中國人到底能喝多少咖啡？

隨著越來越多的年輕人
，將咖啡視為每日必需飲品，這個充滿想象力的問題，如蜜糖般引誘著前赴後繼的人來尋找答案。

congzuizaodequechaosurongkafei，daoxingbake，zaidaoruixing

，zhongguoshichangdekafeigushi，sihuyongyuanjiangbuwan。youshujuxianshi，zhongguokafeishichangdenianjunzengsushishijiepingjunshuipingde7倍。

瑞(rui)幸(xing)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)咖(ka)啡(fei)故(gu)事(shi)隻(zhi)講(jiang)到(dao)一(yi)半(ban)，回(hui)聲(sheng)仍(reng)在(zai)，精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)，就(jiu)在(zai)線(xian)上(shang)摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)，想(xiang)靠(kao)新(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)故(gu)事(shi)收(shou)割(ge)年(nian)輕(qing)人(ren)，三(san)頓(dun)半(ban)就(jiu)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。

作為精品速溶咖啡品牌中的“網紅”品牌，2020年雙十一，三頓半成交額破億，超越雀巢
，成為天貓咖啡和衝調類目第一。

隻是，有瑞幸的例子在前，三頓半的咖啡故事
，又能講多大
？

01

中國市場的咖啡故事

1930nian，baxikafeilianxuduonianfengshou，duoyudekafeidouwuchukemai，zhinengdangzuoranliaoxiaohao。weilehuanjiezhezhongjumian，baxizhengfuzhaodaoquechaogongsi，xiwangyanfayizhongchangjiubaocunkafeidefangfa，yijiejuekafeidouguoshengdewenti。

經過幾年研發，1938年
，雀巢公司正式推出現代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不僅奠定了雀巢在咖啡行業的地位，也改變了咖啡消費方式。

50年後
，雀巢速溶咖啡進入中國，成為許多中國消費者對咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡為起點
，中國咖啡市場被啟蒙後，快速成長。

1998年nian，中zhong國guo台tai灣wan商shang人ren陳chen文wen敏min
，決jue定ding賭du一yi把ba
，他ta把ba自zi己ji在zai台tai灣wan經jing營ying的de上shang島dao咖ka啡fei店dian

，開kai到dao了le海hai南nan。當dang時shi的de海hai南nan，在zai房fang地di產chan帶dai動dong下xia，經jing濟ji一yi片pian火huo熱re，上shang島dao咖ka啡fei的de出chu現xian滿man足zu了le商shang務wu洽qia談tan的de需xu求qiu，生sheng意yi越yue來lai越yue好hao。

有了海南市場的成功經驗，上島咖啡決定在整個大陸市場擴張。從上島咖啡開始，中國市場上連鎖咖啡店品牌層出不窮。

星巴克、Costa等歐美係咖啡品牌，以及咖啡陪你等韓係咖啡品牌，全都開始在中國市場瘋狂開店。巔峰時，上島咖啡店麵數量曾超過3000家。2014年，進入中國市場兩年後，咖啡陪你高調宣布門店數量超過600家。

不bu過guo，瘋feng狂kuang擴kuo張zhang也ye給gei很hen多duo連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai埋mai下xia隱yin患huan。采cai用yong加jia盟meng模mo式shi的de上shang島dao咖ka啡fei，加jia盟meng商shang紛fen紛fen自zi立li門men戶hu
，上shang島dao咖ka啡fei陷xian入ru關guan店dian潮chao。咖ka啡fei陪pei你ni則ze陷xian入ru資zi金jin和he供gong應ying鏈lian危wei機ji，2015年開始關店
，最終破產倒閉。

連鎖咖啡的故事講到這兒
，市場上也隻剩星巴克、Costa等頭部品牌。但前人失敗的探索，並未澆滅咖啡創業者們在中國這個具有無限潛力市場上的創業熱情。

2015年開始，移動互聯網的快速發展，改變了人們的消費方式
，互聯網咖啡漸漸興起。自助咖啡機、外賣咖啡，變成了行業的新“寵兒”。

瑞rui幸xing的de故gu事shi，讓rang咖ka啡fei行xing業ye看kan到dao了le外wai賣mai咖ka啡fei的de巨ju大da市shi場chang。在zai這zhe之zhi外wai，線xian上shang精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei品pin牌pai也ye開kai始shi躍yue躍yue欲yu試shi，想xiang在zai雀que巢chao等deng老lao品pin牌pai的de手shou中zhong搶qiang下xia年nian輕qing人ren的de市shi場chang

