最近
，在大To C領域日漸貧瘠的時候，消費賽道卻是一片生意盎然的綠洲。2019年之後，在這一片土地上開墾的人們明顯多了起來。

2020nianxinguanyiqinglingdabufenxiaofeipingongsizaoyuzhongchuang
，danyouxiudexinxingpinpaimenyiranmeiyoutingzhiqianjindebufa。liruzaiyiqingqijianfangbianshipinmaibaole，zihaiguochuangshirencaihongliangxialejuexin
，yaozijianhexingongyinglian
，yinweiyiqingdaozhilebufengongyinglianzhongduan，zihaiguodeshengchanxuyaojiangershijizhongyuanfuliaohunhezaiyiqishengchan
，yidanyou1-2種原輔料供應不上，整個成品生產就會受到很大影響。

蔡紅亮一方麵在2020年5月和10月，分別完成了自嗨鍋B輪和C輪融資；另一方麵快速自建了8個工廠，以確保核心原輔料的穩定和優質的供應，這些工廠還能為後續新口味的研發和測試提供靈活性。

另一家經緯係公司鍾薛高，在今年初開始挺進線下，通過前期在線上積累的品牌勢能，大受歡迎，取得了500%的增長。而在此之前

，人們很難想象高單價的冰激淩，會在線下獲得這樣的成功。

在(zai)研(yan)究(jiu)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)時(shi)，不(bu)少(shao)人(ren)會(hui)按(an)照(zhao)日(ri)本(ben)或(huo)是(shi)歐(ou)美(mei)的(de)發(fa)展(zhan)做(zuo)對(dui)標(biao)，但(dan)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)最(zui)終(zhong)會(hui)走(zou)出(chu)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)道(dao)路(lu)，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)，無(wu)論(lun)是(shi)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)（數據）、供應鏈、物流等基礎設施的方方麵麵，這都會催生出獨特的機會
，也會令一些公司的成長和估值大不相同。

我們從2010年後，第一波淘品牌崛起時就開始關注消費賽道，當時投資了裂帛


、七格格等核心淘品牌。此後我們持續看好中國在消費領域的發展潛力：

●2015年投資了生活方式品牌野獸派
、母嬰知識服務及電商平台年糕媽媽等等；

●2016年投資了在線旅行平台客路、個人護理品牌植觀等等；

●2017年投資了高端閑置交易平台Plum（紅布林）、二手交易平台多抓魚等等；

●2018年投資了新零售生態平台KK集團、高端雪糕品牌鍾薛高等等；

●2019年投資了高端無添加酸奶品牌簡愛、兒童奶酪品牌妙飛、海鮮電商供應鏈平台味庫海鮮
、新零售生鮮品牌歡樂番茄等等；

●2020年投資了新興方便食品品牌自嗨鍋、健康食品品牌王飽飽、新銳母嬰國貨品牌bebebus、新國貨美瞳品牌moody等等。

 

截至2020年12月數據
，僅展示了部分項目
，順序不分先後

由you於yu消xiao費fei產chan品pin是shi十shi分fen多duo元yuan的de
，成cheng長chang邏luo輯ji也ye各ge不bu相xiang同tong，所suo以yi我wo們men這zhe篇pian寫xie法fa會hui有you點dian不bu一yi樣yang
，將jiang簡jian單dan說shuo投tou資zi邏luo輯ji
，更geng多duo以yi公gong司si作zuo為wei焦jiao點dian
，反fan過guo來lai看kan新xin消xiao費fei的de趨qu勢shi。

尋找“成熟品類的革新者”與“新品類的定義者”

如果要用一句話來概括我們對消費領域的投資思路

，那就是去尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。

“成熟品類的革新者”就是在一個已經比較成熟的大品類裏，去尋找在縫隙中創新的品牌
，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鍾薛高等等。

“新品類的定義者”則是定義了一個新賽道，開創了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

此前
，消費品公司受製於線下網點的數量，很難出現快速爆發。但如今受益於互聯網，成長速度大大增加。

與全球曆史上最成功的消費品公司一樣，增長勢能一定來源於新的用戶群、新的渠道或媒介、新的技術。例如耐克抓住電視轉播普及的機會
，讚助球星代言崛起；LV抓住歐洲火車普及的機會
，開發出了輕便、耐磨的旅行箱……

而當下中國就處於這樣一個大變革中，最近兩年越來越明顯。

首先是消費者端的變化，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費者是“Z世代”（泛指1995年-2009年間出生的人），就會有不同特征。他們生活在富裕時代，沒有經曆過物質匱乏的時期，這對消費行為會有很大影響。

“這種影響不僅僅是價格敏感度的問題”
，經緯中國合夥人王華東說
，他從遊戲行業看到了一個相似的典型例子。2-3年前，王者榮耀等新一代遊戲崛起，《征途》等大消費型遊戲沒落，背後的原因就是用戶變遷。70後或是80後經曆過物質匱乏的時期，他們的消費心理更傾向於花錢買一套厲害的裝備就可以擊敗對手，立即獲得快感。

但王者榮耀所設計的遊戲規則
，主要花費在皮膚上
，順應了95後用戶個性化的需求。同理對於消費品而言，70後、80後更希望通過高級的品牌來展示自己，但95後則是在追求自我和個性化。

zaizhezhongbianhuaxia，xinyidaixiaofeizheduihaiwaidapaimeiyounameqiangdezhuizhu
，ershiguanxinchanpinbenshen，hepinpaisuoxuanyangdejiazhiguan。yixiefuhexinchaoliuqushidepinpai，jiuyoulexindejihui。

