“無法抗拒的“吃播”誘惑
，什麼樣的零食能幫消費者抵消睡前吃東西的負罪感

？”

jiankangdeyinshijuezezongshihennan
，youqishizaiwanshang。ruguoxiangyaojianfei，shuiqianchilingshijueduishibulizhidexingwei。danshi，zhebingbuyiweizheninbixuezheduzishangchuangshuijiao，youshijieganwangwangbuliyurumian。

Mintel2017年全球食品飲料市場六大趨勢就將“夜間零食”列為潛力趨勢之一，指出旨在幫助人們在就寢前平靜身心
、更好地睡眠並在休息時恢複精神狀態的產品，將成為未來食品飲料行業發展的趨勢。Mintel同時指出，未來食品行業有可能針對休閑、飽腹感、美容等需求開發出更多種夜間零食。

回(hui)望(wang)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，各(ge)種(zhong)零(ling)食(shi)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，但(dan)專(zhuan)為(wei)睡(shui)前(qian)場(chang)景(jing)開(kai)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)似(si)乎(hu)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)，且(qie)質(zhi)量(liang)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)。但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)沒(mei)有(you)潛(qian)力(li)，畢(bi)竟(jing)我(wo)們(men)見(jian)證(zheng)了(le)“吃播”在夜經濟中成為獨特“風景線”，而它背後利用的，便是普通消費者“節食、想吃又不能吃”、“睡前饑餓胃口得不到滿足”等等心理，以極強的代入感俘獲觀眾。

圖片來源：淘寶

那這一產業的迅速爆火為食品行業帶來哪些啟發
，品牌商們可以為此做些什麼？

01

“吃播”行業的爆發催生夜間零食的市場機會

“吃播”這一新興產業自2014年在韓國興起以後
，迅速在全世界掀起一股“吃播”熱潮。Youtube和B站等視頻軟件上隨之湧現出一大批“吃播”頻道，其中較為知名的頻道甚至擁有上百萬訂閱者
，有的“吃播”視頻播放量也高達千萬次，其受大眾追捧的程度可見一斑。

觀看“吃播”既可以消磨獨自吃飯時的無聊感，也可以讓大家足不出戶將世界各地的美食盡收眼底
；好的吃播有很強的感染力
，那些沒有食欲、正在節食的觀眾
，看了吃播會有莫名的滿足感
，似乎那些飯是自己吃下的……因此
，這一全新的視頻形式在年輕人之中廣受歡迎。

而“吃播”行業的繁榮自然也催生出不少新的商機，並為傳統食品飲料行業的運作注入了新鮮的生命活力。一方麵
，這種接地氣的“吃播”視頻給食品品牌提供了絕佳的宣傳機會；另一方麵
，更有潛力的是

，品牌商可以開發“合適、正確的食品”來滿足“吃播”時觀眾們被吊胃口、得不到滿足的口腹之欲。

想象一個畫麵——在深夜打開“吃播”
，觀看琳琅滿目的美食，然後食欲倍增，情不自禁地想吃零食解饞，但又負罪於熱量高、影響入睡等因素，最終“悻悻而眠”，充滿不甘心。

所以

，食品品牌們應該創造什麼樣的零食才能與“夜晚吃播美食”相抗衡呢？

02

萬億夜經濟市場藍海將啟，

“高級”夜間零食是如何煉成的
？

夜(ye)經(jing)濟(ji)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)行(xing)業(ye)頻(pin)繁(fan)提(ti)及(ji)的(de)詞(ci)彙(hui)
，且(qie)夜(ye)間(jian)消(xiao)費(fei)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，其(qi)中(zhong)以(yi)吃(chi)喝(he)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)夜(ye)經(jing)濟(ji)的(de)重(zhong)頭(tou)戲(xi)。而(er)如(ru)今(jin)，這(zhe)些(xie)夜(ye)間(jian)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)在(zai)戶(hu)外(wai)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)
，“室內夜宵”更成為一股不可忽視的力量。

實際上，目前市麵上也有很多常被消費者購買以在夜間食用的零食
，例如堅果、餅幹、薯片、辣條、巧(qiao)克(ke)力(li)派(pai)等(deng)等(deng)，但(dan)它(ta)們(men)的(de)共(gong)同(tong)特(te)點(dian)是(shi)熱(re)量(liang)過(guo)高(gao)
，且(qie)在(zai)睡(shui)前(qian)食(shi)用(yong)不(bu)易(yi)消(xiao)化(hua)，對(dui)於(yu)想(xiang)要(yao)保(bao)持(chi)身(shen)材(cai)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)是(shi)理(li)想(xiang)的(de)選(xuan)擇(ze)。但(dan)是(shi)當(dang)深(shen)夜(ye)的(de)渴(ke)望(wang)開(kai)始(shi)時(shi)，這(zhe)種(zhong)誘(you)惑(huo)就(jiu)無(wu)法(fa)抗(kang)拒(ju)，更(geng)別(bie)說(shuo)看(kan)著(zhe)“吃播”的時候。

