2020年朋友圈中好友互動最多的廣告，一定有WonderLab。

無論是不是減肥人士，一定都或多或少被動接觸過這個代餐奶昔品牌。這一2019年初才成立的品牌，成為了該年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌，並在今年轟炸小紅書與朋友圈
，同時迎來一場資本盛宴——兩年內完成三輪融資
，投資方包括IDG資本、啟晨資本等。

WonderLab走紅的背後
，是冉冉升起的輕食
、代餐風口。

近年來，在年輕消費群體之間，刮起了一股輕食、代餐的火熱浪潮。新一代消費主力的消費和飲食觀念發生變化，對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關注，低脂低熱且飽腹感強的食物備受推崇。

以WonderLab為代表的代餐品牌的崛起，其實是承接著輕食行業的發展。率先走強的輕食行業，由於產品同質、衛生質量以及口感不佳等問題，麵臨企業“曇花一現”的窘境。大浪淘沙之後
，幾乎沒有品牌能夠長足地存續發展。

因此
，後起之秀代餐逐漸成為了資本追捧的熱點——但代餐能走出一條和輕食不一樣的路嗎？這到底是真需求還是偽風口？

01

“跑步”搶“門票”

吃頓沙拉就健康了、吃頓代餐就減肥了——無論是出於真實地減肥健身目的，還是生活壓力下給自己提供的安慰劑，代餐與輕食確實是在年輕群體中流行了開來。

它們代表的更多是一種生活方式，核心就在於健康、營養
、減負。其中
，低卡路裏、少油鹽的食物都可以算作輕食
，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐則指低熱量

、易飽腹，能部分或全部取代正餐的食品
，有代餐粉、代餐奶昔
、代餐棒等。

國內市場中，代餐與輕食是近幾年隨著年輕一代成長
、生活方式轉變，才出現的嶄新概念。

其中，輕食行業的發展更早一步。輕食行業在國內經曆了起步
、熱潮、到回歸理性的周期，而這一切僅僅用了短短四年時間。

2014年是輕食沙拉的元年，米有沙拉
、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業創立。2015年至2017年，市場處於資本持續加持的高溫狀態，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資
，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。同時這一時期更多創業者湧入，按照沙綠輕食創始人李科的說法
，2015年上海沙拉店的數量不到50家，到2016年年底達到了三四百家。

但2018年(nian)後(hou)
，行(xing)業(ye)出(chu)現(xian)大(da)洗(xi)牌(pai)，包(bao)括(kuo)甜(tian)心(xin)搖(yao)滾(gun)沙(sha)拉(la)等(deng)明(ming)星(xing)企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)關(guan)停(ting)，資(zi)本(ben)也(ye)隨(sui)之(zhi)降(jiang)溫(wen)，市(shi)場(chang)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)。回(hui)頭(tou)來(lai)看(kan)，市(shi)場(chang)早(zao)就(jiu)忘(wang)記(ji)了(le)甜(tian)心(xin)搖(yao)滾(gun)沙(sha)拉(la)這(zhe)個(ge)風(feng)光(guang)一(yi)時(shi)的(de)名(ming)字(zi)，記(ji)得(de)的(de)隻(zhi)有(you)那(na)場(chang)曾(zeng)引(yin)起(qi)不(bu)小(xiao)爭(zheng)議(yi)的(de)、在北京街頭組織300名外籍男子送餐的“斯巴達勇士活動”。

創業公司僅僅是輕食行業賽道的一部分，傳統餐飲企業
，洋快餐以及互聯網企業也加入賽道進行市場爭奪。越來越多的餐廳、咖啡店、烘焙店把輕食加入菜單

，結合自身主營產品優勢
，側麵迎合市場需求。

其中最知名的案例應該是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動，推出了一係列低價格的肉卷
、三明治、司康
，打出了“輕食風暴”的字號。

代餐食品存在已久，但直到2019年才出現真正意義上的代餐元年。

從市場表現上看，神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網銷售額達到36.47億元。除了WonderLab之外，表現突出的品牌還有麥片代餐品牌王飽飽
，在2019年“雙十一”中其獲得麥片品類TOP1的成績；去年5月才在天貓旗艦店開售的新西蘭代餐品牌Smeal，在2019年內單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。

