近日，有知情人士對投中網透露
，元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元，將再度拉高新興軟飲行業的天花板。

蜜雪冰城融資迷局還在繼續
，喜茶、奈雪們加緊IPO競速之時，瓶裝飲料行業突然煥發了新的生機。

近日，有知情人士對投中網透露，元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元，將再度拉高新興軟飲行業的天花板。

一時間，市場上

，關於“瓶裝飲料的春天來了”的論調不絕於耳。目前
，可口、百事、雀巢、農夫山泉、娃哈哈等紛紛來搶奪增量市場；國產老牌汽水冰峰、北冰洋重煥生機，在資本的推動下接連遞交IPO申請
；連現製茶飲頭部品牌喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號入場角逐。

投中網走訪多位消費行業的投資人
、分析師，希望能夠更全麵的去看目前瓶裝飲料行業的新生態。

“越來越看不懂（這個行業）了”，不止一位消費行業投資人對投中網表示。此外，“還有新的飲料品牌推薦麼”是投中網近日被消費品類投資人們問到最多的問題。當然，無一例外

，討論最多的是元氣森林。

01

頭部機構的遊戲：估值漲的嚇人

投tou資zi人ren們men四si下xia打da聽ting是shi否fou有you新xin的de飲yin料liao品pin牌pai推tui薦jian，言yan外wai之zhi意yi是shi，現xian有you的de最zui火huo熱re的de品pin牌pai已yi非fei普pu通tong玩wan家jia能neng夠gou玩wan的de遊you戲xi，他ta們men亟ji切qie的de希xi望wang能neng夠gou發fa掘jue到dao全quan新xin的de品pin牌pai能neng夠gou與yu元yuan氣qi森sen林lin抗kang衡heng。

鋪天蓋地的網紅種草，頂流主播李佳琦、薇婭、羅永浩紛紛帶貨
，冠名2021年B站跨年晚會
，位列各大便利店
、自動售貨櫃最顯眼的位置……近兩年，元氣森林似乎無孔不入。直接的戰果便是
，2020年“雙十一”，元氣森林銷售總瓶數超過2000萬


，較2019年內同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量首位。

“估值80億時
，我們就已跟元氣森林團隊進行接觸，但當時的PS已經達到3-4倍。”一家中型規模的機構投資人王瓊告訴投中網
，盡管這個高出常規消費品的PS已經讓王瓊咬了咬牙依然覺得很難受，但能夠磕下來的份額依然不足掛齒，“競爭太激烈了。”最終
，王瓊和她的團隊決定退出這場“競拍”。

一年之後，中型體量的VC已經連這“不足掛齒”的份額的油星都撈不到了。元氣森林的估值已經翻了超3倍之多。王瓊了解到，目前元氣森林正在進行的融資
，PS已經漲到了5-10倍，已經成為僅能容納頭部玩家才能入場的遊戲，“普通VC早已沒了機會。”

而此時，距離這個品牌成立也不過4年之久。

公開資料顯示，元氣森林成立於2016年
，由做遊戲起家80後創業者唐彬森創立

，這位開發了“開心農場”的年輕人
，被遊戲行業譽為“開心農場”之父，曾把這款遊戲賣向全球20個國家。隨後唐彬森創辦智明星通，打造出《帝國戰爭》《列國的戰爭》等多款爆款遊戲，這家遊戲公司其後成為中國僅次於騰訊和網易的第三大遊戲公司
，被唐彬森以28倍溢價賣出，從而實現財務自由。

其後

，唐彬森便擁有了下一個身份——挑戰者資本的創始人（成立於2014年），這是一家極為低調的專注於消費、TMT行業的投資機構
，挑戰者資本順其自然成為元氣森林的天使投資方。據了解，挑戰者資本目前累計資產管理規模約為50億元人民幣，主要投向消費與TMT兩個方向，已經投資了老虎證券（NASDAQ:TIGR）
、家鄉互動（03798.HK）、元氣森林
、活力28、拉麵說


