2020年是商業市場風聲鶴唳的一年：老字號折戟沉沙，頭部玩家艱難行走。疫情下的各行各業，既脆弱，又強韌。陣痛與新生，轉型和自救都是常態。
然而逆境不代表沒有生的希望，吳曉波在年終秀中提到，“在巨石崩裂的時候，有人看見了恐懼，而勇敢者們看見了光。”
就jiu在zai這zhe一yi年nian，元yuan氣qi森sen林lin成cheng為wei飲yin料liao行xing業ye最zui大da黑hei馬ma，泡pao泡pao瑪ma特te衝chong上shang千qian億yi港gang元yuan市shi值zhi。冉ran冉ran升sheng起qi的de新xin品pin牌pai看kan似si歸gui屬shu不bu同tong賽sai道dao，但dan其qi商shang業ye模mo式shi都dou遵zun循xun了le相xiang似si的de邏luo輯ji：
新(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)解(jie)決(jue)了(le)現(xian)有(you)品(pin)類(lei)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)的(de)痛(tong)點(dian)，吃(chi)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)，如(ru)內(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)蕉(jiao)內(nei)聚(ju)焦(jiao)舒(shu)適(shi)度(du)與(yu)功(gong)能(neng)性(xing)，成(cheng)為(wei)近(jin)十(shi)年(nian)來(lai)估(gu)值(zhi)最(zui)高(gao)的(de)內(nei)衣(yi)公(gong)司(si)。
要麼抓住了消費市場的細分需求，用一個新產品來定義一個賽道。
消費市場看似處處都是“紅海”，但總能有新玩家從紅海中突出重圍，這其中的秘訣是：隻要有合適的切入點，依然能在競爭中拿下可觀的份額。在這方麵，吳曉波特意舉了巴奴毛肚火鍋作為例子：
“2020年，火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是呷哺呷哺，第三名是毛肚火鍋——巴奴。巴奴隻幹了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”
這是一個靠“產品主義”逆勢突破的故事，也是一個“服務不過度，樣樣都講究”理念成為火鍋行業新流行的故事。
穿越時間的“產品主義”
在互聯網新媒體渠道不斷興起的背景下，近年來消費市場有個明顯的轉變：很多品牌越來越愛用營銷噱頭來吸引顧客，而不是和過去那樣強調“產品主義”。
“玩流量”當然是技術，但顧客並不傻，隻有營銷沒有實力的品牌大多隻能做“一次性”生意。隨著消費者被充分賦權，市場終歸會回歸理性，隻有精心打磨產品才能在競爭中脫穎而出。
換句話講，“產品主義”才是品牌穿越時間的秘訣，這一點無論在世界何處都是如此。
以風靡全球的便利店7-Eleven為wei例li，這zhe一yi日ri本ben零ling售shou品pin牌pai對dui自zi有you食shi品pin產chan品pin的de口kou味wei要yao求qiu近jin乎hu苛ke刻ke。一yi款kuan新xin產chan品pin的de問wen世shi，不bu僅jin需xu要yao得de到dao產chan品pin研yan發fa負fu責ze人ren的de同tong意yi，還hai要yao讓rang包bao括kuo創chuang始shi人ren在zai內nei的de所suo有you高gao層ceng董dong事shi試shi吃chi，所suo有you人ren都dou滿man意yi，才cai能neng上shang市shi。
在《零售的哲學》一書中，7-Eleven創chuang始shi人ren鈴ling木mu敏min文wen回hui憶yi稱cheng，當dang年nian在zai試shi吃chi品pin牌pai自zi產chan的de紅hong豆dou糯nuo米mi飯fan團tuan時shi，沒mei有you嚐chang到dao飯fan團tuan該gai有you的de香xiang糯nuo口kou感gan，詢xun問wen原yuan因yin後hou才cai知zhi道dao，本ben應ying該gai用yong蒸zheng籠long蒸zheng製zhi的de紅hong豆dou與yu糯nuo米mi是shi用yong普pu通tong的de煮zhu飯fan鍋guo煮zhu熟shu的de。為wei此ci，他ta引yin進jin了le大da量liang專zhuan用yong設she備bei，責ze令ling研yan發fa團tuan隊dui改gai變bian製zhi作zuo方fang法fa，最zui後hou才cai造zao就jiu了le7-Eleven的人氣產品。
“既然要讓顧客掏錢消費，那麼生產商就必須在食品的口味上追求極致。如果隻是敷衍了事，極有可能喪失‘回頭客’”，7-Eleven的產品堅持為其換來了“第二增長曲線”和長久的回報。
有意思的是，“產品主義”的魔力，也在中國的火鍋行業發生了“共振”。在堅持“產品主義”上，巴奴的苛刻毫不遜於7-Eleven。
和以服務出圈的海底撈、以“標準化”聞名的呷哺呷哺不同，巴奴的突圍靠的是品類創新和“產品主義”，具體體現為對真材實料的執著、以及食材和口味創新等方麵：
2020年，巴奴投資1.5億興建的新央廚投入使用，被稱作餐飲業第三代供應鏈，其“興師動眾”的目的很簡單，就是為了實現“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”的高端優質菜品承諾。
zaishicaishang，guangshiweilebaozhengmaodudexinxianhekougan，banucongchuanglizhichujiujianjuebingqihuojianfazhidechanpin，kaichuangmaodulvsegeming，gaiyongmuguadanbaimeinenhuajishufazhi。cihou，banuyejixuyanyongxinxilanmaodu，xiwangrangkougangengjiacuinen。
除了毛肚，巴奴在挑選別的食材時也投入了大量成本：其拒絕采購大棚菠菜，隻出售野外生長的笨菠菜；為了讓食材口感更佳，巴奴棄用普通花椒，而去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；同行都用普通麵粉，巴奴就用天然無添加麵粉......
