戰鬥就在雙12大促

今年支付寶雙12大促的主旋律，屬於麥當勞、肯德基、漢堡王三家洋快餐品牌。

zhebuhaoshuoshizhongguorenshibushigengxihuanchiyangkuaican，danzheyidingshiyangkuaicanbayuanbenduizhongguodezhongshijizhidaoduizhongguodeyilai。zhongguocanyinyezaiyiqinggaofengqishenshouyingxiang，quanqiucanyinpinpaiyouqinengtaodeguoqu。

全(quan)球(qiu)一(yi)片(pian)驚(jing)慌(huang)
，唯(wei)獨(du)中(zhong)國(guo)獨(du)好(hao)。中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)優(you)質(zhi)市(shi)場(chang)，變(bian)成(cheng)拯(zheng)救(jiu)其(qi)業(ye)績(ji)的(de)唯(wei)一(yi)市(shi)場(chang)

，成(cheng)為(wei)這(zhe)三(san)家(jia)洋(yang)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)的(de)唯(wei)一(yi)希(xi)望(wang)。

洋快餐希望中國人民更喜歡
，更了解他們。明明麥當勞、肯德基都是在中國落地40年的「洋老字號」了
，但他們還是覺得遠遠不夠。洋快餐總是要琢磨能不能讓自己和大家融合的更緊密一些
，彼此連接觸點的地方更多一些？

雙12dacushibendishenghuofuwudedacu，shuyucanyinyedequannianzuidashangyejieri
，bangzhucanyinyehuoqudajiarenzhiyuhaogan，yingxiaodajiaxiaofeiyutiyan。zhemehaodedacujieri，yangkuaicantourudeyouxiebuxidaijiale。

為期一個月的2020年雙12大促，麥當勞、肯德基、漢堡王三家，掀起一場史無前例的價格戰。麥當勞率先推出4款9.9元漢堡，漢堡王緊隨其後把價格壓到1元，最後進場肯德基直接賣起0元炸雞。麥當勞在全球市場（除了中國）一直力壓著肯德基，當然不能輸掉這場戰鬥
，立馬追加了0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡。

結果就在12月28日這天，麥當勞全國門店迎來了罕見的百米排隊。隻為搶到那0元yuan的de板ban燒shao雞ji腿tui堡bao。因yin為wei這zhe天tian，是shi前qian往wang門men店dian兌dui付fu的de核he銷xiao日ri。麥mai當dang勞lao支zhi付fu寶bao點dian餐can小xiao程cheng序xu，一yi度du服fu務wu器qi出chu現xian宕dang機ji。多duo地di門men店dian的de漢han堡bao庫ku存cun領ling光guang了le，麥mai當dang勞lao的de店dian員yuan給gei排pai隊dui顧gu客ke寫xie字zi條tiao，求qiu他ta們men改gai天tian再zai來lai把ba這zhe0元免費給補上。

麥當勞板燒雞腿堡，一度登上微博熱搜榜。麥當勞覺得自己在這場雙12大促中，自己已經穩贏了。然而
，肯德基笑而不語！帶著9塊9的螺螄粉，有內味的華麗登場。這場你來我往的大戰
，最終以螺獅粉的出場

，另辟賽道結束戰鬥。

洋快餐的雙12故事，就是一場“洋品牌怎麼變著花樣滿足中國人民”的故事。

01

三巨頭加速中國擴張

這場雙12大促的互掐，也是過去幾十年洋快餐的常態。但是要說激烈程度，卻偏偏在這麼個令很多感慨萬千的2020年，達到曆史高潮。洋品牌對中國消費者的理解
、滿足和全方位的服務
，近乎諂媚。任何能讓中國人民開心的方法

，洋快餐比誰都走在最前麵。

你們喜歡在手機點餐？我就在門店撤下店員點餐
，全部上馬支付寶點餐和現場點餐機。你喜歡薅羊毛搶福利領優惠券？我就在支付寶APP大麵積投放。你喜歡嚐點新鮮口味
？我讓你9塊9吃到螺螄粉。你想隨心所欲想吃就吃，我就加速在全國開店……

洋品牌是在真金白銀的砸錢“討好”中國消費者。

這些現象的背後原因，當然是仍在持續蔓延的全球疫情
，讓任何一家洋品牌
，都曆史性的升級了中國市場的重要性。

過去的一年
，直播、電商
、wujiechushuzifuwu


，chengweimeijiaqiyedebiaopei。zhongguoyoubenshinenglvxianzaiquanqiuyiqingzhonghuifudezuikuai，pingjiedejiushichaojifadadehulianwangjishusheshijianshe
，shuzihuajishufuwudexiaofeishichangheshangjiadequanbufugai。

 zhongguonenggoukuaisuzaiyiqingqijianhuifudeyiyushuzihuazaichuantongshangyedeshentoufugai，zhongguodeyiqinghuifuxiaoguorangyangkuaicanjiazhonglezhongguoshichangdefenlianghebentuhuazhanlve，yangkuaicanpinpaiyoushicanyinyeli、麵最重視數字化建設的拔尖者。

