為什麼肯德基要推出大神卡、宅神卡？

為什麼麵包新語總要開敞麵包製作過程給你看？

為什麼星巴克的依雲水賣不出還不下架？

.......

這些營銷現象可以說每天都在我們身邊上演，但你都有認真思考過為什麼嗎

？

背後的深層原因其實沒那麼簡單
，今天我們就來聊聊這些問題吧。

01

複購策略

肯德基
、奈雪熱衷推權益卡

要是你經常吃肯德基，你會發現它會不定時推出各種優惠權益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡
、提神卡.......無獨有偶
，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。

 

以肯德基K COFFEE為例
，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”
，每天隻需另外花1塊就能購買1杯指定中杯現磨咖啡。

對於重度咖啡患者來說，當咖啡因變成一種剛需之後
，咖啡就成了一種消費周期性明顯的產品
，消費者也會期望尋求更便宜的選擇。

一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺得很香吧？

但肯德基最根本的目的在於預設一種留存機製，抓住你抱著“不用就虧了”的心態，讓你天天買咖啡

，形成習慣性的消費，最後提升大家的複購率甚至是續費率，這就是蓄水養魚做用戶留存。

就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會虧，因為已經提前通過會員卡成功圈錢。

所以說，無論是會員卡還是周期折扣卡，無疑都是提高用戶複購率的營銷利器。

02

氣味營銷法

麵包新語設計開放式烘焙櫥窗

zaifenximendianzhizaoqiweixianxiangzhiqian，zaizheligeidajiafenxiangyigediangu，aoliaozuoguoyigezazhineiyeguanggao，guanggaozhijingmocahouhuijinghuisanfadangaodexiangtianweidao，tiaoyanxianshiyou80%都表示很想吃。

現在很多麵包品牌門店都喜歡設計開放式/半開放式的烘焙櫥窗，也是出於這樣的考慮。

俗話說：聞香識女人，食物亦如此。

麵包新語、卡瑪王子、鮑bao師shi傅fu等deng設she計ji一yi覽lan無wu餘yu的de開kai放fang式shi烘hong焙bei間jian
，一yi方fang麵mian有you助zhu於yu拉la近jin顧gu客ke和he食shi物wu的de距ju離li，讓rang大da家jia能neng夠gou親qin眼yan看kan見jian麵mian包bao的de製zhi作zuo過guo程cheng
，增zeng加jia產chan品pin出chu品pin的de透tou明ming度du
，向xiang消xiao費fei者zhe承cheng諾nuo吃chi到dao的de每mei一yi口kou麵mian包bao都dou是shi當dang天tian新xin鮮xian現xian做zuo的de。

 

最zui重zhong要yao的de是shi
，麵mian包bao所suo散san發fa的de香xiang味wei本ben身shen就jiu是shi一yi種zhong隱yin性xing的de廣guang告gao，是shi傳chuan遞di產chan品pin信xin息xi的de有you效xiao手shou段duan。當dang消xiao費fei者zhe一yi走zou到dao門men口kou就jiu能neng被bei麵mian包bao的de香xiang味wei所suo誘you惑huo，激ji發fa他ta們men的de食shi欲yu和he購gou買mai欲yu，從cong而er被bei吸xi引yin進jin店dian。

餐飲店也可以參考這一點，抓住人的感官進行營銷，設計開放式的廚房
、開放式烘焙櫥窗等，既能營造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動引流。

03

上癮機製

瑞幸咖啡任性補貼發放優惠券 

說到補貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個平台都運用了燒錢補貼的戰術。

就拿瑞幸來說，早前剛推出業務的時候，就砸出各種1.8折
、2.8折、3.8折優惠券，比起星巴克的小資價格，便宜真的不止是一點點。

這就要說到一個“上癮機製”，瑞幸也好
，神州滴滴打車軟件也罷，都是設計了一個觸發機製帶動我們行動起來。

一切讓人習慣依賴性的產品，都是經過“觸發—行動—多變的酬賞—投入”的演變過程。這其中
，“外部觸發”是消費者上癮至關重要的第一步，品牌隻有先給大家一些甜頭嚐嚐，才能引導用戶體驗產品。

所以，瑞幸的“觸發”就是折扣力度極大的優惠券
，畢竟對於消費者來說，送的補貼不用白不用。

往後一旦這個觸發機製形成了，那麼消費者就會養成習慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產品從用戶的“盲區”打進“習慣區間”
，他們掏錢的動作也會變得越來越爽快。

 