食shi材cai之zhi外wai，火huo鍋guo行xing業ye的de另ling一yi項xiang競jing爭zheng重zhong點dian是shi湯tang底di，而er湯tang底di口kou味wei的de優you劣lie很hen大da程cheng度du是shi看kan新xin鮮xian與yu否fou。為wei了le讓rang顧gu客ke喝he到dao鮮xian美mei的de野ye山shan菌jun湯tang，一yi直zhi堅jian持chi店dian裏li大da火huo現xian熬ao，熬ao出chu來lai以yi後hou，四si個ge小xiao時shi賣mai不bu完wan就jiu全quan部bu倒dao掉diao，因yin為wei鮮xian度du已yi經jing不bu夠gou了le。
或許有人會說，商業是講效率的，花費這麼多時間和財力去追求口味的一點提升，ROI太低了，這麼做劃得來嗎？這個問題其實已經有答案了，市場說：劃得來。
挑剔的消費者對品質總是敏感的。據悉，精於“產品主義”的巴奴僅靠75家門店，2020年收入達到了15億。不僅是消費市場，去年3月，巴奴還獲得近億元人民幣戰略投資，資本市場對於巴奴的做法同樣給予了肯定。
踏(ta)實(shi)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，是(shi)巴(ba)奴(nu)對(dui)取(qu)悅(yue)式(shi)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)的(de)敬(jing)而(er)遠(yuan)之(zhi)。在(zai)當(dang)前(qian)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)環(huan)境(jing)，營(ying)銷(xiao)被(bei)抬(tai)到(dao)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)高(gao)度(du)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)或(huo)主(zhu)動(dong)或(huo)被(bei)動(dong)地(di)嚐(chang)試(shi)用(yong)花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)博(bo)得(de)關(guan)注(zhu)，但(dan)依(yi)然(ran)有(you)品(pin)牌(pai)堅(jian)持(chi)“讓產品自己說話”。
在這方麵，巴奴的同路人是如今的電動車龍頭——特斯拉。
根據財報，2019年特斯拉共銷售36.75萬輛車，所產生的營銷費用總和卻隻有1.86億元，這也就意味著每台車的營銷費用僅為500元。當舉高打的廣告投放策略成為汽車營銷的共識時，特斯拉的做法相當“另類”。馬斯克多次明確表示，特斯拉不會做廣告，也不會為請代言人付費，公司的錢應該更好地用於創造人們喜愛的偉大產品。
可以看到，“產品主義”是造就品牌的核心力量，但其含義又不僅僅是閉門造車式的“死磕”。在疫情帶來的“冰川時代”的考驗下，無數餐館倒下又站起，幸存者又要麵臨強勢品牌的直麵競爭。巴奴之所以能衝破壓力，靠的不僅是死磕產品，更與其“服務不過度，樣樣都講究”背後的深層思慮有關。
巴奴的“講究”
隨著巴奴的行業地位不斷上升，不少火鍋店也開始打出“隻用一次性牛油”的口號，隻賣血旺的店轉賣“鮮鴨血”，有的同行甚至直接選擇“抄作業”，也把新西蘭毛肚當作金字招牌。
良性發展中，行業越來越往“產品主義”靠攏，但少有人能觸及巴奴“產品主義”的靈魂。
商業世界的一大迷人之處在於，行業競爭往往沒有“標準答案”，對火鍋行業而言，菜品、服務各個環節都是非標、難以量化的，這給各個店家帶來了很大的自由發揮空間，差異化的消費體驗各有“擁躉”——努力服務好品牌的“死忠粉”，才是“產品主義”的正確用法。
suiranhaidilaopingjiefuwu，zuodaolehuoguoxingyetoubudeweizhi，dancanyinxingyebingfeizhiyouxizhizhoudaodefuwuzheyitiaolu。xiangfan，youxiekerengengxiwangzaijiucanshinengyouchongfendegerenkongjian，huozhegengxiwangxiangshoububeidaduandechangkuailiaotian。ruhejingzhunbawogukedexuqiu，juedingzhehuoguopinpainengbunengbuduanhuode“回頭客”。
