作為

一(yi)個(ge)身(shen)在(zai)湖(hu)南(nan)的(de)商(shang)業(ye)觀(guan)察(cha)者(zhe)，我(wo)非(fei)常(chang)驚(jing)歎(tan)於(yu)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)巨(ju)大(da)魔(mo)力(li)。有(you)的(de)時(shi)候(hou)我(wo)甚(shen)至(zhi)懷(huai)疑(yi)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)如(ru)此(ci)火(huo)爆(bao)
，是(shi)不(bu)是(shi)自(zi)導(dao)自(zi)演(yan)的(de)一(yi)出(chu)營(ying)銷(xiao)好(hao)戲(xi)？

但真就是真，假畢竟是假，紙包不住火，如果單憑營銷耍手段
，茶顏悅色不可能做到時時刻刻，每個小店鋪都能排上長長的隊伍。

小胡同學是一名95後


，每一次去長沙，她基本上都會留出足夠的候車時間，以便在長沙高鐵南站排隊超過半小時以上，買一杯茶顏悅色。

一(yi)天(tian)晚(wan)上(shang)，我(wo)們(men)從(cong)湘(xiang)潭(tan)中(zhong)轉(zhuan)到(dao)長(chang)沙(sha)，我(wo)跟(gen)她(ta)聊(liao)起(qi)，為(wei)什(shen)麼(me)願(yuan)意(yi)花(hua)費(fei)這(zhe)麼(me)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)，買(mai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)，而(er)且(qie)現(xian)在(zai)類(lei)似(si)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)
，據(ju)我(wo)所(suo)知(zhi)就(jiu)有(you)什(shen)麼(me)霓(ni)裳(chang)茶(cha)舞(wu)，奈(nai)雪(xue)之(zhi)類(lei)。

小xiao胡hu說shuo，年nian輕qing人ren的de追zhui求qiu，你ni們men不bu懂dong。這zhe一yi屆jie的de年nian輕qing人ren，為wei了le一yi杯bei小xiao小xiao的de奶nai茶cha弄nong得de我wo們men都dou看kan不bu懂dong了le？乃nai至zhi於yu茶cha顏yan悅yue色se進jin入ru武wu漢han的de時shi候hou
，一yi杯bei奶nai茶cha被bei炒chao到dao了le500塊
？

不是我們不懂，而是茶顏悅色真正打開了年輕人內心的大門。

茶顏悅色開創了一套新的運營體係、價值體係，這在當下許多傳統品牌麵臨“老化、衰退”的危機背景之下，很值得借鑒和學習。

筆者計劃從茶顏悅色的“文化體係”
、“粉絲體係”、“產品體係”三個角度分析它的成功之道
，以希望能夠給予讀者一些啟示和發現。

01

爆火的茶顏悅色

2020年12月1日，茶顏悅色走出湖南大本營的第一家店在武漢開業。

關於新店門口的各種荒唐現象很快在互聯網上傳播開來：“淩晨開始就有人排隊”“要排隊8個小時才能喝上一杯奶茶”“黃牛奶茶150元一杯”。

黃牛手裏端著一杯奶茶，腳邊放著兩個茶顏悅色的袋子。他也不吆喝，有人來對上眼神的時候，他就會輕聲說一句，“奶茶要嗎，還剩最後兩杯。”他喊價200元，說這是為了給人留下砍價空間

，要讓買奶茶的人覺得自己賺了。碰上爽快的顧客，5杯600元也賣過。

buyaobachayanyuesejinjinkanchengyibeishijikuaiqiandechaeryi，tayebujinjinshiyishibiaomiandeshichangxianchang


，chayanyueseshiyitaozaixinxingshichangtesezhixiadexinxingyunyingjiazhitixi。

從市場開發和消費文化變遷的角度來看，它代表了一種在新的消費人群追求浪潮之下，品牌價值感如何重新塑造的必要方向。

02

如何利用傳統文化進行價值重塑

中國人始終都是中國人。別以為這一屆的年輕人看著鋼鐵俠，玩著互聯網長大就萬事萬物都要往“洋氣”上去靠。

對dui傳chuan統tong之zhi美mei進jin行xing翻fan新xin
，用yong現xian代dai的de語yu言yan和he方fang式shi表biao達da出chu來lai
，將jiang傳chuan統tong文wen化hua重zhong新xin定ding義yi和he包bao裝zhuang，能neng產chan生sheng意yi想xiang不bu到dao的de新xin體ti驗yan，也ye能neng捕bu獲huo大da批pi年nian輕qing人ren的de心xin。