但是在消費者心目中


，理想的夜間零食應該具備哪些功能特質呢
？我們在大學生社群做了簡單調查：“助眠”仍然排在夜間零食功能需求的首位，此外
，消費者對“低熱量”
、“情緒舒緩、放鬆身心”、“好吃解饞”、“易消化”和“有其他功能益處”等特點表現出非常的期待……

可(ke)見(jian)，人(ren)們(men)都(dou)希(xi)望(wang)在(zai)滿(man)足(zu)深(shen)夜(ye)食(shi)欲(yu)的(de)同(tong)時(shi)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)對(dui)身(shen)體(ti)產(chan)生(sheng)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)，甚(shen)至(zhi)最(zui)好(hao)是(shi)有(you)正(zheng)向(xiang)功(gong)能(neng)作(zuo)用(yong)。我(wo)們(men)把(ba)符(fu)合(he)這(zhe)些(xie)要(yao)求(qiu)的(de)夜(ye)間(jian)零(ling)食(shi)分(fen)為(wei)3類。該如何解釋呢
？

第一類，能夠滿足消費者助眠安神、舒緩治愈的基本需求，解決易失眠的大眾痛點，但它們很少將重心放在食用體驗上，所以缺乏色香味俱全的“美食感”，很難滿足食欲。但目前市場上普遍的夜間零食都是如此。

例如House好侍推出的經典助眠產品“睡眠質量改善飲料”
，含有GABA100mg、蓽撥提取物15mg、薑提取物4mg以及2種辛香料提取物
；可促進深度睡眠並具有明顯的覺醒改善作用，非常適合睡眠質量不佳以及疲勞易失眠人群飲用。

圖片來源：Google

美國新銳品牌Kin推出的Euphorics DreamLight飲料也是，以氨基酸

、草本提取物、褪黑素等為核心成分，睡覺前一到兩個小時飲用可幫助提升睡眠質量，但產品風味略苦澀，有喝“藥”的感覺。

圖片來源：Ecomm.design

還有國內市場近兩年也推出許多助眠牛奶產品。我們發現，這些有助睡眠的產品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、檸檬香薄荷等功能成分，以達到助眠功效；但它們更多像功能性食品而不像“零食”
，因此會比較局限在有此功能需求的消費群體間，沒有流向更大的消費市場。況且，有這些需求的消費者更多會偏向於借助保健品
、藥品來改善精神狀況。

所以，有沒有更為高級的零食解決方案，讓大家在品嚐美食的同時順便改善了睡眠狀況
？這就是我們要介紹的第二類和第三類。

第(di)二(er)類(lei)夜(ye)間(jian)零(ling)食(shi)既(ji)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)助(zhu)眠(mian)訴(su)求(qiu)
，同(tong)時(shi)還(hai)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)的(de)美(mei)食(shi)基(ji)因(yin)
，能(neng)夠(gou)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)達(da)到(dao)讓(rang)人(ren)們(men)解(jie)饞(chan)的(de)效(xiao)果(guo)。國(guo)外(wai)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)尤(you)其(qi)重(zhong)視(shi)這(zhe)一(yi)點(dian)，完(wan)美(mei)利(li)用(yong)人(ren)們(men)的(de)“口腹之欲”使品牌和產品獲得較好的增長。其中較為受歡迎的有來自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight
、Good Source Foods等品牌的產品。

Good Day Sleep Chocolate是助睡眠產品中非常經典的一款
，產品延續品牌特色主要以巧克力為載體，每顆巧克力含有1mg褪黑素，對於促進睡眠有很大幫助。五顏六色的巧克力糖果
、加上天然色素的香味，使產品一經推出就受到兒童喜愛
，為此品牌還推出兒童版本。

圖片來源：Good Day Chocolate

Goodnight是2019年通過雀巢美國公司內部孵化器Foundry Foods推出的新銳品牌，產品成分含有L-茶氨酸、鎂和酪蛋白，與代謝相關

，可相互作用調節睡眠
；此(ci)外(wai)，產(chan)品(pin)以(yi)巧(qiao)克(ke)力(li)形(xing)式(shi)推(tui)出(chu)，並(bing)選(xuan)用(yong)美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)為(wei)喜(xi)愛(ai)的(de)牛(niu)奶(nai)和(he)黑(hei)巧(qiao)兩(liang)種(zhong)風(feng)味(wei)
，裏(li)麵(mian)包(bao)裹(guo)著(zhe)富(fu)含(han)營(ying)養(yang)的(de)櫻(ying)桃(tao)夾(jia)心(xin)，口(kou)感(gan)微(wei)甜(tian)，咬(yao)一(yi)口(kou)濃(nong)香(xiang)順(shun)滑(hua)，深(shen)深(shen)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)。

圖片來源：Goodnight官網

我們查閱很多產品後，發現這一類夜間零食有一個共同點——產品大多選擇巧克力&糖果作為載體

，並且以多樣風味來增添食用口感。

回到國內，其實也已經有這樣的產品出現，例如新銳功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠軟糖，產品添加了GABA，富含VC，0蔗糖無負擔
，口感Q彈
，果味爽口
，在年輕人群體中收獲大批粉絲，感歎“感覺吃了點饞嘴小零食
，沒想到還能助睡眠！”。

