“帥哥劉德華大學期間找到美女的概率，和他帥不帥關係不大，如果他在北航再帥也沒用

，因為男女生比例就是7比1。”

元氣森林創始人唐彬森很愛舉這個例子

，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發生概率=基礎概率*這個事本身的概率。

作為目前市場上最火的網紅飲料
，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業內人士稱
，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。

75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標
，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當於要賣出15億瓶氣泡水。

雖然大賽道裏才有大機會，但沒人知道唐彬森眼中這個飲料銷售數字是通過什麼概率測算出來的
，完成的概率是多少。

為此，元氣森林開啟了一係列動作，狂推新品、鋪智能冰櫃、出海
，這些能扛起元氣森林的業績大旗嗎？

狂推新，尋找下一款爆品
？

按照唐彬森的說法
，2021年將成為元氣森林的“產品大年”。

從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水
、健美輕茶、乳茶
、外星人功能飲料
，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產品線已發展為北海牧場、氣色
、濃和LP28四大類

，包括10個SKU
，2019年6月，北海牧場正式獨立運營。

不算已經獨立運營的北海牧場，元氣森林上述八款主打產品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月
、6個月、4個月。

元氣森林推新品的速度確實在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品
，但這一年，已經提前被他貼上了“產品大年”的標簽。

2020年7月完成新一輪融資後，元気森林估值高達140億元人民幣。中國食品產業分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進入以後，業績已經成為元氣森林的最大導向目標
，2021年，元氣森林勢必會推出眾多產品，以形成自己的產品群，東方不亮西方亮，用整個品類的組合來完成自己的戰略目標。

廣撒網推新產品
，一個重要的目的是賭下一款爆品
，隻有找到下一款“氣泡水”
，才有助於元氣森林衝擊75億銷售目標。

氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關鍵。

張輝從2017年(nian)開(kai)始(shi)擔(dan)任(ren)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)打(da)通(tong)了(le)當(dang)地(di)的(de)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)。他(ta)告(gao)訴(su)豹(bao)變(bian)，燃(ran)茶(cha)作(zuo)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)
，或(huo)許(xu)是(shi)受(shou)到(dao)包(bao)裝(zhuang)等(deng)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，當(dang)時(shi)並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)打(da)開(kai)銷(xiao)路(lu)。直(zhi)到(dao)氣(qi)泡(pao)水(shui)上(shang)市(shi)，包(bao)裝(zhuang)相(xiang)比(bi)燃(ran)茶(cha)更(geng)“洋氣“，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。

從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經申請注冊了100多個商標
，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫藥等品類。

其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等deng商shang標biao。可ke見jian唐tang彬bin森sen對dui涉she足zu酒jiu類lei的de野ye心xin不bu小xiao
，而er此ci前qian新xin品pin發fa布bu會hui上shang，元yuan氣qi森sen林lin滿man分fen氣qi泡pao果guo汁zhi還hai和he口kou子zi窖jiao跨kua界jie合he作zuo了le迷mi你ni雞ji尾wei酒jiu
，大da概gai也ye是shi為wei新xin產chan品pin做zuo一yi些xie鋪pu墊dian。

一(yi)位(wei)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)豹(bao)變(bian)，飲(yin)料(liao)單(dan)品(pin)剛(gang)開(kai)始(shi)基(ji)本(ben)是(shi)試(shi)水(shui)，第(di)一(yi)輪(lun)實(shi)驗(yan)階(jie)段(duan)就(jiu)會(hui)幹(gan)掉(diao)很(hen)多(duo)，試(shi)飲(yin)不(bu)錯(cuo)的(de)產(chan)品(pin)再(zai)往(wang)市(shi)場(chang)上(shang)推(tui)。對(dui)於(yu)細(xi)分(fen)渠(qu)道(dao)完(wan)善(shan)，團(tuan)隊(dui)比(bi)較(jiao)強(qiang)勢(shi)的(de)大(da)廠(chang)來(lai)說(shuo)，每(mei)年(nian)也(ye)就(jiu)重(zhong)點(dian)推(tui)1到2個(ge)新(xin)品(pin)。雖(sui)然(ran)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)打(da)法(fa)跟(gen)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)打(da)法(fa)很(hen)不(bu)一(yi)樣(yang)
，一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)是(shi)營(ying)銷(xiao)燒(shao)錢(qian)，但(dan)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)是(shi)紅(hong)海(hai)，做(zuo)出(chu)新(xin)爆(bao)品(pin)的(de)難(nan)度(du)依(yi)舊(jiu)不(bu)小(xiao)。