即便平台後來開始收縮優惠力度，調整折扣券額度，由於消費者這時候的習慣早已形成
，影響的隻是消費頻次的減少。

04

錨定效應

星巴克的依雲水不隻是花瓶擺設

當過星巴克氣氛組成員的都知道，星巴克的門店長期擺放一瓶依雲水，關鍵是這水賣不出去星巴克也不慌，一直給它留一席之地。

畢竟如果顧客單純真的是想喝水，我們也可以直接跟星巴克服務員免費要一杯。

那麼，星巴克擺一瓶水真的是為了裝飾裝逼嗎？非也，這是為初次去星巴克的新顧客而設的。

星巴克一瓶依雲水賣22塊，一杯中杯的美式定價25塊。正所謂“沒有對比就沒有傷害”，初次消費的人對比下來
，就會覺得咖啡其實也沒那麼貴了，這就是錨定效應在作祟。

人ren都dou有you嚐chang試shi新xin事shi物wu的de心xin理li壓ya力li。當dang消xiao費fei者zhe在zai入ru手shou新xin事shi物wu猶you豫yu不bu決jue的de時shi候hou，就jiu會hui通tong過guo對dui比bi其qi它ta商shang品pin的de價jia格ge，來lai確que定ding意yi向xiang商shang品pin的de價jia格ge，以yi便bian降jiang低di自zi身shen消xiao費fei的de風feng險xian，錨mao定ding效xiao應ying這zhe時shi候hou就jiu會hui發fa揮hui重zhong要yao的de作zuo用yong。

 

星xing巴ba克ke就jiu是shi通tong過guo價jia格ge錨mao點dian定ding價jia，樹shu立li依yi雲yun水shui和he咖ka啡fei的de價jia格ge對dui比bi標biao杆gan，讓rang消xiao費fei者zhe有you一yi個ge可ke對dui比bi的de價jia格ge感gan知zhi
，潛qian移yi默mo化hua地di影ying響xiang他ta們men的de買mai單dan決jue策ce。經jing一yi番fan比bi較jiao
，新xin顧gu客ke也ye就jiu更geng容rong易yi接jie受shou星xing巴ba克ke咖ka啡fei的de價jia格ge了le。

 

“錨定”效應在其它營銷領域同樣大有可為
，比如做電商促銷的時候
，很多店主都學會貼上原價和折扣價，讓消費者不自覺地比較感到“超值”。

05

提高客單價策略

星巴克不賣“小杯 ”杯型

既然說到星巴克，就得再談談星巴克的點單模式
，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。

 

電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點星巴克橋段

明明可以直接把杯型設計成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”

，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。

 

試想一下
，要是顧客真的點了一杯中杯的
，那麼店員往往會追加一套銷售話術解釋，反問一句“你確定是中杯嗎”，並強調“中杯就是等同於最小杯”，要不要加3元升個杯
，核心目的是傳達兩層意思：

一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。

在這樣的心理暗示之下
，就可能會說服消費者“換大杯”。

不止線下門店，打開星巴克的app也會發現，下單的默認杯型就是大杯。

升杯意味著客單價的提高，拉高整體客單價。相關數據顯示，星巴克一個升杯的提醒能增加營收6570萬。

 

為什麼有的人會改變換杯型的初衷呢？僅僅是擔心中杯不夠喝嗎？

這還就得講講中國這個人情社會，麵子文化是中國人特有的文化現象。

在中國人的傳統觀念裏的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有麵子，送禮要“大”
，排場要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國消費者的心理，以中杯取代小杯，降低消費中杯的麵子顧慮。

06

排隊效應

茶顏悅色、鮑師傅常年都在排隊

還記得此前茶顏悅色武漢首店一開，一度出現“一奶難求”局麵
，一杯奶茶居然讓人甘願排了8小時。

無排隊

，不網紅。不排隊的網紅店，那還叫網紅店麼？

 

這樣的現象可謂見怪不怪

，鮑師傅
、ZAKUZAKU泡芙等開了新店之後，往往都會出現排隊情況。

可能有人質疑排隊的是真“粉絲”，還是被安排的“托”？

不可否認，一方麵有的商家會邀請“演員”助陣
，給門店製造人氣。

另外一方麵
，網紅店也會刻意放慢製作速度、放慢服務效率保持門店的熱度。這就是商家人為地給製造熱銷假象。

yaozhidaobiqimenkeluoque
，mentingruoshidemendianwuyirangxiaofeizhegengjiafangxin。zaitamenkanlai
，paichanglongdemendianjiuxiangjiageguidedongxizidaiguanghuan，pinzhidoubuhuitaicha，genzhedajiamaiyeburongyichucuo。

 