中國市場、商業數字化、快餐巨頭

，三者的關係，達成一種循環。

漢堡王中國換帥本土高管
，麥當勞25億加碼國內咖啡市場，肯德基則繼續搶中餐生意。

肯德基是三家裏麵，數字化和本土化最徹底的品牌。今年底，肯德基甚至進一步向零售市場伸出了小手，推出預包裝食品“KAIFENG CAI”品牌。喜歡郭德綱相聲的朋友，知道肯德基和開封菜的老哏了。

相比“就地取材”、喜歡從中國本土提拔高管的肯德基不同。麥當勞和漢堡王都更喜歡從總部派遣“欽差大臣”的方式
，可能此前在這兩家對標準化近乎偏執的公司看來，從總部調任高管，更利於貫徹總部的指令與精神，有利於跨區域管理。

但是現在
，中國市場的本地化戰略重要性，以及打破此前決策路徑冗長的弊端。麥當勞、漢堡王也更“中國”了。今年5月
，漢堡王原首席執行官EkremOzer卸任，它的位置由原漢堡王（中國）首席運營官（COO）、高級副總裁朱富強接任，這也被看作漢堡王在華加速本土化決心的表現。

麥當勞則把在中國的新增長點押寶在咖啡市場。11月16日，麥當勞宣布將在未來三年投資25億元
，升級旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）

，加速布局咖啡這一在華潛力市場。按照麥當勞的規劃，2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。同時
，麥當勞還在在華供應鏈
、下沉市場、人才培養上加大投入。

肯德基還是專注與中餐“搶生意”，加速豐富中餐菜單。今年4月
，肯德基推出了三款包括甜鹹兩種口味的豆花，10月又注冊了“KAIFENGCAI”品牌
，推出KAIFENGCAI（開封菜）係列全新快煮預包裝食品。與麥當勞一樣，肯德基也在加快在華開店速度，同時進一步向下沉市場走。

經過一個疫情
，肯德基的開店速度不但沒受影響，反而變的更快了。2020年第二季度，肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日
，肯德基在全國城市共有6749家店，距離肯德基提出的萬店目標
，還差3300多家。

快餐三巨頭的在華策略，當然各有側重。但有一個共同點

，三家都加大了在數字化方麵投入。

02

洋快餐的兩種戰術

在全球快餐市場，麥當勞是絕對的第一名，但到中國市場

，本土化做的更好的，絕對是肯德基。

從門店規模來說，截至2019年底，肯德基在中國大陸的門店數量為6534家，麥當勞3383家，不過在全球市場，麥當勞門店數在3.7萬家，而肯德基隻有1.5萬家。

入華更早、開放特許加盟更快

、下沉布局更廣
，都是肯德基在中國得以勝出的原因，更重要是肯德基接地氣的本地化戰略。

從消費者的感知上
，很多人會覺得，相對於麥當勞和漢堡王，肯德基更懂消費者，近日央視網發起的關於“你覺得肯德基
、漢堡王、麥當勞哪家更懂中國顧客”的投票中
，肯德基以2438票遙遙領先於885票的麥當勞、437票的漢堡王。

與麥當勞一套標準走天下的極度標準化不同，肯德基是在標準化的基礎上為不同市場做出改變。

2004年，肯德基就表示要“立足中國，融入生活”。2008年

，肯德基又喊出要“打造新快餐，為中國而改變”，從產品層麵
，各種中式餐品也相繼推出。

從(cong)豆(dou)漿(jiang)油(you)條(tiao)，到(dao)鹵(lu)味(wei)串(chuan)串(chuan)，再(zai)到(dao)螺(luo)獅(shi)粉(fen)。在(zai)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)上(shang)
，肯(ken)德(de)基(ji)一(yi)定(ding)是(shi)快(kuai)餐(can)界(jie)最(zui)不(bu)著(zhe)邊(bian)際(ji)的(de)，你(ni)永(yong)遠(yuan)不(bu)知(zhi)道(dao)肯(ken)德(de)基(ji)又(you)在(zai)打(da)哪(na)個(ge)菜(cai)係(xi)的(de)主(zhu)意(yi)。難(nan)怪(guai)有(you)人(ren)說(shuo)
，“撈麵條，可能是中餐最後的防線了”。

當(dang)然(ran)