第(di)二(er)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)渠(qu)道(dao)非(fei)常(chang)多(duo)元(yuan)化(hua)。在(zai)美(mei)國(guo)，各(ge)個(ge)業(ye)態(tai)之(zhi)間(jian)的(de)迭(die)代(dai)順(shun)序(xu)比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)
，往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)種(zhong)業(ye)態(tai)不(bu)行(xing)了(le)
，再(zai)轉(zhuan)移(yi)去(qu)另(ling)一(yi)種(zhong)。但(dan)中(zhong)國(guo)由(you)於(yu)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)本(ben)身(shen)不(bu)強(qiang)，各(ge)種(zhong)業(ye)態(tai)幾(ji)乎(hu)是(shi)同(tong)時(shi)在(zai)發(fa)展(zhan)，從(cong)C2C電商到B2C電商
，再到最近的生鮮電商
、社交電商。線下也是

，從大賣場
、便利店，到精品超市，都處於繁榮期。

這意味著任何一個品牌，如果能找到適合自己的渠道，都可以發展起來。比如牛奶
，巨頭蒙牛和伊利占據了絕對的市場份額，但“認養一頭牛”依然可以通過社交電商渠道做出小幾十億的規模。因為這個渠道相比於品牌
，更認可團長的推薦。更不用說小紅書
、B站，直播帶貨等新興的營銷手法，完全改變了過去公司依賴品牌廣告的策略，而是通過更碎片化的多渠道近距離接觸消費者。

第di三san則ze是shi中zhong國guo成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian，這zhe是shi所suo有you的de基ji礎chu。中zhong國guo自zi改gai革ge開kai放fang後hou做zuo世shi界jie工gong廠chang積ji累lei的de產chan業ye鏈lian，已yi經jing極ji其qi成cheng熟shu，我wo們men能neng看kan到dao一yi些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai從cong線xian上shang起qi家jia，供gong應ying鏈lian在zai初chu期qi依yi賴lai代dai工gong
，也ye能neng交jiao付fu出chu不bu錯cuo的de產chan品pin，就jiu是shi基ji於yu中zhong國guo成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi。

基於這三點
，我們要用新的眼光來看待消費賽道的新興事物，對於很多公司不能再依賴傳統的思考模式。

 

DTC品牌崛起正在解構傳統巨頭
，是全球趨勢。數據來源：CBInsight

對於一個新興的消費品牌，想要成長起來並不容易，需要在產品（定位）
、營銷、渠道、供應鏈四個方麵沒有短板的基礎上，再至少有1個長板。最終成長起來的新興品牌
，都是一個組合打法。

諸多新興品牌
，都是在產品力作為基礎的情況下，每一家都有自己的特點，比如鍾薛高
、王飽飽在於線上營銷，自嗨鍋在於品牌推廣，簡愛酸奶、妙飛奶酪在於線下渠道的建設。下麵，我們就按產品（定位）、營銷、渠道和供應鏈三個方麵，通過核心案例來分析。

01

產品（定位）

● 產品本身的兩個真理時刻

任何消費品的底層都是產品本身，借鑒寶潔的工具，看一個產品是否足夠好就是去看兩個真理時刻。

第一真理時刻
，是把產品放在貨架時，是否引起了消費者的注意力。如果沒有這一點基本上沒有後麵的其他，什麼使命
、願景、價值觀，都沒有用。

diyizhenlishikeshichuchuanggongsiyouqiyaobaozhengde，keyishejidutedepinpaise

，keyishelidulidebeixing，danzongdelaishuo，bixuderangxiaofeizhecongnameduodechanpinlidiyiyankandaoni，youchangshinideyuwang。

第二真理時刻，是消費者買了第一次之後還會不會有第二次，這考驗了產品是否有足夠的積累。

簡愛酸奶創始人夏海通對兩個真理時刻理解頗深，簡愛酸奶也是這麼做的。在產品上
，簡愛率先做到了零添加、無糖的同時，口感不酸澀。

duiyusuannailaishuo
，zuojiandandechanpinfanershigengnande。zuichu，zhongguosuannaishichangchongchiledaliangtongguotiaoweizhichengdedijiasuannai，yougezhongkouwei，shichangfengxiangshibaweidaoyuezuoyuefuza，zheshizhuankuaiqiandeshengyi。danxiahaitongkandaolegaodanbai、低糖
、零添加的方向是一個趨勢
，但這意味著價格高、保質期短。

 

但在市場沒那麼成熟的時候，簡愛的確度過了一段非常艱難的時期。夏海通認為：“最終決定產品生命周期的，是公司的價值觀和產品技術積累。”

雪糕品牌鍾薛高也在產品方麵有新的突破。傳統冰激淩市場競爭激烈，但同質化也十分嚴重。絕大部分冰激淋都是圓的、方的，或是夾心的時候

，鍾薛高做出了瓦片型的，給產品一個鮮明的視覺符號
，而且很簡單、幹淨
，令人記憶深刻。

 

與yu簡jian愛ai酸suan奶nai一yi樣yang，鍾zhong薛xue高gao也ye對dui產chan品pin做zuo到dao零ling添tian加jia
，食shi材cai本ben身shen更geng好hao
，呈cheng現xian出chu更geng好hao的de風feng味wei。無wu論lun是shi簡jian愛ai還hai是shi鍾zhong薛xue高gao，它ta們men都dou符fu合he了le新xin一yi批pi消xiao費fei者zhe審shen美mei提ti升sheng的de需xu求qiu，包bao括kuo視shi覺jiao、味覺和品牌感三個方麵，與傳統品牌的產品形成鮮明差異。

