跨地區再配置過程中，一些大城市及其周邊地區將形成經濟集聚的趨勢，並能夠進一步發揮規模經濟效應
，提高勞動生產率”。

基ji於yu城cheng市shi特te有you的de資zi源yuan條tiao件jian，很hen多duo產chan業ye並bing不bu能neng照zhao搬ban到dao農nong村cun地di區qu發fa展zhan
，比bi如ru最zui典dian型xing的de生sheng鮮xian電dian商shang行xing業ye
，農nong村cun用yong戶hu居ju住zhu分fen散san
，需xu求qiu頻pin次ci更geng低di
，單dan日ri訂ding單dan量liang以yi及ji配pei送song成cheng本ben的de因yin素su，決jue定ding了le送song貨huo上shang門men的de生sheng鮮xian電dian商shang隻zhi適shi合he在zai大da城cheng市shi發fa展zhan，其qi他ta零ling售shou行xing業ye也ye遵zun循xun同tong樣yang的de道dao理li。（詳情可見《生鮮電商的進擊：成也供應鏈
，敗也供應鏈》）

為了解決農村的零售障礙，社區團購對倉儲物流等環節進行了調整。

以yi生sheng鮮xian商shang品pin為wei例li，原yuan來lai外wai地di的de生sheng鮮xian進jin入ru農nong村cun集ji市shi流liu通tong需xu要yao經jing過guo幾ji層ceng經jing銷xiao商shang才cai能neng抵di達da，除chu去qu物wu流liu成cheng本ben，生sheng鮮xian商shang品pin損sun耗hao大da
，導dao致zhi最zui後hou的de成cheng交jiao價jia格ge無wu法fa下xia壓ya，再zai加jia上shang農nong村cun市shi場chang體ti量liang小xiao，農nong民min自zi家jia地di裏li也ye會hui有you蔬shu菜cai，供gong應ying商shang或huo者zhe菜cai販fan，並bing沒mei有you強qiang大da的de動dong力li來lai增zeng加jia品pin類lei的de供gong給gei。

村鎮區域的“趕集”模式，在固定的時間地點，附近的農民聚集到一起買菜，更符合當地居民的需求。

社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)選(xuan)擇(ze)了(le)自(zi)建(jian)倉(cang)儲(chu)模(mo)式(shi)
，蔬(shu)菜(cai)從(cong)原(yuan)產(chan)地(di)或(huo)供(gong)應(ying)商(shang)處(chu)集(ji)中(zhong)發(fa)貨(huo)到(dao)中(zhong)心(xin)倉(cang)以(yi)後(hou)，可(ke)直(zhi)接(jie)送(song)到(dao)各(ge)地(di)配(pei)送(song)站(zhan)
，配(pei)送(song)站(zhan)再(zai)將(jiang)商(shang)品(pin)送(song)到(dao)團(tuan)長(chang)處(chu)
，由(you)團(tuan)長(chang)充(chong)當(dang)自(zi)提(ti)點(dian)，中(zhong)間(jian)無(wu)需(xu)再(zai)經(jing)曆(li)多(duo)層(ceng)供(gong)應(ying)商(shang)，也(ye)不(bu)用(yong)再(zai)由(you)平(ping)台(tai)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)。

減少物流和供應商環節後，蔬菜價格下跌。

其他標品得以降價的邏輯與蔬菜類似
，減少供應商環節，精選SKU

，單品一次性集中配送。

這種引入了團長的購物方式還適應了農村特殊的人口結構和人情關係：在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)鬥(dou)獸(shou)場(chang)此(ci)前(qian)走(zou)訪(fang)的(de)青(qing)山(shan)鋪(pu)鎮(zhen)，村(cun)民(min)大(da)多(duo)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)
，不(bu)熟(shu)悉(xi)手(shou)機(ji)操(cao)作(zuo)，團(tuan)長(chang)作(zuo)為(wei)鄰(lin)居(ju)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)老(lao)年(nian)人(ren)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)
，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)承(cheng)擔(dan)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)工(gong)作(zuo)。

據安信證券研究中心數據，社區團購70%的用戶為33歲以上群體，13%的用戶為55歲以上群體，實現了全年齡段的覆蓋。考慮到數據沒有劃分城鄉差異
，農村高年齡段用戶比例可能更高。

