如今那些被資本追著走的線上零食新品牌，會否在不久後的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？
馮坤決定再為公司開放一輪融資。
雖然一些老投資人並不願意馮坤這麼做。
“新引入的那家機構找了我們很多次，而且市場知名度很高，公司在獲得背書的同時多點錢進來也不是壞事。”
2020年6月到12月(yue)，基(ji)於(yu)線(xian)上(shang)零(ling)食(shi)的(de)出(chu)色(se)業(ye)績(ji)表(biao)現(xian)，馮(feng)坤(kun)公(gong)司(si)連(lian)續(xu)獲(huo)得(de)兩(liang)輪(lun)融(rong)資(zi)，這(zhe)兩(liang)輪(lun)融(rong)資(zi)均(jun)非(fei)公(gong)司(si)主(zhu)動(dong)戰(zhan)略(lve)之(zhi)舉(ju)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，馮(feng)坤(kun)公(gong)司(si)並(bing)不(bu)缺(que)錢(qian)，反(fan)而(er)是(shi)資(zi)本(ben)迫(po)不(bu)及(ji)待(dai)地(di)想(xiang)要(yao)進(jin)入(ru)。
馮坤公司當前備受機構追捧的狀態，似曾相識。作為紅極一時的線上零食界前輩，這種情形在三隻鬆鼠的成長過程中也上演過。
不過，“三隻鬆鼠”目前可就沒這麼幸運了。2020年7月以來，機構股東擬減持公告接連發布，資本撤退的同時，三隻鬆鼠股價持續下跌。
假若用發展周期的視角來審視線上零食呈鮮明對比的走勢曲線，如今那些被資本追著走的線上零食新品牌，會否在不久後的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？
01
被資本推著走：“一輪份額不夠分”
作為線上零食新品牌公司的創始人，馮坤最近苦惱的事不是“沒錢”，而是“錢太多”。
2020年下半年，不斷有投資人找上門來。起初，馮坤覺得很疑惑，“我們當時並未在哪一刻對外表示說我們要融資了。”
頻繁接觸了幾家機構後，馮坤逐漸習慣了資本的熱烈。他拒絕過一些機構，也專門為一些機構開放過融資。
但在麵對許多知名機構同時真誠地拋來橄欖枝時，馮坤也著實有點“招架不住”。
“一輪份額根本不夠分啊。”馮坤沒想到“資本的寵兒”也不好當，有時候還會為自己與老股東平添無謂的煩惱。
如果說融資太過順利也是煩擾的話，那麼已經經曆或正在經曆這種煩擾的線上零食新品牌或許不止馮坤公司一個。
根據天貓數據，2020年“雙十一”期間，有360個ge新xin品pin牌pai拿na下xia細xi分fen品pin類lei銷xiao售shou額e第di一yi，數shu量liang為wei曆li年nian之zhi最zui。藍lan鯊sha有you貨huo此ci前qian曾zeng報bao道dao稱cheng，不bu少shao投tou資zi經jing理li四si處chu打da聽ting完wan整zheng的de名ming單dan，試shi圖tu在zai中zhong間jian發fa現xian可ke投tou資zi的de標biao的de。
以網紅麥片品牌王飽飽與年輕巧克力品牌每日黑巧為例。2020年“雙11”，王飽飽旗艦店取得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一；每日黑巧同比增長1000%，在“雙11”全周期成為天貓全巧克力類目亞洲品牌第一。
體現在資本端，CVSource投中數據顯示，2020年4月到12月，王飽飽連續獲兩輪億元級融資，投資機構包括經緯中國、祥峰投資中國基金、黑蟻資本、高瓴創投、源碼資本、德迅投資、繁盛中國等；同時期內，每日黑巧更是一舉拿下了三輪融資，青山資本、源碼資本、源星資本等機構加持。
“不少線上零食新品牌的融資其實都是被資本推著走的狀態，一開始，項目本身並沒有太多強烈的融資意願。”一消費領域投資人彭雨菲告訴投中網，尤其是從2020年開始，原來那些主投TMT的機構全都跑過來爭搶新品牌這一領域。
並不意外，這些線上零食網紅品牌爆火的背後，離不開新消費品牌崛起的大邏輯：消費人群、渠道、供應鏈。
在經緯中國看來，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費者是“Z世代”，就會有不同特征。對於消費品而言，70後、80後更希望通過高級的品牌來展示自己，但95後則是在追求自我和個性化。
“新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)海(hai)外(wai)大(da)牌(pai)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)強(qiang)的(de)追(zhui)逐(zhu)，而(er)是(shi)關(guan)心(xin)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)和(he)品(pin)牌(pai)所(suo)宣(xuan)揚(yang)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。於(yu)是(shi)，一(yi)些(xie)符(fu)合(he)新(xin)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，就(jiu)有(you)了(le)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)。”經緯中國認為。