茶顏悅色代表了一種所謂的“新中式”的文化，何為新中式，從可以感知到的它對外在的表達包括三個方麵：

第一
、文字體係

在產品的命名上體現極致的“詩意與唯美”：“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…

不bu要yao以yi為wei現xian在zai的de年nian輕qing人ren隻zhi喜xi歡huan段duan子zi，隻zhi喜xi歡huan無wu厘li頭tou，但dan是shi他ta們men一yi旦dan認ren真zhen起qi來lai會hui比bi誰shui都dou認ren真zhen，他ta們men的de真zhen情qing也ye會hui比bi誰shui都dou深shen刻ke。文wen字zi的de意yi境jing，讓rang茶cha顏yan悅yue色se看kan著zhe就jiu已yi經jing足zu夠gou清qing新xin而er且qie頗po具ju韻yun味wei。

第二，視覺體係 

jinruchayanyuesedegongzhonghaohuozhexiaochengxu，manyansuojiande，shisecaimingkuai
，youyadongrenerqiechongmanhuolideshouhuimanhua。zheyangdehuafenggenzhenggepinpaidetiaoxingshifenpipei，baokuoqijijushibietezhengdegudiannvshengtouxiangLOGO，既古典

，也現代。

對於傳統美術的應用


，茶顏悅色更是無人能出其左右。其在包裝設計、文創周邊領域對藝術的應用發揮到了極致。比如將宋徽宗的瑞鶴圖、百花圖卷、花鳥冊這些傳統藝術經典應用到茶杯上。用網友的話來說：茶顏悅色哪是什麼奶茶店，人分明是一家搞國風的文藝工作室，順便賣個奶茶而已。

第三

，店麵空間體係

茶顏悅色的店麵體係
，對傳統元素的嫁接和運用也是極盡所能。

茶顏悅色的店麵包括幾種：標準店(茶顏悅色)+概念店(活字
、別有洞天、好多魚
、方寸間桃花源…)+外賣店(茶顏歡喜殿)+新零售店(茶顏遊園會)+聯名店(三頓半聯名..)...

▲茶顏悅色“江楓漁火”概念店

▲茶顏悅色與三頓半的聯名店

congwenzi
，daokongjian

，daosecai，chayanyuesegouzhuleyidaodutedechuangyishenmeitixi。youneihan，zhidehuiwei，jiejianchuantong，danshiyejuyouxiandaihuadeqingxinhelingdong
，bingmeiyouxiandejianghuahechenjiu。

03

如何嫁接文化，構建屬於自己的生產力？

文化可以有兩個層麵的解讀，第一個層麵，是外在表現，也就是我們肉眼能夠看到的，聽到的，通俗一點
，就是“形象或顏值”。

顏值，構成了品牌價值係統當中很重要的一部分。在360度品牌傳播理論當中，產品、廣告、促銷和用戶體驗(口碑)這幾個維度
，共同形成了品牌的資產。而產品的外在形象和廣告傳播主要是通過用戶的看和聽來感受到的。

無論產品包裝，產品設計還是廣告表現形式，首先得好看
，能夠讓受眾喜歡，這就是“顏值”所帶來的生產力。

文(wen)化(hua)的(de)第(di)二(er)個(ge)層(ceng)麵(mian)
，是(shi)關(guan)於(yu)價(jia)值(zhi)的(de)主(zhu)張(zhang)。這(zhe)樣(yang)價(jia)值(zhi)的(de)主(zhu)張(zhang)，凝(ning)聚(ju)了(le)一(yi)批(pi)認(ren)可(ke)這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)點(dian)的(de)人(ren)們(men)，也(ye)影(ying)響(xiang)了(le)這(zhe)批(pi)人(ren)的(de)行(xing)為(wei)方(fang)式(shi)。比(bi)如(ru)說(shuo)，儒(ru)家(jia)文(wen)化(hua)倡(chang)導(dao)的(de)是(shi)仁(ren)義(yi)禮(li)智(zhi)信(xin)，而(er)基(ji)督(du)教(jiao)文(wen)化(hua)倡(chang)導(dao)的(de)是(shi)順(shun)從(cong)精(jing)神(shen)
，契(qi)約(yue)精(jing)神(shen)，正(zheng)義(yi)精(jing)神(shen)。

對dui於yu任ren何he企qi業ye，或huo者zhe任ren何he產chan品pin來lai說shuo
，對dui外wai部bu市shi場chang
，對dui消xiao費fei者zhe的de感gan知zhi，就jiu是shi品pin牌pai。比bi如ru說shuo我wo們men感gan知zhi茶cha顏yan悅yue色se的de文wen化hua
，是shi這zhe個ge品pin牌pai給gei我wo們men傳chuan遞di出chu來lai的de一yi係xi列lie體ti驗yan
、聯想和象征意義。

