“春節線下社交，是巨大的信息交換場。”

題圖源自電影《奇異博士》

盡管有疫情影響，春節仍然是品牌最佳營銷時機。

最近CNY戰役全麵開始，全是年味
，全是過年氛圍，眼花繚亂的品牌。

在一個營銷紮堆的節點
，廣告太容易同質化

、被淹沒，造成無效營銷，品牌保持獨立思考很重要。

春節的核心營銷價值——線下場景。

不管前麵做多少傳播，做多少內容
，賣多少貨，最最重要的是，當春節假期來臨，那7天時間裏
，你的品牌在人們線下社交圈的存在感。

春節線下社交，是巨大的信息交換場。

chunjie
，buguanzouduoyuandouyaohuijia
，jibianyiqingyanzhong，dabufenrenrengranhuihuijia。chunjiexianxiachangjingzhong，nidetongxueyujiuyou
，qinqiyujinlin，zhexieshejiaoguanxijinxingdexinxijiaohuan
，shizhenzhengyiyishangdepoquan。

你是互聯網行業的，你同學是搞建築工程的；或者你是做老師的，你鄰居是創業者；你在北京CBD

，親戚在海邊搞養殖。

因為過年這個假期，各種稀奇古怪的
，非日常社交關係相聚。大家進行信息交換，有什麼發財機會，有什麼好玩的APP
，有什麼新品牌，全部交換一遍。

這裏麵蘊含巨大的增長空間
，相比在線上破圈
，春節的串門聚會上，是更高效的破圈流量。

理解並認同這一點，接下來在策略與案例層麵

，談談如何執行的方法。

以下，enjoy。

01

策略：線上聚焦，線下破圈

線下破圈是營銷目的，但營銷執行還是在線上。

春節前這段時間，在線上做好營銷傳播，確保春節7天假期內，你的品牌能進入大家的社交圈，成為互相交換的信息之一。

線上傳播如何做，才能在線下破圈
？

每mei個ge品pin牌pai麵mian臨lin的de場chang景jing不bu一yi樣yang，新xin品pin牌pai，成cheng熟shu品pin牌pai
，消xiao費fei品pin
，大da件jian電dian器qi或huo科ke技ji產chan品pin，甚shen至zhi互hu聯lian網wang產chan品pin等deng等deng
，每mei個ge品pin牌pai在zai春chun節jie的de角jiao色se不bu一yi樣yang，要yao用yong的de傳chuan播bo方fang法fa也ye不bu一yi樣yang
，後hou麵mian我wo們men會hui講jiang到dao案an例li做zuo參can考kao。

我們談通用策略：一是人群聚焦；二是提供增量信息；三是創造場景。

這本質上是一次口碑傳播

，線下場景的口口相傳，春節聚會的私域流量
，需要先有種子用戶。

一是在人群上，先向核心用戶傾斜，再考慮潛力新用戶的覆蓋。

比(bi)如(ru)大(da)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)
，在(zai)傳(chuan)播(bo)資(zi)源(yuan)上(shang)向(xiang)核(he)心(xin)老(lao)用(yong)戶(hu)傾(qing)斜(xie)
，已(yi)經(jing)買(mai)過(guo)一(yi)次(ci)的(de)
，搞(gao)點(dian)促(cu)銷(xiao)再(zai)買(mai)一(yi)次(ci)。如(ru)果(guo)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)
，給(gei)黏(nian)性(xing)高(gao)的(de)用(yong)戶(hu)一(yi)些(xie)福(fu)利(li)傾(qing)斜(xie)
，討(tao)好(hao)老(lao)用(yong)戶(hu)的(de)辦(ban)法(fa)很(hen)多(duo)。

二是提供增量信息或產品
，作為春節社交的談資。

比(bi)如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)產(chan)品(pin)單(dan)一(yi)且(qie)知(zhi)名(ming)度(du)飽(bao)和(he)，我(wo)們(men)過(guo)年(nian)聚(ju)會(hui)不(bu)會(hui)談(tan)起(qi)這(zhe)個(ge)可(ke)樂(le)真(zhen)好(hao)喝(he)。類(lei)似(si)的(de)成(cheng)熟(shu)大(da)品(pin)牌(pai)很(hen)多(duo)，那(na)麼(me)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)做(zuo)點(dian)春(chun)節(jie)特(te)別(bie)版(ban)或(huo)定(ding)製(zhi)款(kuan)，或(huo)者(zhe)在(zai)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)上(shang)有(you)爆(bao)款(kuan)（這個更難），總得搞點不一樣的東西
，給大家提供點品牌談資。