在(zai)實(shi)現(xian)這(zhe)種(zhong)進(jin)化(hua)的(de)背(bei)後(hou)，也(ye)是(shi)公(gong)司(si)在(zai)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)上(shang)的(de)升(sheng)級(ji)。傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)，研(yan)發(fa)和(he)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)是(shi)兩(liang)個(ge)獨(du)立(li)部(bu)門(men)，但(dan)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)等(deng)一(yi)批(pi)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)，通(tong)過(guo)把(ba)兩(liang)個(ge)部(bu)門(men)打(da)通(tong)，然(ran)後(hou)培(pei)養(yang)出(chu)類(lei)似(si)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)型(xing)的(de)人(ren)才(cai)，這(zhe)種(zhong)綜(zong)合(he)人(ren)才(cai)也(ye)是(shi)伴(ban)隨(sui)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)的(de)新(xin)物(wu)種(zhong)。

● 定義一個新品類

簡愛和鍾薛高都是在成熟品類的縫隙中成功找到了新的成長機會，對於自嗨鍋、王飽飽這樣的新興品牌來說，則是另辟蹊徑，自己定義了一個新賽道。

海底撈的關聯公司頤海國際，於2017年推出了自熱火鍋產品，在此之前這塊市場幾乎是空白。自嗨鍋在2018年成立
，最初通過自熱火鍋切入，但很快找到了自熱米飯的新細分賽道
，成為了做出“大單品”的突破口。

在產品價格帶上，自嗨鍋切中了介於原來的3-5元低端方便麵，和40元以上外賣市場之間的市場空白。最初通過主打戶外/野外場景
，運用凍幹技術來保存食物的味道和營養。

 

如今
，自嗨鍋這個名字幾乎就等於自熱米飯/火鍋，能用公司名稱去定義一個賽道
，是產品和品牌的巨大成功。

烘hong焙bei麥mai片pian品pin牌pai王wang飽bao飽bao也ye是shi類lei似si的de成cheng長chang路lu徑jing。最zui初chu創chuang始shi團tuan隊dui通tong過guo自zi媒mei體ti投tou放fang測ce試shi，在zai眾zhong多duo類lei型xing中zhong選xuan出chu了le麥mai片pian這zhe個ge品pin類lei效xiao果guo很hen好hao
，並bing且qie麥mai片pian毛mao利li比bi較jiao高gao、產品形態有很大優化空間。

在zai王wang飽bao飽bao推tui出chu烘hong焙bei麥mai片pian產chan品pin之zhi前qian，國guo內nei沒mei有you人ren主zhu推tui這zhe種zhong類lei型xing
，因yin為wei國guo產chan麥mai片pian根gen本ben不bu是shi這zhe種zhong產chan品pin形xing態tai，幾ji乎hu全quan是shi衝chong飲yin型xing，而er且qie針zhen對dui中zhong老lao年nian市shi場chang。但dan烘hong焙bei高gao纖xian維wei麥mai片pian口kou感gan不bu同tong，還hai可ke以yi直zhi接jie食shi用yong
，例li如ru王wang飽bao飽bao推tui出chu了le酸suan奶nai果guo然ran多duo烘hong焙bei麥mai片pian、草莓優脆乳烘焙麥片、蜜桃烏龍烤燕麥等新穎產品，王飽飽是開創者。

 

還有一些品類可能在國外比較成熟，但在國內還是空白。比如妙飛奶酪主打兒童奶酪棒這一小眾市場
，獲得了高增長。

奶酪這一產品，多數是一些80後、90後在海外生活
、留(liu)學(xue)時(shi)所(suo)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)。奶(nai)酪(lao)的(de)確(que)富(fu)有(you)營(ying)養(yang)
，把(ba)它(ta)做(zuo)成(cheng)棒(bang)狀(zhuang)後(hou)，就(jiu)迅(xun)速(su)從(cong)一(yi)個(ge)食(shi)材(cai)擴(kuo)展(zhan)到(dao)兒(er)童(tong)可(ke)以(yi)拿(na)著(zhe)吃(chi)的(de)零(ling)食(shi)場(chang)景(jing)
，雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)整(zheng)體(ti)規(gui)模(mo)小(xiao)，但(dan)增(zeng)速(su)十(shi)分(fen)驚(jing)人(ren)

，目(mu)前(qian)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)獲(huo)取(qu)和(he)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)方(fang)麵(mian)，還(hai)有(you)一(yi)定(ding)壁(bi)壘(lei)。

 

定義一個新品類需要十足的冒險精神和耐心，但一旦成為行業頭部，回報也是十分驚人的。

● 品類的天花板低嗎
？擴品類能力如何？

擴品類能力，決定了一家消費品公司的天花板。

推出爆款僅僅是第一步, 最終能做多大，取決於品類本身和豐富度。全球消費品巨頭中，沒有一家是做一個窄產品線的，都是有無數的產品線，達能
、瑪氏等巨頭都是如此。

自嗨鍋在自熱火鍋/米飯成功打造爆款之後，至今已經推出了100多款SKU，大大超過了最初的產品範疇，擁有自熱火鍋/米飯、煲仔飯

、粉
、麵、鹵味等多品類產品矩陣
，覆蓋自熱、衝泡、快煮
、即食等主要食用方式，逐漸覆蓋整個方便速食。自嗨鍋的市場天花板，也從自熱食品的200億，擴大到了方便麵所占據的1000億。

 

另一家正在做出努力的公司是鍾薛高。鍾薛高在雪糕品類上取得了成功
，但雪糕是典型的季節性生意，到了冬季銷量下滑嚴重。

於是鍾薛高開辟了速凍食品作為第二條賽道，推出了“理象國”水餃
，與鍾薛高定位於高端雪糕市場一樣

，“理象國”水餃也定位於高端水餃市場。

創始人林盛說：“之所以選擇水餃，我們有一個簡單的邏輯
，就是圍繞消費者的冰箱做文章。”