、熊貓精釀、觀雲白酒、好望水等超過100家創業公司。

這一背景也被業界認為，元氣森林的勢如破竹所具備的特殊性：用遊戲的思維做飲料
，與傳統零售行業相比，更懂人性與互聯網思維。

02

新式軟飲賽道：用做遊戲的思維做零售

不同於傳統氣泡水
，元氣森林采用用赤蘚糖醇替代傳統阿斯巴甜


，不斷強化“0糖0卡0脂”的概念攻克用戶心智
，讓消費者在“爽”的同時減少對於健康的“負罪感 ”
，並在包裝上
，采用更為小清晰的日式風，接近二次元消費群體的風格，期望成為中國的可口可樂。

亦聯資本投資總監楊寅看來，目前傳統老牌飲料生廠商，“確que實shi離li年nian輕qing一yi代dai的de用yong戶hu有you些xie遠yuan了le。且qie打da法fa層ceng麵mian也ye需xu要yao更geng多duo革ge新xin，所suo以yi新xin的de品pin牌pai才cai會hui有you機ji會hui，這zhe也ye是shi元yuan氣qi森sen林lin能neng夠gou迅xun速su崛jue起qi的de不bu可ke多duo得de的de先xian決jue條tiao件jian之zhi一yi。”

而元氣森林之所以能夠成為新一批瓶裝飲料的風向標

，也並非僅僅隻靠“賣得好”。在營銷路徑與中後端，這家新興飲品公司已然與傳統的飲料廠商大為不同。

從最直觀的獲客方式上，“以前是流量集中的時代，流量資源是可以被壟斷
、買斷的。比如央視隻有一個，如果我是寶潔、聯合利華，那我能和（央視）簽年框合作，一年費用幾億、幾十億；再比如
，在PC互聯網時代
，通過競價排名
，我可以把百度搜索前幾位的流量全部買斷。而現在，這套打法已經行不通了。”青鬆基金創始合夥人蘇蔚分析道。

和君恒成合夥人駱永華告訴投中網，元氣森林的崛起
，更多是通過小紅書
、微博、直zhi播bo等deng多duo種zhong渠qu道dao
，占zhan領ling年nian輕qing人ren心xin智zhi。雖sui然ran流liu量liang來lai源yuan比bi之zhi前qian單dan一yi央yang視shi更geng加jia分fen散san，但dan互hu聯lian網wang化hua之zhi後hou的de流liu量liang與yu轉zhuan化hua率lv則ze更geng容rong易yi被bei追zhui蹤zong。這zhe也ye就jiu不bu難nan理li解jie
，唐tang彬bin森sen的de投tou放fang邏luo輯ji，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)爆(bao)火(huo)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)前(qian)研(yan)發(fa)總(zong)監(jian)葉(ye)素(su)萍(ping)曾(zeng)坦(tan)陳(chen)，在(zai)尋(xun)找(zhao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)上(shang)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)走(zou)過(guo)彎(wan)路(lu)，最(zui)早(zao)是(shi)在(zai)北(bei)京(jing)大(da)賣(mai)場(chang)試(shi)水(shui)
，並(bing)不(bu)成(cheng)功(gong)
，原(yuan)因(yin)是(shi)KA（keyaccount重要客戶）的渠道費用高
，投入產出比低。隨後
，便轉戰到從校園裏的小超市
，逐漸擴大到街邊和寫字樓的便利店
、甚至每日優鮮等自動售貨櫃。總體路徑為
，學生
、職場新人等這些目標用戶群在哪裏，元氣森林就跟著去推廣。在線下積累了一年半左右的時間，才逐漸在整體規模、知zhi名ming度du及ji供gong應ying鏈lian上shang有you所suo提ti升sheng，電dian商shang銷xiao售shou平ping台tai也ye開kai始shi搭da建jian。而er元yuan氣qi森sen林lin同tong家jia出chu品pin的de燃ran茶cha和he果guo茶cha係xi列lie，已yi經jing先xian行xing試shi水shui
，此ci前qian做zuo的de渠qu道dao積ji累lei也ye為wei元yuan氣qi森sen林lin的de快kuai速su鋪pu開kai提ti供gong助zhu力li。

