個人IP衍生消費品，迪士尼不是唯一答案
在美食領域，不少網紅都在積極探索“個人IP+品牌”的商業模式，但能跑出來的少之又少。
早年爆火的小野辦公室、密子君、浪味仙等美食達人，現在仍聚焦於廣告變現模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。
真正讓內容電商進階的，是最近飽受“泡菜事件”爭議的李子柒，她是國內優質個人食品品牌的開創者之一。
李子柒作為微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多個視頻積累了1000多萬的粉絲，還入選了去年《財富》中國最具影響力的商界女性未來榜。
其品牌作為年度國貨出海十大新品牌之一，正被大眾簇擁著加速奔跑。
2019年僅單品螺獅粉，銷量就有30億。其他的藕粉、紅糖薑茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。
近期，李子柒入駐餓了麼強化線下渠道，產品覆蓋休閑零食、衝調飲品、方便速食等多個品類，在上海已有10家首批外賣店。
李子柒團隊用田園牧歌式營銷，打造現象級IP並非偶然；微念以精品IP為中心，拓展品牌研發、營銷傳播、電商運營、供應鏈等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何從0到1，從細分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。
01
打造個人IP的底層邏輯
李子柒品牌的爆火，核心是對人性的洞察，以及文明內化為產品力的助推。
李子柒的團隊負責人李小刀曾向鯨商表示，他們內部達成一致，李子柒具有“不可複製性”，而要打造一個IP的關鍵，是要找到自己所能代表的一類人群，最好是影視劇裏能找到的原型，切亞文化用個人魅力、精神號召，來建立“群嗨共識”，拿李子柒來說，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。
具體而言，在上周"創見未來-2021趨勢論壇"上，李小刀對李子柒品牌崛起的內在邏輯進行了詳細闡述，結合相關內容鯨商做了梳理補充。
回溯到20世紀50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發現無論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體係——英雄模式。英雄最開始大都拒絕走出舒適區，走出之後在夥伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感，最終把成就帶回家鄉。
曾經的“打工人”李(li)子(zi)柒(qi)個(ge)人(ren)經(jing)曆(li)與(yu)坎(kan)貝(bei)爾(er)的(de)神(shen)話(hua)英(ying)雄(xiong)論(lun)很(hen)像(xiang)，符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)的(de)集(ji)體(ti)想(xiang)象(xiang)，而(er)這(zhe)種(zhong)想(xiang)象(xiang)與(yu)大(da)眾(zhong)的(de)潛(qian)意(yi)識(shi)和(he)集(ji)體(ti)無(wu)意(yi)識(shi)相(xiang)關(guan)，並(bing)且(qie)能(neng)跨(kua)越(yue)民(min)族(zu)與(yu)語(yu)言(yan)，喚(huan)起(qi)觀(guan)者(zhe)的(de)共(gong)情(qing)力(li)、認同感。
這就意味著內容本身並不是核心，內容背後所代表的人格魅力是否被消費者接納和認可最重要。
比如，孫悟空這種全能人物，代表大眾對敢於反抗不合理的向往。哪吒是大眾對封建父權壓迫的反抗。所以中國最經典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真實經曆的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無欲無慮、沒有世俗心。
可口可樂的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂是年幼的天真者，其廣告都是分享愛、快樂、美好。
李li子zi柒qi是shi經jing曆li過guo社she會hui摧cui殘can後hou依yi舊jiu相xiang信xin美mei好hao的de形xing象xiang，她ta不bu僅jin擁yong有you自zi信xin樂le觀guan的de天tian賦fu，還hai多duo了le一yi層ceng智zhi慧hui。反fan之zhi，現xian實shi中zhong的de人ren大da都dou對dui生sheng活huo感gan到dao無wu奈nai，再zai純chun真zhen的de內nei心xin也ye抵di不bu過guo現xian實shi壓ya力li，這zhe就jiu致zhi使shi大da眾zhong更geng加jia堅jian定ding的de向xiang往wang純chun真zhen，天tian真zhen者zhe的deIP模型，也就更容易獲得目標群體的同情心理。
在zai摸mo清qing大da眾zhong潛qian意yi識shi情qing節jie後hou，李li子zi柒qi自zi製zhi大da量liang相xiang同tong調tiao性xing的de視shi頻pin，放fang在zai互hu聯lian網wang中zhong，用yong質zhi樸pu而er充chong滿man食shi欲yu的de視shi頻pin收shou集ji用yong戶hu的de碎sui片pian化hua時shi間jian，並bing迅xun速su獲huo得de了le廣guang泛fan用yong戶hu的de喜xi愛ai，李li子zi柒qi也ye逐zhu漸jian建jian立li了le與yu用yong戶hu之zhi間jian的de深shen層ceng聯lian結jie。
這種聯結增強了李子柒IP的差異化與可持續性，在用戶有了這樣的心理基礎之後，品牌的搭建就有了可能。
02
品牌的“長久之道”
早在李子柒隻有三十萬粉絲的時候，就被微念科技創始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動了李子柒捆綁合作，而後還獲得了華映資本投資。華映資本認為，可以靠內容孵化出消費品牌的MCN機構，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。
後來，微念科技還拿過新浪微博這樣的平台方投資，加之團隊諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉，又不會過度消耗品牌好感。