 

一方麵是因為速凍食品與冰激淩銷售的淡旺季差不多是反的，可以有效形成銷售季互補
；lingyifangmianzeshijiyuzhongxuegao，yijingjianlilebucuodelengliantixihejingxiaoshangtixi

，zhongxuegaodexianxiajingxiaoshang，xiangdangyibufenshizaixiatianzuobingjiling，dongtianzuosudongshipin，lenglianhejingxiaoshangqudaodoukeyizaisudongpinshangfuyong。

另外，速凍品市場本身，在未來10年(nian)都(dou)將(jiang)維(wei)持(chi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)

，因(yin)為(wei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)做(zuo)飯(fan)或(huo)是(shi)不(bu)會(hui)做(zuo)飯(fan)。一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)會(hui)選(xuan)擇(ze)外(wai)賣(mai)，但(dan)如(ru)果(guo)有(you)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)，也(ye)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)人(ren)選(xuan)擇(ze)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)和(he)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)。

渠道品牌KK集團，也把自己定義為一個新零售生態平台
，能夠不斷孵化出新的品牌，且成長為比較穩定的業態。

KK是國內主打進口品集合的連鎖精選品牌，黃色的Logo和集裝箱

、白色的貨架、黑色的數字、經典的黃白黑配色支撐起了整個店麵主視覺，也成為女生們拍照打卡聖地。

繼最初的進口品買手店KK館，KK集團於2019年5月推出了大空間爆款集合店KKV，有飾品牆、麵膜牆
、口紅牆、紅酒牆等等，極富有視覺衝擊力。2019年10月，推出了純彩妝集合店THE COLORIST調色師。

 

今年10月，KK集團又推出了第四種業態——潮玩集合店X11，X11集合店主要銷售盲盒、手辦及公仔，包含了眾多潮玩文化品牌，整體風格偏向二次元。KK能夠基於數據驅動，不斷孵化並穩定經營新品牌的能力，是其成長的基礎。

 

總之
，產品（定位）duiyuyijiaxiaofeipingongsilaishuoshizhongzhongzhizhong，xiaofeipinxiangbiyuqitagaokejisaidao，jishubileigengruo，yidiandiandejishuyoushiwufabaozhengyijiagongsinenglingxianduojiu。

“消費品沒有守成的，是守不住的，不能讓別人不模仿。關鍵是你的核心在哪裏，是不是可以永遠走在前麵。”簡愛酸奶夏海通曾說。

02

營銷

● 媒介環境的快速變化

我們常說，每一代人有每一代人的品牌，其背後的原因就是
，每一代人使用的媒介渠道都在快速變化。

linshengrenwei

，congzhongxuegaodaolixiangguo
，suishuozhiyouduanduandeliangnian，danzhenggeyingxiaohuanjingdebianhuafeichangda，yuanlaizhongxuegaosuoyongdehenduoyingxiaofangfa，daolelixiangguokenengdoubunengfuyong。tabuxiangzhongguoyuanlaideshichang
，shinianzhongzaifangfalunshangdoumeiyoutaidadebianhua。

如ru今jin，流liu量liang形xing式shi已yi經jing變bian成cheng了le網wang狀zhuang結jie構gou，對dui消xiao費fei者zhe的de觸chu點dian非fei常chang分fen散san，每mei個ge人ren都dou在zai影ying響xiang身shen邊bian一yi波bo人ren，這zhe意yi味wei著zhe很hen難nan再zai通tong過guo統tong一yi的de途tu徑jing去qu觸chu達da所suo有you用yong戶hu。

lululemon是對這個趨勢的把握最為成功的。在瑜伽這個細分品類，初期缺乏流量中心型的明星，lululemon通過大量中腰部KOL打造品牌

，擁有上千名“運動大使”
，人數眾多令耐克
、阿迪達斯無法通過出高價簽約來競爭。

所以這個趨勢對於新品牌來說是利好

，無論是王飽飽、鍾薛高
、自嗨鍋
，還是今年增長很快的美瞳品牌moody

，他們都在踐行通過多渠道
、多次觸達同一撥消費者。

例如很多品牌通過在站外種草，然後在天貓、京東直接搜索品牌名字購買。消費者在看抖音、小紅書、快手
、B站時
，對想買的品牌已經被種草了。

王飽飽就是最早一波用投放美妝的方法，來投放食品品類的品牌，大量運用小紅書和B站等新興渠道做“飽和攻擊”。這與王飽飽創始團隊的能力也有很大關係，他們之前就有成熟的美食KOL運營經驗。

自嗨鍋也使用了明星帶貨的方式，在李佳琦和薇婭影響力尚不如現在的2018年初，創造性地運用明星帶貨，通過邀請明星試吃並發微博等方式
，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的共振話題。自嗨鍋還廣告植入了《安家》《囧媽》《少年派》《盜墓筆記2》等影視劇
，使品牌知名度迅速打開。

 

自嗨鍋植入電影《囧媽》

一個品牌有多少訂單是用戶在天貓裏直接搜索而產生的交易，也是我們非常重視的指標，這意味著品牌力是否夠強。有一些品牌可能80%來自於淘客，那就僅僅是花錢導流而產生的銷量。

