消費者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一麵。
可口可樂曾經做過一項市場調查，發現消費者對可樂的喜好發生了變化，於是改良了配方並花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。
原(yuan)本(ben)以(yi)為(wei)會(hui)大(da)受(shou)歡(huan)迎(ying)，結(jie)果(guo)卻(que)被(bei)狠(hen)狠(hen)打(da)臉(lian)。消(xiao)費(fei)者(zhe)毫(hao)不(bu)留(liu)情(qing)地(di)抵(di)製(zhi)新(xin)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，更(geng)揚(yang)言(yan)再(zai)也(ye)不(bu)會(hui)購(gou)買(mai)他(ta)家(jia)產(chan)品(pin)，嚇(xia)得(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)趕(gan)緊(jin)重(zhong)新(xin)啟(qi)用(yong)近(jin)100年曆史的經典配方。
美劇《老友記》2004年完播至今，已經15年，但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首，依舊是它。
除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據說96%的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬於亨氏品牌。
這到底是如何做到的？
不可撼動的江湖地位
成立於1869年的亨氏，至今已經150歲。亨氏番茄醬的地位，就相當於中國的老幹媽。
作為一款暢銷多年的神級醬料，這麼多年來不僅霸占了市場最受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當“能打”：
“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了6億5千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達110億包，相當於全球人手兩包。”
2012年番茄醬的對亨氏營業收入的貢獻達到45%，更吸引了股神巴菲特溢價20%的投資。
對國內的消費者而言，“番茄醬”跟“辣醬”相比並非剛需，可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪，因為肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。
它還是麥當勞的番茄醬供應商之一，合作長達40年之久。直到2013年原漢堡王CEO出任亨氏CEO，這場“跨國公司”的聯姻才正式宣布“關係破裂”。
亨氏也不是好欺負了，用一組平麵創意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗？那隻是一堆紙皮，味同嚼蠟。
另外，漢堡王對調味料的“差別待遇”也相當明顯。
同樣是供應商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現成的包裝，Logo都不印，仿佛就是在說：“呐你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產品質量和態度。
亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。
英國知名歌手Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。
因為太喜歡亨氏番茄醬，經常就在自己的社交平台上隔空cue亨氏，2011年還把“亨氏”標簽紋在手臂上。
今年4月3日，黃老板還直接在INS上喊話亨氏，想為他們拍一條廣告片，連TVC創意都自己想好了。麵對國際巨星主動發起邀約，亨氏也相當“識相”，讓Ed Sheeran成為亨氏150年來首位代言人，還把Ed Sheeran提案的廣告牌拍了出來。
靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經是全球領先的食品集團，雖然家大業大，但它的“摳門”也是出了名的。
從骨頭裏省出肉錢
番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團的“大本營”。光是包裝就有很多種：玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實上，亨氏還是第一個把調味料裝進玻璃瓶裏來賣的品牌。
源於曾經有一段時間，調味料行業爆發了信任危機，消費者認為調味料“不幹淨”、“有雜質”，於是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多幹淨純正”，重塑消費者信任感。
並且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質量好。
這一舉動讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團越做越大，玻璃瓶的包裝對企業來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。
於是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產生的“質感”，又成功降低了成本。
除此以外，亨氏還去掉了瓶子背麵的標簽，對生產工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子杯麵標簽這一項就為公司節約了700萬美元。
最近財經自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個億”。隻是航空公司頻繁拿飛機餐開刀，讓乘客體驗落差太大，導致怨聲載道。
反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭裏省出了肉錢”。
不過，在阿慕看來摳門隻是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背後，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。
不折不扣的細節狂魔
番茄醬有多好賣，洞察就有多“變態”：
1、食物太單調？亨氏說我們有“57變”。
在19世紀末，美國人的一日三餐都很單調，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，於是亨氏提出了“57變”，寓意每年52周加上5個節日（聖誕節、感恩節、新年、獨立日、複活節），餐桌上的美味都能作出變化。
亨氏的產品早就不止57樣，但57這個數字卻一直成了亨氏的記憶點之一。
2、調味料不健康？亨氏自己研發種子、無防腐劑配方。
在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼裏，調味料經過調製加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益於健康的。
為了減少這一負麵印象，亨氏在1904年就首創無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現在，這個配方還是秘密。
bujinruci，hengshihaikaiqifanqiezhongzijihua，yanfanengpeiyuchuyouliangfanqiedezhongzi，bingtigonggeinonghuzhongzhi，baozhenghengshifanqiejiangdepinzhi，jiadaxiaofeizheduitiaoweiliaodexinren。
用亨氏自己的話來說，這是“長出來的番茄醬”。
3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。
前麵有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發現——裝在玻璃瓶中的調味料，雖然有質感，但是太難倒出來了。
有商家注意到了這個問題，推出流動性較強的番茄醬，卻被消費者認為：兌水嚴重、商家無良。
那亨氏是怎麼做的？趁勢推出了一波營銷戰役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質量好”，一來既誇了自己的產品，二來告訴消費者等待是值得的。
你以為故事到這裏就結束了？這可能隻是亨氏的權宜之計。對於“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。
後來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自於在洗澡時擠洗發水的動作。在此之前，沒有人想到倒調味料還能想擠洗發水一樣。
這一發明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群：追求質感的消費者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費者則會選擇“倒置瓶”。
當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導致醬料四處飛濺。
亨氏居然又洞察到這一現象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。
當你傾斜瓶子直到標簽垂直於地麵，剛好就是45度，亨氏說這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標了個“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點，可以加快番茄醬的液體流速。
阿慕想起零食巨頭三隻鬆鼠也有過一個洞察痛點的故事：三隻鬆鼠讓員工組團開吃堅果，把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。
當你買三隻鬆鼠的零食，你會發現裏麵還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。
三隻鬆鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”，打造極致消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道，隻是現在貌似已經沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。
說回亨氏，他們的創始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。
wulunshikoumenhaishidongcha，hengshidoushigebuzhebukoudexijiekuangmo。ertadecongmingzhichuhaizaizaiyushizhongyixiaofeizhetiyanweichanpindaoxiang，zaixiaofeizheganzhibudaodedifangshengqian，zaixiaofeizhenengganzhidaodedifanghuazuxinsi，bingchangciyiwangdibuduangaishan。
一瓶番茄醬能賣火150年，似乎就不奇怪了。
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