另一個獨特之處在於，因著互聯網與遊戲的基因，元氣森林在建設初期便注重數據體係的搭建，成立專業部門搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）係統
，這也是區別於傳統飲品品牌的更具前瞻性的供應鏈管理體係。

“元氣森林不光成功找到了很好的產品切入點及優質的產品質量

，迅速鋪渠道、搶占冷櫃和貨架，而且渠道和營銷每一步都走在了市場前列，每一步的布局都在現有的規模和營銷之前。”楊寅評價稱，這是元氣森林之於其他品牌不可多得的優勢。盡管2020年新冠疫情之下，元氣森林出海計劃可能會受到些影響，但在國內市場
，猛烈的渠道推廣和營銷攻擊之下，2020年銷量還是有了爆發式增長
，不斷擠壓傳統飲料產品的市場份額。

官方數據顯示
，2020年1-5月，其銷售業績分別為7400萬+、3900萬+
、1.2億+、1.7億+、2.6億+
，前五月總計賣出6.6億
，日均銷售440萬元。王瓊告訴投中網，2020年，元氣森林的全國總銷售額超10億量級。

03

準入門檻極高
，軟飲創業沒那麼容易

在資本市場，唐彬森是元氣森林的一張活招牌，作為智明星通的投資人，李開複甚而評價他為
，“他是我見過的創業者裏麵最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰。”這樣的創業者身後，定少不了資方的追捧。

CVSource投中數據顯示，截至目前
，元氣森林已經獲得了4輪融資，最近公開的一輪是在2019年10月
，龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本投資。據悉，這一輪戰略融資中
，元氣森林的估值尚未40億元。這一估值已與現在不可同日而語。

更何況
，2020年9月8日，隨著農夫山泉的上市
，農夫山泉的實控人鍾琰琰又以5120億港元的身價登頂中國新首富，給這個行業提供了更多可以想象的空間。“好的行業裏麵你做過一百名
、第十名
、二十名，都比一個爛的行業裏麵做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森直言。

沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達到9914億元，2020年規模將突破萬億元，2024年有望達到13230億元。這個萬億賽道，誰都想爭得一席之地。喜茶、奈雪也開始入局
，推出瓶裝飲料，喜茶更是打出“像喝水一樣的喝喜茶”的口號
，首批產品主打0糖、0脂
、0卡+膳食纖維的汽水飲料

，開始涉足的便利店、超商渠道，似乎是在與元氣森林正麵相抗。

在楊寅看來，元氣森林的成功的可複製性並不完全適用於初創公司，“這zhe個ge行xing業ye可ke能neng不bu同tong於yu其qi他ta很hen多duo賽sai道dao的de消xiao費fei品pin，瓶ping裝zhuang飲yin品pin的de市shi場chang準zhun入ru門men檻kan太tai高gao了le。這zhe個ge行xing業ye的de難nan點dian在zai於yu
，線xian下xia的de決jue定ding因yin子zi在zai初chu始shi階jie段duan就jiu占zhan比bi很hen高gao，而er且qie巨ju頭tou林lin立li。你ni需xu要yao有you創chuang新xin的de產chan品pin
，最zui懂dong消xiao費fei與yu零ling售shou的de成cheng熟shu團tuan隊dui，線xian下xia的de鋪pu店dian能neng力li及ji巨ju大da的de入ru場chang費fei，強qiang大da的de動dong銷xiao能neng力li。單dan從cong全quan家jia一yi家jia便bian利li店dian連lian鎖suo體ti係xi來lai說shuo，準zhun入ru門men檻kan就jiu要yao幾ji百bai萬wan，並bing且qie後hou續xu還hai需xu要yao去qu便bian利li店dian維wei護hu你ni的de商shang品pin在zai冷leng櫃gui裏li的de位wei置zhi。元yuan氣qi森sen林lin在zai最zui早zao期qi就jiu直zhi接jie砸za了le數shu千qian萬wan進jin去qu
，且qie成cheng功gong在zai線xian上shang造zao勢shi、產品取得營銷聲量，相輔相成；但dan一yi般ban的de製zhi造zao企qi業ye通tong過guo早zao期qi融rong資zi
，很hen難nan拿na到dao這zhe樣yang一yi張zhang入ru場chang券quan。而er且qie從cong做zuo大da的de角jiao度du來lai看kan，產chan品pin及ji團tuan隊dui能neng力li都dou要yao具ju備bei很hen強qiang的de延yan展zhan性xing
，否fou則ze很hen容rong易yi被bei巨ju頭tou影ying響xiang。”