和農村本地的集市、小賣部相比
，社區團購可以提供更多的正版商品，比如在興盛優選的平台上可以買到科顏氏的保濕霜、蘭蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有價位更低的國貨品牌百雀羚
、珀萊雅或者丸美。

本質上，社區團購幫助了農村居民實現了“消費升級”，花原來同樣的錢
，可以買到更多的商品
，享受到更好的售後服務。

buguo
，hezhibodianshangyiyang，zhengguipinpaishiqudaofangdeshouxuan
，qicishixingjiabigenggaodebaipaishangpin，yijiyixiegengnengmanzunongcunyonghuxiaofeixiguandeshangpin，biruhuaguoshumiao、簡易的電暖桌等等。

在美團
、橙心等大平台“精選SKU”的運營邏輯之下，社區團購作為渠道，很難孕育出有溢價的新消費品牌。

被強勢文化影響的消費者

•下沉用戶，逐漸城市化的消費需求

下沉用戶是一個在過去兩年被過度演繹的群體

，快手
、拚多多的出現
，讓這部分人群的商業價值得以被重視和放大。

不過

，受限於經濟水平和生活環境的發展差距，一二線城市與三四線城市的消費市場出現了明顯的分化。

以奶茶為例
，一二線城市奶茶品牌競爭更激烈
，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，定價更高，包裝、產品研發也更符合城市用戶審美；三四線城市則是蜜雪冰城的天下，以極強的成本控製
，實現了規模化運營
，雖然在口感與設計上明顯弱於一線城市品牌。

喜茶

這些公司，都在覬覦對方的市場，蜜雪冰城已經布局了一線城市，喜茶也在向下沉市場滲透，尋找下一個增長點。

不(bu)過(guo)，在(zai)不(bu)考(kao)慮(lv)公(gong)司(si)迭(die)代(dai)差(cha)異(yi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，喜(xi)茶(cha)向(xiang)下(xia)滲(shen)透(tou)的(de)難(nan)度(du)會(hui)低(di)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)進(jin)入(ru)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)難(nan)度(du)，其(qi)中(zhong)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)因(yin)素(su)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)城(cheng)鎮(zhen)化(hua)進(jin)程(cheng)的(de)推(tui)進(jin)，下(xia)沉(chen)用(yong)戶(hu)注(zhu)定(ding)會(hui)逐(zhu)漸(jian)被(bei)處(chu)於(yu)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)的(de)城(cheng)市(shi)文(wen)化(hua)所(suo)影(ying)響(xiang)，在(zai)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)
、審美上也會更趨向於城市用戶。

據《經濟日報》報道，過去10年來，我國城鎮化率每年約提升1個百分點，2019年末我國城鎮常住人口城鎮化率首次超過60%。這意味著，有更多的農村人口進入了城市工作，實際已經從“務農人口”轉變為了“非務農人口”。

城(cheng)市(shi)為(wei)大(da)量(liang)的(de)新(xin)遷(qian)入(ru)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)好(hao)的(de)工(gong)作(zuo)機(ji)會(hui)，更(geng)豐(feng)厚(hou)的(de)薪(xin)資(zi)回(hui)報(bao)，雖(sui)然(ran)要(yao)忍(ren)受(shou)購(gou)房(fang)和(he)下(xia)一(yi)代(dai)教(jiao)育(yu)帶(dai)來(lai)的(de)焦(jiao)慮(lv)，大(da)多(duo)數(shu)進(jin)城(cheng)務(wu)工(gong)人(ren)員(yuan)可(ke)以(yi)很(hen)快(kuai)適(shi)應(ying)城(cheng)市(shi)帶(dai)來(lai)的(de)便(bian)利(li)。

zhezhongshiyingjihushibukenideguocheng，tianyuanshenghuobianchenglebaozhuangguodewennuanhuiyi，danhennanyourenzhendenengchangqihuidaoxiangxiashenghuo。yijingyourenkaishitianbuzhebufenrennaohaizhongdeyihan
，liziqiyileideshipinbozhu，rang“田園牧歌”徹底變為想象和商品，為這些進城務工者帶去慰藉。