從私域流量、短視頻到直播，媒介渠道變化迅速，對於創業者來說，需要對此保持最大的敏感度和警惕性，隨時觀察新變化。

● “如同lululemon般”的品牌力

如今的市場
，已經不是一個單純靠營銷、傳播，就可以有好成績的時代。

消費者買或者不買一個商品，不再是簡單的功能性需求。在功能性外
，附加的是生活方式
、對身份的認同等等。《第四消費時代》提及：“現代年輕人的想法是
，和購買商品的這種消費方式無關
，隻要能夠和別人建立聯係、建立一個共同的圈子，那麼其他都無所謂。”

lululemon可以說是這方麵的最佳範例。lululemon一邊順勢也一邊造勢
，順應了人們更加強調衣服的舒適度，率先提出了“athleisure運動休閑”風，喜歡lululemon的女孩們甚至可以把好看的瑜伽褲穿進辦公室。

社群營銷是lululemon消費者教育的一大利器。當lululemon向新城市擴張時，就會聯係當地最紅的健身教練或瑜伽老師
，給他們提供免費的服裝
，並在門店內掛上宣傳海報，在提升lululemon知名度的同時，也增加了老師的影響力。截至2019年，lululemon在全球擁有1500多名門店大使，他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。

 

lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設立了”運動大使“計劃

當然，lululemon也投入了巨大的財力來發起大型品牌活動


，圍繞瑜伽或運動，例如倫敦的熱汗節、溫哥華的10K跑等。如今，消費者的注意力很分散，很難再通過幾個廣告
、幾篇軟文或是幾個KOL就能搞定消費者教育。lululemon也盯上了正處於快速消費升級過程的中國市場，在中國擴張迅猛。

 

lululemon在北京故宮舉辦的室外瑜伽活動

“一個關鍵的認知是
，單純從生活方式而言，中國與全球是趨同的。”野獸派創始人Amber認為
，當消費水平到一定階段，人們都會喜歡在家裏插點花，放一點香薰，生日送個花，或者周末去滑雪。

生活方式品牌野獸派，就圍繞著“治愈”這個情緒來發展，無論是花還是香水/香薰，都是一種治愈情緒的商品。在疫情後的今年下半年，這類產品反彈速度很快，人們在疫情後更加關注家和情感表達。

jiyuzhexiexinbianhua
，yeshoupaiyetiaozhenglexianxiacelve，guanbileyixiedixiaodeshangchangdadiandianxing，baoliudexianxiadadianzhuanxiangzuotiyandian，huiyoukaifangshizhanlanhedakahuodong，erbushichunlingshougongneng。naxiechengdanchunlingshougongnengdexianxiadian，zeshiyouchongmanhuayiyuansudehexindianpu，hesuipianhuadexiaomianjijingpindiangoucheng。

 

要yao想xiang通tong過guo引yin領ling一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi來lai完wan成cheng消xiao費fei者zhe教jiao育yu，不bu僅jin僅jin依yi賴lai於yu營ying銷xiao，還hai與yu公gong司si的de企qi業ye文wen化hua有you關guan。新xin興xing品pin牌pai需xu要yao吸xi引yin到dao熱re愛ai這zhe種zhong生sheng活huo方fang式shi和he價jia值zhi觀guan的de人ren，讓rang他ta們men加jia入ru公gong司si，再zai去qu從cong點dian點dian滴di滴di向xiang外wai傳chuan播bo，關guan於yu這zhe一yi點dian所suo有you公gong司si都dou需xu要yao向xianglululemon學習。

● 內容突破與打造爆款

當你已經想清楚了品牌力的構成與方向，那麼如何引爆一款產品？

林lin盛sheng總zong結jie鍾zhong薛xue高gao的de方fang法fa論lun有you三san點dian，第di一yi是shi產chan品pin突tu破po，第di二er是shi內nei容rong突tu破po，第di三san是shi外wai圍wei造zao勢shi。首shou先xian肯ken定ding要yao有you更geng好hao的de產chan品pin，人ren們men都dou追zhui求qiu更geng好hao的de生sheng活huo
，這zhe是shi人ren性xing。

同時，產品突破和內容突破息息相關。當給產品賦予的素材點太少的時候
，即便擁有再好的KOL，也很難產生話題傳遞給用戶。當李佳琦在推銷口紅的時候
，他有很多的內容可以分享，包括色號、成分，抹在自己手上
、嘴上有什麼效果。但到了賣雪糕的時候，“他拿著一根雪糕，背了一遍賣點之後就沒話說了，咬了一口
，說來說去就是好吃，從那時候我就感覺特別吃虧。”林盛曾說。

吸取教訓後

，鍾薛高打造的一款爆款，就是這方麵的優秀案例。2018年雙十一的時候，鍾薛高推出了一款“厄瓜多爾粉鑽”的雪糕。

 

這款產品用了原材料極為稀缺的天然粉色可可
，呈現出女生很喜歡的粉色，而粉色的天然冰激淋在市場上是空白點；另外在風味上，加入了日本非常昂貴的一種柚子。當然價格不菲，光生產成本就近40元一支
，終端售價為66元。

但不到十個小時，兩萬片全部售謦。這款產品從一開始
，原料、風味、顏(yan)色(se)，本(ben)身(shen)自(zi)帶(dai)的(de)話(hua)題(ti)點(dian)就(jiu)很(hen)多(duo)，引(yin)發(fa)了(le)大(da)量(liang)用(yong)戶(hu)的(de)好(hao)奇(qi)，為(wei)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)打(da)造(zao)高(gao)端(duan)雪(xue)糕(gao)品(pin)牌(pai)起(qi)到(dao)了(le)很(hen)大(da)作(zuo)用(yong)，這(zhe)種(zhong)由(you)產(chan)品(pin)突(tu)破(po)
，引(yin)發(fa)內(nei)容(rong)突(tu)破(po)
，再(zai)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)力(li)提(ti)升(sheng)的(de)方(fang)式(shi)，比(bi)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)枯(ku)燥(zao)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)產(chan)品(pin)很(hen)好(hao)吃(chi)有(you)效(xiao)得(de)多(duo)。