順著這個思路看，部分餐飲品牌隻領略到了“產品主義”的皮毛，巴奴的“產品主義”並不局限於表層次的食材優質，菜品新穎，而是要以消費者為中心，對品牌進行改頭換麵。
一個有趣的現象是，巴奴的消費者和其他品牌並不相似，其客單價達到了160元，不僅高於海底撈120元的客單價，更是兩倍於市麵大多火鍋店。也就是說，巴奴的受眾主要是消費能力較強的社會精英，而這正是巴奴刻意經營的結果。
具ju體ti而er言yan，社she會hui精jing英ying的de訴su求qiu與yu其qi他ta群qun體ti不bu大da一yi樣yang，他ta們men並bing不bu喜xi歡huan噓xu寒han問wen暖nuan式shi的de過guo度du幹gan擾rao，而er是shi更geng傾qing向xiang於yu在zai相xiang對dui私si密mi的de空kong間jian中zhong就jiu餐can和he談tan話hua。在zai與yu商shang業ye合he作zuo相xiang關guan的de宴yan席xi中zhong，社she會hui精jing英ying傾qing向xiang於yu選xuan擇ze環huan境jing優you雅ya的de餐can廳ting和he外wai觀guan精jing致zhi的de菜cai品pin。
這對應的是已經被重塑的高端餐飲行業的商業語境——產品賣相、口感、對話私密性、環境、服務等都將被重點考量，局部的“產品主義”、盲目提高的服務強度均不能滿足社會精英群體的需求。
觀察到社會精英群體的特點後，巴奴得出了“服務不過度”的結論，即不能幹擾消費者就餐，要以消費者為中心，讓其感受到被尊重、被重視。在此基礎上，巴奴還進一步對“產品主義”為中心的品牌理念進行了更高維的延展，即“樣樣都講究”。
如上文所述，“樣樣都講究”的對立麵恰好是局部的“產品主義”，巴奴的“講究”不僅局限於菜品或食材，而是覆蓋到了吃法、服務、環境等方方麵麵，旨在圍繞核心客群不斷提升品牌吸引力：
為了讓顧客吃火鍋時吃得好吃、吃得漂亮，巴奴用近一年的時間才將“繡球菌”打磨為標準化菜品，這不僅能讓客人享受到一流的口感，也對應著顧客“拍照發朋友圈”的社交需求；
巴奴的創新菜品均要求絕對的新鮮，這意味著高昂的開發成本和供應鏈管理成本，但社會精英群體追求的其實正是就餐體驗的“稀缺性”；
在吃法上，巴奴給每種專門鍋底都配上了專門的小料；為了創造更好的就餐環境，巴奴還耗資數千萬、曆時兩年打造了“概念餐廳”，以此建立起了“顏值”競爭力。
簡而言之，巴奴的“產品主義”貫穿在了消費者到店到離店的每一瞬間、每一環節，這是其“服務不過度、樣樣都講究”的核心要義。巴奴突圍的背後，是切實投入和商業判斷的充分結合，前者是“苦功”，後者是“巧勁”，但為了使出這份“巧勁”，巴奴花的力氣一點也沒少。
帶領火鍋行業“二次升級”
在“民以食為天”的中國，人們的口腹之欲推動了萬億餐飲產業的發展，其中曆史悠久、口味多元、文化內涵豐富的火鍋又是餐飲市場規模最大的細分賽道，而火鍋行業又是徹徹底底的紅海。
數據顯示，2020年，我國火鍋消費額已經突破萬億。龐大的市場規模和良好的發展前景，吸引了一眾投資者入局廝殺，火鍋門店數量已接近40萬家。
競爭無比激烈，但機會也暗藏其中。
目前，國內的火鍋市場呈現極度分散的現狀，大大小小的品牌分食著市場份額。行業頭部品牌雖然聲量大，但占領的市場份額其實不多——海底撈占了2.2%，呷哺呷哺占了0.8%，剩下的市場，大多分散在一些區域性品牌、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌手中。
也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，在(zai)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)，找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)切(qie)入(ru)口(kou)，將(jiang)區(qu)域(yu)品(pin)類(lei)和(he)食(shi)材(cai)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)交(jiao)叉(cha)將(jiang)催(cui)生(sheng)廣(guang)闊(kuo)的(de)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)，機(ji)會(hui)並(bing)未(wei)因(yin)競(jing)爭(zheng)而(er)消(xiao)失(shi)。