對企業而言，如果將文化從狹義的角度等同於“價值主張”，那麼這種價值可以進行自我設定，設定之後可以利用嫁接的方式表現出來。這種嫁接有幾種方式：

第一，利用傳統元素進行嫁接。比如說茶顏悅色就是利用傳統文化嫁接，而故宮文創也是利用傳統元素進行嫁接。

第二，利用某些已經流行的IP進行嫁接。比如說，很多零售賣場舉辦某種主題的展覽(漫威英雄係列/喜羊羊與灰太狼係列等等)。再比如說，盲盒裏的某些公仔就嫁接了某些日本或者香港的卡通人物。

第三，利用知名人士進行嫁接。不僅僅是形象代言人，更在於某係列知名人物(品牌調性對等)的使用或者參與
，成為品牌的背書。比如說，雷軍成為小米的背書
，董明珠成為格力的背書。小罐茶邀請的那些大師成為品牌的背書。

04

如何讓品牌更生動？

讓品牌變得生動可愛
，是一項巨大的挑戰。考察茶顏悅色的品牌之道，有四點值得學習。

diyidian

，youqu。youqubenshendaibiaoleyizhongyuxiaofeizheqinnihepingdengdezitai。youwenhuadanshibudaibiaogaoleng，youqiduididanzhi
，chaogaopintexingdekuaisuxiaofeipinlaishuo，gengjiaxuyaojuyouyidingdeyuleyiwei。

比如說，打開茶顏悅色的公眾號，其下有三個頻道：朕有話說、茶顏小報、我的茶顏。朕有話說是我要投訴或者我要表揚，而茶顏小報裏麵裝滿了各種以漫畫形式表現的庸常類話題，類似於
，“中午吃什麼
？”“不是小仙女，需要煙火氣”。

第di二er，得de有you品pin位wei，有you內nei涵han，有you格ge調tiao
，能neng夠gou體ti現xian用yong戶hu的de審shen美mei情qing趣qu和he身shen份fen地di位wei。比bi如ru說shuo
，對dui茶cha顏yan悅yue色se的de用yong戶hu畫hua像xiang來lai說shuo，是shi文wen藝yi青qing年nian而er不bu是shi土tu味wei十shi足zu，是shi有you品pin位wei有you追zhui求qiu而er不bu是shi平ping平ping庸yong庸yong，甘gan於yu妥tuo協xie生sheng活huo的de壓ya力li。

舉兩個例子：第一，小米手機在剛剛麵市的時候
，主張“極致的性價比”，這就意味著“便宜”
，這個定位很顯然就失去了品位
，失去了內涵。所以在2019年，小米極力要擺脫“屌絲、低價”的負麵形象
，切割分離出去紅米
，走“科技感
、時尚感”的品牌內涵重塑之道。

第二個例子，筆者在多篇文章中提到的“男人的衣櫃”海瀾之家品牌

，很顯然缺少了格調和內涵，所以從去年開始，海瀾之家同樣走上了品牌重塑的新啟之路。

disan
，youlianxiang。dangtijizhegepinpai
，shouzhonghuilianxiangdaoshenme？duichayanyueselaishuo，chuantongwenhuashiqiwaizaibiaoxian，erneizaikeyilianxiangkeyiyouhenduo，guanyuyishu
，meishu
，shicigefu
，youyamingkuaidengdeng。

比如說，杜國楹的很多作品被人們認定為是曇花一現的騙子。但是，你不得不承認
，他確實是營銷定位+品牌構建的高手。比如說，8848手機會很自然地聯想到“高端商務，土豪”這樣的詞彙；而小罐茶則會聯想到大師精工，送禮有麵這樣的場景。

第di四si
，有you衍yan生sheng。想xiang要yao賦fu予yu品pin牌pai更geng加jia飽bao滿man的de價jia值zhi

，讓rang受shou眾zhong對dui品pin牌pai有you更geng加jia深shen刻ke的de體ti會hui認ren知zhi，產chan品pin延yan伸shen是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze。比bi如ru說shuo茶cha顏yan悅yue色se，如ru果guo單dan純chun賣mai茶cha，會hui有you些xie單dan調tiao，消xiao費fei者zhe會hui產chan生sheng意yi猶you未wei盡jin之zhi感gan。

衍生出各種精致的文創產品

，紙抽
、膠帶、挎包，甚至包括襪子、茶杯等等，都是極具喜悅感的帶有藝術範的討喜產品。