水生意從來不缺造富奇跡。

一方麵，農夫山泉創始人鍾睒睒以795億美元身家（2020年12月30日數據）
，問鼎福布斯富豪榜亞洲新首富。娃哈哈集團創始人宗慶後雖財富縮水，但也連續多年榜上有名。

另一方麵
，剛成立四年多的新銳飲料品牌元氣森林
，在一級市場的估值已超140億元。據幾位知名投資人透露，最新估值遠不止這個數字。

“好的行業裏麵你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業裏麵做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森曾直言。

人口基數大、滲透率高、消費頻次高
，軟飲是個足夠寬廣的好賽道。沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達到9914億元，2020年規模將突破萬億元

，2024年有望達到13230億元。

不滿足於隻做風靡一時的網紅產品，元氣森林更大的野心
，是超越農夫山泉
、娃哈哈等國民品牌
，成為像可口可樂

、百事這樣的世界飲料巨頭。

為了撕掉網紅標簽向更高的目標衝擊，元氣森林有點忙。

花式營銷攻下用戶心智

從“我們不生產水

，我們隻是大自然的搬運工”的農夫山泉，到“水中貴族”百歲山，國內外成功的飲料品牌大多是通過精準定位以及持續性的深度營銷，不斷在消費者心智中強化品牌認知度及忠誠度。

元氣森林的破圈，亦是如此。

新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe畏wei糖tang如ru虎hu，又you極ji度du愛ai甜tian。切qie準zhun這zhe一yi需xu求qiu的de元yuan氣qi森sen林lin推tui出chu無wu糖tang氣qi泡pao水shui，用yong赤chi蘚xian糖tang醇chun替ti代dai傳chuan統tong阿e斯si巴ba甜tian，使shi其qi無wu糖tang的de同tong時shi兼jian具ju良liang好hao口kou感gan

，再zai通tong過guo不bu斷duan強qiang化hua“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用戶心智。

90後男生灰灰（化名）告訴億歐


，在3塊錢的可樂和5塊錢的元氣森林之間，會選擇多花兩塊錢買無糖的元氣森林。

在青桐資本執行總經理唐碩琨看來
，元氣森林在一個細分品類裏，抓住了原本是小眾、但具有長期增長趨勢的一個需求。

除此之外
，日係、清新的高顏值設計
，中等偏上的價位帶，鎖定年輕人的個性化
、社交化需求，對Z世代消費群體來說都是加分項。

更為重要的是
，在消費市場營銷、渠道迅速變化的環境之下，元氣森林敏銳地捕捉到了流量的遷移。

渠道上，元氣森林先是完成消費客群高度重合的便利店渠道鋪設，搶下2018年以來線下便利店迅速發展的紅利，再逐步延伸至巨頭飲料品牌未曾重視的線上渠道，邀請頂流KOL李佳琦、薇婭
、羅永浩直播帶貨。

官方數據顯示
，2020年“雙十一”，元氣森林銷售總瓶數超過2000萬，較去年同期增長344%
，超越了長年霸占榜首的國際品牌

，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

營銷上，從小紅書、微博到B站，元氣森林先通過線上新渠道密集種草，獲得流量紅利達到一定量級之後，再通過品牌廣告實現大規模曝光。

從芒果綜藝《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》
、《運動吧少年》，到B站美食紀錄片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚會
，再到公交
、地鐵、電梯等戶外廣告位，元氣森林的廣告不斷刷屏。

唐彬森曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

猛烈的營銷攻勢之下，元氣森林2020年銷量爆發。官方數據顯示，2020年1-5月，其銷售業績分別為7400萬+、3900萬+
、1.2億+、1.7億+
、2.6億+，前五月總計賣出6.6億，日均銷售440萬元。

強敵環伺危機四伏

大量的營銷投入和品牌宣傳會讓消費者願意嚐鮮，但產品力是最終決定複購的根本原因。

唐碩琨告訴億歐：“duiyusuoyoudexinxiaofeipinpailaishuo
，doushitongguozhuazhuxifensaidaodeyigejihuijineryinglaiyigechuangkouqi

，jiexialaijiushizhuazhuchuangkouqikuaisujueqi，zaijutoufanyingguolaizhiqianjiansheqizongheshili
、占領用戶心智。”

新晉網紅元氣森林，在老牌飲料巨頭麵前還略顯稚嫩。

無糖氣泡水的火爆
，讓可口、百事、雀巢、農夫山泉、娃哈哈等紛紛來搶奪增量市場；國產老牌汽水冰峰、北冰洋重煥生機，在資本的推動下接連遞交IPO申請；另外，連喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號入場角逐。

四麵而來的對手讓元氣森林“壓力山大”

，嚐試通過品類擴張來維係高增長
，近一年來陸續推出外星人功能性飲料、北海牧場酸奶
、滿分果汁飲料
、咖啡拿鐵乳茶等新品，但並未再現無糖氣泡水一般的爆款。

zaitangshuokunkanlai，yuanqisenlinyaodebushimouyigechanpindezhendi

，ershiyaobawozhuyidairen，fugaizhedairensuoyouxuqiudepinlei，zaisuoyoudepinleizhongzhanjuqixinzhi，ranhouzaiqujiangmeiyigepinleidezengchangdouzuochulai。

但凱珩資本創始人吳誌偉認為，品類擴張不宜過早。

在他看來，在飲料這個瞬息萬變的行業，單品牌單品類銷售規模達到30億yi，才cai算suan真zhen正zheng度du過guo風feng險xian期qi。當dang單dan品pin類lei達da到dao一yi定ding規gui模mo之zhi後hou，確que實shi已yi有you先xian發fa優you勢shi和he領ling導dao優you勢shi的de時shi候hou

