前兩年的補貼大戰讓大眾開始關注現磨咖啡行業。我們暫且不討論“功過”，以瑞幸為代表的咖啡品牌，確實是攪動了現磨咖啡行業的一池春水，也讓更多消費者成為咖啡品類的高頻次用戶。

而根據數據顯示
，中國人均咖啡飲用量與歐美、日本仍相差巨大，咖啡行業無疑有著巨大的發展潛力，並快速增長。但此前
，隨著瑞幸咖啡的負麵消息纏身，2020年9月(yue)連(lian)咖(ka)啡(fei)也(ye)在(zai)官(guan)方(fang)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)文(wen)稱(cheng)
，門(men)店(dian)已(yi)經(jing)全(quan)部(bu)關(guan)閉(bi)了(le)
，暫(zan)時(shi)也(ye)沒(mei)有(you)再(zai)開(kai)的(de)打(da)算(suan)，未(wei)來(lai)發(fa)布(bu)的(de)都(dou)會(hui)是(shi)預(yu)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)。也(ye)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)度(du)開(kai)始(shi)對(dui)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)產(chan)生(sheng)懷(huai)疑(yi)。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)的(de)轉(zhuan)變(bian)，比(bi)如(ru)更(geng)加(jia)追(zhui)求(qiu)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)質(zhi)量(liang)
，咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)體(ti)驗(yan)，咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)理(li)念(nian)的(de)認(ren)同(tong)等(deng)。在(zai)業(ye)內(nei)
，咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)
、消xiao費fei購gou買mai場chang景jing和he第di三san空kong間jian等deng話hua題ti的de不bu斷duan引yin起qi爭zheng論lun背bei後hou，中zhong國guo也ye正zheng湧yong現xian出chu很hen多duo極ji具ju個ge性xing和he自zi身shen特te色se的de咖ka啡fei品pin牌pai。隨sui著zhe咖ka啡fei市shi場chang用yong戶hu教jiao育yu的de完wan成cheng，消xiao費fei升sheng級ji趨qu勢shi之zhi下xia
，咖ka啡fei品pin類lei不bu斷duan破po圈quan，或huo許xu咖ka啡fei行xing業ye也ye將jiang迎ying來lai真zhen正zheng的de“春天”。

01

咖啡市場的藍海？

目前
，國內咖啡市場正處在快速發展階段，消費人群也在迅速增長。前瞻產業研究院數據顯示，2015年我國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右
，約占全球市場的0.5%。而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示
，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速隻有2%。雖然國內咖啡市場快速成長
、增長空間巨大
，但與歐美發達國家相比，我國咖啡消費仍處於初期階段：2018年
，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民幣
，其中美國年消費約為3萬億，中國規模在1000億左右。

在咖啡飲用結構上，全球現磨咖啡銷量平均占比超過87%，在中國僅占約16%。人均喝咖啡的杯數
，芬蘭平均每人每年1200餘杯
，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看
，根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成
，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看
，85後（30-34歲）、90後（20-29歲）是國內咖啡消費的主要人群
；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大
，分別占35%和31%

，可以預見，我國年輕人喜歡嚐試新鮮事物，是未來國內咖啡消費的主力軍。

02

品牌爭相入局咖啡市場

從品牌市場上看，星巴克進入中國市場較早
，是目前中國最大的連鎖咖啡品牌
，品牌認知率和飲用率總體領先其他現磨咖啡品牌。而據《咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，根據目前飲用率，成立不久的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業連鎖咖啡品牌第二。

為了鞏固自己的行業地位，星巴克在中國也是動作不斷。星巴克收回統一星巴克的股份，從而中國市場星巴克門店全部收歸旗下
；在(zai)上(shang)海(hai)興(xing)業(ye)太(tai)古(gu)彙(hui)開(kai)設(she)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)臻(zhen)選(xuan)烘(hong)焙(bei)工(gong)坊(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)，打(da)造(zao)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)上(shang)海(hai)地(di)標(biao)性(xing)建(jian)築(zhu)以(yi)及(ji)熱(re)門(men)旅(lv)遊(you)景(jing)點(dian)，同(tong)時(shi)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)數(shu)字(zi)化(hua)舉(ju)措(cuo)

，包(bao)括(kuo)App預約點單、外賣業務等。

而er短duan短duan三san年nian時shi間jian從cong橫heng空kong出chu世shi到dao納na斯si達da克ke上shang市shi

，瑞rui幸xing也ye無wu疑yi是shi近jin年nian來lai國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang最zui具ju話hua題ti性xing的de品pin牌pai。直zhi至zhi今jin日ri，雖sui仍reng身shen處chu輿yu論lun風feng波bo之zhi中zhong，但dan某mou種zhong程cheng度du上shang瑞rui幸xing對dui中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de教jiao育yu是shi不bu可ke否fou認ren的de，它ta砸za下xia10億很大程度上培養了開始喝現磨咖啡的消費者們
，而根據瑞幸最新財務數據披露：六成門店已盈利
，營收保持兩位數增長。

當然
，除了星巴克、麥咖啡、K咖啡、瑞幸這些較為知名的咖啡連鎖品牌，我們也看到越來越多的其他品牌也開始布局自己的咖啡生意。

2019年3月喜茶咖啡正式上線，首批上線門店就包括：深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店
、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店；永璞咖啡於2020年12月完成數千萬元A輪融資，核心發力濃縮咖啡液
；精品咖啡seesaw開始布局迷你店和外賣；咖啡品牌三頓半獲紅杉資本8億投資
，一年半內四次融資；咖啡已經成為線下餐飲門店的標配SKU……