，不(bu)隻(zhi)是(shi)中(zhong)國(guo)，肯(ken)德(de)基(ji)的(de)這(zhe)種(zhong)本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略(lve)也(ye)被(bei)運(yun)用(yong)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)的(de)國(guo)家(jia)。比(bi)如(ru)在(zai)咖(ka)喱(li)大(da)國(guo)印(yin)度(du)
，肯(ken)德(de)基(ji)推(tui)出(chu)了(le)咖(ka)喱(li)奶(nai)酪(lao)漢(han)堡(bao)和(he)裝(zhuang)有(you)咖(ka)喱(li)飯(fan)、炸雞的酥皮碗以及魚蝦製成的海鮮甜甜圈等等。

隻不過肯德基在中國所做的本土化投入
，是遠高於其他國家的
，也足見其對中國市場的重視。在中國市場，肯德基的新品比例超過40%，而在全球其他國家
，其新品隻占到全部產品的20%。也就是說在中國，肯德基是下了大功夫的，這也是為什麼肯德基能唯獨在中國市場勝出麥當勞一局。

曾有人這讓評價肯德基的產品策略，“肯德基有一個‘同心圓’產品政策，也就是說炸雞是所有產品的核心，雞肉卷
、各種漢堡處於第二環，咖啡等在更外麵一環，最外層是那些頻繁推出又大多會消失不見的新品。”

雖說肯德基是鐵打的炸雞，流水的新品，但這些不斷變換的產品確實為肯德基帶來了數不盡的話題。

這套策略也被用在了營銷層麵上。這些年來
，張藝興、鹿晗、李宇春、薛之謙、權誌龍、黃子韜
、周冬雨……流量明星們挨個在肯德基的廣告中出現，在粉絲經濟帶動銷量方麵
，肯德基比很多本土企業還玩得溜。

對比麥當勞
，過去很長一段時間裏，麥當勞廣告裏都是“普通人”
，更多打的是溫情牌。2017年，麥當勞才和吳亦凡達成合作，2020年5月才有了易烊千璽這個品牌代言人。

除了產品和營銷
，在門店擴張上一直領先的肯德基，在人人大談下沉市場的今天
，肯德基也是走在前麵的。

今年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開了一家掛著肯德基優選牌子的門店
，這也是肯德基的第一家“小鎮模式”餐廳
，此次
，地級市繁華地段開店的肯德基
，終於走進縣城鄉村了。

在“小鎮模式”門店上
，肯德基繼續發揮了自己的本土化特長，在菜品的定價上更加實惠，同時還增加了超級勁辣充電雞腿堡
、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等定製產品。按照肯德基的規劃，接下來的3年內開1000家這樣的“小鎮店”。

03

肯德基更懂中國

同樣進入中國三十餘年，肯德基不斷用產品、營銷、門店多方位的本土化貫徹著“中國肯德基是中國人的肯德基”，而麥當勞則從產品到公司策略層麵都踐行著絕對的標準化，這種差異的背後是兩家公司從文化到商業模式上的差異。

早3年進入中國、早13年開放特許加盟，相比麥當勞的節奏

，肯德基在國內占住了絕大多數城市的核心位置
，也占住了消費者的心智。

如今
，肯德基在中國的6000多家門店，占了它在全球市場的超過1/3
，而麥當勞的3000多(duo)家(jia)門(men)店(dian)
，其(qi)實(shi)隻(zhi)是(shi)其(qi)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個(ge)零(ling)頭(tou)。從(cong)這(zhe)一(yi)點(dian)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，相(xiang)比(bi)於(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)，肯(ken)德(de)基(ji)是(shi)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)撐(cheng)起(qi)了(le)其(qi)生(sheng)意(yi)的(de)大(da)部(bu)分(fen)，不(bu)容(rong)有(you)失(shi)。

當dang然ran這zhe也ye和he肯ken德de基ji全quan球qiu市shi場chang的de表biao現xian有you關guan，在zai美mei國guo大da本ben營ying和he全quan球qiu市shi場chang都dou有you麥mai當dang勞lao壓ya著zhe，中zhong國guo市shi場chang是shi它ta唯wei一yi能neng出chu頭tou的de地di方fang，所suo以yi必bi須xu傾qing其qi全quan力li的de為wei中zhong國guo改gai變bian。

肯(ken)德(de)基(ji)因(yin)為(wei)更(geng)靈(ling)活(huo)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)，使(shi)得(de)它(ta)能(neng)深(shen)深(shen)紮(zha)根(gen)中(zhong)國(guo)，而(er)麥(mai)當(dang)勞(lao)則(ze)靠(kao)著(zhe)強(qiang)標(biao)準(zhun)化(hua)
，得(de)以(yi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)模(mo)式(shi)擴(kuo)張(zhang)到(dao)全(quan)球(qiu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)。不(bu)同(tong)的(de)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)
，造(zao)就(jiu)了(le)如(ru)今(jin)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。