除了社會結構變遷帶來的觀念影響，社交媒體也在現代社會充當了城市文化的傳播媒介。

生活在大理縣城的小麗在被小紅書、微(wei)博(bo)等(deng)平(ping)台(tai)的(de)博(bo)主(zhu)種(zhong)草(cao)後(hou)
，愛(ai)上(shang)了(le)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)每(mei)出(chu)一(yi)款(kuan)新(xin)的(de)眼(yan)影(ying)盤(pan)
，她(ta)就(jiu)買(mai)進(jin)一(yi)款(kuan)作(zuo)為(wei)收(shou)藏(zang)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，她(ta)也(ye)會(hui)收(shou)藏(zang)奢(she)侈(chi)品(pin)嬌(jiao)蘭(lan)的(de)口(kou)紅(hong)。（詳情可見《完美日記的IPO劇本》）

普洱山區的網紅玲玲，依靠著快手直播有了穩定的收入，也在視頻上學會了化妝和購買化妝品
，雖然她日常的主要生活
，還是下田鋤地、采茶、收集蜂蜜。

趨向品質更好
、設計更優的商品，是用戶生活質量以及收入水平改善以後，必然發生的變化，這就是高勢能一線新消費品牌更容易向下滲透的原因。

•所謂Z世代的需求
，並不特殊

另一個被視為消費主力的Z時代（1995-2005年出生的人）群體
，也是各方研究的重點。

一到年底，針對Z時代的報告就會尤其的多。機構報告顯示，他們的共性非常明顯：成長於物資豐富的年代，更有個性


，願意通過消費來表達自我，追求有趣，更有可能受到粉絲文化的影響
，喜歡二次元。

券商分析師要用有準確定義的概念和數據，讓投資者們願意為年輕化的公司買單。

不過

，這套邏輯可能既不適合做產品
，也不適合投資品牌。

有投資人對互聯網鬥獸場表示
，對“Z時代”的需求並沒有特殊的關注

，是否滿足Z時代群體的需求
，不是判斷一個公司的標準。

尤其是線上消費產品，很少會隻服務於某個年齡段的用戶
，也不會局限在城市或者農村。“消費是一個很古老的行業，它不會說你現在新出現的東西以前完全沒有出現過
，這個是不現實的
，人的需求其實變化不大”
，大部分消費品牌做的還是兩件事：

一是顛覆傳統品牌，可能有更好的產品定位，更好的營銷渠道，又或者是供應鏈變革導致的新舊交替；二是品類的創新，lululemon的健身褲，無糖飲料，水牙線
，城市用戶生活觀念的變化也會導致需求的變化。

比Zshidaigengzhideguanzhude，yinggaishixindeshehuiguannianhesichaodebianhua。oumeidehenduoshechipinpai，zaifajiaguochengzhong，douzaibuduanbiaobangxindesixiangchaoliu，yingheshenzhiyindaoxiaofeizhedejingshenxuqiu。

18世紀以前
，消費行為本身就不被社會所鼓勵

，欲望遭到壓製。

中國人對“消費社會”的接受
，不過也是最近三四十年的事情。“化妝打扮”“購買進口商品”更容易被理解為浪費和小資，主流思想一直是清貧和節儉。

通過消費來表達態度，並不是年輕人的專屬，隻是中老年人的價值觀和消費選擇趨向穩定（穩定的選擇也是一種表達），而年輕人在成長中變化，尋找新的可消費品牌。

熱愛，可愛，萌，這些並不符合必需品消費的審美理念
，讓二次元、Cosplay、JK服、漢服成為這一代年輕人最典型的消費選擇。

同時，年輕人也在對購買白酒、奢飾品等產生興趣。

根據麥肯錫奢侈品報告
，2018年，有大約1020萬名“80後”消費者購買了奢侈品
，占到中國奢侈品購買人數的43%，“90後”奢侈品消費者占到中國奢侈品買家人數的28%，“90”後對奢侈品的貢獻正在上升。

nianqingrendexiaofeixuanzebingbudanyi。buguozheduixiaofeixingyelaishuo

，yeweibishihaoxiaoxi，zaidabufenxuqiubuhuifashengbenzhibianhuadejichubeijingxia，yiweizhechuantongpinpaideyoushihuichixu，erqietamenbenshenyehuijinxingdiedai，dianfugengduoshi“理論上”的可行性。

新的需求又很難被察覺，消費行業的複雜性，讓機遇和陷阱並存
，很多大的投資機構錯失泡泡瑪特，原因正在於此。

 