三是在春節場景中找到合適的品牌角色。

作(zuo)為(wei)年(nian)貨(huo)買(mai)回(hui)去(qu)，作(zuo)為(wei)工(gong)具(ju)帶(dai)回(hui)去(qu)，作(zuo)為(wei)娛(yu)樂(le)陪(pei)伴(ban)
，成(cheng)為(wei)聚(ju)會(hui)上(shang)的(de)談(tan)資(zi)，或(huo)者(zhe)迭(die)代(dai)舊(jiu)儀(yi)式(shi)的(de)新(xin)年(nian)俗(su)等(deng)等(deng)。不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)，總(zong)能(neng)在(zai)春(chun)節(jie)場(chang)景(jing)裏(li)找(zhao)到(dao)角(jiao)色(se)。

簡單來說，帶著在線下破圈的思維，做線上傳播。

針對核心用戶
，提供增量信息
，建立場景角色。接下來聊聊案例。

02

新消費品牌
，新年貨破圈

最近幾年

，新消費創業是最大的風口
，出現了層出不窮的新消費品牌。

之前我們談新品營銷時數據顯示，天貓2020首發了2億款以上新品
，這些新產品中很大一部分，就是新消費品牌。

春節節點

，是新消費品牌破圈增長的重要時機。

一是知名度還沒有飽和，還有很大的增長空間
；二是足夠新
，“新”本身就是談資
；三是可以立身年貨，以新年貨的角色進入春節社交場。

今年年貨節，天貓寶藏新品牌IP精準洞察春節對於新品牌的重要性，專門為新品牌們申請開辟專屬賽道——年貨寶藏新品牌專場
，抓住春節的時機
，幫助新品牌破圈。

yongxinpinpaidingyixinnianhuo，quanshixinniansuyinlingxinxiaofei，bangzhuxinpinpaizaichunjieyingxiaojitigaoguangchudao。duiyunianhuojielaishuo，xinpinpaidailaixingonggei，rangnianhuojiegengnianqingruili。

對於新品牌來說，借勢年貨節，以新年貨的角色進入春節場景，獲取更大增長。而對於消費者
，買點新年貨吧。

這個案例以年貨節為外包裝
，做新品牌傳播
，在策略上聚焦線上，在目的上幫新品牌破圈。

接下來從三個方麵聊聊策略：聚焦新青年，發布新年俗，助力新增長。

1. 聚焦新青年

前麵策略講，聚焦核心用戶。但這裏不是一個品牌，麵對打包了眾多品牌的營銷IP，仍然要在一定程度上聚焦。

這裏的定位是“寶藏新青年”
，以90、95後為主，聚焦在一
、二線城市的白領和學生為主，敢於嚐鮮、勇於探索
、樂於分享的年輕人。

在傳播上提出“寶藏青年
，輕鬆過年”主題，這些年輕人基本就是新消費品牌的種子用戶，大多集中在互聯網與新媒體行業。

這群人在春節社交場
，代表了最新的潮流。

所以作為新消費品牌
，在春節期間盡一切手段賣貨
，隻有把貨賣出去，以新年貨的被帶回家，才能在社交聚會中破圈。

2. 發布新年俗

內容是連接點，連接目標人群與春節場景。

這個案例中用兩個內容來承接
，一個是創造新年俗，第二個是新場景
，以此讓新品牌詮釋新年俗。

首先是一組新年俗海報，比如快遞式年貨、5G式過年、雲端式聚會、間歇式孝順、放縱式減肥等
，這個內容要進入大眾輿論
，成為社會話題。

發布後獲得央視網等450+媒體大V全網自發跟進，衝上多個平台熱搜，獲得10億+的話題閱讀。這些數據能證明的是
，這個新年俗真的進入輿論，被大眾所談論
，而非花錢買來的自嗨。

然後，寶藏新品牌官微發布一首MV，以牛魔王為創意符號
，魔性改編推出牛年限定版《恭喜恭喜》，帶出 2021 十大過年趨勢及寶藏青年輕鬆過年態度，獲得2000萬+播放。