資本也開始向這一賽道湧入，WonderLab、超級零、野獸生活、王飽飽等代餐品牌先後獲得融資。並且今年
，這一融資浪潮還在持續。

相比輕食較為單一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的種類較為豐富。其中包括代餐粉、代餐餅幹、代餐乳製品
、燕麥、能量棒，並且口味上不斷推陳出新，由甜味向鹹味轉變
，更符合中國人的多元化飲食需求。

除了創業公司外，一些傳統的大型食品企業也爭相進入賽道，包括康師傅、中糧
、百草味等等。部分國外的代餐品牌Smeal、Huel，也相繼入駐電商平台。但在實際競爭中究竟誰能更勝一籌，依舊乾坤未定。

從融資情況中可以觀察到
，近兩年資本把從輕食上收回的熱情，重新投向了代餐賽道。

但輕食短暫的風口期給人以警醒。麵對代餐風口的火熱，我們需要提出更多的問題：到底誰在吃代餐
？代餐市場又能有多大潛力？

02

女性撐起代餐市場？

“斯巴達勇士”的營銷活動受到不少詬病，但也揭示出商家的一個發展邏輯：討好年輕女性。

事實確實如此，無論是輕食還是代餐，都是由女性消費者撐起的市場。根據CBDN×天貓美食發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》，代餐消費逐步日常化，覆蓋了健身人群

、減重人群
、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。70%的代餐消費者為女性，其中85後90後貢獻了40%的代餐消費
，而95後的未來消費潛力最大。消費主力人群集中在一二線城市，但三四線城市的規模增速不可小覷。

女性消費者為何選擇輕食或者代餐？原因主要有兩點，一是健康飲食的需要，二是方便快捷的需求。

在輕食、代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)之(zhi)前(qian)，國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)有(you)相(xiang)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)存(cun)在(zai)，比(bi)如(ru)素(su)食(shi)和(he)減(jian)肥(fei)餐(can)，但(dan)當(dang)下(xia)的(de)理(li)念(nian)上(shang)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)轉(zhuan)變(bian)。如(ru)今(jin)的(de)輕(qing)食(shi)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)膳(shan)食(shi)搭(da)配(pei)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)吃(chi)“草”或是低熱，對於醬汁熱量過高以及營養均衡的問題有了顯著改善。

類似的零食代餐則包括像芝麻糊、壓縮餅幹、燕麥片諸如此類。而如今的代餐更多意義上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐轉變。消費者在選擇上更注重營養、瘦身減脂以及口味的多種考量。

健康飲食除了需要營養均衡的基本要求外，還有斷糖、瘦身的功能性需求。越來越多的當代青年，尤其是女性
，對於個人管理愈發重視，而控糖瘦身勢必伴隨低碳水
、低熱量的飲食甚至於斷食。傳統的節食很容易造成饑餓感


，並且口感也不佳


，很難做到“吃不胖”的期望。而輕食代餐的出現迭代
，就逐步滿足了當代年輕人的需求。

另一方麵，當代白領在經曆“996”decuicanzhihou

，zishenzuofandeyiyuanbingbuqianglie。youqishizaijiabanheyundongbuzudeqingkuangxia，liyongqingshidaicanlaidaitiyiliangdunfan，bujinshiyongmeiyouxinlifudan


，erqieyegengjiashengshishengli。zaizheyidianshang，daicanchanpinxiangjiaoyuqingshigengshengyichou。

03

資本狂歡中的冷思考

2020nianbushaodaicanleidechuangyegongsihuodelezibenjiachi
，danzongdelaikan，haiyouhenduozibenjigourengchuyuguanwangjieduan。daicanchanpinsuiranyikaojianzhishoushenshougeleyibufenxiaofeizhe，keweilaidechangyuanfazhanyijiumianlinduozhongkunnan。

當前階段的創業公司，都在深耕自己的細分領域。比如超級零主打的就是天然代糖零食品牌
，樂純主營酸奶製品

，而ffit8則是蛋白棒
、蛋白瓶。投資人當前看重的是產品特色而非標準化
，目標清晰
、產品出色的創業公司有能力率先在市場占據一席之地，相反標準化則意味著未來可替代品的威脅。