，其qi中zhong三san頓dun半ban最zui是shi凶xiong猛meng。

最早的速溶咖啡雖然方便，但是製作工藝以熱加工噴霧幹燥為主，加工過程中會造成咖啡芳香物質散失，而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖、植脂末等成分。

跟傳統速溶咖啡比
，如今的線上精品速溶咖啡，品牌普遍采用冷萃提取
、凍幹的技術，可以更大限度保留咖啡原有風味；而且能做到即時速溶
，強化了產品的便利性，很多年輕人被此吸引。

2020年下半年，馮凡在李佳琦直播間第一次聽說三頓半這個品牌。作為一名白領，她每天上班前
，一定會喝一杯咖啡
，可以說是“閱咖啡無數”。

但李佳琦的口播還是讓她無法按捺購物的衝動
，當即買了三盒三頓半。她回憶說：“當時就是覺得聽起來有點像凍幹粉，很有技術含量的樣子

，而且包裝也好看
，就心動了。”

啡越投資管理有限公司董事長王振東，從事咖啡行業多年。在他看來
，90後、00後，在餐飲細分市場的消費占比已經超過50%，所以產品迭代至關重要，三頓半就是抓住了速溶咖啡迭代的機遇。

目前


，拿天貓旗艦店數據對比，三頓半銷量最高的即時速溶咖啡，已有3.4萬人付款
，其下單量是雀巢最高銷量速溶咖啡的近4倍。

圖 | 《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》

成立5年的三頓半，已然成為咖啡領域的“網紅”。

02

精品咖啡故事

更大限度保留咖啡風味
、即時速溶、自然健康
，是三頓半講出的“精品速溶咖啡”故事。在此基礎上，三頓半最為擅長的，還是用營銷把自己的故事講給消費者聽。

在這個“顏即正義”的時代，高顏值是俘獲消費者的第一步。2020年，三頓半標有數字的包裝

，獲得了紅點品牌設計與傳達包裝類獎項。

安(an)心(xin)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)喝(he)咖(ka)啡(fei)成(cheng)癮(yin)的(de)人(ren)
，她(ta)之(zhi)所(suo)以(yi)關(guan)注(zhu)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)被(bei)官(guan)網(wang)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)照(zhao)片(pian)吸(xi)引(yin)了(le)。那(na)次(ci)，她(ta)購(gou)買(mai)了(le)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)和(he)手(shou)衝(chong)壺(hu)。

峰瑞資本參與過三頓半多輪投資
，副總裁黃海在一次分享會上提到過“成圖率”的概念。所謂成圖率，簡單理解就是指購買某款產品的顧客，主動拍照分享的概率。

線上化發展，在很大程度上改變了人們的消費習慣。看到別人分享的內容，從而被“種草”，之後再購買“拔草”、分享購物和使用體驗，已經成為許多人的消費流程。

三頓半成立之後，並沒有全網營銷，而是把重點放在下廚房APP上。下廚房創始人發現三頓半的成圖率，比其他品牌高很多。

好看的包裝不僅能讓人更快被“種草”，還能在“拔草”之後激發用戶分享的欲望。分享多了，品牌越來越網紅，也就收獲了“審美紅利”。

在吸引消費者之後
，互動
，也是互聯網品牌不可或缺的一步。

據《大公報》報道
，三頓半的工作人員會在社交平台上根據用戶發布的內容，發現品牌潛在“領航員”。

“領航員”是三頓半在各渠道發現的可以生產優質內容的消費者，三頓半會給領航員郵寄產品，傾聽他們對於產品、包裝的建議。

這樣，不僅保證了三頓半與消費者的互動，而且領航員生產的文字、圖片內容
，又能為三頓半成為網紅“造勢”。

三頓半還推出了一個“返航計劃”。消費者喝完咖啡之後，可以拿小包裝參加返航計劃，用空盒換咖啡或其他周邊產品。

市界發現
，不少消費者會把自己喝咖啡剩下的空盒放在鹹魚上賣
，標價“1—2”元不等。一位賣家告訴市界
，買這些空盒子的人，大都是為了參加返航計劃。

品質、健康、高顏值和環保的理念，成為三頓半塑造出的品牌形象。在與消費者不斷互動的過程中，三頓半又聚集了一批忠實粉絲。

但在這些營銷手段之下，三頓半自身的弊端也在逐漸顯現。

03

複購率是最大敵人

近些年
，消費群體
、渠道的不斷更迭，催生出一大批新消費品牌。

三頓半、江小白、元氣森林、wanmeirijidengdoushiqizhongdaibiao。tamenhuoshizhuazhulexinxiaofeixuqiu
，huoshizhangwolexinyingxiaohexiaoshouqudao