近年來，新崛起的一些渠道品牌也在內容突破上做足了功夫
，內容是一個寬泛的概念

，也有可能通過視覺來呈現。

KK集團創始人吳悅寧認為

，一定要抓住00後一代，這是彎道超車的最好機會，因為他們有嚐試新東西的好奇心和消費欲望：顏值即正義+社交即貨幣+個性即動力。

KK集團旗下旗艦品牌KKV和THE COLORIST調色師的店麵
，都極富有視覺衝擊力
，黃色的Logo和集裝箱、白色的貨架、黑色的數字
、經典的黃白黑配色支撐起整個主視覺。以前你很難想象一個年輕女性去超市購物會拍照
，並上傳到社交網絡裏去。

KKV主打1000平方米以上的大空間店型
，內含2萬多個SKU
，囊括了美妝、個護、配飾
、酒飲、零食
、服飾
、文具、玩具等共14大品類
，有飾品牆
、麵膜牆、口紅牆、紅酒牆等等，都是打卡拍照的網紅地標。

 

說了這麼多，總結為一句話就是：“沒有靈魂的產品
，再很難突圍了。”

03

渠道和供應鏈

● 多渠道擴張是核心能力之一

如今，大多數新興品牌都是從線上起家，這給人們帶來了一個極大的誤區，就是你的銷量能夠按照初期的高速持續增長。

但實際上這基本不可能，當線上麵臨瓶頸時，多渠道擴張就十分重要。“所以我們不僅僅會看線上的銷量，還很關心團隊的綜合渠道能力
，如果一個新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會受限。”經緯中國合夥人王華東認為。

同tong時shi，這zhe一yi點dian又you與yu產chan品pin結jie構gou有you關guan，產chan品pin結jie構gou能neng否fou支zhi撐cheng做zuo多duo元yuan化hua渠qu道dao？如ru果guo品pin類lei或huo產chan品pin的de毛mao利li太tai低di，就jiu很hen難nan去qu做zuo線xian下xia。此ci外wai還hai有you一yi些xie細xi節jie
，例li如ru設she計ji包bao裝zhuang是shi否fou適shi合he線xian下xia陳chen列lie等deng等deng。

鍾薛高在今年實現了500%的增長
，很大程度上要歸功於線下。鍾薛高進線下的速度非常快
，從2019年12月開始聚攏第一批經銷商，然後在差不多3個月的時間裏，滲透進了所有主流便利店
，一共接近10萬個渠道。

林盛將這種速度歸結於品牌勢能：線上品牌勢能積累得越高，進線下的效率就越高。“鍾薛高線下的基因

，其實是遠遠強於線上的。線上最大的紅利其實是品牌紅利，而不是銷售轉化的紅利。”林盛說鍾薛高在2019年純線上的時候，大概覆蓋100萬消費者，但今年鋪了線下
，受眾可以增加到2000萬人。

品pin牌pai勢shi能neng包bao括kuo用yong戶hu知zhi名ming度du和he滲shen透tou率lv，線xian下xia的de核he心xin在zai於yu動dong銷xiao。隻zhi有you足zu夠gou好hao的de品pin牌pai勢shi能neng，鋪pu到dao線xian下xia後hou才cai能neng有you更geng好hao的de渠qu道dao政zheng策ce。多duo數shu品pin牌pai擴kuo展zhan到dao線xian下xia所suo遇yu到dao的de核he心xin問wen題ti是shi，你ni要yao平ping衡heng線xian上shang和he線xian下xia的de利li益yi
，所suo以yi在zai渠qu道dao選xuan擇ze、價格設定
、產品形態等方麵要花更多功夫。

烘(hong)焙(bei)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)王(wang)飽(bao)飽(bao)，也(ye)是(shi)成(cheng)功(gong)擴(kuo)展(zhan)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)。今(jin)年(nian)初(chu)，王(wang)飽(bao)飽(bao)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)，並(bing)且(qie)與(yu)第(di)二(er)名(ming)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)拉(la)開(kai)了(le)差(cha)距(ju)。通(tong)過(guo)在(zai)線(xian)上(shang)積(ji)累(lei)的(de)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，從(cong)今(jin)年(nian)3月份開始，王飽飽開始挺進線下
，每個月都有高速增長。

當(dang)然(ran)，先(xian)線(xian)上(shang)再(zai)線(xian)下(xia)，還(hai)是(shi)同(tong)時(shi)一(yi)起(qi)做(zuo)，要(yao)根(gen)據(ju)每(mei)個(ge)團(tuan)隊(dui)的(de)特(te)點(dian)來(lai)定(ding)。比(bi)如(ru)王(wang)飽(bao)飽(bao)是(shi)重(zhong)新(xin)搭(da)建(jian)了(le)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)團(tuan)隊(dui)來(lai)做(zuo)
，但(dan)像(xiang)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)這(zhe)樣(yang)創(chuang)始(shi)人(ren)是(shi)從(cong)線(xian)下(xia)起(qi)家(jia)，就(jiu)選(xuan)擇(ze)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)起(qi)做(zuo)。

不過，自嗨鍋也沒有因多渠道擴展而放緩品牌勢能積累。自嗨鍋初期要與海底撈旗下的頤海國際、統一、康師傅等巨頭競爭，必須要快速高舉高打搶占用戶心智，所以早期有一半以上的資金投放在了品牌營銷上。