圖片來源：BUFFX旗艦店

而第三類夜間零食
，就是在做到助眠的同時，還能具有其他令人意想不到的健康功效
，完成“躺瘦”、“美睡”等等高階訴求。

想必很多人在深夜時都會經受不住冰淇淋的誘惑，但它隻是你印象中不健康的冰淇淋嗎
？不是！Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激淩
，不添加任何藥物、助眠劑和人造香精，富含支持睡眠的鈣
、鎂和鋅，除此之外還低糖低脂低卡路裏
，含有酪蛋白
、膳食纖維、消化酶等。因此這款產品不僅起到助眠作用
，還能夠迅速消化，食用後也不會使人在夜產生積食、腸胃不舒服的情況

，更別說在吃的同時就已經解了饞。

圖片來源：Nightfood

薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前飲，產品富含GABA


、茶葉茶氨酸、蘆筍粉、酸棗仁
、酪蛋白肽和核桃肽，能夠幫助人們告別緊繃狀態，放鬆入睡。除此之外，產品還包含7種乳酸菌的超濃縮乳酸菌發酵原液，據稱可以持續燃脂
，讓消費者在放鬆助眠的同時達到“躺瘦”的雙重效果
，可謂一舉兩得，受到減肥人群的青睞。

圖片來源：薄荷健康旗艦店

可口可樂中國於2020年5月正式進軍社交電商渠道時，推出一款植物飲料新品“尊選28睡醒顏”，產品中含有γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽和意大利血橙粉
、銀耳、蓮子、枸杞等草本成分，主打“美顏”和“助眠”功能，產品一推出就引起很多關注。

圖片來源：可口可樂中國

03

消費者真的會為夜間零食買單嗎？

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)入(ru)局(ju)夜(ye)間(jian)零(ling)食(shi)的(de)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，產(chan)品(pin)也(ye)花(hua)式(shi)多(duo)樣(yang)
，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)為(wei)此(ci)買(mai)單(dan)嗎(ma)，會(hui)複(fu)購(gou)嗎(ma)
？在(zai)夜(ye)間(jian)食(shi)用(yong)這(zhe)一(yi)類(lei)的(de)零(ling)食(shi)會(hui)讓(rang)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)入(ru)睡(shui)更(geng)快(kuai)、心情更滿足嗎？

duici，womenzaidianshangpingtaiduiyixiechanpindegoumaipingjiazuoletiaozha。faxianduiyugoumaiguocileilingshidexiaofeizheeryan，zhexielingshidegaoyanzhijiqijiankangxuancheng
，huifeichangxiyintamengoumaihechangshi

；其次這些產品食用起來都很便捷，即便是需要衝泡的飲品其操作流程也非常簡單，對於懶人非常友好；此外，如果產品能夠做到“低糖低脂肪低熱量”
，則可以有效打消他們對於深夜吃東西的顧慮……這一係列原因都是促使消費者當初購買產品的重要因素
，但是購買後的食用體驗和功效反饋如何呢？

總的來說，消費者更喜歡像“零食”的產品
，希望它們可以保證“好吃”的基本需求，因此對個別產品的口味口感提出更高的要求；功效方麵的反饋則呈現出睡眠改善、但dan其qi他ta功gong能neng略lve弱ruo的de趨qu勢shi。理li性xing的de消xiao費fei者zhe會hui認ren為wei
，吃chi完wan或huo喝he完wan以yi後hou能neng明ming顯xian感gan受shou得de到dao那na一yi晚wan睡shui眠mian質zhi量liang得de到dao了le改gai善shan

，不bu過guo要yao想xiang達da到dao瘦shou身shen美mei容rong的de效xiao果guo，依yi靠kao這zhe些xie零ling食shi往wang往wang見jian效xiao很hen慢man，畢bi竟jing僅jin靠kao吃chi減jian肥fei美mei容rong產chan品pin是shi做zuo不bu到dao的de，還hai需xu要yao配pei合he運yun動dong和he規gui律lv飲yin食shi並bing長chang期qi堅jian持chi才cai能neng發fa揮hui它ta真zhen正zheng的de功gong效xiao。因yin此ci
，我wo們men也ye期qi待dai這zhe些xie產chan品pin能neng夠gou取qu長chang補bu短duan
，真zhen正zheng進jin入ru消xiao費fei者zhe的de日ri常chang生sheng活huo飲yin食shi。

04

小結

每個人看到美味食物都會情不自禁地咽口水，“吃播”的(de)走(zou)紅(hong)
，為(wei)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)無(wu)限(xian)商(shang)機(ji)。但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)怎(zen)樣(yang)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)有(you)所(suo)行(xing)動(dong)
？要(yao)如(ru)何(he)迎(ying)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)

，解(jie)決(jue)當(dang)下(xia)痛(tong)點(dian)

，都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)探(tan)索(suo)嚐(chang)試(shi)的(de)。我(wo)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)，除(chu)了(le)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)撐(cheng)起(qi)“夜經濟”的大頭以外，居家睡前零食這一細分品類也能獨有一番作為。

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