，zaizibendezhulixia，yichuantongpinpainanyixiangxiangdesuduxunsujueqi。

這些新消費品牌，最常被質疑的一個問題就是：品牌的護城河在哪兒
，到底能火多久？

三頓半的走紅，除了背後
，來自峰瑞資本、天圖投資和紅杉資本中國的支持，也得益於速溶咖啡產品迭代
，這類產品相當於在傳統速溶咖啡
、精品咖啡、連鎖咖啡之間抓住了一個新市場。

三頓半宣揚的超冷萃技術
，雖然是咖啡行業近兩年比較火的技術，但其實門檻並不高。

gensandunbanyiyangyonglengcuidongganjishushengchandejishisurongkafeipinpai
，haiyouhenduo。zhexiepinpaibujinchanpinxiangsi
，lianbaozhuangfenggedoudaxiangjingting。qizhong，bijiaozhimingdepinpaiyouyongpu、鷹集、柯林和肯德基。

三頓半在產品
、技術方麵極易仿。除了類似的產品，便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消費場景下，也是三頓半的潛在對手。

張瑩每天都要喝至少一杯咖啡，在喝過一顆三頓半咖啡衝的拿鐵後，她明確表示，自己應該不會成為三頓半的用戶。

她說，用三頓半咖啡粉做拿鐵
，牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元，而且還要自己準備杯子。辦公樓附近便利店的拿鐵不會超過10塊錢，瑞幸一杯拿鐵的價格也就13元左右。而且，後兩者都是現製咖啡。

“像我們這樣在市中心工作的都市麗人，喝咖啡的選擇實在太多了。”張瑩這樣調侃道。

買mai了le三san頓dun半ban之zhi後hou，馮feng凡fan確que實shi覺jiao得de三san頓dun半ban的de口kou感gan和he速su溶rong咖ka啡fei很hen不bu一yi樣yang。她ta在zai辦ban公gong室shi放fang了le一yi盒he三san頓dun半ban
，原yuan本ben想xiang的de是shi即ji時shi速su溶rong在zai公gong司si喝he起qi來lai很hen方fang便bian。

夏天時，她會在家拿冰牛奶泡三頓半喝
，到了冬天，公司和家裏都沒有熱牛奶
，放在公司的那盒三頓半也就從未打開過。

“可替代品實在太多了，大多時候就直接在公司樓下買咖啡了。”馮凡這樣解釋自己沒有回購三頓半的原因。

跟傳統速溶咖啡比，以三頓半為代表的精品速溶咖啡確實在口感、健康上更勝一籌
，但相應的價格也高出不少
；很多消費情景中，在精品速溶咖啡的價格基礎上
，稍微加一點錢，就可以有更多現磨咖啡的選擇。

這(zhe)樣(yang)的(de)特(te)征(zheng)就(jiu)決(jue)定(ding)
，現(xian)階(jie)段(duan)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)不(bu)會(hui)很(hen)寬(kuan)廣(guang)。因(yin)此(ci)，在(zai)王(wang)振(zhen)東(dong)看(kan)來(lai)，對(dui)於(yu)三(san)頓(dun)半(ban)而(er)言(yan)，最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)不(bu)是(shi)別(bie)人(ren)，而(er)是(shi)自(zi)我(wo)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)。

他向市界表示：“三頓半生於速溶咖啡的迭代
，所以必須依賴持續的創新力和可靠的品控來塑造起品牌力
，否則可能會慢慢被消費者遺忘、拋棄。”

中zhong國guo的de消xiao費fei市shi場chang足zu夠gou大da
，在zai單dan個ge細xi分fen領ling域yu能neng做zuo到dao極ji致zhi的de企qi業ye同tong樣yang大da有you可ke為wei。對dui於yu三san頓dun半ban而er言yan，提ti高gao現xian在zai粉fen絲si的de複fu購gou率lv或huo許xu比bi開kai拓tuo新xin市shi場chang更geng加jia有you用yong。

作為三頓半的老客戶，安心從沒買過三頓半銷量最好的超冷萃即時速溶咖啡。她覺得一小杯隻有兩克，性價比太低了。

“不過，如果我買咖啡豆的時候，三頓半送給我一小盒體驗裝，我或許會被圈粉。”安心說道。

從上世紀80年代雀巢咖啡進入中國市場以來
，不到40年間
，中國咖啡市場經曆了數次更迭。看到中國咖啡市場潛力
，而紛紛布局者，絡繹不絕

，但真正堅持下來的品牌卻不多。