jinguanruci，yangyinyiranxiangxin
，zhegeshichangmuqianshangyouzugoudadehongli。tajiangxianyoudezhongguoshichangyuribenshichangzuoduibi，zairibenshangchaodehuojiashang
，meiniandouyoushubaikuanyinliaochuangxinchanpintuichu
，huojiashengtaijingzhengyuelaiyuejilie
，xiaofeizhexuanzeyuelaiyueduo、越來越細分。相較之下，中國也正在向著這個方向發展。

jiranchuchuangqiyejinzhuzhegexindesaidaonandujiaoda
，danluoyonghuarenwei，zhongguodexiaofeizhefencengxiangduimingxian


，yonghubiaoqianyuelaiyuejingxi，ruguoyijiagongsideteyouchanpin
、客群定位、營銷策略、資源配置等能夠達到戰略規劃的一致性，突出重圍並非沒有可能。除此之外，市場上有另外一種趨勢
，一些具備資金實力和品牌優勢
、方(fang)法(fa)論(lun)積(ji)累(lei)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)或(huo)公(gong)司(si)
，開(kai)始(shi)把(ba)目(mu)光(guang)盯(ding)向(xiang)區(qu)域(yu)化(hua)的(de)老(lao)品(pin)牌(pai)，期(qi)望(wang)對(dui)其(qi)進(jin)行(xing)改(gai)造(zao)與(yu)嫁(jia)接(jie)
，並(bing)利(li)用(yong)其(qi)原(yuan)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，使(shi)其(qi)煥(huan)發(fa)新(xin)的(de)活(huo)力(li)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。駱(luo)永(yong)華(hua)把(ba)這(zhe)種(zhong)新(xin)消(xiao)費(fei)和(he)傳(chuan)統(tong)產(chan)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)稱(cheng)之(zhi)為(wei)“交融競合”。

在消費領域研究已久，瓶裝飲料行業從未像現在這般火熱。楊寅表示，按照消費品行業的常規思路，如果PS在1-2倍
，她覺得是一個更合理的範圍。蘇蔚亦表示，對於消費品行業
，如果PS是1-3倍，願意嚐試一下。但他們都並未放棄對於新的品類的發掘機會。除卻氣泡水之外
，楊寅認為
，“功能飲料、NFC果汁、微醺酒類
、健康飲品

、咖啡飲品、創新元素，還有太多的新的味蕾等待優質創新產品去填充。”

但蘇蔚和楊寅不約而同的表示，每個行業都會出現你看不懂的估值，但行業內是有投資周期的，“消費品這兩年很火，沒準過兩年可能又不火了，到那時估值可能會恢複理性”。

蘇蔚舉例補充道，“如果以二級市場為標杆，海天味業每年增長可能20%，PE達100多倍
，頤海國際也是100多倍PE
，每(mei)年(nian)增(zeng)長(chang)百(bai)分(fen)之(zhi)四(si)五(wu)十(shi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)若(ruo)每(mei)年(nian)能(neng)夠(gou)翻(fan)番(fan)地(di)增(zeng)長(chang)
，如(ru)果(guo)相(xiang)信(xin)它(ta)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，那(na)給(gei)高(gao)估(gu)值(zhi)也(ye)是(shi)合(he)理(li)的(de)。在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)市(shi)值(zhi)逼(bi)近(jin)7000yigangyuan，tianhuabanhengao

，ruguonirenweiyuanqisenlinyoujihuizuodao，namexianzaigeitajibaiyidegaoguzhi，shiyoudaolide。danshi


，touzirenyaoweizijiderenzhimaofengxian，bijingshifounenggouzuodaochixudezengchang
，shuidoubunengdabaopiao。”

（應受訪者要求，文中王瓊為化名）