中國飲品快報

串串水果茶、烤梨、杯裝提拉米蘇……新茶飲，可以更新！

當奶茶市場的競爭趨近於飽和之時，產品雷同、同質化成為不少品牌尋求突破道路上的一道壁壘。

不識廬山真麵，隻緣生在此山中。

如果僅僅是在茶飲領域去探索差異化之路，會有“當局者迷”的困惑。跳出認知，跨界去看其他市場的品類細分，我們或有新的發現。

今天
，我們以廝殺激烈的方便麵市場為引，一起聊聊同品類產品，如何通過賣點挖掘
，達到“72變”，從而誕生新品類

，以占領消費者心智。

01PART

康師傅紅燒牛肉麵

品類最正宗

紅燒牛肉麵，堪稱方便麵的經典口味。不僅是康師傅
，包括統一
、白象、今麥郎、南街村
、華龍、五穀道場等一眾方便麵品牌均有此款產品。

值得注意的是
，讓紅燒牛肉口味家喻戶曉的康師傅在廣告宣傳中，使用了這樣的廣告語——就是這個味兒。

雖然這句廣告語曾被一些網絡段子調侃為：“我做出的麵就是這個味兒

，愛吃不吃。”但並不影響消費者在看到滿屏的紅燒牛肉麵包裝，再通過廣告語的循環，產生紅燒牛肉麵就是康師傅的味道才正宗。

以至於再吃其他品牌同口味的方便麵時，總要拿康師傅的味道做一番對比。

同樣的案例在“統一老壇酸菜牛肉麵”的廣告中
，也有體現。

廣告語是這樣的：有人模仿我的臉，還有人模仿我的麵
，模仿再像也不是統一老壇……

話裏話外，就是告訴消費者，吃老壇酸菜牛肉麵就認準“統一”
，其他都是模仿。

康師傅與統一的廣告，都是在告知消費者自己是某品類的正宗。

再到茶飲市場

，芝士茶開創者、杯裝楊枝甘露開創者、四季春奶茶開創者都屬此類細分。做某個品類的最正宗
，或者開創品牌

，從而樹立自己的品類地位，這是細分定位的方法之一。

02PART

今麥郎彈麵

差異化強調

金麥郎的廣告中會強調小麥芯做麵，而用此原料做成的麵
，具體表現為“彈”。

這一賣點或口味的提煉，其實在對應當時許多方便麵泡製後偏軟無口感的痛點。而在北方市場，許多人對於優質麵條的評價是“久煮不爛”
、“勁道”
、“有嚼勁”。 

彈


，就是其具體表現之一。這與統一、康師傅強調產品風味就已經產生了區隔，更注重的是口感。

我wo們men將jiang該gai定ding位wei引yin入ru至zhi茶cha飲yin
，以yi芋yu泥ni為wei例li。傳chuan統tong芋yu泥ni主zhu打da細xi膩ni
，而er後hou為wei了le增zeng強qiang芋yu泥ni的de口kou感gan
，同tong時shi突tu顯xian自zi己ji的de真zhen材cai實shi料liao，不bu少shao品pin牌pai會hui在zai其qi中zhong加jia入ru一yi定ding比bi例li的de芋yu泥ni丁ding或huo顆ke粒li。