具(ju)體(ti)到(dao)巴(ba)奴(nu)，其(qi)在(zai)找(zhao)準(zhun)核(he)心(xin)客(ke)群(qun)的(de)特(te)點(dian)後(hou)找(zhao)到(dao)了(le)“高端品質火鍋”的定位，而這是其花費苦功探索後的結果。
早在2009年進軍鄭州市場時，巴奴也曾效仿海底撈“服務至上”的理念——其在店裏推出免費美甲、擦皮鞋、舞麵……滿足顧客的種種需求，但一味的模仿並未讓巴奴複製海底撈的故事。
發力服務碰壁後，杜中兵從顧客處得知：巴奴真正的閃光點是毛肚和菌湯，而不是那些刻意的模仿。此後，巴奴才開始重新思索品牌的定位與發展方向。
一次偶然的機會，巴奴方麵發現客人就餐後時常會留下一些茅台蓋和紅酒瓶子，圍繞這部分高消費群體做生意的念頭油然而生。在“服務不過度，樣樣都講究”的引導下，巴奴得以衝出重圍，最終“俘獲”了一批批願意為其品質和理念買單的核心客群。
總結巴奴的選擇與成績會發現，其成功突圍是找準受眾、不斷打磨產品、全方位考量品牌優勢、圍繞目標群體精益求精的結果，而非一味的模仿或閉門造車。杜中兵對此曾有過高度總結：“戰略的核心不是搶別人，而是守自己，大家各回各家，各找各媽，各歸各位。”
而且，更重要的是，巴奴的這些努力，不僅僅將巴奴品牌打造成了一個“服務不過度，樣樣都講究”、針對社會精英人群的毛肚火鍋開創者，巴奴的這些開創性的思維和做法也是在帶領著火鍋行業進行“二次升級”。
為什麼說是“二次升級”呢？
如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業所關注、吸收、模仿，並逐漸成為全行業的服務標準，是“第一次升級”的話，那麼，巴奴提出的“服務不過度，樣樣都講究”，從鍋底、小料、吃法到菜品、環境的“講究”，則是帶領著火鍋行業進行產品主義和品質主義的“二次升級”。
“二次升級”體現在許多方麵，比如說，什麼是更好的服務？不是什麼都幫顧客去做，過度打擾，而是適度、適時、適量；什shen麼me是shi更geng好hao的de食shi材cai？不bu是shi人ren雲yun亦yi雲yun，別bie人ren有you什shen麼me我wo也ye有you什shen麼me，而er是shi深shen入ru原yuan產chan地di，精jing選xuan好hao食shi材cai，開kai發fa特te色se產chan品pin，做zuo出chu差cha異yi化hua，真zhen正zheng為wei消xiao費fei者zhe貢gong獻xian好hao產chan品pin；什麼是更好的火鍋？一定是在菜品、食材、吃法、環境、鍋底、冷鏈……方方麵麵都更講究品質，講究味道，講究健康，講究舒適。
拉動內循環，促進消費升級，是當下中國最大的商業主題和機會，沒有一個行業可以拒絕創新、拒絕升級，火鍋行業同樣如此，而巴奴的種種創新，正是帶領著行業做升級。
這或許是巴奴作為一個商業案例最值得關注的價值所在。
結語
吳曉波在年終秀裏說，2020年，要致敬那些勇敢者，致敬勇於走出舒適區，堅持專業主義，嚐試新工具的人和企業。
從cong初chu來lai乍zha到dao時shi的de效xiao仿fang，到dao專zhuan注zhu於yu品pin牌pai優you勢shi及ji特te點dian，最zui後hou成cheng為wei了le火huo鍋guo行xing業ye領ling軍jun企qi業ye，巴ba奴nu經jing曆li了le眾zhong多duo磨mo難nan，也ye不bu斷duan挑tiao戰zhan常chang態tai。盡jin管guan杜du中zhong兵bing將jiang餐can飲yin形xing容rong為wei“很簡單的行業”，“多出力、多用心，就能更好”，但巴奴的商業突破顯然不是一日之功。
“用心”和“出力”需要敏銳的商業判斷，更需要“數十年如一日”地堅持初心，在明晰品牌戰略方向和落地執行方麵，巴奴為行業樹了個標杆。更重要的是，從行業紅海、疫情壓力中突出重圍後，巴奴未來還將走得更遠。
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