，再zai以yi原yuan品pin為wei根gen據ju地di市shi場chang去qu拓tuo展zhan其qi他ta品pin類lei，更geng為wei穩wen妥tuo。

目前國內軟飲行業前五中
，除了單一品類企業紅牛，其餘四個綜合型企業可口可樂
、娃哈哈
、康師傅和農夫山泉，均是在單一品類建立明顯優勢後進行多品類布局。

“zaiduopinleizhonghuodexiaoliangdezengchang，yuanbijianchizaidanpinleilixunzhaoxindequdaoyaorongyideduo
，danyigepinpaidechenggongwangwangshitupolezuinanzuodeshiqing
，erbushixuanzezuijiandandeshiqing。”吳誌偉表示。

圖片

下沉還是全球化

如今的元氣森林正在麵臨著兩個重要選擇，下沉還是全球化。

jishixianshangqudaozengchangxunsu，yinliaoyiranshiyigetianranyixianxiaqudaoweizhudexingye
，yaorangxiaofeizhesuishisuididounengmaidao，jiuyiweizhequdaoyaopushedezugoushenheguang。

歐睿谘詢數據顯示，2019年中國飲料行業銷售渠道中
，電商平台隻占3.4%。線下渠道占比達96.6%，夫妻店、雜貨店
、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據大量份額。

吳誌偉告訴億歐
，飲料行業的規律是，在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤
；在KA賣場做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店這些流通渠道賺錢。

因為一二線城市雖然擁有大量年輕的目標用戶，但銷售鏈條中通常需要進店費
、條碼費、陳列費、促銷費等，並且壓貨量大

、帳期長、扣點高，幾乎沒有利潤可言。下沉到三四五線城市的小店，是一個必然的選擇。

“看得見的地方都是投入的地方
，看不見的地方才是賺錢的地方。”吳誌偉說。

但眼下
，元氣森林還不具備下沉的實力。

首先，下沉市場的價格帶並不適應目前元氣森林的中高端定位

，在產品線上必然要做出調整；其次

，下沉市場消費者對產品是否有認知度
，還是個未知數
；最後，是成本難降。

業內人士指出，下沉對生長於線上以及一二線的新品牌來說，意味著成本結構將重構。“如果沒有這麼密的經銷商網絡，沒有多點的生產基地，沒有物流體係上的優化
，那麼即便產品毛利較高，綜合成本也很難降下來。”

在zai吳wu誌zhi偉wei看kan來lai，每mei個ge品pin牌pai定ding位wei和he價jia位wei段duan不bu一yi樣yang
，需xu要yao摸mo索suo出chu一yi套tao適shi合he自zi己ji的de銷xiao售shou模mo型xing出chu來lai，然ran後hou再zai去qu複fu製zhi和he推tui廣guang
，但dan這zhe個ge過guo程cheng是shi很hen漫man長chang的de。

國內市場難下沉，元氣森林也在出海尋找新的增量。

2019年，元氣森林開啟國際化進程
，目前已銷往30多個國家。2020年12月，今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入元氣森林，負責海外業務
，被認為是海外市場進程將加速的信號。

業內人士高路（化名）告訴億歐
，飲料出海並不簡單，農夫山泉也並沒有做得很好。

“飲料受限於線下渠道占比大、物流成本高等原因，是一個很重的行業，需要較好地融入當地的商業文化。目前快消品領域出海做得比較好的
，隻有名創優品、米家等，但他們算是自帶渠道出海的類型。”

億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良認為
，商業模式越重，想要適應本地化競爭就越難。不同的區域會有不同的特征
，要去尋找適合當地的消費方式、價格帶
、渠道和營銷投放
，如果想把成本降下來
，還要在當地尋求供應鏈或者自建工廠。

“市場鋪那麼大，成本能否可控
？”吳(wu)誌(zhi)偉(wei)認(ren)為(wei)，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)戰(zhan)爭(zheng)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)
，就(jiu)開(kai)始(shi)分(fen)兵(bing)攻(gong)占(zhan)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)
，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)選(xuan)擇(ze)。這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)就(jiu)和(he)打(da)仗(zhang)一(yi)樣(yang)，沒(mei)有(you)國(guo)內(nei)的(de)根(gen)據(ju)地(di)提(ti)供(gong)充(chong)足(zu)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)
，最(zui)後(hou)就(jiu)會(hui)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)遊(you)擊(ji)隊(dui)，到(dao)處(chu)被(bei)別(bie)人(ren)殲(jian)滅(mie)。

但在唐碩琨看來，出海並不代表會All in到海外，本身中國的人口數量、人口密度

、消費量就是遠超海外市場的。而憑借離用戶更近的特點和抓住用戶需求的能力，元氣森林在全新的市場也未必不占優勢。

寫在最後

可口、百事用百年時間成長為世界性飲料品牌，農夫山泉花費24年將產品鋪到中國的大江南北。

但當下的新消費浪潮中，憑借成熟的供應鏈、鋪天蓋地的社交媒體、資本的推波助瀾，新國貨
、新品牌成長起來的速度
，比以往任何時候
、任何品牌都更快。

認知一個品牌的時間更短，也意味著遺忘一個品牌的速度更快。

在吳誌偉看來，一個真正成功的品牌，該走的路、該花的時間、該踩的坑，最終一個都不會少
，一切都沒有那麼容易。

在飲料這個新的競爭對手層出不窮、消費者口味不停更迭的行業，元氣森林要從產品、渠道、品牌認知三個方麵穩紮穩打，方能沉澱出屬於自己的品牌勢能。

致謝