2020年的經典營銷案例盤點，一定少不了奧利奧。

從音樂盒
、DJ台
、搭故宮，到真用奧利奧餅幹拚出周董經典專輯
，這個把“玩”字吃得透透的品牌，又在春節給出眼前一亮的創意。

春節是各品牌的必爭之地
，品牌方通常會從兩個點著手春節的營銷推廣：1.春節祝福

，以合家歡為主
；2.尋根消費者洞察
，傳遞品牌價值觀。

奧利奧本次傳播采用了第3種方案
，在1和2的結合之上既走心又充滿玩心：以消費者洞察為源頭

，在包裹濃濃的合家歡氛圍裏
，帶進“玩在一起才是年”的新年祝福。

春chun節jie牽qian動dong著zhe中zhong國guo人ren對dui於yu全quan家jia團tuan圓yuan的de期qi盼pan，也ye成cheng為wei代dai際ji溝gou通tong的de戰zhan場chang。每mei代dai人ren所suo經jing曆li不bu同tong的de生sheng活huo際ji遇yu，致zhi使shi春chun節jie家jia庭ting的de情qing感gan維wei係xi麵mian臨lin著zhe衝chong突tu隔ge閡he。

對dui於yu這zhe些xie，深shen有you感gan觸chu的de儼yan然ran不bu是shi孩hai子zi的de家jia長chang，而er是shi孩hai子zi的de爺ye爺ye奶nai奶nai們men。他ta們men哄hong孩hai子zi的de那na套tao東dong西xi，突tu然ran一yi下xia就jiu不bu靈ling光guang了le，取qu而er代dai之zhi的de是shi遊you戲xi
、段子和與時俱進的網絡詞彙。

作為一個有社會責任感的品牌，2021年奧利奧賀歲微電影《三仙歸洞》
，對這一切給出了答案。

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正如我們所看到的那樣，這塊小小的奧利奧餅幹裏，藏著對中國傳統文化和社會現狀的思量。

作為一個90後
，初聞「三仙歸洞」我一臉茫然。直到爺爺憑著一口精神兒，展示了這門絕活，我才在驚歎之餘重新認識這門老祖宗留下來的手藝。

中國人的含蓄
，奧利奧也是門兒清。當爺爺失誤將名為“紅孩兒”的三仙滑落時
，小孫子的答複是：

言下之意
，這是爺爺家，不是我家。矛盾在看似隨意的對白中
，激烈碰撞。

不知你是否留意
，小孫子給爸爸打電話時的對白相當有趣。

坦白來說，這種以“我爸”和“你爸”這間的台詞打磨，雖不是敬語卻把歸屬感分得明明白白。事實上，這並不是什麼壞事，反倒是一種個人意識上的覺醒。

小(xiao)大(da)人(ren)正(zheng)在(zai)和(he)真(zhen)正(zheng)的(de)大(da)人(ren)平(ping)起(qi)平(ping)坐(zuo)，不(bu)是(shi)他(ta)不(bu)懂(dong)，而(er)是(shi)你(ni)以(yi)為(wei)他(ta)不(bu)懂(dong)。但(dan)，他(ta)們(men)的(de)童(tong)真(zhen)幼(you)稚(zhi)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)爺(ye)爺(ye)攔(lan)著(zhe)

，這(zhe)小(xiao)家(jia)夥(huo)不(bu)就(jiu)坐(zuo)著(zhe)快(kuai)遞(di)車(che)義(yi)無(wu)反(fan)顧(gu)地(di)回(hui)北(bei)京(jing)了(le)不(bu)是(shi)？

當小家夥使壞，把三仙丟棄的時候，你是不是想起了自己偷偷脫掉爸媽硬要你穿厚厚的秋褲的場景？

我們總是在叛逆和叫囂中長大

，又突然在某個時間點悄悄承認他們是對的。

回hui頭tou想xiang想xiang兒er時shi的de我wo們men之zhi於yu秋qiu褲ku

，小xiao孫sun子zi之zhi於yu三san仙xian，我wo們men嚐chang試shi丟diu棄qi的de到dao底di是shi什shen麼me？如ru今jin它ta們men是shi否fou又you在zai那na個ge碗wan裏li相xiang安an無wu事shi，還hai是shi被bei我wo們men遺yi忘wang。

除此之外，奧利奧本次傳播的平麵海報也頗為講究。版式紅紅火火
，那是春節該有的氣氛，主要是人物細節。

讓三仙歸洞，是爺爺的戲法
，

讓全家團圓，是愛的戲法。

往手裏頭藏的是戲法，

往心裏頭藏的是掛念。

無論身在何方
，

心中有掛念
，就是團圓年。

從(cong)爺(ye)爺(ye)相(xiang)對(dui)嚴(yan)肅(su)的(de)單(dan)人(ren)像(xiang)，到(dao)與(yu)孫(sun)子(zi)之(zhi)間(jian)的(de)笑(xiao)逐(zhu)顏(yan)開(kai)
，再(zai)到(dao)一(yi)家(jia)六(liu)口(kou)的(de)團(tuan)團(tuan)圓(yuan)圓(yuan)。不(bu)知(zhi)是(shi)製(zhi)作(zuo)團(tuan)隊(dui)刻(ke)意(yi)為(wei)之(zhi)還(hai)是(shi)偶(ou)然(ran)
，總(zong)之(zhi)細(xi)節(jie)呈(cheng)現(xian)值(zhi)拉(la)滿(man)。

麵對雨後春筍般的短視頻營銷
，長達9分鍾的微電影確實是件吃力不討好的事情。但當我們站在客觀的角度，又會發現奧利奧在“玩”營銷這件事情上做足了功課：

1.用社會洞察，賦予春節多重含義

麵對春節代際溝通和疫情的不確定性，如此宏觀的社會命題
，被「三仙歸洞」這個可玩性極強的中國非遺文化，以溫情的角度打開與消費者溝通的全新局麵。“無論身在何方，心中有掛念，就是團圓年。”既是奧利奧的破題之道
，也是對新年的美好祝願。

2.持續和本土文化，玩在一起

「扭」、「舔」、「泡」並沒有限製奧利奧“玩”的邊界
，「搭」故宮
、「拚」周董專輯
、「找」三仙，不論是傳統的還是現代的
，奧利奧總能通過“玩”來打通與消費者溝通的橋梁。而這些中國本土文化給予奧利奧的創意養料，換來的是消費者對奧利奧品牌的好感度。

3.“玩”的魔法
，仍在發生

我們每個家庭


，都是「三仙歸洞」這一魔法的最小單元。疫情的不確定性，尚且打不破回家的心情。隻要心係團圓，哪怕身處異地，魔法仍然生效，進而和14億魔法之光，串連成新年安康之海。