對於經常喝功能飲料的消費者來講，在選擇上除了紅牛
，大概就是東鵬特飲了，而現在
，東鵬特飲這個“千年老二”成功IPO上市，大有逆襲之勢！

1月21日消息，東鵬飲料（集團）股份首發申請獲通過。在提交招股書近1年半後，東鵬飲料終於闖關成功
，A股即將迎來功能飲料第一股。

東鵬飲料成立於1987年，至今已有30年nian的de曆li史shi，可ke以yi說shuo是shi老lao字zi號hao國guo產chan飲yin料liao品pin牌pai了le。未wei正zheng式shi推tui出chu東dong鵬peng特te飲yin之zhi前qian
，曾zeng麵mian臨lin倒dao閉bi，如ru今jin
，早zao已yi在zai功gong能neng飲yin料liao賽sai道dao中zhong，占zhan據ju重zhong要yao的de席xi位wei
，成cheng為wei僅jin次ci於yu紅hong牛niu的de功gong能neng飲yin料liao第di二er。

數據顯示
，東鵬飲料2019年營收42億元
，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸，相當於一年賣出24億瓶，能夠從激烈的600億能量飲料市場中突圍而出
，自然有其獨到的品牌增長生意經。

不過，在發展的過程中，品牌也被打上低價和模仿的標簽，處於輿論爭議之中，成功衝擊IPO的東鵬特飲，能否撕掉標簽，趁勢紅牛商標終審敗訴，幹掉紅牛
，打破功能飲料的市場格局？

01

功能飲料市場爆發

東鵬特飲趁勢成為“千年老二”

shijiantiaoladaoshangshijidebashiniandai，dangshixiaofeizhedejiankangshenghuoyishiyijingtisheng
，duigongnengxingdeyinpinyinliaoyoumingquedexiaofeisuqiu
，qudonglegongnengyinliaoshichangdebaofa，hongniuzaizhongguoshichangdechenggong，jiushizuihaodezuozheng，youci，yequdonggongnengyinliaoshichangfengqiyunyong。

進入中國市場的紅牛大受歡迎

，讓國內的本土品牌看到了市場機會，一時間出現了很多紅牛模仿者，樂虎問世於1998年，娃哈哈的啟力更晚一些

，在2012年才推出，並且這些企業瘋狂模仿紅牛的市場策略。

而東鵬飲料是紅牛的模仿者之一

，不過，它一開始並不是功能飲料。

東鵬飲料集團前身是國有企業，自2003年nian國guo有you資zi本ben退tui出chu後hou，東dong鵬peng飲yin料liao由you於yu產chan值zhi不bu足zu，麵mian臨lin倒dao閉bi的de風feng險xian，而er當dang時shi擔dan任ren總zong經jing理li的de林lin木mu勤qin，看kan到dao了le機ji會hui
，買mai下xia了le公gong司si的de品pin牌pai和he生sheng產chan設she備bei，繼ji續xu飲yin料liao生sheng意yi。

2009年(nian)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)基(ji)於(yu)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)洞(dong)察(cha)，看(kan)到(dao)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)廣(guang)闊(kuo)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)，就(jiu)將(jiang)此(ci)作(zuo)為(wei)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)突(tu)破(po)口(kou)，推(tui)出(chu)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)。資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)短(duan)短(duan)一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)，便(bian)銷(xiao)售(shou)2萬箱，一下子打開了功能飲料的市場。

最近幾年來，隨著擁有熬夜習慣的90後.00對功能型飲料的需求越來越大，同時這群年輕人又有很強的健康意識，因此，主打健康、低熱量的功能性飲料更是呈現快速增長態勢，成為中國飲料行業增長最快的細分賽道。

根據艾媒谘詢的數據顯示，中國功能飲料市場規模從2011年到2018年保持年增長的趨勢，從2011年僅90億元
，到2018年漲至362億元
，預計2021年將直逼600億。

市場規模的不斷擴大，也使得市場競爭日益激烈，入局者也越來越多。據不完全統計
，僅2017年，就有20多種功能性飲料同台競技。而東鵬特飲市場占有率一直攀高
，2019年營收42億
，一年賣出24億瓶
，占據功能飲料15%的市場份額，位居第二。