這個內容將新青年、新年俗、新品牌三者融入春節場景。

比如添可智能料理機，輕鬆做搞定年夜飯，實現「躺平式家務」
；布魯克積木輕鬆搞定熊孩子搗亂

，實現「輕鬆式降娃」；簡愛酸奶，輕鬆讓你實現「放縱式減肥」，過年也吃不胖。

在這個MV中集中展現，新品牌如何讓年輕人輕鬆過年

，創造場景樣板間，促使新青年下單新年貨。

3. 助力新增長

對於新消費品牌的春節戰役，我們從兩個層麵看增長。

yishinianhuojiexiaoshoudailaidezhijiezengchang。suoyouwaibushejiaomeitidechuanbo，zuizhonghuihuiliudaotianmaonianhuojiedehuichang
，cushixinqingnianxiadangoumai
，zuoweinianhuodaihuijia。

ershijianjiezengchang，xianxiapoquanhoudeyinxingzengchang。dangzhexiexinnianhuosuizherenqundeliudongerliudong，jinruchunjiedexianxiashejiaoquan，jinruchunjiedejierixingchangjingzhong
，chengweijuhuishangdetanzishi，poquanjiuyijingfashengle。

天貓作為最大的新品牌聚集地，去年蔣凡說未來三年要幫助1000個新品牌銷售破億。對於知名度還沒有飽和的新品牌，想要保持持續增長，要從兩個角度看，破人群圈層與場景擴張。

這次新品牌的年貨節，在線上傳播新場景，通過新年俗的傳播，以新品牌定義新年貨
，賦予這些品牌新的場景與角色。

繼續買傳統年貨，還是買點更新鮮的新品牌？對於新青年來說

，這個選擇並不難做。

基於年貨新場景
，在線下破圈新人群。

核he心xin人ren群qun是shi互hu聯lian網wang或huo新xin媒mei體ti等deng新xin經jing濟ji行xing業ye，在zai春chun節jie場chang景jing下xia，向xiang傳chuan統tong行xing業ye
，實shi體ti行xing業ye的de同tong學xue故gu友you安an利li，給gei他ta們men帶dai去qu新xin的de潮chao流liu，新xin品pin牌pai開kai始shi破po圈quan。

03

總結一下

最後總結一下
，在春節這個營銷戰場上
，我們換個角度看問題。

春節不是普通的節日，普通的節日營銷隻需融入節日氛圍，提供用戶福利，做些節日內容，營銷也能及格。

但春節不行。至少現在，春節出現的人口流動之巨大，出現的社交關係變化之巨大
，都是非常驚人的。

人們在春節進入非日常社交環境，很多關係都是一年見一次，在這個狀態下人們開始信息大交換。

如果線上的圈層壁壘越來越厚，社交繭房愈加堅固，那麼春節就是突破社交壁壘的最佳時刻。

基於此
，我們把春節戰役分成兩個階段：

一是前期的營銷傳播，也就是臘八開始的年貨節

，一直到大年三十的春晚

，都是不斷密集的傳播階段
，營銷能介入的也是這個階段。

二er是shi假jia期qi中zhong的de線xian下xia社she交jiao，這zhe是shi營ying銷xiao無wu法fa介jie入ru的de
，但dan這zhe個ge階jie段duan是shi不bu同tong圈quan層ceng，不bu同tong行xing業ye不bu同tong城cheng市shi的de人ren進jin行xing信xin息xi交jiao換huan的de重zhong要yao時shi刻ke，真zhen正zheng具ju備bei破po圈quan價jia值zhi的de社she交jiao。

發力傳播仍然在第一階段
，但要帶著第二階段的目的做。

biruzuonianhuojie

，tongchangmaiwanyejiumaiwanle
，xiaoshoueyisuanjiushixiaoguole。ruguodaizhedierjieduandemudezuo，tongguoxinniansurongruxinpinpai，maichuqudejiubuzhishixinnianhuo
，yeshixinchaoliu。

在春節的信息交換中
，發現這個自動料理鍋
，那個拖地機器人
，或者什麼養生代餐，就被安利到不同圈層
，帶來春節後的消費增長。

所以
，品牌要進入春節場景，成為社交的談資，被安利的對象。

不bu同tong品pin類lei不bu同tong階jie段duan的de品pin牌pai
，有you不bu一yi樣yang的de方fang法fa與yu路lu徑jing，我wo們men舉ju例li的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，是shi最zui容rong易yi成cheng為wei談tan資zi被bei安an利li的de產chan品pin，因yin為wei知zhi名ming度du還hai不bu飽bao和he，產chan品pin足zu夠gou新xin。

同時需要提醒的誤區是，對於知名度已經非常飽和的大品牌，做曝光為主導的傳播，幾乎沒有任何價值。

對於其他品牌，提供三點小建議：

一是傳播向核心用戶傾斜，他們是能口碑傳播的人；二是提供增量信息
，作為社交談資；三是創造場景角色，做出場景樣板間。

最後，春節對於每個人來說
，都是向外看的時機。

離開格子間，離開舒適社交圈
，去找其他行業玩伴故友，不同愛好的親戚鄰裏
，找他們談談，發現不一樣的世界。

以上。