據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

但當下的中國咖啡市場不僅容量大，更是一個“魔幻”的存在
，是一個古老與年輕同在，經典與時尚並存的市場。

一方麵，永璞咖啡、三頓半、Manner等年輕時尚的新銳互聯網咖啡品牌異軍突起
，他們的出現也滿足了新人群的新需求
；另一方麵，星巴克等傳統咖啡巨頭啟蒙並教育中國咖啡市場之後，也在持續探索著中國咖啡市場的新玩法。

在新的市場環境下，競爭愈演愈烈
，誰最終能主沉浮？「新消費Daily」就咖啡賽道的發展態勢及新玩法進行了分析。

01

千億咖啡市場暗流湧動

上世紀80年代

，速溶咖啡鼻祖麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國，1989年，雀巢推出“1+2”速溶咖啡，被認為是現代中國咖啡市場發展的開始；1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店，隨後線下門店的擴張也加速著中國文化的咖啡和普及。

時至今日
，這個舶來品已在中國發展40餘年
，“速溶”
、“即飲”

、“現磨”
、“線下零售”、“第三空間”等概念也隨之而來。

到了近兩年

，中國咖啡市場格局開始逐漸轉變，新風口凸顯。在「新消費Daily」此前統計的2020年投融資數據中來看，共有11家咖啡相關新消費品牌獲得融資。此外
，截至發稿前
，精品連鎖咖啡M Stand已於1月中旬完成超過1億元融資。

可以明顯看出，三頓半、永璞
、隅田川等精品速溶咖啡品牌持續爆發；同時與星巴克不同的線下精品連鎖店也在不斷加碼轉型，兩者都受到了資本的高度關注。

另外，許多“局外人”也盯上了咖啡賽道的火熱。

據「新消費Daily」觀察，2020年7月
，成立於1696年的“藥鋪”同仁堂賣起了咖啡
；2020年11月，快餐巨頭麥當勞旗下專業咖啡品牌麥咖啡宣布未來三年將投資25億元人民幣，加速布局中國內地咖啡市場，預計2023年，全國將有超過4000家麥咖啡；在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的菜單中，咖啡類飲品隨處可見。

新、舊並存，加之新茶飲等領域“外人”紛紛入局
，中國咖啡市場暗流湧動。

02

精品之下

速溶翻身

如果說當年那句“雀巢咖啡，味道好極了”是啟蒙，那麼如今崛起的新銳咖啡品牌
，則是掀起了速溶領域的文藝複興
，貼上“精品”二字的速溶咖啡，從鄙視鏈的最底端
，上演了一出逆襲好戲。

而這出好戲的始作俑者，正是新人群、新需求與新技術的出現。

一、新人群

首先，是誰在消費這些咖啡？新人群。

這裏的“新”可以分為兩部分：第一，90後人群以及消費力加速崛起的Z世代；另一部分，就是被像瑞幸這樣的互聯網咖啡品牌教育後的消費者，它們的出現，強化了國人的日常飲咖習慣。

CBNData報告顯示
，資深中產
、新銳白領與精致媽媽在消費占比中名列前茅，是咖啡消費的中堅力量。同時，Z世代的咖啡消費人數增長勢頭領先，是不容忽視的群體。

永yong璞pu咖ka啡fei創chuang始shi人ren鐵tie皮pi曾zeng表biao示shi，目mu前qian整zheng個ge咖ka啡fei市shi場chang仍reng處chu於yu一yi個ge啟qi蒙meng階jie段duan，但dan在zai教jiao育yu市shi場chang方fang麵mian
，頭tou部bu品pin牌pai其qi實shi起qi到dao了le重zhong要yao作zuo用yong。比bi如ru，瑞rui幸xing咖ka啡fei。“消費者對咖啡行業的認知
，很大一部分要歸功於瑞幸在2018年的大幅補貼，它們教育了市場，教育了用戶，同時讓資本也看到，咖啡是一個很好的賽道。”

二
、新需求

新人群有著新需求。

據CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示
，中國消費者對咖啡的需求不斷提升，消費量遠超產量。另一方麵


，2020的疫情也加速了咖啡消費場景的多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費規模呈爆發式增長。

天貓雙11咖啡品類線上“戰況”也可以作證上述結果：

在2020年雙11大戰中，精品咖啡三頓半交易額破1億，成為天貓衝調類目與咖啡類目TOP1；永璞咖啡雙11期間總銷量達2094萬元
，同比增長超1000%，售出435萬杯咖啡，其中閃萃咖啡液賣出37萬盒，成為天貓咖啡液品類TOP1；“掛耳咖啡”定義者隅田川在天貓旗艦店
，各產品銷售總額同樣達2370萬。