02

以差異化戰略突圍

品牌年輕化，持續增強生命力

能夠眾多競爭者中突圍
，東鵬特飲自然有其獨到之處！

在(zai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)
，特(te)別(bie)是(shi)已(yi)經(jing)有(you)好(hao)口(kou)碑(bei)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，其(qi)他(ta)新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)認(ren)知(zhi)，隻(zhi)能(neng)活(huo)在(zai)頭(tou)號(hao)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)子(zi)裏(li)。

正是深諳於此，東鵬特飲一方麵在廣告宣傳上模仿“困了累了，喝紅牛”的口號，推出“累了困了，喝東鵬特飲”，借勢搶占年輕人困了累了要喝功能飲料的痛點需求。

另一方麵，號召包裝差異化、價jia格ge差cha異yi化hua。當dang時shi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe，雖sui然ran有you健jian康kang的de功gong能neng性xing需xu求qiu
，但dan是shi並bing沒mei有you那na麼me強qiang的de消xiao費fei能neng力li，因yin此ci東dong鵬peng特te飲yin就jiu走zou低di價jia路lu線xian
，打da造zao差cha異yi化hua的de價jia格ge市shi場chang區qu隔ge。並bing且qie重zhong新xin設she計ji帶dai有you防fang塵chen蓋gai的de包bao裝zhuang
，形xing成cheng新xin的de視shi覺jiao衝chong擊ji力li，打da破po消xiao費fei者zhe對dui罐guan裝zhuang飲yin料liao的de固gu有you印yin象xiang，同tong時shi也ye通tong過guo包bao裝zhuang降jiang低di了le生sheng產chan成cheng本ben。

在廣告策略上，2013年nian重zhong金jin邀yao請qing謝xie霆ting鋒feng代dai言yan
，開kai始shi在zai央yang視shi及ji全quan國guo各ge大da媒mei體ti平ping台tai進jin行xing投tou放fang，借jie助zhu明ming星xing的de商shang業ye效xiao應ying，以yi權quan威wei平ping台tai的de背bei書shu，快kuai速su滲shen透tou消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，提ti升sheng了le品pin牌pai的de知zhi名ming度du
，讓rang大da家jia記ji住zhu了le東dong鵬peng特te飲yin這zhe個ge功gong能neng飲yin料liao國guo民min品pin牌pai。

東鵬特飲在營銷投放上不惜成本
，據數據顯示，2017年至2019年
，每年的宣傳推廣費用就突破了4億，最高時，占總營收的56%。zaitoufangneirongshang
，yibanshijujiaozaitiyuyingxiao
，yifangmianhepinpaidexiaofeichangjingbijiaowenhe
，zaizhejiezhuzhongdatiyushijiandeshehuihuatiredu，kuaisutishengshichangzhimingduhepinpaiyingxiangli。

ciwai
，xinshengnianqingrenzhujianchengweixiaofeizhulijun
，erqiezaishejiaoyulunzhendi，zhujianzhangwohuayuquan，chengweipinpaijianshedezhongyaotuidongli。yipilaozipinpaiyekaishilenianqinghuadeyingxiaodaolu，biruwangwang、農夫山泉，可口可樂，通過年輕化策略，他們煥新出新的生命力。

30年的東鵬特飲也開啟年輕化營銷，持續搶占年輕消費市場。

為了全麵提升品牌知名度，東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拚”的品牌口號，在2017年對產品的包裝和定位進行了全麵升級，推出更符合年輕人審美品味的金罐產品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山，同時
，為品牌注入年輕化
、個性化的標簽。

年輕人在哪裏，在具體實施策略上，將營銷滲透至年輕人聚集地方
，比如聯合抖音發起共創大賽，入駐B站，聯合知名UP主為高考應援，植入熱戀影視劇和綜藝等。

03

上市後的東鵬特飲

能否超過紅牛，成為老大？

與yu東dong鵬peng特te飲yin的de逆ni襲xi相xiang比bi，頭tou號hao功gong能neng飲yin料liao玩wan家jia紅hong牛niu，則ze是shi有you幾ji年nian時shi間jian陷xian入ru商shang標biao糾jiu紛fen之zhi中zhong
，而er且qie最zui終zhong也ye敗bai局ju
，給gei了le國guo內nei本ben土tu新xin崛jue起qi的de功gong能neng飲yin料liao品pin牌pai機ji會hui。其qi中zhong，東dong鵬peng特te飲yin是shi更geng被bei業ye界jie看kan好hao的de那na個ge。未wei來lai，其qi能neng否fou超chao過guo紅hong牛niu，走zou上shang國guo民min功gong能neng飲yin料liao的de頭tou號hao寶bao座zuo？