而在供應端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建
，分別在滁州、天津
、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元氣森林滁州工廠一期已經投產，二期在建，一期產能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產酸奶產品。

所謂的“產品大年”背後，除了業績，還藏著元氣森林的焦慮
，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。

氣泡水的製作門檻並不高，目前市場上已有農夫山泉
、伊利
、健力寶

、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式
，更不存在什麼壁壘。

“赤蘚糖醇”也並不是元氣森林的專利。2020年7月yue，另ling一yi家jia網wang紅hong品pin牌pai喜xi茶cha也ye推tui出chu了le自zi己ji的de氣qi泡pao水shui產chan品pin
，同tong樣yang使shi用yong赤chi蘚xian糖tang醇chun
，且qie同tong樣yang采cai用yong了le日ri係xi包bao裝zhuang，定ding價jia也ye在zai類lei似si區qu間jian，對dui標biao元yuan氣qi森sen林lin的de意yi圖tu滿man滿man。

反觀元氣森林，目前推出的所謂新品，其實都是在已經發展火熱的賽道裏依靠“無糖”概念切入。

飲料品類中
，市場規模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元氣森林目前的銷量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個。

以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時

，正值統一和農夫山泉分別推出了小茗同學和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時
，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習慣教育，元氣森林氣泡水推出那一年，國內氣泡水的消費額同比增長了四成。

氣泡水突圍成功有很多方麵的原因
，原元氣森林研發總監葉素萍曾在采訪提到
，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前後，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現了。”

tansuanyinliaoyizhishiyinliaopinlidedasaidao，erzhudalingtanglingzhilingkadeqipaoshui
，qiahaozaikouganshangnenggouchengweitansuanyinliaodetidaipin，jiazhiyuanqisenlinshiyongdedaitang“赤蘚糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。

2019年元氣森林近10億yi銷xiao售shou額e中zhong，氣qi泡pao水shui占zhan比bi超chao過guo六liu成cheng，燃ran茶cha占zhan比bi近jin三san成cheng。盡jin管guan在zai氣qi泡pao水shui之zhi後hou
，元yuan氣qi森sen林lin又you推tui出chu了le幾ji款kuan新xin品pin
，但dan從cong消xiao費fei者zhe處chu以yi及ji渠qu道dao了le解jie
，最zui終zhong扛kang起qi元yuan氣qi森sen林lin銷xiao量liang的de依yi舊jiu還hai是shi氣qi泡pao水shui。

智能冰櫃有什麼空間？

元氣森林的走紅
，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風。

bianlidianyizhishiyinliaoxinpindeshiyantian，yonghudingweijingzhun，duijiagebutaimingan。erzaifenbumijidebianlidianlichenliechanpin，yeyouguangergaozhidezuoyong，keyishuobianlidianjiaxianshangqudaobangzhuyuanqisenlinshixianlecong0到1。

但是便利店裏更多是即時性需求，沒人會在便利店裏整箱買飲料，飲料想要占領更大的市場，就必須下沉。

以Z世代為目標消費人群的元氣森林，產品價格從5元到10元不等，想做下沉並不容易。近年來元氣森林在三四線城市的渠道建設方麵也做了不少努力。在江蘇
、浙江、湖北
、廣東不少地方的論壇上，可以看到元氣森林招聘銷售業務員的信息。

在線下渠道
，元氣森林還想在其他方麵做文章。按照元氣森林的計劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設8萬台智能冰櫃，這8萬台冰櫃的任務之一就是和經銷商們一起承擔起75億的線下銷售額。