顯然，消費者對於“精品速溶”的需求提升了，這也源自於精品速溶自身的特點。

首先

，便捷之下，品質提升，高度還原咖啡口感
；其次
，擁有豐富的搭配可能
，與傳統隻能用熱水衝調的速溶咖啡
，精品咖啡則可以看作是基底，可以在這個基礎上疊加果汁、蘇打水

、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗，也會刺激產生複購消費；最後，無添加與新鮮生產，且部分產品0糖0脂，也更符合新一代消費者對於健康的追求。

三
、新技術

相比於傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡本身便在濃縮和萃取技術上有本質進步。

而為了進一步滿足新人群與新需求，受到資本加注的品牌們，也必須對產品進行持續創新，完成產品與場景的迭代，比如

，凍幹粉、冷萃咖啡液
、掛耳咖啡等即飲形態的相繼出現。

提到“精品”速溶咖啡
，三頓半是一個繞不開的品牌，憑借自創超級萃™技術和標誌性的罐體設計，某種程度上，成為這一細分賽道下的“先鋒”。

基於超級萃™技術，三頓半已經推出三個超即溶產品係列：基礎快飲係列
，數字精品線係列及0號咖啡師合作款，都是凍幹粉這一即溶咖啡形態的代表。

而於2020年9月完成過億元B輪融資的三頓半，創始人吳駿在接受媒體采訪時也表示，本輪資金將主要用於供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入等多個方麵。

另一個極具代表性的品牌
，是踩在2020年尾巴上完成A輪融資的永璞咖啡。

這個創立於2014年的咖啡品牌
，最有代表性的產品是便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡
，撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。

而對於永璞咖啡來說
，供應鏈也是支撐其產品技術的重要壁壘。

創始人鐵皮也曾在MS2020靈眸大賞中分享過永璞咖啡尋找供應鏈的故事，其於2016年其與一家青島工廠合作研發生產出第一代冷萃咖啡液產品，直到2019年
，與一家日本工廠談下獨家合作

，旨在解決咖啡液常溫化問題。

“對dui於yu類lei似si咖ka啡fei這zhe類lei剛gang剛gang在zai中zhong國guo興xing起qi的de行xing業ye，供gong應ying鏈lian就jiu十shi分fen重zhong要yao，這zhe時shi候hou把ba握wo住zhu供gong應ying鏈lian，也ye許xu就jiu意yi味wei著zhe就jiu把ba握wo了le某mou個ge品pin類lei。如ru今jin來lai看kan，永yong璞pu咖ka啡fei成cheng為wei咖ka啡fei液ye類lei目mu的de第di一yi名ming，供gong應ying鏈lian就jiu是shi永yong璞pu咖ka啡fei的de核he心xin壁bi壘lei，且qie可ke以yi持chi續xu一yi到dao兩liang年nian的de時shi間jian。”

但天圖投資管理合夥人潘攀曾表示
，“精品速溶咖啡並沒有絕對的壁壘
，也不存在單一壁壘。”

技(ji)術(shu)的(de)進(jin)步(bu)
，意(yi)味(wei)著(zhe)入(ru)局(ju)的(de)門(men)檻(kan)也(ye)在(zai)相(xiang)對(dui)變(bian)低(di)

，這(zhe)也(ye)需(xu)要(yao)入(ru)局(ju)者(zhe)除(chu)了(le)要(yao)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)外(wai)
，也(ye)要(yao)持(chi)續(xu)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，讓(rang)自(zi)己(ji)深(shen)入(ru)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)之(zhi)中(zhong)。

也就是

，對於新消費品牌來說，“爆紅”與“網紅”過後
，重要的是保持“長紅”。

03

閉店率83.3%

線下連鎖將走向何處

chuleyixianshangdianshangqudaoweizhudejingpinjirongkafei，xianxiajingpinliansuokafeidianyetongyangshoudaozibenqinglai，danyuyixianshangqudaoweizhudejingpinsurong
，zhetiaosaidaozexiandegengjiafuza
，tamenxuyaoquduoyuanfazhan。

之所以呈現多元發展的態勢，是因為線下連鎖咖啡店的日子是公認的“難過”
，疫情之下，更是迎來一波關店潮
，無論是傳統咖啡巨頭，還是近兩年的闖入者，無一幸免。

數據顯示，2020年，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。

作為韓式咖啡館的代表，漫咖啡在北京門店大批量關閉；Costa關閉了其在中國10%的門店；比瑞幸更早的互聯網咖啡品牌連咖啡於去年9月8日，在公眾號宣布關閉所有線下門店，“我們的門店真的已經全部關閉了