● 線下業態拐點到來

今年有一些新興渠道品牌非常火爆，例如KK、HARMAY話梅等
，他們在過去一年裏急速開店，搶占了商場裏原本屬於屈臣氏們的位置。

這些新興品牌店往往都是網紅們的打卡地，馬卡龍配色、ins風等等非常吸引眼球。在KK集團創始人吳悅寧看來

，對於商場購物中心業態，中國的“Mall經濟”大約發展了20nian
，shangyigeniandaidechuantongqiyetaizixinle，tamenyikaohonglichengjiuleguoqudeyeji。danxianzaijingzhengyuelaiyuejilie，chuantongqiyemenyizhiyemeiyoufuhuachuxindepinpai。

1996年-2007年是購物中心“1.0時代”，這十年的主力店型是超市和百貨
，他們實際上是“二房東”的角色
；“2.0時代”是2007-2018年，主力店型代表是快時尚、奢侈品店等等。

“每一代人有每一代人的品牌”，對dui於yu渠qu道dao品pin牌pai來lai說shuo，基ji本ben上shang是shi十shi年nian一yi個ge迭die代dai周zhou期qi，主zhu力li店dian升sheng級ji換huan代dai的de拐guai點dian已yi經jing到dao來lai。如ru今jin十shi年nian了le商shang場chang裏li轉zhuan來lai轉zhuan去qu
，快kuai時shi尚shang還hai是shi那na幾ji家jia，消xiao費fei者zhe會hui審shen美mei疲pi勞lao。另ling一yi方fang麵mian中zhong國guo的de商shang業ye中zhong心xin麵mian積ji不bu斷duan增zeng長chang，但dan電dian商shang帶dai來lai的de分fen流liu
、租金上漲、人工成本上漲，這三條線把線下零售從業者壓得夠嗆。

這時候
，誰能占據商場裏第三代主力店的空白？場景式貨架是諸多新興品牌采取的方法，它區別於以往超市的開放式貨架，變成了“口紅牆、麵膜牆
、飾品牆”等等。年輕人習慣於輕鬆的購物環境，甚至不需要帶來壓迫感的導購
，這是新興集合店的打法。

 

KKV店中既有進口的優質品牌

，又有亮眼的新潮國貨
，在商品品類上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬於年輕人的百搭神器。進口零食

、養生湯包、紅酒牆

、寵物用品
、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費趨勢。

KK集團最大的能力，是能開創新店型並穩定運營，當然這也經曆了很長時間的摸索和迭代。

1.0版本的KK館成立於2014年，麵積在80-100平方米。當時創始團隊觀察到線上電商解決不了最後一公裏的配送的問題，於是把店開在社區，以暢銷的零食、美妝
、個護、母嬰四大品類切入。

但運營一年後，團隊發現這個模式和線下超市重疊太多，效果並不好，於是開始把目光投向大型購物中心。2015年隨著網易考拉、天貓國際等跨境電商崛起，KK館想抓住進口零售的風口，開了第一家400平方米的2.0版本KK館
，選品上主打進口零售
，門店內還有咖啡和書吧供顧客休息。

diyijiadandianmoxingyunyinghenhao，danzaisuihoudequanguofuzhizaoyulewenti。zaiyixieneididedianmianzhong，xiaolianghenkuaigeituanduipoleyipenlengshui。kanqilairenaodemendian，shangpingoumaidezhuanhualvquexiajiangle
，yixianchengshiyetaifuzhidaoneidihouchuxianleshuitubufudewenti。

於是，KK館開始做減法
，去掉了書吧、咖啡，裝修回歸極簡，貨架從2.0版的實木顏色變成白色，牆麵裝飾全部去掉，回歸純白。商品品類在海外進口品的基礎上隻做精選和爆款。

2017年
，3.0版本的KK館問世
，至今已經運行的比較穩定。一般麵積在300平方米左右，店內SKU有3000個
，包含美妝、個護
、零食
、家居、文具和配飾六大品類，每年淘汰近5000個SKU，每個月上新300-400個。

 

基於這些經驗
，KK集團又持續孵化新業態，推出了純彩妝集合店“THE COLORIST調色師”，和潮玩集合店X11。

 

能夠不停開創新店且能穩定運營並不容易，KK背後是建立了一個數據中台作為基礎
，來支持前端不斷孵化新業態。KK集團在商業模式的底層是反傳統的，不同於傳統渠道依靠進場費賺錢的玩法，KK和所有零售品牌合作都是零進場費。

KK的(de)方(fang)式(shi)是(shi)通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)選(xuan)品(pin)，好(hao)就(jiu)留(liu)下(xia)，不(bu)好(hao)就(jiu)得(de)把(ba)位(wei)置(zhi)騰(teng)出(chu)來(lai)。先(xian)搞(gao)定(ding)供(gong)應(ying)商(shang)，拿(na)到(dao)穩(wen)定(ding)和(he)低(di)成(cheng)本(ben)的(de)優(you)質(zhi)貨(huo)源(yuan)，然(ran)後(hou)搞(gao)定(ding)商(shang)場(chang)
，因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)能(neng)吸(xi)引(yin)大(da)量(liang)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)的(de)爆(bao)款(kuan)店(dian)型(xing)並(bing)不(bu)多(duo)。最(zui)終(zhong)大(da)量(liang)複(fu)製(zhi)店(dian)型(xing)，提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)和(he)複(fu)購(gou)率(lv)，此(ci)時(shi)就(jiu)可(ke)以(yi)從(cong)供(gong)應(ying)商(shang)那(na)裏(li)爭(zheng)取(qu)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)商(shang)務(wu)條(tiao)件(jian)

，賺(zhuan)的(de)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)差(cha)價(jia)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)“飛輪效應”。