飲料品牌在線下投放冰櫃並不少見，兩大可樂巨頭
、農夫山泉都是冰櫃投放大戶，飲料商通過冰櫃以及支付陳列費來提高自己產品的曝光度。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，基(ji)本(ben)上(shang)小(xiao)店(dian)都(dou)配(pei)備(bei)了(le)自(zi)己(ji)的(de)冰(bing)櫃(gui)，且(qie)一(yi)家(jia)普(pu)通(tong)的(de)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)位(wei)置(zhi)通(tong)常(chang)有(you)限(xian)
，接(jie)納(na)一(yi)台(tai)新(xin)冰(bing)櫃(gui)就(jiu)需(xu)要(yao)拋(pao)棄(qi)一(yi)台(tai)從(cong)前(qian)的(de)冰(bing)櫃(gui)
，對(dui)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)來(lai)說(shuo)，攻(gong)入(ru)已(yi)經(jing)被(bei)可(ke)樂(le)和(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)占(zhan)滿(man)的(de)領(ling)地(di)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。

為順利實現鋪設及銷售目標，元氣森林承諾，這些冰櫃如果達不到預期銷售額
，元氣森林將會向門店補足差額
；另一方麵
，經銷商則背上了冰櫃與網點聯通效率的考核指標。

浙江某四線城市一名元氣森林的銷售告訴豹變，目前
，他們已經製定了鋪設的計劃和目標，在2021年5月前
，這名銷售個人的投放計劃是100台。投放目標則是從各大商超、元氣森林銷量較好的店麵開始。

相較於可口可樂等頭部品牌的冰櫃，他覺得元氣森林最大的優勢在於隻收500元押金
，是其他大品牌的一半。

北(bei)京(jing)一(yi)家(jia)社(she)區(qu)店(dian)的(de)店(dian)主(zhu)已(yi)經(jing)定(ding)下(xia)一(yi)台(tai)冰(bing)櫃(gui)
，他(ta)告(gao)訴(su)豹(bao)變(bian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)此(ci)次(ci)鋪(pu)設(she)的(de)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)是(shi)單(dan)開(kai)門(men)的(de)六(liu)層(ceng)冰(bing)櫃(gui)
，比(bi)其(qi)他(ta)單(dan)開(kai)門(men)冰(bing)櫃(gui)多(duo)一(yi)層(ceng)。自(zi)家(jia)店(dian)內(nei)已(yi)經(jing)有(you)四(si)台(tai)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)冰(bing)箱(xiang)，盡(jin)管(guan)都(dou)交(jiao)過(guo)陳(chen)列(lie)費(fei)，沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)空(kong)間(jian)可(ke)以(yi)放(fang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)，但(dan)考(kao)慮(lv)到(dao)夏(xia)天(tian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)冰(bing)鎮(zhen)飲(yin)料(liao)的(de)需(xu)求(qiu)以(yi)及(ji)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)銷(xiao)量(liang)，他(ta)覺(jiao)得(de)有(you)必(bi)要(yao)在(zai)店(dian)內(nei)加(jia)設(she)一(yi)台(tai)冰(bing)櫃(gui)。

截至2019年末
，“農夫山泉”冰櫃投放超過36萬家，相比之下元氣森林的8萬台投放隻是小試一把。而相對於帶來銷量，元氣森林可能更看重智能冰櫃帶來的消費數據反饋。

但聯網這件事
，也成為一些小店不願意使用冰櫃的原因。

傳chuan統tong的de冰bing櫃gui盡jin管guan已yi給gei店dian主zhu交jiao過guo陳chen列lie費fei，但dan由you於yu無wu人ren實shi時shi檢jian查zha，店dian主zhu在zai實shi際ji使shi用yong過guo程cheng中zhong依yi舊jiu可ke以yi放fang入ru一yi些xie其qi他ta品pin牌pai的de飲yin料liao，但dan智zhi能neng冰bing櫃gui將jiang數shu據ju實shi時shi傳chuan回hui給gei品pin牌pai，意yi味wei著zhe冰bing櫃gui裏li可ke能neng隻zhi能neng陳chen列lie該gai品pin牌pai的de飲yin品pin。