，暫時也沒有再開的打算。”

而咖啡行業線下店處境艱難的根本原因
，或許是由於線下門店需要支付包括員工、租金、設備、物料等在內的高昂成本
，而極低的翻台率更是讓線下咖啡店的盈利變得種種原因也在倒逼著線下咖啡店進行線上發展。

就像連咖啡，它並沒有真正消失

，而是轉型：全麵轉型線上渠道
，僅做預包裝產品。“在渠道方麵除微信公眾號和小程序外，連咖啡還將在天貓
、便利店等進行布局，服務範圍將從北上廣深擴大到全國。”

而為了自救，那些留下來的，以及依舊獲得資本青睞，保持增長的品牌，除了轉型，他們的選擇還有觸網或是多元發展。

魚眼咖啡就是一個典型代表。2010年nian，第di一yi家jia魚yu眼yan咖ka啡fei落luo地di三san裏li屯tun，成cheng為wei國guo內nei第di一yi批pi做zuo精jing品pin咖ka啡fei的de咖ka啡fei館guan
，不bu過guo當dang時shi中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang尚shang未wei被bei激ji活huo
，魚yu眼yan咖ka啡fei和he大da多duo線xian下xia精jing品pin咖ka啡fei店dian窘jiong境jing類lei似si，即ji使shi擁yong有you鐵tie粉fen，但dan仍reng扛kang不bu住zhu租zu金jin等deng成cheng本ben壓ya力li，在zai2015暫時關閉了所有門店，僅保留品牌和咖啡豆烘焙工廠和咖啡豆零售業務。

2017年
，魚眼咖啡卷土重來。瞄準一二線城市白領，走小而精路線
，魚眼咖啡有中庭店
、街鋪、外賣店三種形式。

圖片

另外，開始采用線上+線(xian)下(xia)結(jie)合(he)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)。不(bu)僅(jin)能(neng)服(fu)務(wu)於(yu)到(dao)店(dian)的(de)顧(gu)客(ke)滿(man)足(zu)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，還(hai)突(tu)破(po)了(le)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，將(jiang)單(dan)一(yi)門(men)店(dian)的(de)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)擴(kuo)大(da)數(shu)倍(bei)。用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)在(zai)線(xian)點(dian)單(dan)門(men)店(dian)自(zi)提(ti)，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)訂(ding)購(gou)咖(ka)啡(fei)外(wai)送(song)
，以(yi)及(ji)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)豆(dou)和(he)罐(guan)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。

此外
，創立於2016年的鷹集咖啡，定位高端精品咖啡師品牌，且在上海擁有多家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產品”模式
，推出線上精品速溶咖啡產品，上線半年時間月銷量增長10倍。

至於多元化發展，星巴克和Manner的選擇或許可以給到我們一些啟發。

星巴克在12月的全球投資者大會上表示，在中國市場的開店計劃中
，新的門店形式也將占據更大比重，2021開店的整體數量中，10%為“咖快“門店，不同於過去星巴克強調的“第三空間”概念
，這類門店滿足的是人們越來越多的數字化點單和外賣需求，這也是星巴克未來的增長機遇所在。

不僅僅是“咖快”，新消費Daily觀察到
，星巴克還在探索咖啡+酒模式。

近日
，成都首家星巴克臻選咖啡·酒坊正式登陸萬象城。除了提供常規的咖啡服務外，此間店麵還引入了酒吧模式
，店內供應多款葡萄酒
、精釀啤酒
、餐前酒等。某種程度上
，這與新茶飲的探索形式類似。

精品連鎖咖啡Manner完成一輪開店潮之後，Manner也開始了多元的探索。

其近日在上海推出全國首家輕食店MANNER CAFE，主要提供融合西方飲食特色於亞洲料理的新式輕食，此家新店也集合了Manner包括咖啡、烘焙、輕食在內的所有產品線。

可以看到的是，布局電商等線上渠道正在成為品牌的不二選擇，在未來，線下咖啡店或許也將不僅僅局限於線下和咖啡。

04

結語

綜上
，無論哪種形式
，咖啡都正在逃出咖啡館，以一種更無孔不入的方式滲透並融合人們的日常生活於各種消費場景。

“參差多態乃幸福本源。”中國咖啡賽道、品牌、入局者皆多元，而這個千億市場，正在“諸神混戰。”