現在的消費者都喜歡圍觀湊熱鬧
、喜歡人雲亦雲。

yincizaiyangqunxiaoyingdequdongxia，dangnikandaociqingcijing
，nanmianhuibeibierendaijiezou，dacongxindiduixinmendiankoubeichanshengxinlaigan，shangjiayenengjiecicijixiaofeizhedegoumaiyu

，shandongdazhonggenfengshixiaofei。

07

峰終定律

海底撈的變態服務讓人害怕 

“千萬別讓海底撈知道你今天過生日”並不是危言聳聽。

海底撈向來以變態的服務著稱
，你如果等位就會有工作人員馬上過來，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之後還會給你打包水果零食....隻要體驗過海底撈的服務，都會感到服氣。

 

誠然，像海底撈這樣不務正業的案例比比皆是。

肯ken德de基ji擺bai放fang滑hua滑hua梯ti娛yu樂le設she施shi，很hen多duo奶nai茶cha或huo者zhe餐can飲yin門men店dian也ye會hui提ti供gong免mian費fei照zhao片pian打da印yin機ji等deng等deng。這zhe些xie裝zhuang置zhi看kan上shang去qu是shi為wei了le讓rang大da家jia打da發fa時shi間jian
，實shi則ze是shi給gei消xiao費fei者zhe創chuang造zao記ji憶yi深shen刻ke的de“峰終體驗”，強化他們對消費體驗的正向感受。

因此餐飲門店完全可以把峰終體驗融入服務當中
，鎖定服務的時間“峰值”——比如餐前、餐後等，留下一個極佳的標記把儀式感做足
，提升消費“峰”與“終”優質體驗，可以更好地打動顧客，自發地為你做口碑傳播。

 

08

生物鍾效應

招商
、廣發周周都有活動日

為什麼很多銀行信用卡品牌都會設立“周幾活動日”？

招商的周三招行信用卡美食半價日
，廣發的周五廣發日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當勞的88金粉節。

這一點並不難理解，每一個“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鍾。

品牌要是將某個福利活動與指定時間掛鉤
，調好“生物鍾”，就能建立時間的條件反射，讓顧客養成固定節點/節日打卡消費。

 

值得一提的是，這個生物鍾隻有反複地出現，才能穩穩地占領消費者的心智。

品牌商經過日複一日的生物鍾教育，每到那個特定的時間，就好像有人在提醒消費者去打卡，自然而然產生條件反射般地行動。

所以，一到周三你就會想起招商的美食五折，下班之後給自己一個理由吃頓大餐；周四會因為肯德基的瘋狂星期四順便買個夜宵，而到了周五犒賞自己
，早餐來一杯星巴克。

這就是生物鍾效應所起到的作用，把一切消費動機變得“理所當然”。

09

“占便宜”心理營銷

ZARA、優衣庫經常打折

平常喜歡買衣服的女生
，你也應該會發現很多品牌店
，比如ZARA、優衣庫
、HM這些服飾品牌，常常會推出一些大減價活動——滿三件打五折或者兩三折等。這同樣隱藏了商家的營銷心機。

那麼，商家是怎麼利用打折套路你的呢？

其一，抓住顧客的撿漏心理。

你本來隻想買一件衣服，如果看到五折難免會產生“現在最劃算
，錯過這次再沒下次”的心理，就會選擇其它衣服搭配，或者給親朋好友順便帶一件
；商家也憑借連帶銷售，促進整體門店的銷售，可謂是兩全其美。

很多茶飲店新開張常做一些第二杯半價的活動，背後的原理亦是如此。

其二

，是利於降低庫存壓力。

在淡季換季這件事上，總會遇到春裝上新在即
、冬裝庫存積壓的問題，一些服飾因為未能及時銷售而積壓。所以借助打折活動可以及時把過季
、滯銷的衣服賣出去
，以加快去庫存的效率。

有一句話是這樣說的，客戶要的不是便宜，而是“占便宜”的感覺。商家把感覺做對了
，生意還會遠嗎
？

10

結 語

可以說，隻要做個生活有心的營銷人
，就會發現身邊處處都是營銷哲學。

有些品牌商的操作看似多此一舉，其實隱藏了不少巧思
，都是利用人性做營銷。隻要摸透了這些套路
，也能學會一些門道。

本文參考資料：

1

、森係西餐咖啡品牌策劃

，《餐飲氣味營銷法，這些品牌是怎麼做到的
？》
，2018-06-15

2、史永翔利潤管理，《致星巴克的“升杯營銷”：別把消費者當傻X！》
，2016-11-18

3
、第一財經YiMagazine，《為何沒人買，星巴克還在賣依雲
？|CBNweekly》， 2017-02-16

4、尼爾·埃亞爾
，《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》，2017-05