另外，2020年12月22日，首旅如家酒店集團在上海開出首家“如咖啡”。據官方介紹，如咖啡創立的核心理念為“home in house”，專(zhuan)注(zhu)於(yu)滿(man)足(zu)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)的(de)需(xu)求(qiu)
，同(tong)時(shi)也(ye)注(zhu)重(zhong)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)
，打(da)造(zao)一(yi)處(chu)顏(yan)值(zhi)與(yu)藝(yi)術(shu)感(gan)兼(jian)具(ju)的(de)藝(yi)術(shu)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)
，店(dian)內(nei)供(gong)客(ke)人(ren)選(xuan)擇(ze)的(de)單(dan)品(pin)咖(ka)啡(fei)有(you)16種。

首旅如家並不是首個跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年

，華住集團就上線咖啡品牌niiice café，嵌入式咖啡館。據悉
，niiice café 投資不超過3萬元，產品毛利達65%，平均客單價在20-40元，消費者以住客為主。

以上，隨著消費者咖啡消費習慣的養成，中國咖啡市場逐漸顯現出巨大潛力

，並且咖啡品類作為日常飲品，具有高客單價、高產品利潤
、易於切入消費者的不同消費場景等因素
，都是各個品牌都布局自己咖啡生意的重要原因。

03

咖啡品牌在營銷中，如何脫穎而出

？

1.抓住市場機遇，高品質給予消費者安心

2020年以來的疫情給消費者帶來了全新的生命和健康認知，消費者將更關注具備健康屬性的高品質咖啡品類。這也是冷凍幹燥、penwuganzaodejirongkafeidabaichuantongsurongkafei，kuaisuzhanlingxiaofeizhexinzhidezhongyaoyuanyin。xiangjiaoyushipindemianyilijiazhirenzhi
，xiaofeizheduiyingyangyuansuderenzhixiangduijiaodi，xuyaoduojinxingkafeigongnengjiazhiyindaohejieshao。

2.消費者溝通
，從功能需求轉變為情感訴求

時有趣認為
，早期的咖啡品牌大多側重於從功能需求出發

，比如抗疲勞、提神醒腦

、放fang鬆song身shen心xin等deng方fang麵mian和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong，後hou來lai出chu現xian了le咖ka啡fei餐can廳ting成cheng為wei小xiao資zi的de象xiang征zheng，再zai到dao星xing巴ba克ke將jiang第di三san空kong間jian的de概gai念nian與yu現xian磨mo咖ka啡fei結jie合he受shou到dao都dou市shi人ren群qun的de追zhui捧peng。可ke以yi發fa現xian，咖ka啡fei產chan品pin從cong功gong能neng到dao生sheng活huo方fang式shi、zaidaoxingchengyizhongdutedekafeiwenhua。duiyuhenduokafeiyonghueryan，duikafeixiaofeijiangconggongnengxuqiuzhuanbianweiqinggansuqiu
，birucongtishenxuqiushengjidaokouganxuqiu，congchanpinxiaofeishengjidaochangjingxiaofei。suoyiyiqingzhihou，qiyeruhegaibianhexiaofeizhedegoutong？pinpaigushiruheyuxiaofeizhechanshenggongming？jiangshihenduokafeipinpaijiangzhongdiansikaode。

3.保持產品的獨特調性，形成品牌特有符號

事實上
，在咖啡市場呈現出巨大的發展潛力的同時，我們也看到消費者的咖啡消費也呈現出多元化的趨勢，根據《2020年線上咖啡市場消費者洞察報告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、膠囊咖啡、即飲咖啡、掛耳咖啡
、咖啡液等細分品類均呈現出一定程度的增長，而不同的品牌也有自己的主攻領域。

比如三頓半獨特的包裝設計和精品即溶咖啡的產品定位都讓該品牌以一種鮮明的品牌符號呈現給消費者

，再比如雀巢的膠囊咖啡
、永璞的咖啡液、隅(yu)田(tian)川(chuan)的(de)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)等(deng)等(deng)，都(dou)是(shi)在(zai)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)獨(du)特(te)調(tiao)性(xing)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)有(you)符(fu)號(hao)。而(er)在(zai)如(ru)今(jin)的(de)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)下(xia)
，品(pin)牌(pai)特(te)有(you)符(fu)號(hao)也(ye)更(geng)有(you)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)，進(jin)行(xing)社(she)交(jiao)種(zhong)草(cao)，以(yi)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

4.打造私域流量，自建購買入口
，進行數字化轉型

隨(sui)著(zhe)各(ge)種(zhong)技(ji)術(shu)的(de)更(geng)迭(die)，消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)養(yang)成(cheng)，新(xin)零(ling)售(shou)也(ye)將(jiang)完(wan)成(cheng)對(dui)人(ren)貨(huo)場(chang)的(de)重(zhong)構(gou)

，未(wei)來(lai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)之(zhi)間(jian)的(de)邊(bian)界(jie)將(jiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)。而(er)現(xian)在(zai)來(lai)講(jiang)
，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，自(zi)建(jian)購(gou)買(mai)入(ru)口(kou)
，進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)則(ze)更(geng)為(wei)迫(po)切(qie)。

事實上，很多咖啡連鎖門店受疫情影響已經被迫提前進入數字化轉型
，加入更多小程序、APP購買方式

、無人零售方式。比如星巴克的專星送；瑞幸的APP、小程序；還有很多咖啡品牌自建APPyonghuliuliangchiyujiezhuwaimaipingtaiyonghuchiliangzhebingxing。suizheyidonggouwudepuji，dazaoxianshangxianxiayitihua，duozhongchangjingchudaxiaofeizhe，zijianxiaofeizheliuliangchi，yejiangshishixianyingxiaobihuandezhongyaobuzhou。