對dui於yu渠qu道dao品pin牌pai而er言yan，我wo們men非fei常chang注zhu重zhong業ye態tai模mo型xing的de穩wen定ding性xing和he可ke複fu製zhi性xing。大da多duo數shu渠qu道dao品pin牌pai在zai早zao期qi業ye務wu模mo型xing很hen難nan穩wen定ding，複fu製zhi能neng力li就jiu會hui受shou限xian，擴kuo張zhang越yue多duo甚shen至zhi虧kui損sun越yue多duo。無wu論lun是shi哪na一yi種zhong品pin牌pai，重zhong要yao的de依yi然ran是shi打da磨mo了le多duo久jiu、認知能力有什麼邊界、對上下遊的整合能力處於什麼水平。從0到1看業務構建，從1到10看迭代和組織，而最終決勝於價值觀。

● 自控供應鏈是必經之路

中國的供應鏈已經為全世界代工多年
，供應鏈優勢已經足足的到位了。此時如果有一些更懂C端的創業者，擁有對市場的理解和感知，是更容易在供應鏈紅利的基礎上迅速做出一個新品牌來。

與傳統公司需要花費數年時間來建立工廠不同
，我們看到近年爆紅的很多新品牌，例如三隻鬆鼠、元氣森林
、李子柒等，都是依靠OEM代工來迅速把產品落地。2015年後，大量外貿工廠轉內銷，同時很多二代接班，他們對接觸新品牌抱有濃厚興趣。

基於中國成熟供應鏈所提供的技術基礎和人才
，很多新興品牌走出了一條先代工再自控的道路。

鍾薛高在生產端，就是與代工廠深度綁定。新發布的水餃品牌理象國
，則是完全整租了一個工廠，自己管理設備和人員，走入“自控型代工”。

王飽飽為了實現低溫烘焙和大塊果幹添加

，也是深度綁定了代工廠，根據新需求來改造生產線。

疫情後，自嗨鍋在自控的道路上更加大刀闊斧，一口氣在今年自建了8個工廠。因為整個方便食品在疫情期間賣爆了
，但自嗨鍋的生產需要將二十幾種原輔料混合在一起生產，一旦有1-2種原輔料供應不上，整個成品生產就會受到很大影響。

成立僅一年的美瞳品牌moody，也從一開始就重視起供應鏈。moody在今年4-6月兩個月內，迅速完成了兩輪總計6000萬人民幣的融資。

美瞳從最初視力矯正的醫療用品，正在快速過渡到日常消耗的快消品，很多消費者對其認識都屬於美妝產品。以moody的銷量為例
，因為疫情1-3月份幾乎沒有銷量

，但在4月上到了300萬的銷量，6月就達到了1000萬，雙11則實現了高達4000萬的銷量。

美瞳是一個既古老卻又很新的品類，目前主要有兩類
，一是有品質保證的傳統品牌，例如強生

、boshilun
，dantamenwufamanzunianqingxiaofeizhezhuiqiushishangchaoliudehuawenheyanse
，lingyizhongshirihanpinpai，shishangchaoliudangoumaiqudaoshouxian，zhinengshidaigouheweishang
，anquanxinghezhiliangnanyibaozheng。

由於美瞳是一個快時尚生意，很多花色隨著一個潮流或者一個話題，突然間就火了
，對供應鏈的反應速度要求很高。moody創始人慈然認為
，如果一直跟隨別人，很可能就會反應慢，需要培養領導趨勢的能力。

 

這背後一方麵要求更好的設計能力，另一方麵就要求更加柔性的供應鏈，需要縮短新產品生產測試的周期。如今，moody已經開始自建工廠
，以期更快的反應速度。

對於渠道品牌KK來說，供應鏈也是投入最大的一塊。數據驅動是KK的殺手鐧，除了參考線上跨境電商和線下進口渠道的數據，KKV將全國線下門店的商品管理
、ERP、陳列
、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析
，開發新品和跟蹤供應鏈。

KKVshangxindeceshiqishiliangzhou，xinpinhuigenjuquyuheshangquandetexingqupipei，fangzairenliuliangdademendianlizuihaodeweizhi。ruguoceshixiaoguobuhao，shangpinjiuhuibeijinkuaixiajia。tongguomeigeyuedexuanpinheliucun，baizaihuojiashangdedoushibaopin、精品，月采購量大
，供應商會給予優惠價格。隻有這樣KKV才能有商品價格優勢，大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致

，有些品類甚至更低。

gongyinglianduiyuxinxingxiaofeipinpailaishuo
，jiuxiangyuanlaishidayoujizhande，dayoujizhanwangwangjiudiqucai，kaoshanchishan。danshidangshangleyidingguimozhihou
，jiubianchengledajuntuanzuozhan，yuyoujizhanzuidadebutongshi
，dajuntuanzuozhandadebushiqianfang，ershihoufang。suoyixiaofeipingongsiwanghoufazhan，zuozhongshigebiranxuanze。

 

隨著一批消費賽道獨角獸上市，熱錢正在湧入。但消費品牌並不會脫離零售的本質，不能把增長想的太容易。一個可能是增長曲線在從0到1階段
，依靠線上實現指數型增長
；然後進入平台期，隨著進軍線下和擴品類實現“台階式增長”。

“至今銷售額超過20億的新興品牌沒有幾個

，這是作為投資人必須要認清的事情。不能去假想一個品牌今年做1億，明年5個億，後年就能做到20個億。”經緯中國合夥人王華東說，擴品類和多元化渠道的能力是重中之重。

總之，基於中國成熟的供應鏈基礎
，隨著消費者端的變化、Z世代的崛起
，和中國渠道的複雜
、多元，與全球曆史上最成功的消費品公司一樣
，增長勢能一定來源於新的用戶群、新的渠道或媒介、新的技術。這使得今天在消費領域尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”，變得格外有意義。