其(qi)次(ci)，中(zhong)國(guo)的(de)渠(qu)道(dao)非(fei)常(chang)多(duo)元(yuan)化(hua)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)能(neng)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)，都(dou)可(ke)以(yi)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)。第(di)三(san)則(ze)是(shi)中(zhong)國(guo)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)。這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)，即(ji)使(shi)是(shi)一(yi)些(xie)從(cong)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，也(ye)能(neng)交(jiao)付(fu)出(chu)不(bu)錯(cuo)的(de)產(chan)品(pin)。
02
股價腰斬，傳統“網紅”品牌大減速
不過，在線上零食新品牌強勢增長的同時，曾經的“國民零食第一股”卻突然失了寵。
2020年7月8日，三隻鬆鼠發布了《關於持股5%以上股東及其一致行動人減持股份的預披露公告》（下稱“公告”）。根據公告，三隻鬆鼠股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃在6個月內減持不超過公司總股本9%的股份。
緊接著2020年7月15日，三隻鬆鼠又披露股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED擬在未來6個月內減持不超過總股本9%的股份。
穿透後，NICE GROWTH LIMITED的背後是投資機構IDG，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED則是今日資本。
最新公告顯示，INICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT與LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的減持比例均已達到1.00%。
伴隨股東減持，三隻鬆鼠的股價也在持續下跌。截止2021年1月7日收盤，三隻鬆鼠的市值為165.81億元。對比其曾超350億元的市值，三隻鬆鼠的市值已然縮水一半。
更客觀地說，不管是股東減持還是市值腰斬，這或許都可歸因於二級市場的影響。但三隻鬆鼠的頹勢，同時反映在業務端。
三隻鬆鼠的財報數據顯示，自2016年以來，三隻鬆鼠淨利潤增長持續下滑，2019年達到最低點。2019年，三隻鬆鼠營收約為102億元，同比增長45.30%，歸屬淨利潤為2.39億元，同比減少21.43%，出現了“增收不增利”的窘境。
作為中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業，三隻鬆鼠曾紅極一時，連續多年穩坐雙11休xiu閑xian零ling食shi銷xiao售shou之zhi王wang，可ke稱cheng為wei線xian上shang零ling食shi賽sai道dao的de早zao期qi網wang紅hong玩wan家jia。但dan線xian上shang渠qu道dao費fei過guo高gao，線xian下xia發fa展zhan的de不bu理li想xiang，或huo許xu為wei三san隻zhi鬆song鼠shu的de後hou勁jin發fa力li掣che了le肘zhou。
“一方麵，三隻鬆鼠的產品本身毛利較低，這會限製其拓展線下；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，其(qi)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，在(zai)具(ju)體(ti)品(pin)類(lei)上(shang)並(bing)未(wei)占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。而(er)且(qie)，從(cong)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)到(dao)全(quan)品(pin)類(lei)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)導(dao)致(zhi)其(qi)供(gong)應(ying)鏈(lian)難(nan)度(du)很(hen)高(gao)。”一消費行業人士對投中網表示。
根據三隻鬆鼠2020年三季報，三隻鬆鼠毛利率為27.03%。對比良品鋪子31.5%的毛利率、鹽津鋪子42%的毛利率與來伊份43%的毛利率，三隻鬆鼠的毛利最低。