生意好做，品牌難做

•品類和市場決定品牌的上限

消費行業的火熱，也開始吸引一些不同領域的創業者進入到行業裏。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)
，遊(you)戲(xi)行(xing)業(ye)出(chu)身(shen)，最(zui)後(hou)創(chuang)業(ye)做(zuo)了(le)飲(yin)料(liao)。和(he)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，這(zhe)一(yi)輪(lun)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，變(bian)得(de)非(fei)常(chang)多(duo)元(yuan)。因(yin)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)物(wu)流(liu)等(deng)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)的(de)成(cheng)熟(shu)
，做(zuo)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)門(men)檻(kan)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)事(shi)情(qing)。

喜茶旗下氣泡飲料與元氣森林

隻不過，“消費是充分競爭的市場，95%以上的品牌比較平庸
，很多平庸的公司裏才會出來一個比較好的公司”。

這(zhe)些(xie)平(ping)庸(yong)的(de)公(gong)司(si)
，很(hen)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)切(qie)中(zhong)了(le)一(yi)個(ge)不(bu)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)不(bu)夠(gou)出(chu)色(se)
，團(tuan)隊(dui)擴(kuo)充(chong)品(pin)類(lei)的(de)能(neng)力(li)有(you)限(xian)，又(you)或(huo)者(zhe)隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)運(yun)氣(qi)不(bu)好(hao)。

青山資本《2020消費品線上市場報告》，已經將品類切割地非常細致，發膜、烘焙食品、果酒、中式補品等等都可以獨立為一個小的賽道。

pinleichuangxinshixinxiaofeipinpaideyigetezheng，buguobufenpinlei
，shiyongchangjingyouxian，chanpinbenshenyehennanhexingyeqitachanpinlachuchaju，haiyoukenengzaoyuqitapinleichanpindejingzheng，biruchabao。chabaobenshenjiuhuiyuxianxiabianlidiandesurongkafei、星巴克
、無糖飲料、茶葉等產生競爭關係。

如果品類本身市場競爭激烈，且極易被替代

，公司最多隻能做成一個“掙錢的小生意”。

絕大部分投資人在選擇合適的標的時，很重要的一個關注點，就是產品切入的品類，或者說定位
，是不是足夠新穎，“我不可能以你同樣的定位打倒你
，跟你沒有區別，本質上消費品在幹的就是定位這件事”。

有(you)廣(guang)州(zhou)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)代(dai)工(gong)企(qi)業(ye)老(lao)板(ban)告(gao)訴(su)互(hu)聯(lian)網(wang)鬥(dou)獸(shou)場(chang)，在(zai)從(cong)代(dai)工(gong)轉(zhuan)向(xiang)品(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，最(zui)大(da)的(de)困(kun)擾(rao)，是(shi)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)類(lei)已(yi)經(jing)被(bei)大(da)企(qi)業(ye)分(fen)割(ge)，很(hen)難(nan)再(zai)有(you)小(xiao)企(qi)業(ye)的(de)機(ji)會(hui)。

因此
，某些祛斑霜、qudoushuanghuozheyaozhuangdenggengxiaopinleidehuazhuangpin
，chenglezhexiedaigongchangzhuanxingdexuanze
，bikaihedaqiyedezhijiejingzheng，tamendechuzhong
，shicongxiaopinleiqierushichang，zuihouzaixingchengdutedepinpaijingzhengli。

選對品類，可能是消費品創業成功的第一步
，盡管後麵會有更大的難題。

•單一驅動紅利變得少見

“靠單一紅利驅動的這種公司，其實到今年都收割了，什麼叫單一紅利驅動
，就是把自己做好，它完全是單一驅動的因素，比如樂刻
、思摩爾。”

除(chu)了(le)純(chun)粹(cui)的(de)渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)，通(tong)過(guo)渠(qu)道(dao)賣(mai)貨(huo)，單(dan)一(yi)驅(qu)動(dong)的(de)時(shi)代(dai)，還(hai)會(hui)有(you)企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)投(tou)資(zi)人(ren)，從(cong)美(mei)國(guo)以(yi)及(ji)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)尋(xun)找(zhao)經(jing)驗(yan)，結(jie)合(he)國(guo)內(nei)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，來(lai)選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)品(pin)牌(pai)。現(xian)在(zai)，這(zhe)一(yi)套(tao)方(fang)法(fa)可(ke)能(neng)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)
，本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)，讓(rang)舊(jiu)有(you)經(jing)驗(yan)失(shi)效(xiao)。