這時，如果在宣傳時強調自己的特色
，表現可能就是：

不隻細膩，更有嚼勁。XX手打現做芋泥鮮奶茶。

通過有嚼勁、手打現做，去體現自己芋泥奶茶的不一樣。

03PART

湯達人

皈依本真

戲子的腔
、廚子的湯。

在烹飪界，川菜的開水白菜、西北的羊肉湯、廣東的老火例湯等等，都在體現其廚師的功底。

湯的好壞
，不僅是食材的本真，還有對原料搭配、火候、時間等各元素的掌握。湯是否能熬好，考驗的是廚師的基本功。

湯達人雖為方便麵品牌，但其傳播的本質仍是要告知自己的產品用了好料、下了功夫。同時在強調風味、麵的差異的方便麵市場
，找到其新的競爭元素。

就如當下流行的“可以喝湯的麻辣燙”
、“可以喝湯的火鍋”一樣，都在強調自己的真材實料，甚至是原料優質。再延展為食品的健康性

，可以放心吃。

在zai茶cha飲yin中zhong
，這zhe樣yang的de體ti現xian有you，如ru許xu多duo茶cha飲yin品pin牌pai強qiang調tiao自zi己ji的de水shui經jing過guo幾ji層ceng淨jing化hua，也ye有you品pin牌pai在zai強qiang調tiao自zi己ji使shi用yong了le蘇su打da水shui，都dou是shi在zai強qiang調tiao其qi本ben質zhi的de不bu同tong。

danxuyaozhuyideshi，zhezhongbenzhideqiangtiaoxuyaoganguanzuizhongzuochupingpan。tongyangyibeinaicha，jiaruxiaofeizhemeifaganzhibuyiyang，zhezhongxuanchuandexiaoguojiuhuichaqiangrenyi。yumiandan
、紅燒牛肉味濃鬱所不一樣，這種感知較弱。

所以產品本質的強調，一定需要建立在產品風味、口感的具象差異化上。如果差別不大，也需要通過水質PH值、泡茶的茶湯顏色等數據
、感官去做對比，以強化消費心智。

做到心口歸一。

04PART

統一老壇酸菜牛肉麵

有味
、更有料

統一老壇酸菜牛肉麵

，可以算是“心口歸一”的典型案例。這一特點，則體現在單獨包裝的酸菜包上。

從(cong)品(pin)名(ming)上(shang)
，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)知(zhi)道(dao)這(zhe)包(bao)麵(mian)的(de)味(wei)道(dao)是(shi)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)風(feng)味(wei)。按(an)照(zhao)以(yi)往(wang)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)風(feng)味(wei)體(ti)現(xian)來(lai)看(kan)，主(zhu)要(yao)從(cong)粉(fen)包(bao)或(huo)醬(jiang)料(liao)包(bao)而(er)來(lai)
，但(dan)統(tong)一(yi)則(ze)額(e)外(wai)添(tian)加(jia)了(le)“酸菜包”。不僅讓方便麵有了酸菜味
，同時有了酸菜的料。

這就如同早期的草莓奶茶、香芋奶茶或者巧克力奶茶
，隻是以奶茶粉衝調。但現在


，則是以新鮮草莓


、新鮮芋頭或者巧克力淋醬或巧克力酷脆等來體現出具體的型。

小料的加入讓產品更具價值感，這也是當下燒仙草、芋泥啵啵等各種“小料茶”能脫穎而出的本質原因。

讓味道體現於看得見的原料之上，也是產品升級或開創的方法之一。

大(da)紅(hong)袍(pao)奶(nai)茶(cha)，如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)大(da)紅(hong)袍(pao)的(de)存(cun)在(zai)
？芝(zhi)士(shi)茶(cha)，如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)芝(zhi)士(shi)的(de)存(cun)在(zai)
？豆(dou)乳(ru)奶(nai)茶(cha)
，就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)風(feng)味(wei)中(zhong)感(gan)知(zhi)豆(dou)子(zi)的(de)存(cun)在(zai)嗎(ma)
？豆(dou)花(hua)的(de)加(jia)入(ru)或(huo)許(xu)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)感(gan)知(zhi)源(yuan)。

茶飲市場競爭激烈，但我們仍有許多品類有待開掘。

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蜜城之戀定位為烏龍茶；7分甜定位為杯裝楊枝甘露；益禾堂為烤奶；書亦
、悸動為燒仙草……

但：

紅茶領域誰是頭部
？

杯裝提拉米蘇是否可行？

烤梨如何升級讓其更時尚？

清補涼能否走出海南？

方便麵可以幹吃

、幹拌，串串水果茶是否可以成為新品類？

……

新茶飲，還可以更新！