03
萬億市場下的“長壽秘訣”：推出爆款隻是第一步
資本追捧、銷量暴漲，某種意義上，當前線上零食新品牌所經曆的一切耀眼光環，三隻鬆鼠都經曆過。
如何不重倒覆轍？這些新品牌需要在熱潮裏冷靜下來未雨綢繆。
解數谘詢在其《2020零食飲料“爆品”之路》中表示，從複購的角度，衝飲麥片普遍單品的複購率不高，差不多在8%左(zuo)右(you)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，王(wang)飽(bao)飽(bao)如(ru)果(guo)依(yi)靠(kao)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)打(da)市(shi)場(chang)，且(qie)不(bu)能(neng)做(zuo)到(dao)有(you)效(xiao)的(de)複(fu)購(gou)沉(chen)澱(dian)，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)拉(la)動(dong)首(shou)客(ke)。而(er)首(shou)客(ke)的(de)流(liu)量(liang)費(fei)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)，且(qie)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。
毋庸置疑，中國休閑零食市場空間巨大。根據《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》，中國整體零食行業市場規模超過萬億。從細分行業增速看，休閑鹵製品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-2018年CAGR分別為20.0%、11.5%、11.0%。
此前，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。
而線上零食新玩家若要在這萬億市場裏長期占有一席之地，打出爆品隻是第一步。
“比如魚皮這種細分類目，一年也能賣個5000萬元，但它還有沒有第二個爆品？沒有。賣完爆品之後有沒有再往更大的品牌化的方向去發展，很多新品牌如今都麵臨這種問題。”高臨谘詢研究員指出。
在經緯中國看來，這些新品牌能夠保證長久持續性的核心邏輯主要有三點：產品本身的定位、擴品類能力以及多渠道擴張的能力。
其(qi)中(zhong)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)定(ding)位(wei)決(jue)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，即(ji)當(dang)把(ba)產(chan)品(pin)放(fang)在(zai)貨(huo)架(jia)時(shi)，該(gai)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)引(yin)起(qi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，這(zhe)一(yi)點(dian)，初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)保(bao)證(zheng)；擴品類能力決定了一家消費品公司的天花板。品牌最終能做多大，取決於品類本身和豐富度。
jingweizhongguotidao，daduoshuxinxingpinpaidoushicongxianshangqijia，zhewangwanggeirenmendailaileyigejidadewuqu，jiushiqipinpaixiaoliangnenggouanzhaochuqidegaosuchixuzengchang。danshijishang，zhezhongchixuzengchangjibenbukeneng。
“所以我們不僅僅會看線上的銷量，還很關心團隊的綜合渠道能力，如果一個新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會受限。”經緯中國合夥人王華東稱。
青山資本創始人張野認為，做品牌有三步很重要：第一步是要會做一個爆品；第二步是能在主流流量平台得到認可；第三步要走到線下去。
“品pin牌pai創chuang始shi人ren需xu要yao突tu破po邊bian界jie，線xian上shang線xian下xia同tong時shi走zou路lu。消xiao費fei創chuang業ye者zhe在zai今jin天tian最zui好hao把ba線xian上shang線xian下xia這zhe兩liang件jian事shi情qing都dou理li解jie了le，並bing且qie能neng夠gou在zai同tong一yi套tao體ti係xi裏li麵mian將jiang兩liang者zhe做zuo透tou，這zhe樣yang品pin牌pai才cai能neng不bu斷duan做zuo大da做zuo強qiang。”張野表示。
（應受訪者要求，文中馮坤、彭雨菲為化名）
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