日本秋葉原

本地市場的複雜性，核心就是消費者的變化。

根據中金公司以及北師大聯合發布數據
，家庭人均月收入在2萬元以上的
，隻有70萬人；1萬元以上的，合計854萬人；5000元以上的7113萬人；還有7.9億人的收入在1500元以下。

這串數字背後，就是消費人群的分化。

富裕階層
、中產階層、低收入階層，僅從絕對數量上看
，大部分消費品牌都可以找到適合的市場
，差距隻是誰能代表未來的消費趨勢。

和國外市場相比

，喜茶、蜜雪冰城都是比較獨特的國產品牌。

其(qi)次(ci)，渠(qu)道(dao)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)變(bian)得(de)更(geng)複(fu)雜(za)，某(mou)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)適(shi)合(he)所(suo)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)，在(zai)純(chun)粹(cui)依(yi)靠(kao)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)就(jiu)可(ke)以(yi)完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)時(shi)，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)的(de)意(yi)義(yi)可(ke)能(neng)不(bu)夠(gou)大(da)
，但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)相(xiang)反(fan)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)團(tuan)隊(dui)的(de)拓(tuo)展(zhan)才(cai)能(neng)支(zhi)撐(cheng)起(qi)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)。

一些品牌又必須完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等線下零售店。

線上和線下、產品和渠道、市場和消費者加起來的複雜性，更考驗企業的綜合能力，比如團隊管理的能力、研發的能力又或者創始人融資的能力。這些綜合能力，才是企業與企業之間競爭力的差距。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)麵(mian)市(shi)以(yi)後(hou)，不(bu)少(shao)擁(yong)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)的(de)飲(yin)料(liao)製(zhi)造(zao)廠(chang)
，也(ye)在(zai)模(mo)仿(fang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)設(she)計(ji)做(zuo)同(tong)類(lei)氣(qi)泡(pao)水(shui)

，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)企(qi)業(ye)能(neng)夠(gou)顛(dian)覆(fu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

一個重要的原因在於，模仿者隻看到了大家都看到的東西，產品與產品之間沒有差異，“一yi個ge東dong西xi如ru果guo成cheng了le行xing業ye標biao配pei的de話hua，企qi業ye不bu應ying該gai在zai這zhe方fang麵mian花hua很hen多duo的de精jing力li，或huo者zhe把ba這zhe個ge當dang成cheng一yi個ge很hen重zhong要yao的de勝sheng負fu手shou，你ni真zhen正zheng應ying該gai去qu關guan注zhu的de是shi那na些xie很hen差cha異yi化hua的de東dong西xi。”

lingyigechajutixianzaibaokuandezhizuonenglizhishang，dabufenxinpinpaizaizhizaochudiyigebaokuanyihou
，jiuhuibeishichanghuozhetouzifangqidaixiayigebaopin。danzaishichangfashengbianhuadeqingkuangxia
，zhizaoxiayigebaokuanbingbuyidingnenggoufuyongshangyicidetaolu。

biruxiayigeliuliangqudaochuxianshi，xinpinpaishifouyounengliduixindeliuliangqudaojiayiliyong。wanmeirijizuichenggongdedifang，jiushijihuzhuazhulemeiyigepingtaideliulianghongliqi。

lishishangchenggongdepinpaijihudoujingliguozhegeguocheng，dengdaopinpaizhenzhengchengxing，qiyekenengyijingcongmougedanpinzhizaogongsi，bianchenglemougepinleidezhizaogongsi，bingqieduiqudaoyoujueduidezhangkongli。

雖然我們稱呼最近幾年新崛起的消費品牌為“新消費”，但打造一個品牌的邏輯，其實並沒有發生太大的變化
，都要完成從單品到多品類的布局。

2020年，市場的變化也不是根本性的變化。

直播電商和社區團購隻是電商的一個延伸，電商平台（淘係）依然是大部分新品牌的首選，隻是在電商平台流量成本走高的背景下，新消費品牌開始構建自有的流量渠道（比如抖音
、快手

、微信）
，多渠道布局減弱了單一渠道不穩定對品牌造成的衝擊。

新品牌的創業是一個恒久且持續的過程，2020年的集中爆發，也是多種因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察覺到中產對廉價而時尚的衣服有大量需求以後，開始深度布局海外市場，但公司早在2008年就已經成立，2015年才開始受到業內關注
，2020年才有了更多的媒體關注。

2021年

，出現新消費品牌的概率不會比過去更大，不過，“（單一）品牌永遠無法壟斷，所以意味著新人有機會”。