一yi名ming小xiao店dian店dian主zhu就jiu對dui豹bao變bian表biao示shi，自zi己ji的de店dian麵mian已yi經jing無wu法fa多duo放fang一yi台tai冰bing櫃gui，且qie現xian有you的de傳chuan統tong冰bing櫃gui中zhong

，自zi己ji放fang置zhi著zhe各ge種zhong品pin牌pai的de飲yin品pin，沒mei有you必bi要yao為wei了le一yi台tai新xin的de清qing理li一yi台tai舊jiu的de。

他猜測元氣森林的冰櫃既然是智能的
，自己在實際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不願意使用的原因之一。

產品出海難複製

盡管剛剛成立四年
，把元氣森林賣到海外已經成為唐彬森的方向。

最開始在遊戲賽道創業的唐彬森，在出海上嚐過甜頭。2008年搞《開心農場》時，唐彬森就曾把這款遊戲推向海外
，大獲成功
；2014年智明星通上線的手遊《列王的紛爭》
，名列當時中國手遊出海收入榜第一。

在談到《列王的紛爭》時，唐彬森曾說
，“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放

，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

唐彬森推崇“國內打造-海外複製”模式
，《開心農場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖複製這一路徑，但是飲料出海並不簡單。

2020年7月
，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識。12月，元氣森林副總裁宗昊還曾在一場演講上透露，在天貓海外平台上
，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%
，賣到了全球四十個國家和地區。

為了進一步出海
，元氣森林還挖來了柳甄。柳甄此前有近十年矽穀工作經曆

，後在Uber中國區

，以及字節跳動負責海外業務。

柳甄加入後
，元氣森林的出海計劃也開始加速。招聘網站信息顯示
，目前元氣森林已開始招募海外法務、海外產品研究、海外商標管理、跨境電商運營等。

從國內市場來看
，氣泡水競爭日趨激烈，元氣森林盡管吃到了紅利
，但氣泡水對於元氣森林來說也還沒成為可樂之於可口可樂、百事的存在；5元的定價在一二線城市吃香
，但卻難以打入對於價格更加敏感的下沉市場。

或許海外市場能成為元氣森林新的銷售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。

從全球飲料品市場看
，可口可樂、百事、雀巢常年占據著世界軟飲料行業領先地位，不斷有新品牌衝擊

，卻從未被超越過。

在zai元yuan氣qi森sen林lin之zhi前qian嚐chang試shi出chu海hai的de中zhong國guo飲yin料liao品pin牌pai並bing不bu在zai少shao數shu
，出chu海hai首shou先xian需xu要yao解jie決jue供gong應ying鏈lian的de問wen題ti

，目mu前qian出chu海hai比bi較jiao成cheng功gong的de百bai歲sui山shan，選xuan擇ze在zai意yi大da利li建jian廠chang。而er2016年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)新(xin)西(xi)蘭(lan)成(cheng)立(li)了(le)子(zi)公(gong)司(si)，兩(liang)年(nian)後(hou)收(shou)購(gou)了(le)新(xin)西(xi)蘭(lan)當(dang)地(di)的(de)一(yi)家(jia)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)工(gong)廠(chang)，此(ci)後(hou)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)僅(jin)在(zai)新(xin)西(xi)蘭(lan)探(tan)索(suo)了(le)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)，再(zai)無(wu)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)擴(kuo)展(zhan)計(ji)劃(hua)。

而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產自國內的產品運到國外
，物流成本不低。海外電商平台eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右
；新加坡的線上平台顯示
，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。

更何況
，元氣森林在國內的銷量“扛把子”氣泡水

，放到國際市場早就不是什麼新鮮品，根據觀研天下的數據
，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。

巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍並不容易。

75億銷售額的FLAG已立
，相較於急速上升的業績壓力，如何從“網紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。圖片