bukefouren
，dongpengteyinjinshinianlai
，zaigongnengyinliaolingyuzengchangxunsu，erqierujinchengweijinciyuhongniudegongnengyinliaoguominpinpai，danshibenshenyecunzaiyidingdejuxianxing。

首先是產品結構單一增長受限，也未形成競爭壁壘。目前雖然東鵬特飲一直在拓展其他產品線，例如在非能量飲料板塊推出柑檸檬、陳皮特飲
、冬瓜汁飲料、菊花茶和乳味飲料等多款產品，但是知名度不高，市場反應不溫不火，銷路也沒有完全打開。

此(ci)外(wai)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)
，東(dong)鵬(peng)也(ye)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)專(zhuan)利(li)配(pei)方(fang)，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)是(shi)由(you)包(bao)裝(zhuang)和(he)白(bai)砂(sha)糧(liang)組(zu)成(cheng)
，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)在(zai)專(zhuan)利(li)設(she)計(ji)上(shang)一(yi)般(ban)是(shi)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)
、工業生產等，並未在產品配方方麵形成品牌壁壘，功能飲料市場本身進入門檻較低
，市場很容易被其他品牌蠶食。

其次，隨著消費者升級，人們更加追求多場景消費體驗，口味也在不斷變化
，這對飲料的口味提出更高的要求，東鵬特飲一直以來“一招鮮吃天下”的大單品策略

，未來將越來越難。而且，以往東鵬特飲渠道集中在廣東省內
，比較受限。

zaizhe
，dongpengteyinyizhiyilaishiyongdijiacelve，weipinpaidakaileshichang，zaixiaofeizhexinzhongxingchengdiduandepinpaixingxiang，tongshichangqiyilaimofanghongniudeguanggaoyuyijiyingxiaocelve，yebeitieshangmofangdebiaoqian。congchangqilaikan，dongpengteyinshenshangdebiaoqian，duipinpaishengjiyijichangqifazhanbingbuli。weilaixiangyaotupofazhantianhuaban，xuyaozaipinpaiwenhuajiansheyijixinpinyanfashangxiagongfu。

dangxia
，zaigongnengyinliaoshichangzhegesaidao，shichangjingzhengyuelaiyuejilie。duiyudongpengteyinlaijiang
，suiranqudebucuodechengji
，wenjusaidaolaoerweizhi，danyiranqianyouhongniuzhezuodashan，houyoulehu、體質能量等國產品處的市場份額不斷擴大，同時知名企業也紛紛推出自家的能量飲料產品

，挑戰還是比較大的。

總結以上來看
，產品缺乏競爭力，銷售區域集中
，固有形象難以突破，東鵬特飲破局不易。不過，2020年我們也看到東鵬特飲的嚐試和探索
，比如在產品上進行升級，推出“東鵬加気”能量型營養素飲料，在功能飲料的基礎上加入碳酸氣泡，形成獨特的口味，對於功能飲料消費者而言是一種新的體驗。

對(dui)於(yu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)來(lai)講(jiang)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，必(bi)然(ran)將(jiang)加(jia)速(su)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)的(de)速(su)度(du)
，提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)力(li)，搶(qiang)占(zhan)紅(hong)牛(niu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。未(wei)來(lai)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)能(neng)否(fou)繼(ji)紅(hong)牛(niu)之(zhi)後(hou)成(cheng)為(wei)最(zui)大(da)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，也(ye)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)，不(bu)過(guo)還(hai)是(shi)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)的(de)。

參考資料：

1.NBS新戰略：“功能飲料第一股”來了


，看東鵬特飲如何一路戰紅牛，壓樂虎2020年1月23日

2.投資界：潮汕人做出150億估值：現在
，又一家飲料巨頭要IPO 2021年1月24日