“打敗你的不一定是同行
，也有可能是跨界。”代餐全品類的競爭也異常激烈

，像三隻鬆鼠、良品鋪子這樣的零食品牌
，就麵臨像keep之zhi類lei互hu聯lian網wang公gong司si的de市shi場chang爭zheng奪duo。因yin此ci反fan觀guan創chuang業ye公gong司si，即ji使shi可ke能neng短duan期qi通tong過guo網wang紅hong單dan品pin獲huo得de了le客ke流liu和he知zhi名ming度du，但dan長chang期qi來lai看kan品pin類lei重zhong疊die而er造zao成cheng的de競jing爭zheng，仍reng舊jiu是shi不bu可ke避bi免mian的de局ju麵mian。

tongshi，xianxiajingyingdarumendianshiweilaifazhandedaqushi，chanpinqudaodehezuoshiqizhongguanjiandehuanjiezhiyi。chuantongshipinxingyeyijingxingchenglezishendegongyingliantiao，yincizaixiaoshoudenghuanjiehuixiangjiaoyuchuangyegongsijubeiyoushi。dansuoxingzhezhongyoushibingbushilongduanxingzhide，chuangyegongsidexianxiajingyingyijiujubeijihuitiaojian，zhishibujuzhouqihuigengchang。

代餐產品的定位是“零食”，jibianyouyingyangjiazhi，yebunengwanquantidaisancan。muqianzaishimianshangcunzaiyixiechanpinyumuhunzhu
，duixiaofeizhedejiankangzaochengleyidingsunhai。daicanqiyeshuyushipinlingyu，xuyaozunxunshipinanquandeguiding。tongshicileichanpinzaixuanchuanshangkenengcunzaida“擦邊球”的情況，虛假宣傳沒有得到有效抑製。隨著未來規模的擴大，行業監管標準可能會趨於嚴格。

daicanchanpindejiagexiangbiyuputonglingshihuigenggao，danpinlirunkongjiangengda
，danhuigouwentiyijiushigekunju。ruguobudapobianjie，zuizhongdeyonghuyijiuzhinengjuxianzaijianshenrenqun。erhuigounandetongdianzhengshizaiyukougandanyi，kouweibujia

，rengjiubunengmanzudingtiyicandeyuanshishexiang。

目mu前qian的de代dai餐can企qi業ye推tui出chu了le盒he子zi產chan品pin

，來lai增zeng加jia產chan品pin的de體ti驗yan層ceng次ci。不bu僅jin局ju限xian於yu餅bing幹gan，肉rou幹gan
，能neng量liang棒bang這zhe類lei小xiao零ling食shi，也ye推tui出chu了le拌ban麵mian，米mi飯fan等deng產chan品pin，期qi望wang能neng夠gou進jin一yi步bu滿man足zu消xiao費fei者zhe的de口kou感gan需xu要yao。

但(dan)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，這(zhe)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)看(kan)似(si)是(shi)代(dai)餐(can)行(xing)業(ye)的(de)革(ge)新(xin)迭(die)代(dai)
，但(dan)從(cong)食(shi)品(pin)業(ye)的(de)整(zheng)體(ti)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，不(bu)過(guo)是(shi)速(su)食(shi)產(chan)品(pin)打(da)上(shang)了(le)營(ying)養(yang)化(hua)的(de)旗(qi)號(hao)。如(ru)果(guo)再(zai)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)，則(ze)必(bi)須(xu)配(pei)備(bei)冷(leng)鏈(lian)服(fu)務(wu)，而(er)這(zhe)一(yi)切(qie)似(si)乎(hu)又(you)回(hui)到(dao)輕(qing)食(shi)沙(sha)拉(la)的(de)老(lao)路(lu)上(shang)。

qingshishalazaijingliyemanshengchanghou，huiguilixing，kansihedaicanxingyefazhanmoshijieranbutong，danzuizhonghaishiyaomianlintongyangdekunju。qingshishalayibancongxianxiamendianqibu，tongguowaimaipeisongxingyejinxingjingying，danwentizaiyumenkandi，chanpindanyi，bingbunengxingchenglianghaodepinpaixiaoying。jiazhishipindebaoxianchuzangchengbenjiaogao
，hennanxingchengdaliansuodejingyinggeju。

雖然2019年是代餐行業元年，但留給新創業公司的機會已經很少。輕食、代餐是順應時代潮流的產物
，但是在經營中依舊受製於飲食文化、現實條件。空談健康生活，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產品，最終還是會敗給現實。企業唯一能做的就是通過產品打造品牌、贏得人心
，深挖渠道

，占據更大的贏麵機會。而投資者的投資不在於打造短期爆品，而是長期的價值取向。