在品牌孵化過程中，李子柒事業部負責人李小刀強調，“做品牌都強調定位，所以品牌需要找到一個消費者的認知裏，屬於自己的位置。”
李子柒背後溯源中國幾千年的傳統文化。其核心是：詩意生活、田園農耕、非遺傳承、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國人心中的曆久彌新的情節。
國(guo)人(ren)自(zi)古(gu)就(jiu)有(you)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)與(yu)桃(tao)花(hua)源(yuan)。李(li)子(zi)柒(qi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)向(xiang)往(wang)卻(que)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)實(shi)現(xian)的(de)存(cun)在(zai)。大(da)眾(zhong)光(guang)是(shi)想(xiang)到(dao)李(li)子(zi)柒(qi)的(de)存(cun)在(zai)以(yi)及(ji)她(ta)的(de)生(sheng)活(huo)，就(jiu)滿(man)足(zu)了(le)部(bu)分(fen)內(nei)心(xin)空(kong)缺(que)。哪(na)怕(pa)不(bu)懂(dong)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)外(wai)國(guo)人(ren)，看(kan)完(wan)李(li)子(zi)柒(qi)的(de)視(shi)頻(pin)，也(ye)會(hui)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)具(ju)現(xian)代(dai)反(fan)差(cha)感(gan)的(de)形(xing)象(xiang)。
並且李子柒在廣告和代言中非常克製，也正是因為這種克製，品牌才有調性。李子柒的IP本身不限製品類，團隊考慮到美食有高複購屬性，最容易實現全球化，就決定前期以美食為切口，品牌就叫“東方美食生活家”。
明確定位後，李子柒品牌希望通過產品、內容、活動、物料及文創周邊，讓大家感受到詩意的生活方式。
皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》，核(he)心(xin)就(jiu)在(zai)於(yu)展(zhan)示(shi)詩(shi)意(yi)的(de)生(sheng)活(huo)，讓(rang)觀(guan)影(ying)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)內(nei)心(xin)恬(tian)靜(jing)。同(tong)樣(yang)的(de)，大(da)眾(zhong)用(yong)了(le)李(li)子(zi)柒(qi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，雖(sui)然(ran)還(hai)需(xu)疲(pi)憊(bei)應(ying)對(dui)生(sheng)活(huo)裏(li)的(de)坎(kan)坷(ke)。但(dan)一(yi)瞬(shun)間(jian)能(neng)想(xiang)起(qi)，這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)還(hai)有(you)李(li)子(zi)柒(qi)在(zai)詩(shi)意(yi)的(de)生(sheng)活(huo)，自(zi)己(ji)偶(ou)爾(er)體(ti)驗(yan)一(yi)下(xia)就(jiu)足(zu)夠(gou)了(le)。
03
人性化的美食創新
二十年前的食品，屬於“工廠思維”，注重功能化；現在的食品是“消費者思維”，注重產品與消費者在情緒和心理層麵的溝通。在產品方向上，李子柒團隊很明確，要做新傳統、慢生活的產品。
在選品和產品創新中，李小刀得出“傳統文化時尚化，地方美食全球化”的結論。在個人IP+自製產品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒有很強大的競爭對手，但團隊也麵臨著不同的挑戰和機遇。
李小刀認為有兩個方向：第一，本來好的產品隨著時間的流逝品質逐漸變差，品牌需要重新挖掘、包bao裝zhuang，讓rang年nian輕qing人ren喜xi歡huan。第di二er，某mou些xie符fu合he當dang地di人ren口kou味wei，其qi他ta地di方fang不bu一yi定ding吃chi得de慣guan的de食shi品pin，品pin牌pai也ye需xu要yao重zhong新xin包bao裝zhuang和he研yan發fa讓rang產chan品pin大da眾zhong化hua。李li子zi柒qi產chan品pin願yuan景jing是shi“讓世界愛上中國味道”。
具體到產品上，比如粽子，就是中國傳統文化的標誌之一。李子柒品牌的粽子拆開後，粽葉可以DIY，折成一條龍舟，放在家中當擺件，也能增進親子互動。
haiyouluosifenzhezhongdifangtechan，shichangshangdeluosifenweidaojiaozhong，weicituanduiyanfaleqitadifangyenengjieshoudekouwei，jiashangyingxiaozhuli，shangxianyinianjiuzuodaoleyuexiao1000萬袋，成功破圈。並且李子柒品牌正在加速螺獅粉全球化，現在全球都在慢慢接受中國味道的螺獅粉。
再zai比bi如ru藕ou粉fen的de案an例li，以yi前qian吃chi藕ou粉fen的de人ren集ji中zhong在zai中zhong老lao年nian，年nian輕qing人ren都dou不bu會hui接jie觸chu這zhe一yi品pin類lei。在zai經jing過guo調tiao研yan後hou，李li子zi柒qi團tuan隊dui增zeng加jia了le堅jian果guo等deng調tiao劑ji品pin，提ti升sheng包bao裝zhuang顏yan值zhi，雖sui然ran價jia格ge比bi純chun藕ou粉fen貴gui三san四si倍bei，卻que一yi直zhi是shi藕ou粉fen品pin類lei的de第di一yi。
現在各行各業都在內卷，但李子柒眼中的食品不能。她作為品牌的“護城河”，依舊展示著慢生活。這些瘋狂增長的銷量、頻頻誕生的爆品，能否長期贏得口碑，走出國門，又是另一回事了。
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