而(er)上(shang)文(wen)中(zhong)提(ti)到(dao)，肯(ken)德(de)基(ji)不(bu)僅(jin)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)貫(guan)徹(che)本(ben)土(tu)化(hua)，在(zai)全(quan)球(qiu)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)策(ce)略(lve)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)肯(ken)德(de)基(ji)唯(wei)獨(du)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，做(zuo)的(de)最(zui)為(wei)出(chu)彩(cai)呢(ne)
？

除chu了le對dui中zhong國guo市shi場chang的de重zhong視shi，很hen大da程cheng度du還hai因yin為wei肯ken德de基ji了le解jie中zhong國guo。從cong小xiao朋peng友you的de生sheng日ri會hui到dao鹿lu晗han再zai到dao螺luo獅shi粉fen，中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de心xin思si，肯ken德de基ji是shi拿na捏nie的de死si死si的de。

肯德基的母公司百勝集團中國事業部CEO 潘偉奇，2016年上任後做的第一件事
，就是在簡化菜單的基礎之上
，強調“專注於數字化體驗”。

在這一年，移動支付已經發展到了連買烤紅薯都能掃二維碼，對中國市場變化一向敏感的肯德基自然也不會錯過這場數字化變革。

事實上早在2014年

，肯德基就已經開始了對門店的的數字化改造，開始對電子餐牌

、“預付快取”
、自助點餐及數字化體驗進行小規模測試。

2015年從百勝餐飲公司拆分獨立上市的百勝中國



，進入到了更加獨立的階段
，在本土化、數字化方麵，它也開始走的更快。先是與支付寶達成全麵合作，開始接入支付寶支付
，後又與美團合作
，接入外賣平台。

2016年
，肯德基開始在基礎數字化功能的基礎上做進一步的深化

，將會員體係的線上化，當自助點餐+移動支付+huiyuantixidejiazidajianqilai，yuanbenzhicunzaiyuxianxiawufabeizhuisudexiaofeizhe，bianchengnengyishuzihuadefangshibeichendianxialaideshuju，zheyerangkendejinenggougenghaolejiezhongguoxiaofeizhe。jiezhi2019年，肯德基的會員體係已達到約2億。

而在數字化這條路上
，肯德基還在繼續發揮自己的“嚐鮮”精神，去年，肯德基還在杭州開了家無人冰淇淋店……

正是這樣一個個緊跟國內潮流，甚至比本土企業反應還快的舉措，讓肯德基這家賣炸雞的連鎖餐企，成為如今讓消費者感歎“下一步是不是要上火鍋”的神奇公司。進入一個市場三十餘年，還有不斷的話題和熱度，這樣的企業真是不多了。

重zhong視shi中zhong國guo市shi場chang到dao拿na出chu一yi整zheng套tao本ben土tu化hua戰zhan略lve，重zhong視shi數shu字zi化hua到dao實shi現xian從cong裏li到dao外wai的de完wan整zheng運yun營ying成cheng果guo
，肯ken德de基ji在zai這zhe兩liang方fang麵mian完wan全quan給gei了le快kuai餐can品pin牌pai一yi個ge典dian範fan的de案an例li驗yan證zheng。而er它ta們men又you同tong時shi都dou在zai借jie助zhu支zhi付fu寶bao這zhe類lei平ping台tai的de數shu字zi化hua綜zong合he資zi源yuan，升sheng級ji改gai造zao門men店dian從cong點dian餐can到dao營ying銷xiao的de一yi攬lan子zi數shu字zi能neng力li。

suishuobentuhuayingxianglizanshibujikendeji
，danmaidanglaohehanbaowangyemeixianzhe。maidanglaojinnianshenhualeyuzhifubaodeshuzihuahezuo，tongguoqianghuasousuoziyunying，jiangyuanbenfensanyinzangzaixiaochengxuneidezhongyaofuwuzhenghewailu

，tongshizuolepeizhidiwenci、搜索熱詞等一係列動作，試圖通過平台公域流量增加品牌曝光機會，把線上反哺線下的路子玩得一溜夠。

而漢堡王早在今年2月就推出了無接觸數字化服務，鼓勵大屏自助點餐、無接觸配送
，因此經營相對穩定
，4月中就恢複到疫前水平了。相比之下，漢堡王新西蘭加盟商則受疫情影響破產。

三巨頭之間的戰鬥雖然激烈，但是都不影響三巨頭目前達成的默契共識：菜品口味大家見仁見智

，但要贏得中國市場，數字化這班快車是絕對不能落下的。